|
|
зачет маркетинг. 1. Основные понятия и предпосылки возникновения маркетинга
1. Основные понятия и предпосылки возникновения маркетинга.
|
Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XXв., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.
ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА: - свободные рыночные отношения; - превышение спроса над предложением; - развитая конкуренция товаропроизводителей; - рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на товары; - стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибыли; - свободная деятельность маркетолога внутри организации по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств.
В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.
1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.
+Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция.
Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».
|
2. Цели, задачи, принципы маркетинга.
|
Цель маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и 2 планов работы организации, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли (заставить фирму производить то, что желает покупатель, а не заниматься сбытом уже готового товара (может быть никому не нужного).
Маркетинг – это умение найти потребителя и удержать его, удовлетворяя лучше и быстрее, чем это делает конкурент.
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
- комплексное изучение рынка;
- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
- планирование товарного ассортимента и цен;
- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
- планирование и осуществление сбыта;
- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Основные принципы маркетинга:
- продавать не то, что производится, а производить то, что продается;
- продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя;
- судьба предприятия зависит от потребителя. Именно он, а не предприятие платит персоналу зарплату; - качество продукта определяется потребителем;
- активное действие, предприимчивость, творчество, новаторство, вместо пассивного ожидания;
- маркетинговый подход к кадрам, без заинтересованности сотрудников невозможен успех дела.
|
3. Виды и функции маркетинга.
|
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
1. Аналитическая функция
1) Изучение рынка.
Цель изучения – проведение ранжирования, т. е. выстраивания национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов потребителей.
2) Изучение потребителей.
Цель – выделение из большого числа потребителей такой группы, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее станет покупателем предлагаемой продукции. Сегментация рынка, целевая аудитория.
3) Изучение фирменной структуры рынка.
Цель – узнать какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в 3 продвижении его продукции на выбранных рынках.
Исследования проводят по трем группам фирм:
- фирмы-контрагенты – сегодняшние и потенциальные покупатели продукции;
- фирмы-конкуренты;
- фирмы-посредники.
4) Изучение товарной структуры рынка.
Цель – выяснение, как удовлетворяется потребность в продукции, изучение характеристик товара, качество, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты и т. д.
5) Анализ внутренней среды предприятия.
Цель – оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу, выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, создание стратегических планов развития.
2.Производственная (созидательная) функция.
1) Организация производства новых товаров.
2) Организация материально-технического снабжения (система снабжения – точно в срок).
3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж)
1) Организация системы товародвижения включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала его потребления.
2) Проведение целенаправленной товарной политики (формирование номенклатуры и ассортимента товаров).
3) Организация сервиса. Сервис – подфункция маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.
4) Проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля.
1) Планирование. 2) Информационное обеспечение маркетинга. 3) Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. 4) Контроль с помощью ситуационного анализа.
ВИДЫ МАРКЕТИНГА
1) по области применения:
- маркетинг товаров народного потребления;
- маркетинг товаров производственного назначения; - маркетинг услуг.
2) по целям организации:
- маркетинг, ориентированный на продукт;
- маркетинг, ориентированный на потребителя.
3) по характеру получения прибыли:
- коммерческий маркетинг; 4
- некоммерческий маркетинг.
4) по стратегии охвата рынка:
- массовый маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- целевой маркетинг.
5) по периоду предупреждения событий:
- тактический (операционный) маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки;
основная цель – достижение заданного объема продаж путем использования тактических средств – сбыт, цена, коммуникации;
- стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций,
роль – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребителей.
6) по характеру спроса на товар:
- стимулирующий маркетинг;
- синхромаркетинг;
- конверсионный маркетинг;
- поддерживающий маркетинг;
- демаркетинг;
- ремаркетинг;
- развивающий маркетинг;
- противодействующий маркетинг (задание к практическому занятию).
|
4.Эволюция концепции маркетинга
|
Концепция маркетинга – система основных взглядов, положений и инструментария деятельности маркетинга, которые используются для достижения целей компании - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя
Концепция маркетинга включает в себя три аспекта:
1) идеологический аспект (образ мышления);
2) аналитический аспект (понимание рынков);
3) активный аспект (проникновение на рынки).
Пять основных концепций:
1) производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам, при этом главная задача менеджера – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение
2) продуктовая концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками.
3) сбытовая концепция предполагает, что потребители по своей природе никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию.
4) потребительская концепция представляет собой такую философию бизнеса, которая включает в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов.
5) социальная концепция провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителей и общества в целом.
|
5.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
|
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Задачи маркетинговых исследований:
- оценка рыночного потенциала организации;
- анализ доли рынка;
- изучение характеристик рынка;
- анализ продаж;
- изучение тенденции деловой активности;
- нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;
- текущие наблюдения за целевым рынком;
- прогнозирование долговременных тенденций развития рынка,
- изучение деятельности конкурентов;
- анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами.
|
6. Характеристика системы маркетинговой информации
|
Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации.
