Главная страница
Навигация по странице:

  • Основные черты монополистической конкуренции

  • Дифференциация продукции

  • Большое количество производителей - а

  • Вхождение в отрасль обычно не затруднено, что связано с

  • Жесткая неценовая конкуренция

  • Естественная монополия

  • Товар – это продукт труда, произведенный для обмена или продажи.

  • (неосязаемые) — различные услуги, консультации

  • Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и

  • зачет маркетинг. 1. Основные понятия и предпосылки возникновения маркетинга


    Скачать 387.02 Kb.
    Название1. Основные понятия и предпосылки возникновения маркетинга
    Дата26.06.2022
    Размер387.02 Kb.
    Формат файлаdocx
    Имя файлазачет маркетинг.docx
    ТипДокументы
    #615967
    страница3 из 4
    1   2   3   4
    1   2   3   4

    Монополистическая конкуренция и олигополия

    Характеристики монополистической конкуренции.

    Условия максимизации прибыли в краткосрочном периоде

    Максимизация прибыли в долгосрочном периоде

    Сравнительная эффективность рынка монополистической конкуренции

    Основные характеристики рынка олигополии

    Основные модели олигополистического поведения

    Теория игр

    Ценовая координация на рынке олигополии

    Основные понятия

    Основные черты монополистической конкуренции:

    Дифференциация продукции

    Большое количество продавцов

    Относительно низкие барьеры вхождения и выхода из отрасли

    Жесткая неценовая конкуренция

    Дифференциация продукции

    Дифференциация продукции — ключевая характеристика данной рыночной структуры. Она предполагает наличие в отрасли группы продавцов (производителей), выпускающих близкие, но не однородные по своим характеристикам товары, т.е. товары, не являющиеся совершенными заменителями.

    Дифференциация товаров может быть основана на:

    физических характеристиках товара;

    месторасположении;

    "мнимых" различиях, связанных с упаковкой, торговой маркой, имиджем фирмы, рекламирование

    Большое количество производителей - аналогично совершенной конкуренции, монополистическая конкуренция характеризуется большим количеством продавцов, так что отдельная фирма занимает небольшую долю отраслевого рынка

    Вхождение в отрасль обычно не затруднено, что связано с:

    малым эффектом масштаба производства;

    небольшими первоначальными инвестициями;

    небольшим размером уже действующих предприятий.

    Жесткая неценовая конкуренция — также характерная черта монополистической конкуренции. Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, может применять три основных стратегии влияния на объем продаж:

    изменять цены (т.е. осуществлять ценовую конкуренцию);

    производить товар с определенными качествами (т.е. усиливать дифференциацию своего товара по техническим характеристикам, качеству, услугам и прочим аналогичным показателям);

    пересмотреть стратегию рекламы и сбыта (т.е. усиливать дифференциацию своего товара в области стимулирования сбыта).


    19.Характеристика рынка монопольной структуры

     Под монополией понимается, во-первых, предприятие, которое занимает ведущее положение в определенной отрасли. Во-вторых, положение фирмы на рынке, позволяющее ей контролировать последний и устанавливать монопольную цену.

    Необходимо выделить основные черты рынка монополии как особой рыночной структуры.

    1. Отрасль состоит из одной крупной фирмы. Как следствие, кривая отраслевого спроса – это кривая спроса на продукцию монополиста

    2. Товар уникален, не имеет близких заменителей.

    3. Наличие барьеров для вступления в отрасль.

    4. Невозможность конкурентов обладать полной информацией, которая находится у монополистов.

    5. Монополист диктует цену, т.е. осуществляет контроль над ней. Как следствие он способен как к максимизации выручки, так и максимизации прибыли.

    Различают несколько типов монополий.

    Искусственная монополия – возникает в результате слияния фирм, заключения ими явных и тайных соглашений об объемах производства, рынках сбыта, уровне цен и т.п. Тем самым предприниматели искусственно монополизируют рынки. Искусственная монополия - основной объект борьбы со стороны государства.

    Государственная (легальная) монополия - исключительные права государства на производство денег, наркотических средств, ядерного вооружения, водки (водочная монополия) и т.п.

