Маркетинг. 1 Понятие и особенности управления рекламной деятельностью
 Скачать 0.88 Mb.
|
2 Организация рекламной деятельности компании2.1 Управление организацией рекламной деятельности компании Организация рекламной деятельности и ее регламентация в Республике Молдова осуществляется в соответствии с требованиями закона «О рекламе»14, Международным кодексом15 и другими нормативными актами, которые регламентируют авторские права в рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной деятельности, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. В данном кодексе отмечается то, что промышленность и торговля, в том числе все стороны, которые имеют отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а, кроме того, необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. Также он содержит основные принципы и определяет правила международной рекламной деятельности, которые заключаются в том, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, а также она не должна оказывать отрицательное воздействие на доверие общественности к рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной деятельности распространяется на все виды рекламы всех товаров и услуг, в том числе и на имиджевую рекламу. Он должен применяться в комплексе со следующими Кодексами о маркетинговой деятельности, это: Кодекс маркетинговых исследований; Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам; Кодекс деятельности по стимулированию продаж; а также Кодекс непосредственных (прямых) продаж. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, которые имеют отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и другие рекламораспространители). В Законе РМ «О рекламе» содержатся следующие определения основных понятий: - реклама – это публичная информация о лицах, товарах (работах, услугах), идеях либо начинаниях (рекламная информация, рекламный материал), которая призвана вызывать и поддерживать интерес к ним неопределенного круга лиц, а также способствовать их реализации и повышению престижа производителя; - вид рекламы – это способ распространения рекламной информации, при помощи которого определенный субъект рекламной деятельности осуществляет контролируемое воздействие на неопределенный круг лиц; - субъектом рекламной деятельности является рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель; - рекламодатель представляет собой лицо, которое является источником или же объектом рекламной информации, предназначенной для производства, размещения и последующего распространения рекламы; - рекламопроизводителем является лицо, которое полностью либо частично придает рекламной информации форму, допустимую для ее распространения; - рекламораспространителем называется лицо, которое осуществляет размещение и распространение рекламы (рекламной информации) через любые средства информации; - потребитель рекламы представляет собой лицо, которое пользуется или же может пользоваться рекламой (рекламной информацией); - неадекватная реклама – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и другая подобная реклама; - опровержение – это действия в целях ликвидации последствий неадекватной рекламы. Кроме того, в Законе РМ «О рекламе» определены основные принципы рекламной деятельности в Республике Молдова и регулируются отношения, которые возникают в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Согласно данному закону субъектами рекламной деятельности могут быть как физические, так и юридические лица независимо от вида собственности и организационно-правовой формы хозяйствования. Это рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. Объектами рекламной деятельности могут быть любые приемы, методы, носители, средства аудиовизуальной и другой связи, использующиеся для передачи рекламной информации потребителям рекламы. В соответствие с данным законом основными принципами организации и осуществления рекламы являются: добросовестная конкуренция и ответственность перед потребителями, обществом и государством. Причем распространение недобросовестной, недостоверной, неэтичной и скрытой рекламы законодательно запрещено. Также в законе «О рекламе» зафиксировано то, что реклама полностью либо частично может быть объектом авторского права физических или юридических лиц, которое защищается законом РМ «Об авторском праве и смежных правах»16. Управление организацией рекламной деятельности фирмы можно рассматривать как процесс обеспечения доходности бизнеса на основе эффективности рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций. В управлении процессом организации рекламной деятельности в экономической литературе, как правило, выделяют функциональный и