- внутренней информации;
- внешней информации;
- сбора первичной информации;
- анализа информации.
Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия.
- статистическую отчетность,
- бухгалтерскую отчетность;
- внутреннюю статистику;
- материалы ранее проведенных исследований;
- данные договоров;
- акты ревизий и проверок
; 2 - поступающие сведения;
- различного рода справки, отчеты;
Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:
- ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает иди собирается работать предприятие;
- силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
- состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
В системе внешней информации выделяются источники:
- общей маркетинговой информации;
- узко профильной маркетинговой информации.
Источниками общей маркетинговой информации могут быть:
- книги общей экономической ориентации;
- статистические издания;
- справочники;
- телевидение, радио;
- рекламная деятельность массового характера;
. К источникам узко профильной маркетинговой информации можно отнести:
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;
- узкоспециализированные периодические печатные издания
Внешнюю информацию можно разделить на:
- официально опубликованную, доступную для всех;
3 - синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую я» договорной основе (по подлиске).
Эффект Парето – 80% информации содержится в 20% источников.
|
7Процесс маркетинговых исследований
|
Маркетинговым исследованием (МИ) называют любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Маркетинговые исследования могут проводиться:
1) собственными силами компании;
2) с привлечением специализированных фирм.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов, прогнозирование.
Основные принципы проведения МИ:
- регулярность;
- объективность;
- тщательность;
- оперативность;
- комплексность;
- системность;
- экономичность.
Основные направления МИ:
- исследование рынка;
- исследование потребителей;
- исследование конкурентов;
- исследование фирменной инфраструктуры рынка (обеспеченность рынка транспортными, страховыми, финансовыми, юридическими, рекламными и другими компаниями);
Цели МИ вытекают из выявленных проблем.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки, другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Классификация маркетинговой информации:
1) по форме планирования маркетинговой деятельности:
- оперативная;
- стратегическая;
2) по способу сбора:
- вторичная информация– уже существующая информация, собранная ранее для других целей (бывает внутрифирменная и внешняя);
- первичная – собирается впервые специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы;
3) по регулярности поступления:
- постоянная;
- эпизодическая;
4) по назначению:
- справочная;
- нормативная;
- аналитическая;
- рекомендательная;
- сигнальная;
- регулирующая;
5) по обеспечению преимущества предприятию:
- «жесткая» информация – информация, доступная всем, никому не дающая преимущества;
- «мягкая информация» – информация, которой нет у конкурентов, или информация, которая получена раньше конкурентов, что обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.
Виды маркетинговых исследований:
- кабинетные исследования;
- полевые исследования.
Кабинетные исследования опираются на вторичную информацию, полученную ранее из внешних и внутренних источников.
Основной метод кабинетных исследований – изучение вторичных источников.
Полевые исследования предполагают сбор данных, непосредственно относящихся к конкретной исследуемой проблеме.
|
8. Методы сбора первичной маркетинговой информации
|
|
9. Виды маркетинговых исследований
|
1. Исследование рынка.
Цель – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности организации.
Объект – процессы развития рынка, исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, возможности и риски. Основной результат – прогнозы развития рынка, выявление ключевых факторов успеха, определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке, возможности выхода на новые рынки; осуществляется сегментация рынка, т. е. выбор целевых рынков и рыночных нищ.
2. Изучение потребителей.
Цель – определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, пол, образование).
Объекты – индивидуальные потребители, семьи, потребители-организации.
Изучается структура потребителя, обеспеченность товаров, тенденции покупательного спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.
Результат – разработка типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса, разработка путей предоставления выбора потребителям.
3. Изучение конкурентов.
Цель – получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, нахождение возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Объект – 4 конкуренты.
Результат – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества, или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
4. Исследование каналов распространения (продвижения) продукции.
Цель – получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Объекты – каналы распределения, посредники и другие организации (транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и др.), создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Результат – выбор наиболее эффективной посреднической организации и других предприятий, определяются возможности увеличения отбора продукции, разрабатываются критерии выбора эффективных каналов продвижения продукции.
5. Исследование товаров.
Цель – определение соответствия техникоэкономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товаров помогают выяснить, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он ценит (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность).
Объекты – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса.
Результат – разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, найти идею и разработать новые товары, усовершенствовать товары, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
6.Исследование цены.
Цель – определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах, при более полном удовлетворении потребителя.
Объекты – затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов.
Результат – выбор наиболее эффективного соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».
| |
|
|
Скачать 387.02 Kb.