шпоры к паймуку. 1. Цель, задачи дисциплины Организационное поведение. Предмет дисциплины Организационное поведение. Взаимосвязь с другими
 Скачать 221.16 Kb.
|
Признаки поведенческого маркетинга:
Под рыночной ориентацией понимается поведение организации по отношению к рынку. Рыночную ориентацию следует рассматривать как «видение» организацией рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности. Имиджевые регуляторы поведения — это приемы управления поведением организации, основанные на ее имидже. В поведенческом маркетинге особо важное место занимает формирование имиджа, благоприятно отражающего деятельность компании. Имидж — это образ организации, сложившийся в представлении ее внешнего окружения. Имидж организации связывают с ее репутацией, «именем», складывающимися у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неудач организации. Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика — название организации, эмблема, фирменный знак. Наивысшей формой развития поведенческой ориентации организации является общая маркетинговая среда организации. К общей маркетинговой поведенческой ориентации организации относятся: Производственная ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Имеет место претенциозная имиджевая настройка, признаками которой являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях. Сбытовая ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Конъюнктурная ориентация — отличается ростом поведенческой культуры, где имиджевые рычаги активно воздействуют на сознание персонала и формируют важные социально-ориентированные нормы поведения. В данной ситуации регулятивными рычагами поведения выступают среднесрочные цели, формирование позитивного имиджа организации, выбор оптимальной во всех отношениях ценовой политики, серьезная рекламная деятельность, уважительное отношение к интересам клиентов. Маркетинговая ориентация — характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как социальная необходимость. В этом случае они становятся нормами-стимулами, побуждая к удовлетворению потребностей целевых групп потребителей и реализации миссии организации. Как результат возникает целевая имиджевая настройка персонала, основанная на саморегуляции поведения и совершенствовании взаимодействия субъектов рынка. В практической деятельности организации различные типы поведенческой ориентации могут сочетаться друг с другом. Главная задача поведенческого маркетинга состоит в формировании маркетинговой поведенческой среды, основанной на маркетинговой ориентации. Решение этой задачи зависит от поведенческой ориентации персонала организации (линейных и функциональных руководителей, специалистов, рядовых исполнителей). 58.Составляющие корпоративного имиджа и деловой репутации организации. Корпоративный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Этот образ можно разложить на многие составляющие - внутренние корпоративные связи, внешний имидж и репутацию компании, ее взаимодействие с клиентами и много другое. Гармоничное сочетание этих компонентов гарантирует успех продвижения и утверждения компании на рынке, а также позволяет удерживать положительный корпоративный имидж. Репутация – сумма нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутация торговых марок и др. Репутация – реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. 59.Управление деловой репутацией организации. Поскольку в основе репутации лежит информация, суть управления, репутацией состоит в сборе, обработке и распределении информации по различным каналам коммуникации. 60.Использование СМИ как мероприятия Public Relations в поведенческом маркетинге. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал — это та информация, на которую получатель (посетитель интернет-сайта, читатель газеты, зритель информационно-аналитических программ) с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы. Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет некоторые затраты по созданию средств ПР (видеопленка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения. 61.Использование выставок и ярмарок как мероприятий Public Relations в поведенческом маркетинге. Большую роль в формировании положительного воспри ятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использо вать все возможные способы для захвата рынка и достиже ния оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса — очень важное и, вероятно, ключевое направление в созда нии наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприя тие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или несколь ких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное пред ставление об их предпринимательских перспективах, а экс поненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки. Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммер ческой деятельности. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предостав ляют очень широкие возможности демонстрации рекламиру емых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятия ми оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны вы ставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутству ющих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прес се, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов" и т.п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире про водят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, тре бующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм. Принципы ярмарочной торговли лежат в основе органи зационного построения и функциональной деятельности вы ставок-продаж, выставок-салонов, поэтому основы ярмароч ной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной вза имосвязи. Основная цель ярмарочных торгов — оптовая прода жа товаров и услуг, заключение прямых договоров или кон трактов между продавцами и покупателями. Предметом деятельности ярмарки является оказа ние комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению про цесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктур ной информации, организации рекламы. Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов про дукции, товаров, подготовка новейшей информации и созда ние условий для установления деловых контактов с потенци альными покупателями. Выставочная продажа является целесообразной формой опробирования рынка новых товаров, реализация которых только начинается, т.е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла и еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовителей понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса. Предметом деятельности выставки-продажи явля ется оказание услуг по ознакомлению с новыми видами про дукции и заключению торговых сделок по ним, а также пре доставление коммерческой и научно-технической информа ции с привлечением ведущих ученых и специалистов. 62.Специальные мероприятия Public Relations в поведенческом маркетинге Специальные мероприятия – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Классификац. 1) по цели проведения события: - рабочие (обучающие семинары, конгрессы); - информативные, облеченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании), - досуговые - ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали) 2) по периодичности: - единовременные (one off), - многократные (акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам). 3) по наличию повода к организации мероприятия: -естественные (выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п.) -искусственные (конференции, презентации, Дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д; многое зависит от творческих возможностей PR –менеджера) 4) по направленности на внутреннюю или внешнюю общественность 5) и прочее Основными целями и задачамипроведения специальных мероприятий являются: - привлечение внимания общественности и СМИ к компании, ее деятельности и продуктам; формирование паблисити; - формирование, поддержание и защита деловой репутации компании - создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта - получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии - демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности - создание дополнительного источника информации о компании - взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений) Специальными событиями и мероприятиями могут являться:
63.Взаимодействие с властными структурами, лоббизм в поведенческом маркетинге. Лоббирование — это комплекс действенных мер социальных институтов по воздействию на государство и законодательство с использованием гибких инструментов для достижения намеченных целей в области государственных поощрений и поддержки. Главная цель лоббирования — добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций по получению государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Данная защита отдельных интересов должна осуществляться в режиме, не противоречащем общественному правопорядку. Процесс лоббирования сдерживает деятельность властных структур в одностороннем командно-административном порядке, ограничивает всесилие директивного аппарата государственной власти. Основные направления работы лоббистов. Среди основных направлений в работе лоббистов на первый план выступают: • поиск достоверной фактической информации. Данная информация сосредоточена в огромном количестве фактов, статисти¬ки, экономической информации, экспертных оценок и решений в структурах госаппарата, которые, как правило, предоставляют ее пользователям; • оценка действий представителей государственной власти. Ин¬терпретация потенциальной значимости грядущих законопроектов — выражение одной из ключевых задач лоббирования. Лоббисты предсказывают законодательные события и рекомендуют соответствующие действия в процессе их рассмотрения; • анализ состояния и основных результатов коммерческой деятельности компаний и фирм. В результате почти ежедневных контактов с членами конгресса лоббисты доводят до их сведения позицию и мнение ведущих коммерческих компаний по отношению к действиям государства; • защита позиции своих клиентов. Наряду с предоставлением фактической информации членам парламента есть возможность быть выслушанным. Таким образом, мнение многих деловых кругов доходит до депутатов и влияет на законотворчество; • поддержка корпоративных продаж. Российское правительство — крупнейший национальный закупщик продуктов. Лоббисты нередко служат проводниками в осуществлении выгодных продаж. Доброжелательные отношения некоторых лоббистов с государ¬ственными служащими могут служить ценной связью для ориентации бизнеса компании, формирования ее имиджа. Лоббирование может осуществляться закрыто — перед комитетами законодателей или на публичном обсуждении, а также представители общественности могут открыто и лично встречаться с лоббистами. 64.Взаимодействие с инвесторами в поведенческом маркетинге. |