содержательный аспект17. Функциональный аспект отражает рассмотрение процесса управления через его основные функции, к которым относятся: планирование, организация, мотивация, контроль и регулирование, в данном случае, применительно к рекламной деятельности. Основным содержанием данных функций в наиболее общем виде является: - планирование представляет собой процесс разработки стратегических и тактических целей рекламной деятельности и оформления их в виде планов, бюджетов и смет, и разработка комплекса мер по их выполнению; - организация является созданием определенной структуры либо уполномоченного для реализации планов рекламной деятельности, распределением работы, подбором и расстановкой кадров; - мотивация представляет собой процесс побуждения сотрудников маркетинговой службы к определенным действиям направленных на достижение установленных целей рекламной деятельности организации/фирмы; - контроль является процессом, который обеспечивает отслеживание хода выполнения намеченных целей и планов рекламной деятельности организации/фирмы; - под регулированием понимают обеспечение взаимосвязи всех указанных функций управления и координации деятельности, что, как правило, осуществляется высшим руководством организации/фирмы. Содержательный аспект управления организацией рекламной деятельности организации/фирмы реализуется на базе выделения основных этапов и видов работ в рамках практической осуществления этой деятельности. Как правило, к ним относят: определение целей рекламы; выбор средств распространения рекламной информации; определение целевой аудитории; составление обращений; разработку рекламного бюджета; выбор исполнителей; предварительные испытания и прогноз успеха рекламной кампании; а также разработку системы контроля и оценки рекламной кампании. Практическая реализация всего комплекса работ рекламной деятельности должна вносить вклад в достижение общих целей организации/фирмы, следовательно, цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга организации/фирмы и ее коммуникационной стратегией. Подходы к организации рекламной деятельности очень многообразны и индивидуальны и зависят от направлений деятельности организации/фирмы, ее места на рынке и множества других факторов, в том числе субъективных. Но важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности выступает системный подход. Системно-комплексный подход к организации рекламной деятельности фирмы должен обеспечиваться в процессе разработки и реализации плана рекламной кампании. План рекламной кампании является комплексом рекламных мероприятий, который разработан в соответствии с программой маркетинга и направлен на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, которая будет способствовать решению фирмой-производителем своих стратегических либо тактических задач. Одновременно с чем, результаты исследований некоторых авторов показывают18, что большинство ошибок при создании и планировании рекламной кампании, совершаются на стадии формулировки цели рекламы. Для создания успешно работающей рекламы необходимо четко понимать, что, как и когда должны получить в качестве результата. Следовательно, вся рекламная кампания должна строиться в зависимости от поставленной цели и формулировки результата. Таким образом, проверка эффективности рекламы должна производиться путем сравнения планируемого результата с полученным. Исследование экономической литературы по данной проблеме показывает, что в качестве основных направлений совершенствования организации рекламной деятельность фирмы, можно выделить: повышение качества постановки целей; проведение проверки ожиданий соответствия рекламного сообщения этапам процесса продажи; разработку текстовых сообщений; использование «эффективного креатива» и координационного механизма по реализации комплекса рекламных мероприятий, повышение качества самой рекламы и способов ее продвижения. Для правильной постановки целей рекламной деятельности необходимо соблюдать ряд требований, основные из которых представлены на рисунке 4, а также соблюдать рекомендации специалистов по созданию рекламных текстовых сообщений, которые представлены на рисунке 519.  