|
|
зачет маркетинг. 1. Основные понятия и предпосылки возникновения маркетинга
Сбытовая сеть— это структура, сформированная партнерами, участвующие в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей.
функцию маркетинга: обеспечение эффективной реализации изготовленной продукции и сбор информации о реакции покупателя на продукцию предприятия, сервис, обслуживание и, в конечном счете, поддержка его репутации, т.е. бренда.
34. Понятие и виды посреднических организаций
|
Коммерческо-посредническая деятельность – это деятельность, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи, продвижения продукции на рынок в целях полного, качественного и своевременного удовлетворения спроса населения и получения прибыли
информационно-коммерческих услуг
научно- консультативных услуг (консалтинговых услуг)
рекламных услуг.
инжиниринговые услуги
транспортных, страховых, рекламных, консалтинговых фирм и представительств
|
35.Сбытовая политика предприятия
|
Сбытовая политика — это система мероприятий, направленных на организацию перемещения товаров во времени и пространстве с целью сохранения конкурентных преимуществ.
Главным принципом сбытовой политики выступает обеспечение нахождения нужного товара в нужном месте, в нужное время. При этом издержки должны быть минимальными, а уровень сервиса — максимально возможным.
|
36.Понятие и показатели логистики
|
Логистика – это наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутриза-водской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведе-ния готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.
К ним относятся: вес доставленных грузов, скорость оборачиваемости запасов, расстояние перевозки груза, количество невыполненных заявок, количество нарушений условий поставки и т.п.
Абсолютные показатели включают единичные (например, объем сбыта или наличия) и суммарные (показатели баланса, цифры доходов и расходов) показатели.
|
37.Система маркетинговых коммуникаций. Целевые аудитории коммуникации предприятия.
|
|
38.Определение, преимущества и недостатки персональных продаж и стимулирования сбыта.
|
Преимущества личных продаж: Обеспечение личного контакта; Адаптация к потребностям и запросам каждого потенциального клиента; Вызов ответной реакции и создание обратной связи; Сосредоточение на конкретных целевых сегментах; Сумма затрат, не дающих эффекта, меньше чем в рекламе; Удержание лояльных клиентов; Освобождение нерешительных покупателей от лишних сомнений. Несмотря на высокую эффективность личных продаж, они имеют и ряд минусов. Недостатки личных продаж: Значительные расходы на одного потенциального клиента; Невозможность охвата рынка большой территории; Неэффективность применения личных продаж с целью информирования потребителя.
Взято со страницы: https://spravochnick.ru/marketing/lichnye_prodazhi_v_marketinge/
|
39. Этапы личной продажи продукта
|
Установление контакта
Выявление потребностей
Презентация
Работа с возражениями
Увеличение среднего чека
Закрытие сделки
Получение рекомендаций
|
40. Механизм стимулирования сбыта
|
Система стимулирования сбыта – это экономическая категория, которая основана на принципах маркетинговых коммуникаций.
Кроме того, основными целями функционирования системы стимулирования сбыта являются следующие:
Мотивация потребителя;
Формирование и актуализация потребностей потребителей;
Поддержание доброжелательных отношений между компанией, ее партнерами и общественностью; Создание благоприятного образа предприятия;
Информирование общественности о работе компании;
Привлечение внимания целевой аудитории к деятельности компании; Создание у покупателя предпочтение к торговой марке и убежденности в необходимости совершить покупку; Стимулирование процесса покупки; Напоминание о компании и продукции.
Особенности системы стимулирования сбыта в целом являются:
привлекательность (потребители, посредники и персонал получают дополнительные бесплатные бонусы);
информативность (получение бесплатного образца товара несет больше информации о товаре, чем его реклама);
кратковременный эффект;
многообразие приемов и средств;
многие приемы носят форму приглашения к покупке.
Программа стимулирования сбыта включает ответы на следующие вопросы:
Какое интенсивное стимулирование использование;
Кто участники; Как рекламировать свое мероприятие;
Как долго оно будет длится;
Когда начало реализации программы
; Какие средства выделить для проведения мероприятий.
Подготовка программы мероприятий содержит: насыщенность стимулирования; условия участия; инструменты распространения информации о программе стимулирования; время действия программы стимулирования; выбор подходящего времени для реализации мероприятий по стимулированию сбыта; сводный бюджет на стимулирование сбыта.
|
41.Определение, преимущества и недостатки рекламы и паблик рилейшнз.
|
«Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Преимущества PR: Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - - СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке.
|
42.Этапы проведения работы по связям с общественностью.
|
Основной этап:
разработка и планирование кампании по PR
создание "информационных поводов"
налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела
проведение рекламной кампании
текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью
В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:
· исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);
· планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);
· оценка эффективности PR-кампании.
|
43.Рекламная кампания: понятие, виды, этапы проведения.
|
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Основной источник разработки рекламной кампании – общая маркетинговая политика, маркетинговая программа компании
Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.
Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, сервис и т.д.
Рекламные кампании различаются:
По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
Товаров и услуг;
Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
+
По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
Локальные;
Региональные;
Национальные;
Международные.
По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
Ровные;
Нарастающие; Нисходящие.
Последовательность действий при планировании рекламной кампании:
Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
|
44.Коммуникационная стратегия на предприятии.
|
оммуникативная стратегия – комплекс мероприятий, направленный на достижение целей компании через налаживание связей с ее аудиторией.