    Временная монополия, порождаемая научно-техническим прогрессом, возникает на основе монопольного обладания фирмой каким-либо научно-техническим достижением.

    Случайная монополия - результат ограниченного во времени превышения спроса над предложением. Случайная монополия может перерасти в искусственную, если дефицит сознательно закрепляется.

    Естественная монополия - состояние рынка, при котором удовлетворение спроса эффективнее при отсутствии конкуренции. Естественная монополия – это фирма, которая в состоянии удовлетворить весь рыночный спрос на продукт с меньшими издержками, чем те, которые были бы возможны, если бы две или более фирм поставляли точно такое же количество товара.

    20. расширенная концепция соперничества Портера

    Введенная Портером (Porter, 1982) расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции. с которой она сталкивается, но также от роли. которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия. Именно взаимодействие данных пяти сил. представленных на рис. 8.2, определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. Очевидно, что главные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут изменяться от рынка к рынку.

    21. Процесс маркетинговых исследований конкурентов

    Анализ конкурентов – процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которые следует атаковать либо избегать.

    Система МИ дает возможность:

    - полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;

    - легче определять приоритеты;

    - быстрее реагировать на действия конкурентов;

    - вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

    - повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

    - обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;

    - совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала; - лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке

    . Процесс анализа конкурентов:

    1) выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существующих и тех, кто может появиться будущем);

    2) уточнить те цели, которые преследуют конкуренты;

    3) определить, каких стратегий придерживаются конкуренты и на каких сегментах рынка работают;

    4) оценивание сильных и слабых сторон конкурентов;

    5) оценка спектра возможных реакций конкурентов; 6) выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

    22. Понятие и содержание конкурентоспособности

    Конкурентоспособность (определение данное Европейским форумам по вопросам управления) – это реальная или потенциальная способность и возможности организации проектировать, производить и реализовывать в тех условиях, в которых ей приходится действовать, товары по своим ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательные для покупателя, чем товары конкурентов, с целью максимизации прибыли

    Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских и стоимостных характеристик продукта, определяющих его сравнительные позиции на рынке сбыта.

    Конкурентоспособность организации – это возможность успешно оперировать на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособного продукта.

    Высокая конкурентоспособность организации обусловливается наличием следующих трех признаков: 1) потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой организации; 2) общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к организации; 3) работники гордятся своим участием в деятельности организации.

    Конкурентоспособность человека – его возможность так инвестировать свое время, ресурсы, внимание и волю, чтобы обеспечить себе адекватное собственным ожиданиям, амбициям и средствам положение на рынке труда, в бизнесе или той или иной социальной группе

    . Конкурентоспособность страны – ее способность в долгосрочной перспективе обеспечивать:

    - устойчивость и прозрачность основных формальных и неформальных институтов на основании общепринятых международных стандартов и правил;

    - фундаментальные права и свободы;

    - гарантировать права собственности и выполнение контрактных обязательств с целью укрепления традиционных и «завоевания» новых рынков.

    23. Понятие комплекса маркетинга

    Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых совместно для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать организация, чтобы повлиять на спрос на свои услуги.

    основные четыре группы маркетинговых стратегий: - маркетинговая продуктовая (товарная) стратегия - связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента; - маркетинговая ценовая стратегия - включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара; - маркетинговая сбытовая стратегия - определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору каналов товародвижения; - маркетинговая коммуникационная стратегия - включает весь комплекс мероприятий, называемых «промоушн-микс», направленных на распространение информации; в него входят реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи др.

    24.Понятие и вид товара. Уровни товара

    Товар  это продукт труда, произведенный для обмена или продажи. В маркетинге товар рассматривают как средство удовлетворения потребностей покупателя. По Ф. Котлеру, товар – это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным и, таким образом, удовлетворить некое желание или потребность.

