заказ 8119 - Проект создания (улучшения) имиджа региона. На прим. 1. Теоретические аспекты формирования имиджа региона
 Скачать 308.5 Kb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы данного курсового проекта заключается в том, что за последнее время исследования в области имиджа территории приобрели большую популярность. Имидж территории стал выступать важным фактором экономического развития регионов, прежде всего влияя на приток инвестиций как внутренних, так и внешних. Проведение имиджевой политики в регионе стало частью деятельности органов управления субъектов Российской Федерации. Межрегиональная конкуренция заставляет использовать не только ресурсные преимущества, но и создавать бренд региона, его узнаваемость в стране и мире. Регионы стремятся позиционировать себя с наилучшей стороны, привлекая инвесторов и стимулируя внутреннюю активность и все это направлено на четкую цель – экономическое развитие региона. Анализ изученных источников и литературы. Имидж территорий – область исследований в России достаточно новая и как результат, количество исследователей – имиджеологов немного. Но наиболее яркие авторы это Важенина И.С1., которая в своей статье «Имидж и репутация территории» анализирует инструменты формирования привлекательного имиджа и позитивной репутации в регионе и что немаловажно проводит сравнительную характеристику понятий имидж и репутация территории. Рузавин Л.Н2. в своей статье предлагает технологии формирования имиджа территории, при этом давая авторские толкования терминов имидж и образ территории. Также Рузавин Л.Н. предлагает использовать такие мощные способы для повышения имиджа региона как медиарилейшнз, событийный PR, неформальные коммуникации лидера региона и лоббизм в федеральных органах власти. Другие исследователи, такие как Маркина Ю. М.3 и Чувакова С. Г.4 в своих работах дают классификацию имиджа региона, описывают основные подходы к определению имиджа территории и объясняют влияние имиджа региона на региональное сообщество. Цель данного курсового проекта является создание имиджа региона на примере Сахалинской области. Эта цель должна быть достигнута с помощью задач, которые вытекают из данной цели: Рассмотреть теоретические основы в области имиджа территорий. Раскрыть влияние имиджа региона на развитие региона. Анализировать региональную привлекательность Сахалинской области и ее источники. Разработать стратегию по формированию имиджа региона на примере Сахалинской области. Объектом исследования является региональная экономика и управление. Предмет исследования – имидж региона. Теоретико-методологические основы и эмпирическая база. В данной работе были использованы такие методы как анализ и синтез, статистический анализ, метод абстракции и метод аналогий, системный подход. Эмпирическую базу составили различные статьи периодической печати, в которых приводится аналитическая информация по результатам социологических опросов. Также в эмпирическую базу вошли тематические рейтинги, составленные разными информационными, аналитическими и PR агентствами. Материалы и методы. Методологическую базу исследования составили традиционные принципы, подходы к исследовательской практике, как-то: структурно-функциональный и системный подходы; метод формально-логического анализа понятий; сравнительный метод. Эмпирическую базу исследования составили результаты социологических исследований, выполненных в рамках количественно-качественной методологии. Хронологические рамки исследования составили период 2017 – 2025 года. 1. Теоретические аспекты формирования имиджа региона 1.1 Понятие имиджа региона Понятие «имидж», которое стало активно использоваться в российском лексиконе примерно с середины 90-х гг. прошлого века, универсально, применимо к любому объекту, становящемуся предметом социального познания. В широком смысле это отражение в психике человека в виде субъективного образа тех или иных естественных и специально сконструированных характеристик объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж строится на включении эмоциональных апелляций, он прагматичен, динамичен, создается на основе реальных фактов с помощью целенаправленных манипуляций. Его возникновение – это двусторонний процесс, включающий формирование определенных качеств объекта и их восприятие, признание разными группами общественности. Вместе с тем имидж как совокупность ассоциаций – это самостоятельный конструкт, который создается в соответствии с потребностями аудитории, а также конкретными ситуациями и существующим положением дел. Определение имиджа, как и определение ситуации, согласно теореме У. Томаса, означает, что он становится реальным по своим последствиям. Сконструированный имидж выполняет установочную роль в процессе восприятия, оценивания, поведения, превращается в нематериальный актив своего носителя. Осознание необходимости управления имиджем городов и регионов, формирования их узнаваемости пришло к российским региональным руководителям в середине 90-х гг. В годы советской власти имидж российских регионов не отличался разнообразием. Унифицирование территорий, их экономическое и культурное выравнивание были частью государственной политики, потому советские регионы, города, республики были максимально стандартизированы. В постсоветский период регионы приобрели большую самостоятельность и вместе с ней ответственность за вектор и результаты своего развития. Во многом успешность той или иной территории стала зависеть от правильно выбранного имиджа. Сконструированный имидж способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать его интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит, наконец, это реальное средство воздействия на