Главная цель – увеличить количество продаж и прибыли компании. Однако в этом случае речь идет не о прямых продажах, а об увеличении внимания к бренду через информирование пользователей. Коммуникативная стратегия нужна, чтобы: Информировать пользователя о продукте: когда он еще о нем не знает или когда нужно расширить познания Сформировать лояльное отношение к бренду. Компания, которая заботится о своем клиенте всегда более привлекательна Помочь представителям целевой аудитории решить их проблемы, тем самым развить доверие к бренду
Инструменты, стимулирующие рост продаж. Сюда входят наружная реклама, сайты с качественным SEO, рассылки. Такой пиар массовый. Выборки практически нет, он рассчитан на широкий охват и большое количество обращений Персонализированные инструменты. Это специальные цены для отдельных категорий пользователей, прямая коммуникация в социальных сетях, сюда же включается таргетинговая реклама. Задача таких коммуникаций – наладить прямой контакт и сделать предложение, максимально отвечающее на запрос или потребность пользователя Инструменты имиджевой коммуникация. В эту категорию включается: проведение различных мероприятий, благотворительность, формирование фирменного стиля, радио и телевидение. Задача – повысить узнаваемость компании, увязать продукт с конкретным брендом. Такой пиар не дает сиюминутных выгод, но в перспективе обеспечивает рост продаж
|
45.Сущность и принципы управления маркетингом.
|
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
В управление маркетингом включают:
1) разработка планов маркетинга;
2) проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений;
3) подготовка и планирование маркетинговых исследований;
4) координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач;
5) организация информационного обеспечения;
6) организация коммуникаций;
7) стратегическое и оперативное планирование;
8) организация контроля
9) анализ конкурентоспособности;
10) выбор позиции товара на рынке;
11) определение конкурентного равновесия;
Принципы управления маркетингом
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
3. Воздействие на рынок, на покупателя и персонал с помощью всех доступных средств для наиболее эффективного достижения цели.
|
46.Планирование маркетинга и выбор стратегии.
|
Планирование маркетинга – процесс определения целей, а также мероприятий по их достижению на определенный период.
Маркетинговое планирование отвечает на следующие вопросы: - Какие цели ставит перед собой предприятие? - В чем состоит стратегия роста? - Какую продукцию производить? - На какие рынка ориентироваться?
Планирование в маркетинге решает следующие задачи:
- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования; - формирует структуру и резервы планов, их взаимосвязь; - устанавливает исходные данные для планирования; - определяет общую организацию процесса и рамки планирования.
Выбор стратегии – один из важных этапов стратегического планирования.
Факторы, учитываемые при выборе стратегии: - цели предприятия; - ресурсы компании; - степень зависимости от внешней среды; - ситуация на рынке; - временной фактор.
Этапы процесса выбора стратегии:
1. Разработка стратегии – формулируются стратегии, позволяющие достичь цели. Главное на этом этапе – разработать как можно больше стратегий.
2. Выработка стратегий - доведение общей стратегии до уровня ее адекватности целям компании.
3. Анализ и оценка альтернативных стратегий.
|
47.Контроль в маркетинге.
|
Маркетинговый контроль – это комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль представляет собой, прежде всего, оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне).
Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели:
объем и структура продаж; 2) доля рынка; 3) лояльность потребителей. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий.
Контроль коммуникативной эффективности – определяются следующие реакции:
- познавательная реакция (знание, узнаваемость); - эмоциональная реакция (отношение, оценка); - поведенческая реакция (действия).
Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия.
|
48.Организационные структуры управления маркетингом на предприятии.
|
Организация маркетинга на предприятии – это:
- осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;
- разработка управляющей системы маркетинговой деятельности;
- создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
Функция организации управления маркетингом включает:
1) определение структуры управления маркетингом;
2) подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой;
3) установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
4) создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
5) организацию необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления организацией.
|
49.Алгоритм внедрения маркетинга.
|
1.ЭТАП Внедрение в компании рыночной идеологии.
2.ЭТАП Выбор ключевых компонентов маркетинга с учетом специфики предприятия. Выбор ключевых компонентов маркетинга с учетом специфики предприятия.
3. ЭТАП Организация стандартного управленческого цикла по отобранным компонентам и определение перечня необходимых функций маркетинга.
4. ЭТАП Определение подразделений участвующих в выполнении функций маркетинга. Закрепление части функций за специализированным отделом маркетинга. На данном этапе разрабатывается Положение о маркетинговой службе.
5ЭТАП Весь объем функций маркетинга закрепляется за специализированным подразделением. Функции детализируются в соответствии с технологией их реализации и распределяются между внутренними структурными подразделениями отдела маркетинга - формируется организационная структура отдела.
|
50.Особенности международного маркетинг
|
Особенности международного маркетинга обусловлены факторами внешней среды зарубежных рынков:
1. Специфика потребностей и потребления, состояния рынка, конкурентной ситуации, сложившейся деловой практики, социальной и культурной среды.
2. Уровень экономического развития, политические отношения между государствами, таможенные тарифы, валютный контроль, нормы законодательства и т.д. (политико-экономические факторы)
3. Уровень развития промышленной технологии, нововведения, квалификация рабочей силы (факторы научно-технического характера).
Эти особенности диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка.
Стиральная машина – французы предпочитают с верхней загрузкой, англичане – с фронтальной, немцы – с высокой скоростью оборотов, итальянцы – с медленно вращающимся барабаном.
|
|
|
|
Скачать 387.02 Kb.