    найдено на eor.dgu.ru

    Виды товаров. Все товары можно подразделить на две большие группы: материально-вещественные (физические товары); невещественные (неосязаемые)  различные услуги, консультации. Виды товаров схематично показаны на рис. 1. Товары в невещественной (нематериальной, неосязаемой) форме достаточно разнообразны и очень специфичны. Среди них выделяются: наличные и безналичные деньги, валюта и ценные бумаги, информация, права, услуги.

    найдено на www.grandars.ru

    Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар. 1. товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?


    25. Виды маркетинговой деятельности в товарной политике

    Товарная политика лежит в основе комплекса маркетинга, поскольку оказывает влияние на остальные его составляющие. Товарная политика включает следующие виды маркетинговой деятельности: 1.Сегментация рынка.

    2.Позиционирование на рынке.

    3.Оценка конкурентоспособности товара.

    4.Создание и оптимизация товарного ассортимента.

    5.Решение вопросов торговой марки и бренда.

    6.Создание эффективной упаковки и маркировка товара.

    7.Разработка новых товаров.

    8.Анализ и управление жизненным циклом товаров.


    1. Создание и оптимизация товарного ассортимента.

    Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых организацией. Основными характеристиками ассортимента являются: - принцип формирования, - широта, - глубина. 6 Необходимо постоянно расширять товарный ассортимент, так как изменяется спрос, появляются новые товары у конкурентов. Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения:

    1. Решение вопросов торговой марки и бренда.

    7. Разработка новых товаров.

    Планирование новой продукции

    Новый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков с сильной конкуренцией.

    Типы нового продукта: - полностью новый продукт; - продукт с улучшенными характеристиками; - новое применение продукта; - продукт с дополнительными функциями; - продукт с меньшими издержками; - продукт с новым дизайном; - продукт с новой маркой или упаковкой.

    8.Анализ и управление жизненным циклом товаров.

    Каждый продукт живет на рынке определенное время. Жизненный цикл продукта – это время с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

    26. создание и оптимизация товарного ассортимента

    4. Создание и оптимизация товарного ассортимента.

    Ассортимент - это состав выпускаемой продукции по видам, сортам, размерам, маркам и т.п.

    Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи.

    Ассортиментные группы – отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность.

    Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых организацией.

    Основными характеристиками ассортимента являются:

    - принцип формирования,

    - широта,

    - глубина.

    6 Необходимо постоянно расширять товарный ассортимент, так как изменяется спрос, появляются новые товары у конкурентов. Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения:

    а) широты – количества изготовляемых ассортиментных групп (появление новых ассортиментных групп);

    б) глубины – количества ассортиментных позиций в ассортиментной группе (увеличение или уменьшение количества позиций);

    в) насыщенности – количества ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

    г) гармоничности – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребления или каких-то иных показателей.

    Выделяют два метода анализа ассортимента:

    1.Анализ рентабельности ассортиментной группы (расчет показателей рентабельности по ассортиментным группам и номенклатуре при разных состояниях и сравнение результатов),

    2.ABC-анализ - метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям.

    27. Товарная (торговая) марка: значение, элементы. Понятие бренд

    5. Решение вопросов торговой марки и бренда.

    Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

    Марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, юридически зарегистрированная, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

    Марка выполняет три основные функции:

    1. Реклама, продвижение товаров и услуг на рынке.

    2. Защита от подделок, нелегального использования.

    3. Увеличивает доход владельца торговой марки ввиду назначения более высоких цен на товар, продажи лицензий на товарные марки.

    Марка может быть выражена несколькими компонентами: - словесным названием, - символом, - написанием определенным шрифтом, - товарным знаком.

    Товарный знак это основная часть марки, обеспеченная правовой защитой, т.е. зарегистрированная в установленном порядке и являющаяся интеллектуальной собственностью.

    Разработка товарных марок:

    1. Решение о создании торговой марки.

    2. Выбор названия марки.

    3. Финансовая поддержка создаваемой торговой марки.

    4. Стратегия продвижения торговой марки.

    5. Изменения положения торговой марки на рынке.

    Бренд (англ.brand) - слово, знак, дизайнерское решение - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа продвижения, сочетаемая с впечатлением, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании товара.

