Связи с общественностью. Связи с общественностью и СМИ. 1. Теоретические аспекты организации связей с общественностью и сми, характера и механизма их взаимодействия 8

• Название: 1. Теоретические аспекты организации связей с общественностью и сми, характера и механизма их взаимодействия 8
• Анкор: Связи с общественностью
• Дата: 25.04.2023
• Размер: 418 Kb.
• Имя файла: Связи с общественностью и СМИ.doc
• Тип: Реферат; #1087383
• страница: 4 из 9

1.3. Российский и зарубежный опыт осуществления взаимодействия PR со СМИ

Американские маркетологи считаются основоположниками профессионального пиара. Основной вклад в формирование науки связей с общественностью сформировал маркетолог и журналист, а в дальнейшем разработчик пиар-науки Айви Ледбетер Ли (1878-1934), который способствовал разработке научных категорий социальных теорий и положений научного характера в PR того времени, являясь разработчком таких важных трудов, как "Декларация принципов" (1908), "Гласность" (1926) и др. Данный маркетолог начал свою профессиональную деятельность в политике, возглавив кампанию выборам на пост мэра Нью-Йорка в 1904 году. Позже пиарщик переключился на разработку стратегии пиара железнодорожной компаниеи, с Рокфеллером и другими, тем самым формируя задатки профессионального пиара.

В период, когда А. Ли трудился и работал (Америка в период великого кризиса), практики, основываясь на положениях военной пропаганды и пиара, начали осваивать науку маркетинга. Один из главных заюлуждений, который им нужно было разоблачить – гласность, связи с общественностью и пропаганда, - тотальный обман людей. В результате разработки инновационных способов работы с мнением населения рекламодатели и редакторы газет, чья монополия в целях воздействия на общество ранее практически не оспаривалась, стали терять общественное признание, отношение покупателей и, главное, деньги [16, с. 166].

Еще в 1920-е годы в зарубежных странах существовала очень жесткая борьба между редакторами изданий прессы и специалистам по связям с общественностью. Однако Ли доказал, что менеджеры по связям с общественностью имеют возможности создавать мероприятия, повышающие эффективность продаж за соответствующую плату. Из научных разработок А. Ли вытекает одна практическое положение: гласность создается эффективными делами. Когда организация заказывает публикации в СМИ-это банальная реклама. Ли разрабатывал теорию, что он практикует как "свободная реклама": созданием новостей и содействия СМИ. В этом принципиальные различия связей с общественностью и рекламы в понимании основателей науки связей с общественностью. Кроме того, современное состояние пиара показывает, что даже в данное время покупателей часто убеждают заказывать больше рекламы в СМИ, чем в формирование положительного имиджа.

Другой основатель науки о связях с общественностью Эдвард Бернейс (1892-1995) ввел в теорию маркетинга такие термины, как "PR-менеджер" и "инженер по связям с обществом" (PR-работник). Именно данный специалист принял на себя инициативу по формированию PR из технологии в науку. Э. Бернайс явяется основателем профессионального пиара.

Начало научных разработок Э. Бернайса как специалиста по пиару интересно и значимо. В 1916 году он начал разрабатывать пиар-кампанию для гастролей театра из России С. Дягилева. Как впоследствии он признавался, ранее он был равнодушен к искусству танца, как и большинство его коллег-маркетологов. Затем Э. Бернайс связывал искусство танца с тем, что люди ценят и эстетически воспринимают, начав с периодических изданий и создав видеосюжет для журналистов, содержащий кадры и рассказы об авторах, костюмах и постановщиках. Например, в женских изданиях вышли статьи о костюмах, материалах и манекенщицах, а еженедельные газеты - полноцветные работы художников.

Освещение в периодических изданиях, которые планировалось издать непосредственно перед началом гастролей, было частью последующих действий. Э. Бернайс делал актуальные работы для каждого издания. Когда ода из газт ответила, что они не могут печатать фотографии артисток в юбках выше колен, он отредактировал фотографии так, что окончания юбок были "спущены". Его попытки понять претензии редакции получили эффект - он получил публикации в большом количестве прессы. Э. Бернайс спас соотечественников от предосудительного видения балета, а сам стал очень популярен [27, с. 136].

