1. Предмет и содержание дисциплины Стратегический маркетинг
 Скачать 78.66 Kb.
|
1.Предмет и содержание дисциплины «Стратегический маркетинг». Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности, адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы. 2. Охарактеризуйте сущность конкуренции. Конкуренция – состязание, борьба между продавцами, производителями товаров и услуг за наиболее выгодное положение на рынке. Она является одним из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике. Суть конкуренции – постоянный поиск, предложения лучших условий для покупателя и продавца. Быть конкурентоспособным значит опережать своих соперников в привлекательности предложения, стремление быть впереди. Пример конкуренция между интернет магазинами. 3.Какое влияние оказывает конкуренция на фирму? Конкуренция имеет важное значение в жизни каждой фирмы. Она стимулирует деятельность самостоятельных единиц. Через неё товаропроизводители как бы контролируют друг друга. В ходе конкуренции вымываются экономически-неэффективные производства, устаревшая техника, некачественные товары; а) она чутко реагирует на изменение спроса, ведёт к удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев к их снижению; б) выравнивает норму прибыли на капитал и уровень заработной платы во всех отраслях национальной экономики. К числу негативных сторон можно отнести: а) придаёт бизнесу определённую нестабильность, создаёт условия для безработицы, инфляции и банкротства; б) ведёт к дифференциации доходов и создаёт условия для их несправедливого распределения; в) её следствием может быть перепроизводство товаров и не догрузка мощностей в периоды производственных спадов 4.Какие факторы конкуренции оказывают негативное воздействие на маркетинго вую деятельность фирмы, а какие - позитивное? Конкуренция имеет как положительные, так и отрицательные факторы. Положительные: а) способствует развитию научно-технического прогресса, постоянно заставляя товаропроизводителя применять лучшие технологии, рационально использовать ресурсы. Входе конкуренции вымываются экономически-неэффективные производства, устаревшая техника, некачественные товары; б) чутко реагирует на изменение спроса, ведёт к удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев к их снижению; в) конкуренция выравнивает норму прибыли на капитал и уровень заработной платы во всех отраслях национальной экономики. Отрицательные: а) придание бизнесу определённую нестабильность, создание условия для безработицы, инфляции и банкротства; б) конкуренция может привести к дифференциации доходов и созданию условия для их несправедливого распределения; в) следствием конкуренции может стать перепроизводство товаров и не догрузка мощностей в периоды производственных спадов. 5. Каких принципов должны придерживаться фирмы, находясь в разных конку рентных ситуациях? К важнейшим принципам конкуренции можно отнести следующие: 1. Принцип наличия предмета конкуренции, указывающий на то, что конкуренция возможна при достаточной конкурентоспособности и высоких потребительских свойствах продукции. Продукция низкого качества не может создавать конкурентную среду и не может выступать гарантом удовлетворения потребительских нужд. 2. Принцип альтернативности вариантов предполагает одновременное наличие на рынке многих конкурентов представляющих достаточный ассортимент определенного наименования. 3. Принцип конкурентной среды. Означает формирование условий для образования и поддержания конкурентоспособной ситуации: необходимых рыночных структур, механизма ценообразования, механизма ценорегулирования. 4. Принцип многообразия субъектов конкуренции. Определяет взаимодействие товаропроизводителей, посредников, потребителей, представляющих собой различные категории участников рынка. 5. Принцип спроса. Указывает на то, что для образования конкурентной ситуации следует предварительно сформировать спрос на продукцию и сориентировать производителей на удовлетворение данного спроса. 6. Принцип отношения собственности указывает на то, что в роли конкурентов на рынке могут выступать только собственники продукции, их представители и посредники. 7. Принцип запаса конкурентоспособности. Требует наличия соответствующей производству экономической базы для производства конкурентоспособной продукции. 8. Принцип риска. Означает, что эффективной конкуренции без риска практически не бывает. Умение грамотно рисковать, управлять риском и извлекать необходимые выгоды из рискованных операций – это неотъемлемая часть экономического расчета. 9. Принцип окупаемости предпринимаемых усилий. Предполагает обязательность экономической выгоды от конкуренции. Бессмысленно вступать в конкуренцию, не рассчитывая на экономический эффект. 6.Какие факторы влияют на внутренний потенциал фирмы? - Экономические. Оценивая факторы экономической группы, важно обращать внимание на экономическое развитие той или иной отрасли, методику исследования рынков сбыта продукции, конкурентные позиции отдельных предприятий отрасли, образовательный уровень и профессионализм персонала, темпы повышения заработной платы и тому подобное. -Социально-демографические. Целью изучения этой группы факторов является осознание влияния на формирование потенциала предприятия таких социальных факторов, как качество жизни людей, удовлетворение и гармонизация их жизненных потребностей, уровень стимулирования к добросовестному высокоэффективному труду, демографическая структура общества. -Технологические. Влияние этой группы факторов обусловлен развитием научно-технического прогресса, который способствует появлению как больших возможностей, так и серьезных угроз для предприятий. Выявлению многих новых благоприятных возможностей для предприятий препятствует их неприспособленность к требованиям внешней среды. -Географические. К этой группе относятся факторы, которые связаны с природными особенностями, расположением местности, ее климатом. В зависимости от качественных характеристик этих факторов они могут стимулировать или дестимулировать развитие потенциала. 7.Какова роль конкуренции в деятельности фирмы? Роль конкуренции на рынке состоит в том, что она рассеивает власть одного или нескольких ведущих производителей конкретного товара, ограничивает их влияние и прибыли, с тем, чтобы ни один покупатель или продавец не мог значительно воздействовать на стоимость благ. Для неё можно определить следующие функции:-назначение стоимости товара; -сведение конкретного труда к общественно необходимому; -выравнивание индивидуальных прибылей и стоимости сообразно эффективности управления производством и производительности труда; -регулировка номенклатуры товаров – ресурсы направляются на производство того товара, который пользуется спросом; -распределение доходов среди домохозяйств и предприятий, согласно их вкладу в экономическую деятельность. Интенсивность конкуренции того или иного товара зависит от количества конкурентов и их стратегий; от уровня спроса и цены на конкретные товары; величины производственных затрат; эффективности применения рекламы; уровня прибыльности товара. 