1 тема. 1. Сущность и основные понятия маркетинга. Концепции маркетинга. Роль информации в маркетинговых исследованиях
 Скачать 23.66 Kb.
|
|
1.Сущность и основные понятия маркетинга. Концепции маркетинга. Роль информации в маркетинговых исследованиях. Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинговая деятельность возникла с момента появления обмена, но систематическое формирование принципов маркетинга началось на рубеже 19-20 веков. Выделяют три области маркетингового действия: - потребительский маркетинг; - индустриальный маркетинг; - социальный маркетинг. Любой вид маркетинга – это маркетинг идеи. Если речь идет об идее общественного характера, то такой маркетинг называют общественным, или социальным. С учетом этого, маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, цель которых – добиться восприятия целевой группой социально значимой идеи. Таким образом, конечная цель социального маркетинга – долгосрочное благополучие потребителей, а не просто удовлетворение их краткосрочных нужд. Для понимания сути маркетинга рассмотрим следующие термины: Нужда – чувство осязаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления. Существует пять основных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность. 1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к тем товарам и услугам, которые широко распространены и доступны по цене. В связи с этим усилия руководства должны быть направлены на совершенствование производства и рост эффективности системы распределения. Применение концепции целесообразно в 2-х ситуациях: - когда спрос на товар или услугу превышает предложение и следует искать способы увеличить производство; - когда себестоимость товара или услуги слишком высока, и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. 2. Концепция совершенствования товара. По этой концепции, потребители будут благосклонны к товарам и услугам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, усилия производителя должны быть направлены на постоянное их совершенствование. Например, в прошлом шприцы, системы для переливания крови, иглы и другой медицинский инструментарий применялись многократно, проходя повторную стерилизацию. Развитие вируса СПИДа показало некачественность этих услуг и заставило медицинскую промышленность переходить на выпуск одноразовых инструментов. 3.Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары (услуги) организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 4. Концепция целевого маркетинга. Концепция утверждает, что залогом успешной деятельности организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Целевой маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателя. 5. Концепция социально-этичного маркетинга. Данная концепция исходит из того, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Этой концепции придерживаются, например, предприятия, выпускающие экологически чистые продукты питания, при потреблении которых негативное влияние на здоровье сведено к минимуму. Концепция требует от участников рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов: - извлечения прибыли, - удовлетворения покупательской потребности, - благосостояния общества. В ходе маркетинговых исследований организация нуждается в огромном количестве информации. В систему маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: 1. Система внутренней отчетности - отражает показатели внутреннего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, денежной наличности и др. 2. Система сбора внешней текущей информации – информация о событиях, происходящих в коммерческой среде. 3. Система по сбору информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. 4. Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Этапы маркетингового исследования: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. Вывод из совокупности данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. 5. Представление полученных результатов. Методы сбора информации: - наблюдение; - эксперимент; - опрос. До недавнего времени маркетинг в здравоохранении использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения. Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг за счет выявления тех их видов, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики организаций здравоохранения существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг к их пользователям (пациентам). Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей. В системе здравоохранения, несмотря на влияние рыночной экономики, превалирует влияние социальных факторов. Поэтому особенно актуален вопрос об использовании в здравоохранении принципов и подходов социального маркетинга. Маркетинг в здравоохранении – это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем. Цель маркетинга состоит: 1. в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг (медикаментов, изделий); 2. оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи; 3. решении проблем создания новых видов услуг, товаров, лекарственных средств для более полного удовлетворения спроса на них. Принципы маркетинга, применяемые в здравоохранении (процесс управления маркетингом): 1. Всестороннее исследование всех типов рынков в здравоохранении (рынок мед. услуг, рынок специалистов и т.д.); 2. Сегментирование рынка (по группам ЛПУ, потребителей и т.д.) ; 3. Гибкое реагирование производства и сбыта мед. услуг на требования активного и потенциального спроса; 4. Инновация – внедрение новых форм организации труда и управления; 5. Планирование (видов, объемов и качества мед. услуг). Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары (услуги). Сегментирование нацелено на специфическую группу потребителей и может производиться по географическому, демографическому, поведенческому и др. принципам. В системе здравоохранения сегментирование рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций. Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Основные направления маркетинговой деятельности: - изучение и прогнозирование рынка; - разработку методов воздействия на рынок; - определение эффективной ценовой политики; - информационное обеспечение; - разработка плана маркетинга. Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений. Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности. Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR — акций. Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Разработка маркетингового комплекса – это ключевое звено маркетинговой деятельности ЛПУ. Осуществляется разработка в следующей последовательности: 1. Разработка услуги; 2. Определение цены; 3. Реализация разработанной новой услуги или усовершенствованной старой. Существует несколько стратегий разработки и продвижения услуги. 1. Проникновение на рынок – предполагает, что медицинская организация оказывает имеющиеся услуги существующим потребителям на заданных рынках. 2. Расширение рынка – означает предложение имеющихся медицинских услуг новым потребителям. 3. Диверсификация – это предложение новых услуг новым потребителям. Важный элемент маркетинга – вывод товара на рынок и его продвижение к потребителю. Это достигается с помощью маркетинговых коммуникаций. Коммуникационный комплекс включает следующие элементы: 1. Реклама – коммерческая информация об услуге или учреждении, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах; 2. Стимулирование сбыта – активизация и поощрение покупателей с помощью ценовых скидок; 3. Пропаганда – проведений кампаний с целью изменения восприятия населением медицинских услуг. Функции рекламы: - информационная – связующее звено рынка медицинских услуг (между производителем мед. услуг и потребителем); - положительное психологическое восприятие мед. услуги покупателем (пациентом); - культурное и социальное воздействие на все общество. Задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о товарах, услугах, но и вызвать необходимую реакцию потребителя. Чтобы реклама была эффективной, необходимо: - довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в вашем учреждении, что методы её оказания имеют конкретные преимущества, что её окажут по указанному адресу, по определенной цене; - заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого «приобретения»; - пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о её результатах. Направления стратегии маркетинга (поведения на рынке) для медицинских учреждений могут быть следующие: 1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс -методик. 2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт. 3. Престижность фирмы и закрепление её в качестве лидера по данной услуге. 4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами. 5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др. В настоящее время осуществление маркетинговых исследований рынка медицинских услуг становится обязательным условием организации эффективной деятельности медицинских учреждений. |