В современных научных коммуникативных исследованиях делается акцент на то, что использование ресурса прессы имеет предельно важное значение для формирования основных PR-планов. Подчеркивается, что все участники коммуникативного процесса должны взаимодействовать, если хотят обеспечить клиентам максимально полную доступность к свободной информации. Наряду с использованием технологий связей, инструментов и научных положений, выстраиванием взаимоотношений с прессой, необходимо определить стратегию связей с общественностью, реагирования, поведения, принятия адекватных решений и преодоления рисков. Методология эффективной PR-коммуникации предлагает четыре варианта развития событий, определяющих внедрение в практику стратегии. Прежде всего, это коммуникативная стратегия, которая подразумевает адекватное реагирование на действия прессы. Кроме того, ученые-маркетологи выделяют активную коммуникативную стратегию, в рамках которой построение отношений с прессой ведется на основе постоянного взаимодействия. Комбинированный метод применяет реализацию реактивных и активных составляющих. В конце списка приведена стратегия спонтанного действия, которая не имеет систематической деятельности.

Наиболее экономически значимой стратегией, по мнению ученых-маркетологов, является сочетательная стратегия, поскольку она выявляет способность адаптировать модель взаимоотношений с прессой к конкретной проблеме, положению и личному стилю работников [41, с. 114].

Исследования влияния пиар на прессу за рубежом ведутся уже довольно долго время, и накоплен большой опыт. Еще в 1964 и 1966 годах серия исследований в штате Милуоки показала, что около 46% новостей в газетах и около 16% на радио и медиапространстве вообще так или иначе выходят из тех или иных пиар-источников.

Источники 1147 статей в Washington Post, New York Times были под запретом к публикации, и оказалось, что 76% из них были опубликованы в результате "переработки информации", а не активного формирования ее основ. Маркетологи пришли к выводу, что 60% статей были разработаны из таких источников, как научные разработки, а также результаты журнальных публикаций и пресс-конференции. Еще 17% поступили из не имеющих официальной регистрации источников-брифингов, совещаний и научных конференций. Оказалось, что только 27% новостей появились из трудов репортеров, интервью и собственного анализа журналистов. [12, с. 125]

Другие научные и маркетинговые исследования также показывают большую корреляцию между маркетинговой деятельностью и освещением в прессе. Результаты анализа медиа-средств позволяют сформулировать научно основанные положения. При проведении эффективных пиар-акций компании и организации получают огромный ресурс и более благоприятное освещение в прессе, чем компании, не практикующие пиар.

Что интересно, средства массовой информации за рубежом способствовали формированию системы пиара. В целях экономии денег большинство СМИ сократили число сотрудников. Многие газеты и небольшие издания выпускаются только 3-4 людьми. Если раньше существовали сотрудники, которые освещали систему гражданской и деловой активности, то в настоящее время у крупных корпораций нет шансов попасть в прессу. Они должны сами заказать рекламу и новости для СМИ или непосредственно до своих потребителей, иначе не будет значчимости.

Пиарщики, многие из которых являются бывшими работниками различных изданий, тратят большие усилия на то, чтобы помочь прессе получить доступ к информации. Это включает в данную совокупность деятельность руководства к взаимодействию со средствами медиа информации. Ведь многие управленческие работники инстинктивно или учитывая опыт прячутся за категорией "Без комментариев" или обходят стороной журналистов [35, с. 129].

PR-менеджеры зачастую выдают информацию в формате заявлений и печатных интервью. Действительно, без специалистов по связям с общественностью журналисты не получили бы возможность публиковать интервью или формировать информацию во многих предприятиях и организациях, где действия менеджеров сосредоточены на работе предприятия или перерыто запретом корпоративных юристов.

PR-менеджеры тратят большие временные ресурсы на ответы на вопросы работников изданий и предоставление рекламной продукции по запросу или запросу СМИ. Исследование тенденций, проведенное ведущей пиар-фирмой, которая работает со многими крупными организациями, показало, что старшие специалисты по связям с общественностью получают больше приглашений от журналистов, чем от прессы.

Некоторые работники СМИ признают наличие связей с общественностью, но в контексте отрицательном, как, например, в вводной части к большой статье в зарубежном журнале, где связи с общественностью описываются так: "это невидимый манипулятор, стоящий за многими новостями, сложный механизм для продвижения, который может сохранить репутацию или свести к минимум сопротивление конкурентов. Журналист-маркетолог и автор трудов "Секреты и ложь" Боб М. Бертон, много посвятивший положениям о связях с общественностью, создал достаточно красноречивое наблюдение: "некоторые акции по связям с общественностью действительно отвечают интересам общества. Многие конкуренты в основном позитивны. Но самая большая проблема - невидимость происходящего" /[46, с. 137].