8.Какова роль выбора посредников в деятельности фирмы? Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно рассматривать как независимую область управления каналами распределения. Выбор посредников в деятельности фирмы (организации) изначально состоит из четырех этапов 1. Разработка критериев отбора. 2. Подбор перспективных участников канала. 3. Оценка отобранных кандидатов по критериям. 4. Убеждение кандидатов стать участниками канала распределения. На первом этапе фирма должна разработать набор критериев для выбора участников канала сбыта в соответствии с поставленными задачами в области сбыта и реализуемой стратегии. При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев: критерии выбора торговых посредников, стратегическое рассмотрение, тактическое рассмотрение, планы расширения своей деятельности, знание местного рынка, ресурсные возможности, наличие торговых площадей и оборудования, управленческая компетентность, удобное расположение для потребителей, охват рынка, знание продукта, желание вступить в партнерские отношения. 9.Охарактеризуйте модель пяти конкурентных сил. Модель пяти конкурентных сил. Хотя конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, процессы соперничества на них аналогичны настолько, что можно использовать общую аналитическую схему для определения природы и интенсивности конкурентных сил. Как убедительно продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса, состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил. 1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли. 2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей. 3. Потенциальное появление новых конкурентов. 4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья. 5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции. 10.Дайте понятие конкурентной борьбы. Конкурентная борьба — это действия, направленные на удержание и рост доли рынка компании. Минимальная цель конкурентной борьбы — удержать текущих покупателей и не дать им переключиться на конкурентов. Максимальная цель конкурентной борьбы — отобрать покупателей у основных конкурентов компании. Для того, чтобы эффективно противостоять конкурентам, необходимо последовательно пройти все этапы конкурентной борьбы: -Определить целевую аудиторию и основных конкурентов; -Определить конкурентное преимуществои разработать стратегию его укрепления и развития -Утвердить основную конкурентную стратегию в отрасли; -Разработать тактические приемы для противостояния основным конкурентам. Основные правила конкурентной борьбы заключаются в 3 предложениях: не навреди рынку, не навреди себе, работай в рамках закона. 11.Дайте понятие конкурентных преимуществ, конкурентоспособности товара, конкурентоспособности фирмы. Конкурентное преимущество (англ. сompetitive advantage) — экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке. Конкурентные преимущества составляют основу конкурентоспособности экономического субъекта (предприятия, государства) или товара. Понятие «конкурентные преимущества» было впервые научно обосновано Майклом Портером на рубеже 1970-80-х годов. Конкурентоспособность товара — способность товаров конкурировать между собой. Конкурентоспособность товара можно оценивать только с теми товарами, которые удовлетворяют сходные потребности. У конкретного потребителя индивидуальный критерий оценки удовлетворенности потреблением по техническим, качественным, экономическим, эстетическим свойствам, по условиям реализации и т.д.Конкурентоспособность фирмы — это способность конкурировать за определенный объект, ограниченный ресурс и добиваться успеха в конкуренции с другими фирмами. Она означает способность прибыльно производить и реализовывать товарную продукцию по цене не выше и по качеству не хуже, чем у любых других фирм — участников конкуренции на соответствующей рыночной нише. 12.Какие факторы характеризуют рыночную силу фирмы? -Радиус торгового обслуживания - показатель предельного расстояния от центра торгового обслуживания, обеспечивающего покупательскую привлекательность. -Выбор свойств, характеризующих источник обращения - Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. -Портфельный анализ - Портфельный анализ можно увязать с привлекательностью рыночного продукта и сильными сторонами деловой спецификации предприятия. -Исходное положение рынка - должно отражать состояние среды в целом и в отдельных сегментах, в которых действует банк. -Оценка маркетинговых возможностей - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Например, видеоигры. -Стоимость права аренды - единовременная плата за право пользования и распоряжения имуществом по договору аренды. -Улучшение условий труда - понимается та внешняя среда, в которой трудится работник, требующий определенных условий для своего существования и обеспечивающий в конечном итоге повышение производительности труда. 13.Каких принципов конкурентоспособности должны придерживаться фирмы в процессе планирования маркетинговой деятельности? 1. Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.). Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки. 2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков: 1) географическому – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды); 2) рыночному – фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках; 3) товарному – используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы. 3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным. 4. Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков. К процессу организации маркетинговых служб каждая фирма подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов. 14.Какие факторы влияют на конкурентоспособность фирмы? Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Все зависит от того, насколько эффективно они используются. Основные факторы конкурентоспособности фирмы: экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль); уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности); производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.); научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.); финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.); репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность; состояние и квалификация трудовых ресурсов. | ||||||||||||