Связи с общественностью. Связи с общественностью и СМИ. 1. Теоретические аспекты организации связей с общественностью и сми, характера и механизма их взаимодействия 8

• Название: 1. Теоретические аспекты организации связей с общественностью и сми, характера и механизма их взаимодействия 8
• Анкор: Связи с общественностью
• Дата: 25.04.2023
• Размер: 418 Kb.
• Имя файла: Связи с общественностью и СМИ.doc
• Тип: Реферат; #1087383
• страница: 3 из 9

1.2. Сущность и значение связей со средствами массовой информации

Отношения со СМИ - одно из важнейших направлений пиара. Большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций в основном занимаются поддержкой связей со СМИ. Почему так важны отношения со СМИ?

Опытные пиарщики рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнений о компании, ее продуктах и услугах. Популярность и репутация компании во многом зависит от того, насколько позитивно и стабильно это мнение. Журналисты всегда имеют возможность публиковать (или " не публиковать») информацию в своих средствах массовой информации, чтобы способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.

Если отношения со средствами массовой информации не установлены, существует высокий риск появления негативной и/или ложной информации на страницах газет и журналов, на радио или телевидении, в том числе ложной информации. И наоборот, тесные связи со СМИ очень полезны для предприятия, в случае возникновения кризисных ситуаций, так как журналисты будут склонны доверять в первую очередь, а не "другим источникам информации" [21, с. 140].

Таким образом, главной целью поддержки связей со СМИ является не пресловутые "свободные публикации", а положительное мнение о компании среди журналистов, наличие открытых и дружеских отношений с представителями СМИ . Хотя, конечно, никто не отказывается присутствовать и в редакционных материалах. Вам просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о компании, ее представителях, товарах или услугах-это уже результат сложившихся отношений, а не самоцель.

Под цивилизованным способом поддержания отношений со средствами массовой информации мы понимаем отсутствие каких-либо денежных вознаграждений для представителей средств массовой информации или самих средств массовой информации (изданий/радио-телеканалов) в обмен на публикацию информации нерекламного характера. Поддержание цивилизованных отношений со средствами массовой информации-сложная задача, поскольку она предполагает большой объем рутинной работы, результаты которой лишь относительно предсказуемы. Ведь редакция вправе сама решать-печатать или не печатать информацию, как расставлять акценты и как озаглавлять новости, посещать мероприятие или нет, привлекать эту компанию к рецензии или привлекать ее конкурента... но цивилизованные отношения со СМИ-самые прочные и эффективные.

Формирование отношений со СМИ начинается с создания базы данных СМИ, включающей максимальное количество СМИ, в которых заинтересована компания. Например, для промышленного предприятия это будут специализированные СМИ (отраслевые издания), деловые СМИ, государственные СМИ, целевые интернет-ресурсы, а в некоторых случаях и общепопулярные СМИ. Средства массовой информации могут быть сгруппированы по различным признакам-национальные и региональные, печатные и радиовещательные, газеты и журналы, рейтинговые и нерейтинговые СМИ... но главным критерием является тематика, потому что она прозрачно говорит об аудитории этого СМИ (читателях, слушателях, зрителях), и какая информация будет более интересна редакции этого СМИ. Нельзя строить отношения со всеми СМИ "под одну гребенку" - нужно учитывать их интересы, специфику работы, иначе компания не получит ни публикаций, ни необходимого мнения журналистов. Опытный PR-менеджер знает практически все о "своих" СМИ-тематику, частоту публикаций, тираж, имена редакторов и колумнистов, названия колонок, день закрытия номера и даже схему работы с внештатными журналистами. База данных должна постоянно поддерживаться в "рабочем состоянии", чтобы работать со средствами массовой информации быстро и эффективно [25, с. 115].

После составления базы данных СМИ необходимо составить план работы в области связей со СМИ. В зависимости от целей она может включать в себя: рассылку пресс-релизов, организацию мероприятий для СМИ, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов, специальные мероприятия и т.д.

Пресс-релизы рассылаются в СМИ, согласно новостному плану (новости можно и нужно планировать заранее - на полгода или даже на год вперед). Среднее количество релизов в месяц-2-3. Поскольку релиз является стандартным документом, существуют правила его оформления и написания, которым следует следовать. Также важно знать правила общения с журналистами и правила распространения информации в средствах массовой информации. После отправки каждого выпуска или в конце месяца осуществляется мониторинг (отслеживание) публикаций в СМИ. Публикации отправляются в папку отчета - так формируется архив публикаций.

Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, пресс-приемы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма проведения мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать визит журналистов на производство, в другом-пресс - конференцию с участием топ-менеджмента и чиновников компании, в третьем-провести круглый стол по обсуждению проблем отрасли. Необходимо проводить не менее 2-х мероприятий для СМИ в год. По окончании мероприятия также составляется отчет в виде фотографий или видеозаписей, списка присутствующих журналистов, оригиналов или копий публикаций по итогам мероприятия.

Мероприятия организуются по определенному алгоритму-период от определения даты и тематики мероприятия до его проведения обычно составляет 4 недели, хотя для масштабных мероприятий он может составлять 2-3 месяца [30, с. 167].

В области связей со СМИ, как и в области PR, в целом необходимо оценивать эффективность. Существует несколько основных методов оценки эффективности, но все они схожи в том, что оценка основана на наборе факторов.

Основными критериями оценки являются: количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций, качество публикаций (тон, упоминание названия компании и товарных знаков, представитель компании), количество и спектр мероприятий, явка журналистов на мероприятия, наличие обратной связи от журналистов (вопросы, запросы на интервью, мнения, статистика и др.).).

И самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в области связей со СМИ. Руководство компании в тесном сотрудничестве с топ-менеджером должно ставить стратегические цели в области PR. В России это большая проблема - как правило, пиар-деятельность наших предприятий и компаний не продумана стратегически и долгосрочно, а цели, тем более измеримые, не поставлены. Это приводит к "работе ради работы", к так называемому "случайному пиару", который вроде бы существует, но практически не влияет на достижение маркетинговых целей компании. Между тем PR является эффективным и мощным инструментом только в том случае, если цели связей с общественностью поставлены и связаны с маркетинговыми целями. К сожалению, "случайный пиар" является типичным явлением в работе компаний и предприятий в сфере связей со СМИ [41, с. 154].

Ситуация в наших компаниях такова, что PR-менеджер должен быть специалистом широкого профиля. Это означает, что руководство предполагает, что менеджер будет одинаково успешно поддерживать отношения со СМИ, размещать рекламу, заказывать сувениры, встречать иностранных гостей и организовывать корпоративные мероприятия.