Рисунок 4 – Требования к постановке целей рекламной деятельности  Рисунок 5 – Рекомендации по созданию рекламных текстовых сообщений Производить предварительную проверку рекламного сообщения либо рекламной кампании целиком возможно, только сравнивая получаемый в процессе проверки результат с желаемым, с применением определенных ранее критериев оценки. Теория и практика маркетинга предлагает применять для проверки несколько способов, которые различаются по затратам, а также по эффективности. Самый дешевый и быстрый считается способ проверки на основе моделирования поведения потребителей, однако для получения точного результата требуется высокий уровень навыков специалиста, который проводит проверку. Еще одним способом проверки ожиданий является поведенческий тест. Сущность этого метода состоит в проверке рекламы непосредственно на потребителе в момент его контакта с рекламой. Основным моментом данного метода является то, чтобы потребитель пребывал именно в том состоянии, в котором будет происходить данный самый контакт. Но состояние потребителя очень сильно меняется и в конечном счете в итоге результат проверки при неточном выборе места и времени теста окажется неверным. Кроме того, важно выбирать для проверки респондентов, которые как можно более точно соответствуют портрету потенциального потребителя. По мнению специалистов в области рекламы и продаж20, обеспечение соответствия рекламного сообщения этапам процесса продажи возможно, в три основных этапа, это: 1) построение доверия к фирме путем размещения имиджевой рекламы в соответствующих местах; 2) аргументация выгоды и пользы именно этого товара либо услуги, для чего рекомендуется создание рекламой позитивного имиджа покупателя; 3) предложение, которое должно последовать только тогда, когда потребитель готов купить товар; тогда стоит сообщать ему цену и условия продажи; цену сообщать рекомендуется посредством массовой рекламы, но только тогда, когда она даст потребителю возможность гордиться наличием у него вашего товара. Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, которая будет способствовать или увеличению объемов продаж, или же повышению мифической составляющей цены данного товара. Таким образом, эффективный креатив представляет собой создание такого образа рекламируемого продукта (товара, услуги), который будет наиболее полно отвечать данным целям21. В рамках единого плана рекламной деятельности проблему повышения качества координационного механизма по реализации комплекса рекламных мероприятий можно решить путем создания на фирме «центра ответственности», который будет отслеживать весь комплекс работ по организации рекламной деятельности, а также отслеживать ее эффективность. Причем рекомендуется обратить особое внимание на следующие основные критерии: рост объема продаж, и успешность реализации стратегических установок фирмы. Таким образом, системно-комплексный подход к организации рекламной деятельности фирмы – это не только важный аспект обеспечения качества управления ею, но и ключевой фактор эффективности и конкурентоспособности. 2.2 Организация рекламной деятельности на примере компании ООО «PROMO PLUS» Компания ООО «PROMO PLUS» является рекламным агентством полного цикла, которое зарегистрировано в Республике Молдова в организационно-правовой форме общества с ограниченной ответственностью в 2004 году. Процесс регистрации организации проходил согласно требованиям закона РМ «Об обществах с ограниченной ответственностью»22, а ее функционирование осуществляется в соответствии с нормативно-правовой базой Республики Молдова. Юридический адрес организации, по которому расположен ее главный офис: Республика Молдова, г. Кишинев, ул. Армянская, 27-А. Все офисные помещения и производственные площади организация арендует. Согласно требованиям законом РМ «Об обществах с ограниченной ответственностью» Общество считается учрежденным и обретает статус юридического лица со дня государственной регистрации. Уставный капитал общества формируется из вкладов его участников и является выраженной в леях минимальной стоимостью активов, которыми должно обладать общество. Уставный капитал общества должен составлять не менее 5400 леев. Общество ежегодно распределяет прибыль, которая остается после уплаты налогов и других обязательных платежей, если учредительным документом не предусмотрено другое. Решение об определении части прибыли, которая будет распределена между участниками общества, принимается общим собранием участников общества. Распределяется прибыль пропорционально доле в уставном капитале общества. Порядок распределения прибыли может быть изменен по решению общего собрания участников общества, которое будет единогласно принято всеми участниками общества. Выплачивается прибыль участникам общества в денежной форме в течение тридцати дней со дня принятия решения о ее распределении. Высшим органом общества выступает общее собрание участников общества. Организационная структура ООО «PROMO PLUS» является линейно-функциональной и схематично представлена в Приложении В. В настоящее время общая численность штатного персонала организации ООО «PROMO PLUS» составляет 49 