зачет маркетинг. 1. Основные понятия и предпосылки возникновения маркетинга
 Скачать 387.02 Kb.
|
| 10. Основные понятия и принципы исследования потребителей | Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потребитель независим мотивация поведения потребителя постигается с помощью исследований поведение потребителей поддается воздействию потребительское поведение социально законно Потребительское поведение – это поведение покупателя, реализуемое им в процессе поиска, выбора, приобретения и потребления благ, способных удовлетворить его потребности. Главная задача маркетинговых исследований потребителей – определить явные и латентные желания потребителей. Явные требования потребителей продукта очень просты и однозначны: - высокое качество продукта; - низкая цена продукта. Основные правила поведения потребителей: 1) потребитель независим. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду; 2) поведение потребителей постигается с помощью исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения; 3) поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей; 4) поведение потребителей социально законно, в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие 2 ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия — не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов. |
| 11. подходы к изучению поведения потребителей | Наблюдение Наблюдение – планомерный охват воспринимаемых, органами чувств, обстоятельств без воздействия на объект исследования. Преимущества наблюдения: независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности к словесному выражению сути дела возможность обеспечить более высокую объективность возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине) возможность учёта окружающей, при наблюдении с помощью приборов ( темп-ра воздуха и спрос на напитки) Недостатки наблюдения: трудно обеспечить репрезентативность выборки (только те кто пришел в магазин) субъективное восприятие наблюдающего поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения) многие факторы не поддаются наблюдению высокие расходы Формы наблюдения: По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (процесс проходит в естественной обстановке - у витрины) или лабораторным (процесс проходит в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы - в естественности наблюдаемого поведения, а второй - поддержка более стабильных условий наблюдения. В западной литературе описано 4 главных подхода к изучению потребительского выбора: · экономический подход; · социологический подход; · психологический подход; · комбинированный - синтез трех подходов с позиции экономической психологии. Экономический подход - это теоретический анализ покупательского спроса, основывающийся на концепции рациональности, устанавливающий зависимость между покупательским спросом и такими объективными экономическими критериями, как цены товаров и доходы покупателей. Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам в данном подходе относят: культуру, социальные классы, референтные группы, семью, социальные роли и статусы. Психологический подход учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов как тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения. Четвёртый подход включает в себя множество моделей потребительского поведения. Подход Катоны отличается от экономического тем, что он придаёт большое значение субъективным факторам - покупательским ожиданиям, отношениям, социальному научению и сознанию, уровню экономического оптимизма. Катона рассматривает покупательский выбор личности в социальном контексте: в зависимости от выбора других людей. Важнейшее положение Катоны: экономическое поведение не просто последствия экономических стимулов. Между стимулом и реакцией располагается посредствующая переменная - восприятие. В моделях больших систем краеугольным камнем воздействия на экономические, политические и психологические данные покупателей, их поведение является формирование покупательских предпочтений. Характерными чертами этих моделей является учёт внешних и личностных стимулов, ориентация на потребности покупателей, выбор покупателем товара на альтернативной основе, наличие широкой системы обратных связей. Базовая модель ПП в условиях рынка. Классик психологии Павлов разработал модель, получившую название «модель стимул-реакция». Иначе ее называют простой моделью поведения потребителей. (рис. 4.1). под стимулами понимаются побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. Они проникают в «черный ящик» сознания потребителей. Черный ящик – это человеческий мозг, который мы не можем понять. Дело в том, что каждый человек воспринимает все по своему. Реакция – это действия, которые потребительпредпринимает после того, как стимулы воспринимаются «черным ящиком». |
| 12.Основные этапы целевого маркетинга. Оценка и выбор целевых рынков | ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА 1. Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. 2. Выбор целевых рынков – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. 3. Позиционирование товаров на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Основные этапы выбора целевого рынка: Определение потенциала сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Оценка доступности и существенности рынка. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим 7 признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: - оценку риска; - выявление позиций основных конкурентов; - определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; - прогнозирование возможного объема продаж и прибыли. |
| 13. Понятие и критерии сегментации рынка | Цель сегментации рынка состоит в максимальном проникновении на отдельные сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Стратегическое сегментирование (или макросегментация) - выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне (речь идет о выборе об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах). Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциям, потребителям, технологиям. Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, представляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса. 2. Продуктовое сегментирование (или микросегментация) – выделение рыночных сегментов на основе потребительских и продуктовых признаков. 3. Конкурентная сегментация – нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, которые позволяют предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др. ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА 1. По географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, регионы, округа, города, микрорайоны. Для компании две возможности: 1) либо сконцентрировать деятельность на одном сегменте; 2) либо во всех. 2. По демографическому – разделение рынка на потребительские рынки по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса, национальность. 3. По геодемографическому принципу. Геодемография – дисциплина, изучающая взаимосвязь между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения. 4. Психографическая сегментация – разделение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю (образу) жизни или личностным характеристикам. 5. По поведенческому принципу – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или по реакции на товар. МНОГОФАКТОРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ – это деление рынка на основе сочетания двух или нескольких переменных. |