массовое сознание. В современном российском обществе обостряется конкуренция между регионами за инвестиции, федеральные трансферты, транспортные и туристические потоки, социально-экономические и культурные проекты. В этом конкурентном противостоянии формирование имиджа региона является одним из ключевых ресурсов, обеспечивающих его инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. Имидж региона (территории) – трудноопределимое понятие, поскольку речь идет о комплексе качеств и свойств, которые не всегда возможно представить в виде зрительного образа. Это относительно устойчивая, воспроизводящаяся в массовом и (или) индивидуальном сознании совокупность эмоционально окрашенных рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Это, скорее, символически выраженное представление о своеобразии, специфике, возможно, уникальности территории, ее репутации. В научной литературе трактовки и понятия имиджа, бренд и образ региона не всегда сильно расходятся и авторы при определении данного термина делают упор на разные грани составляющих этих терминов. В данном пункте курсовой работы мы рассмотрим несколько определений и соответственно выявим одно наиболее подходящее для исследования. Образ – очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др.5 В самом обширном смысле этого определения, регион можно определить как совокупность характеристик региона, отраженных в сознании людей. Понятие имиджа и образа не тождественны и не связаны между собой и должны рассматриваться в единстве. Определение имидж вытекает логически из понятия образ, конкретизирует его в некоторой степени. Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном, а так же в индивидуальном сознании сми и коммуникации, а также психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Имиджем региона это пример территории формируемый целенаправленно и целостно. Существует множество определений имиджа, но сложно найти то определение которое было бы до конца полным. «В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; - Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему». 6 Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, следующее – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». 7 Важенина И.С. дает следующее определение имиджа территории: «имидж территории - это набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории». 8 Как видно определений имиджа и имиджа территории (региона) довольно много, поэтому, собирая воедино все компоненты этого понятия, остановимся на наиболее принятым в обороте определении. Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона. Различают несколько видов образа региона по различным основаниям. По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит, субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.9 По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа. Свойства образа региона: Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов. Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов. Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится, прежде всего, к крупному региону. Зависимость от объективных характеристик регионального развития. Образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона. Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое. Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона. Теперь перейдем к понятию бренд региона. В этом комплексном термине воплощается практическая роль образа и имиджа региона. Бренд региона позволяет в несколько раз усилить преимущества какой либо территории. Рассмотрим подробно, что включает в себя данное понятие. Вот наиболее используемое определение бренда региона: Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики. В своей статье Важенина И.С. более подробно останавливается на этом понятии и раскрывает его через составляющие его компоненты: Бренд территории (региона) – это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Бренд территории - содержательное, сложное, ёмкое системное понятие. А именно это: «уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности; обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств; гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод; повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней; важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики». 10 Также, неразрывно связаны понятия бренд и брендинг региона, последнее является процессом по созданию региональных брендов, улучшению и продвижению тех региональных особенностей, которыми обладает регион. Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины». Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне. Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона. Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития. 1.2 Факторы, влияющие на имидж региона Проблема формирования имиджа, регионального имиджа уже получила серьезное развитие в социальных и гуманитарных науках. В рамках этих исследований были сформулированы представления об имидже, региональном (территориальном) имидже, его значении, структуре; обоснованы методологические аспекты исследования имиджа территории с использованием инструментария разных наук; выделены имиджеобразующие стратегии конкуренции региона, сформулированы принципы маркетинга территории, продемонстрированы примеры их успешного использования, проблемы, затруднения, ошибки в этих процессах; проанализированы механизмы и технологии конструирования. Исследовались различные аспекты формирования имиджей отдельных территорий Российской Федерации, в частности: имидж региона как социокультурного явления, его взаимосвязь с элементами региональной культуры на примере Сахалинской области; прикладные аспекты территориального