человек. ООО «PROMO PLUS» оказывает услуги по изготовлению и размещению прямой рекламы ATL, а также непрямой BTL. Основные направления деятельности ООО «PROMO PLUS»: - производство и размещение рекламы; - разработка текстов, дизайн и размещение рекламы в прессе; - издание и распространение своего ежемесячного журнала"PROMO"; - разработка веб-сайтов (дизайн и программирование), баннеров, размещение рекламы в Интернете (в основном, в своем электронном рекламно-информационном журнале «PROMO»); - изготовление наружной рекламы: таблички, вывески, штендеры (выносные складные конструкции в форме арки либо прямоугольника с информацией на одной либо двух рекламных поверхностях); - креатив и копирайтинг; - производство аудио-видео рекламы и ее размещение на радио и на телевидении; - изготовление рекламных и другого вспомогательного оборудования для проведения BTL-акций: боэндирование стоек, одежды и т.д.; - проведение BTL-акций: дегустации, раздача подарков, листовок и др.; - изготовление сувенирной продукции в рекламных целях; - дизайн, верстка и печать рекламных материалов; - изготовление полиграфической рекламной продукции; - разработка и проведение рекламных кампаний, что является комплексным обслуживанием клиентов. Одним из ключевых направлений деятельности организации ООО «PROMO PLUS» является ежемесячное издание с 2004 года и печатной версии журнала «PROMO» тиражом 10000 экземпляров, формат A5+, полноцветная печать. С 2009 года начала выпускаться электронная версия журнала. Тематика журнала: полезная информация и реклама. Распространение печатной версии осуществляется бесплатно по офисам организаций (7000 экз.), а также на выставках, которые проводятся в городе Кишиневе (3000 экз.). Дополнительно к печатной версии журнала «PROMO» издаются отдельные специальные вкладыши по заказам рекламодателей. Данные вкладыши распространяются по офисам и на выставках. Журнал «PROMO» включает следующие основные рубрики: Бизнес, Техника, Авто, Твой дом, Здоровье, Туризм и Спорт, Стиль & Развлечения. Кроме того, на страницах журнала регулярно публикуется полезная информация: анонсы выставок и наиболее важных событий в деловом мире, советы по организации и ведению бизнеса, информация от Таможенной службы, Дорожной Полиции МВД, Центра по Защите прав потребителей, Национального банка, AGEPI, консультации юриста. В рамках направления «креатив и копирайтинг» персонал ООО «PROMO PLUS» осуществляет: - нейминг – разработку названий компаний и торговых марок (брэндов) с применением инструментов лингвистики, психоанализа и других технологий, которые направлены на решение маркетинговых задач рекламодателя с учетом основных критериев, связанных с устным и письменным применением данных наименований, основные из которых представлены нами в Приложении Г; - разработку концепт-макетов веб-сайтов; - подготовку рекламных статей и пресс-релизов, т.е. сообщений для прессы об организации либо о ее продуктах и акциях; - предложения по созданию фирменного стиля (логотипы, знаки, бренд-персонажи и пр.); - разработку креативных концепций, а именно творческое аудио-визуальное воплощение сути коммуникативной стратегии рекламодателя, которое призвано реализовать эстетическую функцию, и привлечь внимание потребителей; наличие креативных концепций дает возможность более системно и продуманно осуществлять рекламные кампании; - сценарии роликов и промо-акций. - разработку слоганов, а именно четкой, ясной и лаконичной формулировки основной темы рекламного обращения; - контент деловой полиграфии (канцелярские принадлежности, фирменные бланки и т.д.); Выполнение работ, которые связаны с дизайном, включает: - дизайн деловой полиграфии; - дизайн-макеты для размещения в прессе, наружной рекламы, выставочных стендов, дизайн упаковки, сувенирной продукции; - электронные презентации. Объем реализации услуг ООО «PROMO PLUS» за последние пять лет значительно вырос, но на него оказало отрицательное влияние ухудшение экономической ситуации в Молдове, что отразилось в замедлении общих темпов прироста доходов от продаж, которое наглядно представлено в Приложении Д. Темпы прироста доходов по отдельным видам деятельности ООО «PROMO PLUS», таким как разработка веб-сайтов и проведение BTL-акций, были значительно выше средних по организации. Кроме того, доля доходов от BTL-акций и доходов от размещения рекламы в журнале «PROMO» возрастает в общих объемах деятельности организации, что наглядно представлено на рисунке 6.  