Несмотря на трудные положения в становлении американского пиара, на рубеже веков сформировался научно-обоснованный, насыщенный рынок иар-услуг. В настоящее время рынок Америки насчитывает более шести тысяч фирм занимаются консалтингом в сфере связей с общественностью. Практически все крупные корпорации имеют службы, выполняющие пиар-функции. В сфере пиара занято более 270 тысяч рекламодателей и более 40 тысяч журналистов. Американский пиар как бизнес – это мощный мультимиллиардный бизнес с характерными перспективами развития.

В нашей стране некоторое время преобладала несколько иная позиция. Общество рассматривалось исключительно как пассивный субъект рынка. В результате убытки понесли не только граждане, но и корпорации, авторитет которых снизился. Сегодня положение изменилось. Общество диктует рынку новые правила действия. Он ожидает, что экономически эффективные компании проявят заботу о клиентах, последовательность взаимодествия и предсказуемость. Для удовлетворения подобных требований необходим системный и конструктивный подход к созданию и оформлению имиджа компании. Некоторые российские бизнес-корпорации уже оценили эффективность этого и активно функционируют в этом направлении.

В начале 21 века российский пиар-рынок формировался быстрыми темпами. Она вобрала в себя особенности пропаганды плановой экономики, с другой – импортные методы пиар-технологий. В конце 1990-х-начале 2000-х годов были открыты отечественные пиар-агентства [48, с. 131].

Формирование российского опыта пиара - это фактически динамическое повторение мирового (и, прежде всего, европейского) эволюционного процесса. В то же время российские специалисты "обречены" совершить эволюцию, которое заняло в зарубежных странах почти два 100-летия за короткое время.

История российского пиара насчитывает более двадцати пяти лет. Большинство исследователей приходят к тому, что пиар-деятельность зародилась в нашей стране в начале 90-х годов, но как отдельный вид предпринимательской деятельности выделилась во второй половине девяностых годов. В начале девяностых годов были открыты первые отечественные пиар-агентства; с 1997 года издается первый специализированный пиар-журнал "Советник", который впоследствии был поддержан интернет-порталом. Постепенно пиар в нашей стране перестал быть только столичным.

М. Е. Шишкина, анализируя историю российского пиар-рынка, основывается на нижеприведенной периодизации развития пиара в России.

Первый период - доинституциональный (1987-1990 гг.): в данный период формируется первый признак института – образуются субъекты профессиональной сферы пиара и возникают экономические отношения между ними и бизнесом. Доинституциональное время, по опредееленям исследователей, - это эпоха "саморегулируемого" рынка, когда зародившийся российский бизнес был под влиянием многочисленных катаклизмов. Именно в это время происходил кризис российского рынка пиара.

Второй период - первая институционализация (1990-1993 гг.): этап формирования первых традиционных пиар-агентств. О начале данного этапа говорит создание в 1990 году российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), функционирование которой во многом и способствует развитию связей с общественностью в России.

По мнению исследователя пиар-технологий В. М. Моисеевой [26, с. 121], на качественную динамику российского пиар-рынка существенно повлияли события изложенные далее. Прежде всего, это завершение дикого рекламного бума, вызванного появлением денежных пирамид. Немаловажную роль имело расширение и применение практики осуществления избирательных кампаний, ставших практически самым капиталоемким направлением пиар-консалтинга. На ситуацию не повлияла дифференциация рынка каналов маркетинговой информации, появление новых отделов прессы, где стал появляться инновационно ориентированный подход к работе с информацией. Одной из причин послужил кризис бизнес- доверия к СМИ, что потребовало формирования системы достоверности информации.

Начало двадцатого века годов характеризуется эффективным скачком в развитии пиара в России. На этом процессе значительно сказалось влияние формирующегося информационного рынка и меняющаяся структура общественного восприятия, что требует формирования эффективных и точных форм работы с аудиторией.

Без современных пиар-технологий сегодня не способно работать ни одна организация, ни один государственный или иной лидер, ни одна политическая или коммерческая структура.

Сфера массовой информации играет существенную роль в жизни государства. Не случайно категория "Кто имеет информациею - владеет миром" стало проверенным временем. Каждое правительство должно создавать условия и поддерживать свою информационную политику.