| 14. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования | Позиционирование - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Восприятие потребителей должно быть уникальным, т.е. отличным от восприятия торговых, марок конкурентов, причем в лучшую сторону. ПОЗИЦИЯ ТОВАРА – это оценка товара потребителем по основным его характеристикам, т. е. оценка потребителями места, позиции (места), которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Стратегия позиционирования - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на преобразование концепции позиционирования в соответствующий образ в сознании целевых потребителей. В данный комплекс включаются сам товар, сопутствующий сервис, каналы распределения, стратегии ценообразования и продвижения СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 1. Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки (Квас не Cola). 2. Стратегия заключается в нахождении новой незанятой позиции (Wash and Go – ежедневный шампунь). 3. Постепенное перепозиционирование – постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки). 4. Радикальное перепозиционирование – существенные изменения в функциональных и эмоциональных свойствах, апелляция к новым ценностям и др. 5. Стратегия заключается в вытеснении конкурентов с их позиции. |
| 15.Определение конкуренции , конкурентного преимущества и факторы, влияющие на силу конкуренции | Конкуренция – соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели (максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя). В данном случае – борьба за потребителя. менты». Конкурентное преимущество – превосходство над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы: 1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. 2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно (переманивание клиентов). В противном случае соперничество замедляется, так как всем хватает места. 3. Конкуренция на рынке усиливается в связи с тем, что спрос на некоторые товары подвержен значительным сезонным колебаниям. 4. Конкурентная борьба усиливается, если товары или услуги фирм недостаточно дифференцированы (поиск новых путей). 5. Чем больше отдача от стратегии, тем выше вероятность того, что другие фирмы будут принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. 6. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между компаниями в плане их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов (в основном с приходом новых фирм). |
| 16. Условия рынка чистой конкуренции | Совершенная чистая конкуренция – если ни один из продавцов или покупателей не способен повлиять на цену. Вид отраслевого рынка, на котором множество фирм продают стандартизированную продукцию. Признаки: 1 - очень большое число фирм на рынке. Доля отдельной фирмы мала, она не может изменить общую цену на рынке. 2 – продается стандартизированный однородный продукт. 3 – высокая степень информированности. Все знают примерные цены. 4 – легкость вхождения на рынок (нет барьеров). 5 – практически отсутствует неценовая конкуренция Она ведет к повышению качества, снижению цен и техническому прогрессу. Чистая конкуренция – вид отраслевого рынка, на котором одна фирма выступает единственным производителем продукта, не имеющего близких заменителей. Признаки: 1 – один единственный производитель, который осуществляет полный контроль над ценами 2 – выпускается продукт, не имеющий близких заменителей 3 – очень высокие барьеры для новичков. На рынок вступить практически невозможно. +4 – появляется неценовая конкуренция |
| 17.Характеристики рынка олигопольной структуры, разновидности олигополии, способы конкурентного поведения. | Олигополия – это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминируют очень немного (олиго) продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Олигополистические рынки обладают следующими признаками: - малое число фирм и большое число покупателей. Это означает, что объем рыночного предложения, находится в руках нескольких крупных фирм, которые реализуют продукт многим мелким покупателям; - дифференцированная или стандартизированная продукция. В теории удобнее рассматривать однородную олигополию, однако если отрасль производит дифференцированную продукцию и имеется множество товаров-субститутов, то это множество субститутов можно анализировать как однородный агрегированный продукт. - наличие существенных препятствий входа на рынок, т.е. большие барьеры входа на рынок как на рынке чистой монополии: масштаб производства, патенты, лицензии и т.д. - фирмы в отрасли имеют и осознают (в отличие от монополистической конкуренции) свою взаимозависимость, поэтому контроль над ценами ограничен. Только фирмы, обладающие большими долями в общем объеме продаж, могут влиять на цену товара. Основными чертами этой рыночной структуры можно назвать следующие признаки: Продукция на таком рынке может быть однородной (например, алюминий), а может быть дифференцированной (автомобилестроение). Тогда различают чистую и дифференцированную олигополии. На долю олигополии приходится большая доля рынка. Крепкая взаимосвязь игроков олигополии приводит к ограниченному контролю цен. Изменять цены могут только наиболее крупные игроки при определенных условиях. Очень высокие барьеры для входа на рынок. Связанно это с тем, что олигополии в основном возникают в высокозатратных сферах деятельности, где участники рационально используют ресурсы. Кроме того, для вхождения на рынок могут потребоваться государственные разрешения, лицензии, патенты, что так же требует определенного количества времени и денежных затрат. Предложение на рынке сосредоточено в руках нескольких крупных предприятий, определяющих объемы продаж и цены |
| 18.Характеристики рынка монополистической конкуренции. Условия реализации стратегии дифференциации. Понятие рыночной силы организации. |