Рисунок 6 – Структура доходов от продаж по различным направлениям деятельности ООО «PROMO PLUS», в % Анализ финансово-экономических результатов деятельности организации ООО «PROMO PLUS» можно провести по данным ее финансовой отчетности за 2016 год, которая представлена в Приложении Е (Аналитический баланс и Отчет о финансовых результатах). Как показал анализ имущественного положения организации ООО «PROMO PLUS» величина ее активов в 2016 году составила 2389241 леев, а это на 37163 лея больше, чем в 2015 году. В основном, увеличение активов произошло, за счет роста долгосрочных материальных активов и краткосрочной дебиторской задолженности, что представлено на рисунке 7.  Рисунок 7 – Динамика роста активов организации ООО «PROMO PLUS» Источниками финансирования имущества организации ООО «PROMO PLUS» являются собственный капитал и заемные средства. При этом в 2016 году доля собственных источников выросла до 34% в сравнении с 31% в 2015 году за счет роста суммы нераспределенной прибыли, и сокращения краткосрочных обязательств. Структура и динамика изменения источников формирования финансовых ресурсов, которые отражены в пассиве баланса организации ООО «PROMO PLUS» представлены нами в Приложении Ж. Основные показатели финансовых результатов деятельности организации – это показатели прибыли и рентабельности. Их величина, абсолютное изменение и темпы прироста проанализированы нами и представлены в таблице в Приложении И. Исходными данными для анализа послужили отчет о прибылях и убытках и баланс организации ООО «PROMO PLUS». Как видно из таблицы в Приложении И в 2016 году сумма валовой прибыли в ООО «PROMO PLUS» возросла на 78871лей по сравнению с 2015 годом. Но в связи с тем, что темпы прироста расходов опередили темпы прироста объема продаж, а также в виду наличия значительных расходов по итогам операционной и финансовой деятельности, которые составили в основном расходы по выплате арендной платы, результаты, которые были получены от финансово-хозяйственной деятельности в 2016 году были на 49697 леев меньше, чем в 2015 году. Снижение суммы чистой прибыли произошло в условиях роста активов и капитала, а это привело к снижению уровня показателей рентабельности в 2016 году в ООО «PROMO PLUS» по сравнению с 2015 годом. Однако уровень показателей рентабельности в целом продолжает оставаться достаточно высоким. Как показали результаты анализа динамики и структуры расходов по операционной деятельности в ООО «PROMO PLUS», который проведен нами в таблице 1, хотя сумма расходов и увеличилась на 207359 лей, структура расходов осталась без изменений и в ней по-прежнему основная доля приходится на общие и административные расходы. Таблица 1 – Анализ динамики и структуры расходов по операционной деятельности организации ООО «PROMO PLUS»
Проведем расчет и анализ ряда финансовых коэффициентов, которые характеризуют ликвидность, финансовую устойчивость и деловую активность ООО «PROMO PLUS», на основе данных ее финансовой отчетности. Результаты расчетов показателей ликвидности и методика их проведения, представлены нами в таблице 2. Таблица 2 – Расчет и анализ коэффициентов ликвидности ООО «PROMO PLUS»
Анализ показателей ликвидности выявил то, что в организации в 2016 году наблюдается их незначительный рост по сравнению с 2015 годом, но их уровень остается ниже нормативно рекомендуемого. Анализ показателей финансовой устойчивости ООО «PROMO PLUS» проведен нами в таблице 3. Рекомендуемый уровень финансовых коэффициентов взят из специализированной литературы23. Таблица 3 – Расчет и анализ финансовых коэффициентов в ООО «PROMO PLUS»
Как показал анализ уровня финансовых коэффициентов в ООО «PROMO PLUS», наблюдается некоторое улучшение структуры капитала в 2016 году, о чем свидетельствует рост финансовых коэффициентов. Но, несмотря на это, их уровень продолжает оставаться ниже оптимально рекомендуемого, а это свидетельствует о достаточно высоком уровне финансового риска. Важным аспектом оценки эффективности бизнеса выступает анализ показателей деловой активности, который можно провести на основе изучения уровня и динамики показателей оборачиваемости. Результаты расчетов представлены в таблице в Приложении К. Расчет и анализ показателей деловой активности организации ООО «PROMO PLUS» показал, что в 2016 году наблюдается рост показателей деловой активности по сравнению с 2015 годом, а это позволяет положительно оценить уровень финансового менеджмента организации, и ее финансовое состояние в целом. Но выявленное снижение уровня показателей рентабельности свидетельствует о необходимости обеспечить опережающие тепы роста доходов над расходами. Одним из практических способов обеспечения этого может стать совершенствование управления рекламной деятельностью, которое будет обеспечивать рост объема продаж. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||