Менеджерам по связям с общественностью необходимо функционировать в условиях усложняющегося нормативно-правового климата. Возросла озабоченность населения такими проблемами, как бизнес-дискриминация, нарушения основополагающих прав и работа в нарушение трудовых норм. Эта озабоченность создала условия к появлению новых нормативов и правил. Несмотря на факт, что категория "общественные отношения" не фигурирует в зарубежных юридических словарях, он связан с инновационными типами деятельности, отраженными в актах многих законов. Таким образом, начиная с выделения системы связей с общественностью как профессии и сферы деятельности, он находится под защитой Первой поправки к Конституции США. Первая поправка декларирует выражение мнения от государственного контроля. В нем определяется, что Конгресс Америки не может принимать законодательных актов, ущемляющих свободу печати, права членов общества мирно собираться и писать обращения к органам административной власти со своими обращениями и петициями.

Возрастает значение подзаконных актов, защищающих граждан от клеветы и вторжения в их личную жизнь. Пар-бюллетени периодически сообщают о прецедентах обвинения пиар-специалистов в подаче ложной информации. Но ответчики занимают такую позицию - потому что закон содержит отдельные положения, защищающие возможности формровать необъективные заявления, если они определяются системой информации, собранной при соблюдении закона. Конфиденциальность непременно является объектом многочисленных судебных прецедентов, в которых часто участвуют менеджеры по связям с общественностью. Например, общественное раскрытие фактов личной жизни может быть подвергнуто сомнению в суде. Специалисту в области пиар важно знать все нюансы законодательства, чтобы не подвести своих клиентов. Интересное положение: в американском праве бытует определение и категория "личное право на гражданскую позицию" (в некоторых штатах дано право оформляется по наследству). Считается фактом освоения чужой публичности использование чьей-то популярности для решения проблем третьего человека (например, продажа продукции с изображением, похожим на публичную личность, не поставив е в известность). Вы не можете пользоваться именем, фамилией или фотографией человека без разрешения [32, С. 155].

Как видите, пиар-деятельность в Америке имеет богатый опыт правового регулирования. Однако и здесь ученые-маркетологи не пришли к необходимости принятия единых законодательных актов по связям с общественностью. Отчасти это определяется тем, что пиар-деятельность имеет структурно сложной характер и подпадает под действие нормативных актов и законов.

В чем заключаются основные положения информационной политики в нашей стране? Эксперты и ученые-маркетологи не выработали однозначного мнения по данной проблеме. Большинство ученых приходит к выводу, что информационная политика в нашей стране формируется постепенно и характерна этапа развития науки пиара.

Вопрос нармативно-законодательного обеспечения пиар-деятельности является важнейшей проблемой дальнейшего развития науки общественных отношений в России. Сегодня нормативное регулирование данной наукки находится на первой стадии становления, что объясняется не только интенсивным развитием институциональной эволюции пиара и медленными темпами развития нормативного регулирования, но и спецификой пиара для России как нового явления. Универсальность технологий для связей с общественностью и возможность их экономически эффективного применения в различных отраслях взаимодействия многочисленных политических и государственных институтов принимают зачастую непреодолимые трудности для законодателей.

Очевидно, что невозможно принять один объединяющий законодательный акт, охватывающий полную структуру PR-технологий. Поэтому в большинстве моментов практика пиара регулируется весьма косвенно, то есть через смежные сферы деятельности. Положения таких законодательных актов, как законы "О рекламе", "Об общественных объединениях", "О средствах массовой информации", "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", "Об основных гарантиях избирательных прав", и др., используются отдельные статьи Уголовного кодекса, Гражданского кодекса.

В заключение следует отметить, что средства массовой информации-это наилучший способ распространения информации в обществе. Поэтому многие пиарщики говорят, что СМИ стали решающим этапом для развития внешних контактов их организаций. Некоторые из них даже считают СМИ выдающимся и незаменимым рынком.

В большинстве случаев пиарщик создает, расширяет и поддерживает хорошие отношения со СМИ – это означает выбор наиболее подходящего носителя для дальнейшей работы, который бы удовлетворял все запросы клиента и цели проекта. Таким образом, взаимодействие с этими СМИ (а через них – с общественностью) дает возможность укрепить репутацию человека или организации, нарастить так называемый публичный капитал (сумму всей информации, которая известна об объекте) и т. д.