имиджмейкинга как важнейшего инструмента повышения конкурентоспособности на примере Сахалинской области; влияние фактора региональных лидеров на особенности формирования региональных имиджей и многие другие. Образ региона складывается на основе представлений о населении, экономике, образовании, науке, культуре, СМИ, здравоохранении, спорте, политике, деятельности властных структур, региональных лидеров, нормативно-правовой базе, быте, коммунальном и транспортном хозяйстве, архитектуре, географических особенностях, историческом прошлом. На формирование имиджа региона влияют его позиция в рейтинге регионов России, экономический потенциал, наличие развитой инфраструктуры, уровень социально-культурного развития, качество жизни, степень экономической и политической стабильности. Наиважнейшим инструментом формирования и мультиплицирования имиджа региона являются средства массовой коммуникации, которые создают информационные поля, ломают устоявшиеся и создают новые стереотипы, эталоны отношений, менее или более устойчивое общественное мнение об объекте. Главными средствами рекламы и PR в формировании имиджа региона являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. В России уже наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании – это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д. Цель регионального позиционирования – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами. Крайне важно найти для региона выделяющую его из ряда конкурентов идентификацию. А для этого необходимо проанализировать динамику регионального развития и установить, насколько регион открыт для внешней конкуренции, определить цели региональной политики, ее соответствие задаче усиления конкурентоспособности. Такой анализ позволяет выявить соотношение между эффективностью текущей и потенциальной специализации региона, основные факторы, влияющие на его конкурентоспособность, сформировать эффективную стратегию функционирования, а также символический репутационный капитал, который является важнейшей составляющей конкурентоспособности регионального бренда. Имидж региона и идеология его развития, если она сформулирована элитой, играющей стратегическую роль в процессе принятия решений на локальном уровне, тесно связаны между собой. Региональный имидж создает эмоциональный тон восприятия определенных идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких, доходчивых образах, формирует у населения соответствующей территории чувство патриотизма. Идеология, как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная продуманным и профессионально сформированным имиджем региона, воспринимается как искусственная, нереальная установка, мифологическая матрица. В то же время имидж региона без идеологического наполнения не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания. Каждый регион должен четко и адекватно представлять себя и свои деловые возможности рыночной среде не только на собственной территории, но и внешнему миру. При этом необходимо ответить на вопросы: В чем имидж региона совпадает с имиджем России в целом? В чем и в какой степени отличается от него? О природно-географических, административно-политических, экономических, культурных, этнических особенностях каждого конкретного региона должны знать те, кто может реально содействовать его развитию, привнести в него материальный, интеллектуальный, культурный капитал, эффективно использовать местные ресурсы или принять деятельное участие в формировании региональных бренд-имиджей. Значит, соответствующей информацией должны быть вооружены руководители промышленных и финансовых предприятий и учреждений, предприниматели, инвесторы, специалисты в различных сферах науки, техники, искусства, культуры, спорта, туризма. Причем речь не идет об абстрактном «генеральном» имидже. В сознании каждого представителя разных аудиторий он будет свой. Поэтому для каждой из них при формировании имиджа должна быть разработана своя программа — для инвесторов, СМИ, экономических партнеров, администрации, собственного персонала и т. д. — и базироваться на их основных потребностях. Привлекающим моментом для возможных инвесторов являются инвестиционные возможности, которые предопределяет ряд региональных потенциалов: производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе); инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе); институциональный (степень развития институтов рыночной среды); инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность); финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона); потребительский (совокупная покупательная способность населения территории). Из всего вышесказанного можно сделать конкретные выводы. Образ, имидж и бренд региона – взаимосвязанные и комплексные понятия, которые логически вытекают, конкретизируют друг из друга. Соответственно, они применяются практически к функционированию региональной экономики. Становятся одним из ее составляющей, фактором развития. Прежде всего, делая упор на привлечение инвесторов и переселенцев, которые благодаря активной деятельности создают продукты и услуги, насыщают региональный рынок, поддерживают рынок труда региона и влияют на рост ВРП, а через это и на роль региона в национальной экономике, благодаря чему и создается имидж региона. Влияние имиджа на экономическое развитие региона происходит через позиционирование региона как «товара», выявление его особенных привлекательных свойств, которые интересуют потребителей этого товара – население, инвесторы, туристы и т.п. А также через привлекательные инвестиционные возможности, которые заключаются в имеющихся региональных потенциалах. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||