ПП Энергоучёт. 1. Общая характеристика предприятия 5 Маркетинговая деятельность ВестАлко 9
 Скачать 244 Kb.
|
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Вест-Алко»Социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на деятельность компании, называются внешней средой организации. Для анализа этих факторов существует специальный метод – так называемый СТЭП-анализ (от названия основных групп факторов). СТЭП-анализ – это один из инструментов, позволяющий составить определенный взгляд на окружение. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Прежде чем начать подробный анализ внешнего окружения ООО «Вест-Алко», необходимо рассмотреть четыре фактора, которые оказывают влияние на организацию. К ним относятся: Социальные факторы (С), Технологические (Т), Экономические (Э), Политические (П). Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного метода анализа внешнего окружения организации – СТЭП-анализ. СТЭП - это один из инструментов, позволяющий составить определенный взгляд на окружение. Проведем подробный анализ внешнего окружения ООО «Вест-Алко». Социальные факторы. Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние таких социальных явлений и процессов. Каждый человек перемещается в социальном пространстве, в обществе, в котором он живет. В современной экономике и развитии рыночной экономики поменялось отношение людей к работе. Проанализируем, как это отражается на ООО «Вест-Алко». Все больше людей стало отдавать предпочтение качественному товару, а не известной марке. Качество российского продукта на исследуемом предприятии розничной торговли сегодня адекватно требованиям самого взыскательного покупателя. При социальном анализе также важно обратить внимание на демографическую структуру. ООО «Вест-Алко» должно четко определить, для кого и что она будет предлагать для продажи, т.е. кто будет ее конечном потребителем, в каком возрасте и социальном положении, т.е., составить полный портрет своего потребителя. Обычаи и нормы, верования, уклад и образ жизни – все это учитываются на ООО «Вест-Алко». Иногда эти факторы легко ощущаются и идентифицируются, например, при переезде человека из одного места в другое, переход из одной религии в другую, изменение семейного положения. Это меняет позицию человека в обществе и говорит о его перемещении в социальном пространстве. Однако существуют таки перемещения человека, которые трудно определить не только окружающим его людям, но и ему самому. Например, сложно определить изменение положения человека в связи с престижем, увеличением или уменьшением возможностей использования власти, изменением дохода. Вместе с тем такие изменения в позиции человека в конечном итоге сказываются на его поведении, системе отношений в группе, потребностях, установках, интересах и нравственных ориентациях. В связи с этим важно определить, как осуществляются процессы перемещения людей в социальном пространстве, которые получили название процессов мобильности. Определив и рассмотрев все эти социальные факторы организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения. Именно социальные факторы оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина спроса, а, следовательно, и возможность ООО «Вест-Алко» реализовать свою продукцию и услуги. Технологические изменения. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции или для усовершенствования того, что уже производится. ООО «Вест-Алко» является производственным предприятием, но данный фактор в своей деятельности учитывает полностью. ООО «Вест-Алко» сотрудничает с ликероводочным заводом «Кристалл», другими предприятиями-производителями, поставщиками, непременно отбирая самую качественную продукцию для продажи, учитывая огромную конкуренцию на рынке ликероводочных изделий и возросшие требования потребителей. Отслеживание процесса развития технологий важно не только в связи с тем, что необходимо вовремя начать использование новых технологических достижений, но также и для того, чтобы вовремя отказаться от достигнутого. Экономические изменения. Положительным фактором является наличие крупного внутреннего рынка сбыта. ООО «Вест-Алко» ориентируется в 50% доли своей продукции на людей с невысоким и средним уровнем дохода. Кроме того, учитывается тот факт, что наметился рост потребностей и платежеспособности населения. Политические изменения. Политические факторы макроокружения должны изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти. Действующее налоговое законодательство предоставляет субъектам Федерации и органам местного самоуправления большие права на введение собственных налогов и иных обязательных платежей. Уровень налогов и сборов постоянно возрастает. Экономические расчеты и прогнозы воздействия на предпринимательский климат, и состояние рынка не проводятся, а единственным мотивом их установления являются фискальные интересы местных властей. Наблюдается избирательный характер исполнения законов в стране, противоречие в их текстах. Политическая ситуация в стране относительно стабильная. Проведем анализ сильных и слабых сторон фирмы.1 Таблица 3 Сильные и слабые стороны ООО «Вест-Алко»
Как видно из приведенной таблицы, к сильным сторонам предприятия можно отнести удобное месторасположение, уровень и культура обслуживания потребителей, гибкую ценовую политику предприятия. К явным недостаткам ООО «Вест-Алко» относятся: отсутствие или пренебрежение дополнительными услугами, состояние рекламной политики. Имидж предприятия и общую экономическую и политическую ситуацию в регионе можно оценить на среднем уровне. Среди главных недостатков особо выделим отсутствие отдела маркетинга и целенаправленной стратегии маркетинга. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта в предприятия часто используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. ООО «Вест-Алко» в своей практике использует данный метод опроса путем составления анкет для потребителей. При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий в ООО «Вест-Алко» учитывается степень мобильности стратегий конкурентов, и проводится всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. Как показывают исследования, основными конкурентами ООО «Вест-Алко» на данный момент можно назвать следующие предприятия (отбор производился по географическому признаку): «Кристалл»; ЗАО «Гелис»; Российская вино-водочная компания; ЧП Железнова. В качестве сравниваемых направлений деятельности ООО «Вест-Алко» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 4) Таблица 4 Оценка конкурентной силы2
Из приведенной таблицы напрямую вытекают составляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системы дополнительных услуг; более гибкая ценовая политика; активная рекламная и PR компании. Существенным недостатком деятельности ООО «Вест-Алко» является слабо проработанная маркетинговая деятельность, в частности, не ведется целенаправленная сегментация потребителей. Частично маркетинговые функции возложены на коммерческого директора. Для сегментирования рынка необходимо выбрать наиболее важные, с точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к данной фирме будем считать, что для эффективной продажи услуг фирмы необходимо выбрать одну переменную географического принципа: город; одну переменную поведенческого принципа: повод для совершения покупки; и одну переменную демографического принципа: уровень дохода. Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рисунке (2). а   ) Город  Калининград Калининградская область б) Уровень дохода Менее 200 долларов/мес. на чел. Более 200 долларов/мес. на чел. в) Повод для совершения покупки Случайная покупка Обдуманная покупка Рис. 2. Разбивки потребительских сегментов по нескольким переменным для данного товара Далее сегментируется рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 3.  2 1 Повод для совершения покупки 3 4 6 5 Уровень доходов 8 Город 7 Рис. 3. Разбивка рынка на сегменты В данном случае весь рынок разбиваем на четыре сегмента. Составим профили полученных сегментов Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, живущие в Калининграде. Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, живущие в области. Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, живущие в Калининград. Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, живущие в области. Выбор целевых сегментов. После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными с точки зрения увеличения объема продаж переменными и после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что сегмент 1 является самым перспективным. Он сможет принести высокие прибыли для предприятия от реализации на нем выбранного товара. Потребители из данного сегмента являются калининградцами с высоким уровнем дохода, т.е. цена товара не будет занимать первое место при выборе. Поэтому потребители из этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора: высокий уровень обслуживания; высокое качество предлагаемого продукта и исходного сырья (например, дорогие вина предназначены именно для этого целевого сегмента). | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||