    У бренда 3 основных составляющих: - имя бренда (brandname) - образ бренда (brandimage) - бренд-миф (корпоративная легенда)

    Торговые марки, став брендами, являются одним из ключевых активов компании, создают и наращивают ее акционерную стоимость.

    Преимущества бренда: а) снижает необходимость выбора для покупателя из числа конкурирующих марок, снижает затраты его времени и сил на поиск товара и проверку качества. За это потребитель готов платить соответствующую цену - премию за бренд; б) бренд становится для производителя средством управления посредниками, дает власть над каналами сбыта; в) бренд выступает инструментом успешного внутрифирменного менеджмента, средством привлечения и удержания лучшего персонала, высокого уровня удовлетворенности работников и уровня культуры организации.

    28.Упаковка и маркировка товара: функции и требования к упаковке

    Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Первичная упаковка – вторичная упаковка – транспортная упаковка

    Функции упаковки: 1. Сохранение качества, формы, объема товара. 2. Информационная функция (на упаковку наносится обязательная маркировочная информация). 3.

    Элемент маркетинговых коммуникаций - стимулирование сбыта (большое количество покупок происходит под влиянием импульса и эффектная упаковка действует как 5-ти секундный рекламный ролик)

    Требования, предъявляемые к упаковке: • функциональность, то есть она должна быть элементом товара; • эстетичность; • рекламное воздействие; 8 • невысокие затраты; • обеспечение сохранности товара на пути следования к потребителю; • содействие рационализации складских и транспортных расходов; • удобство при реализации товара; • экологическая чистота; • возможность использовать ее как вторичное сырье.

    Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения.

    . Маркировка подразделяется на: - товарную (производственная и торговая); - отправительскую; - транспортную; - специальную. 7.

    Разработка новых товаров.

    Планирование новой продукции

    Новый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

    Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков с сильной конкуренцией.

    Типы нового продукта: - полностью новый продукт; - продукт с улучшенными характеристиками; - новое применение продукта; - продукт с дополнительными функциями; - продукт с меньшими издержками; - продукт с новым дизайном; - продукт с новой маркой или упаковкой.

    29.Жизненный цикл товара

    Жизненный цикл продукта – это время с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

    Особенности ЖЦТ:

    - продолжительность ЖЦТ зависит от самого товара.

    Сырьевые товары имеют более длительный срок, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически свершенные товары – очень короткий (2-3 года);

    - ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков (но российском нетребовательном рынке он более длителен);

    - с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Самым важным становится этап зрелости, на котором рост продаж замедляется или остается неизменным.

    Три варианта: - изменение рынка; - изменение товара; - обновление маркетингового комплекса. Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла.


    30.Маркетинговые продуктовые стратегии

    Товарная стратегия представляет собой заранее сформулированный курс действий организации, производящей (или продвигающей на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этой компании, так и на текущих возможностях, возникающих для нее на рынке.

    Выделяют три вида товарной политики, называемые иногда разновидностями диверсификации:

    - концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

    - горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

    - конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

    31.Цена: понятие, факторы ценообразования. Методы ценообразования

    Цена - критерий, помогающий покупателю выбрать определенный товар. Это единственный показатель компании, который образует доходы, прибыли.

    Цена для компании: - компенсирует затраты на производство и продвижение;

    - обеспечивает прибыльность продаж.

    Цена для покупателя: - способ оценки конкурирующих товаров;

    - критерий доступности; - сильнейшее средство коммуникации; - средство оценки полученных благ и удовлетворенных потребностей.

    Факторы, которые оказывают существенное влияние на размер цены:

    Затраты на производство

    Ценность товара или услуги

    Показатель спроса на продукт

    Уровень эластичности спроса

    Конкуренция в конкретной нише

    Влияние со стороны государства

    Существуют следующие методы ценообразования:

    «средние издержки плюс прибыль»

    анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли

    установление цены исходя из ощущаемой ценности товара

    установление цены на основе уровня текущих цен

    установление цены на основе закрытых торгов

    32. Стратегии ценообразования



    33. Сбытовая сеть: структура и функции


    написать администратору сайта