Связи с общественностью. Связи с общественностью и СМИ. 1. Теоретические аспекты организации связей с общественностью и сми, характера и механизма их взаимодействия 8

• Название: 1. Теоретические аспекты организации связей с общественностью и сми, характера и механизма их взаимодействия 8
• Анкор: Связи с общественностью
• Дата: 25.04.2023
• Размер: 418 Kb.
• Имя файла: Связи с общественностью и СМИ.doc
• Тип: Реферат; #1087383
• страница: 2 из 9

1. Теоретические аспекты организации связей с общественностью и СМИ, характера и механизма их взаимодействия

1.1. Понятие и общие принципы организации связей с общественностью

Связи с общественностью - это гораздо более глубокое и широкое явление, чем просто отделы, работающие в отдельных организациях и учреждениях, или независимые консалтинговые фирмы по связям с общественностью, услугами которых пользуются клиенты. Как теоретики, так и практики системы общественных отношений постоянно подчеркивают, что это наука и искусство формирования общественного мнения в нужном направлении. Общественные отношения - это управленческая подсистема, предназначенная для анализа общественного мнения, определения закономерностей и действий человека или организации в поле взаимодействия с общественными интересами, а также претворения в жизнь программы мероприятий, направленных на достижение понимания и восприятия массами [18, с. 121].

Стремление определить сущность общественных отношений, перечислить функции, присущие этой системе, достаточно широко распространено среди теоретиков и практиков.

Известный американский маркетолог Рекс Ф. Харлоу попытался проанализировать около четырехсот определений, накопившихся в литературе с начала XX века, и на основе этого предложил собственное определение, охватывающее концептуальные и операционные аспекты связей с общественностью: "связи с общественностью - это особая управленческая функция, предназначенная для установления и поддержания отношений, взаимопонимания, взаимного признания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; для управления процессом разрешения проблем или споров; помогать руководству в изучении и реагировании на общественное мнение; выявлять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах, представляющих общественный интерес; помогать руководству эффективно меняться в соответствии с требованиями времени; выступать в качестве системы раннего предупреждения, помогающей предвидеть тенденции развития; в качестве ее основного средства использовать научные методы, основанные на этических стандартах коммуникации. [9, с. 97].

Связи с общественностью обслуживают многие социальные институты: предприятия, профсоюзы, государственные учреждения, общественные объединения, фонды, больницы, образовательные и религиозные организации. Для достижения своей цели эти институты должны установить прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных ассоциаций, потребителями, местными сообществами, акционерами и т. д. как и с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понимания взаимоотношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели определяются внешней средой. Специалист по связям с общественностью выступает в роли консультанта менеджера и, как посредник, помогает перевести свои собственные цели и намерения на понятный, публично приемлемый язык политики.

- предвидение, анализ и интерпретация общественного мнения, установок и спорных вопросов, которые могут положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;;

- консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с учетом социальных последствий своей деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

- непрерывная разработка, внедрение и оценка бизнес-и коммуникационных программ для обеспечения понимания целей организации информированной общественностью, что является важной предпосылкой их достижения. Они могут включать маркетинг, финансирование, сбор средств, отношения с сотрудниками, государственными учреждениями и т.д.;

- планирование и реализация усилий Организации по совершенствованию социальной политики;;

- определение целей, составление плана и бюджета, подбор и обучение персонала, поиск средств, иными словами, управление ресурсами для достижения всего вышеперечисленного [7, с. 110].

Профессиональная практика в области связей с общественностью требует знания искусства общения, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономики, основ менеджмента и этики. Нам также необходимы технические знания и опыт в изучении общественного мнения, анализе социальных проблем, общении со средствами массовой информации, прямой переписке, институциональной рекламе, публикации материалов, создании фильмов (видеоклипов), организации специальных мероприятий, подготовке докладов и презентаций. Помогая определять политику и осуществлять ее, специалист по связям с общественностью использует разнообразный профессиональный коммуникационный опыт, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой.

Проанализировав эволюцию категории взаимодействия с общественным мнением, а также многочисленные дефиниции содержания практического функционирования данной подсистемы маркетинга, авторы научного труда "эффективный Пиар" С. Карлип, А. Семтер и Г. Брун предложили такую характеристику: "Пиар - это специфическая функция менеджмента, которая помогает формировать и развивать взаимовыгодные взаимоотношения между организацией и населением, что определяет ее эффективность".

Итак, наука выработала множество определений пиара. Они в основном основаны на определенных особенностях или сферах деятельности специалистов в подсистеме связей с общественностью: продажа продукции; формирование позитивного общественного мнения для предприятия, отдельного подразделения или государственного деятеля; создание имиджа претендента на должность и т. д. В этом нет странностей, поскольку на практике пиар носит общий характер, и они может быть выражен в методах лоббирования, и в годовой отчетности о своей деятельности, и в ежегодных правительственных отчетах о политическом курсе, и в прочем.

Следовательно, можно из этого вытекает, что в качестве основополагающих функций общественные отношения имеют свойства особой информационной системы управления (в том числе и политико-социальную), если под менеджментом подразумевать процесс создания информационных подсистем для передачи информации вовлеченным в процесс лицом, распространения информационной продукции посредством прессы с целью целенаправленного осуществления процесса формирования позитивного общественного мнения. Общественные взаимоотношения - это наука достижения позитивных результатов через взаимопонимание, основанное на адекватном осознании " [39, с. 104].

Связи с общественностью – особая часть современной управленческой деятельности. Область, в которой PR-функции могут быть определены как публичная коммуникация. PR-практика - это практика управления коммуникациями. С функциональной точки зрения общественные отношения -это управляемый процесс межгрупповой коммуникации.

Специалисты по связям с общественностью фактически являются связующим звеном между предприятием и различными группами населения, с которыми организация осуществляет деловое взаимодействие. Поэтому пиар-специалисты несут солидарную ответственность как перед работодателем, от имени которого они действуют, так и перед отдельными группами общественности. Они имеют значение для распространения потоков информации, которая помогает рабочим группам понять методы и деятельность организации. В то же время, пиар-специалисты тщательно анализируют общественное мнение данных структурных слоев, информируя об этом систему менеджмента организации, которая имеет интерес прислушиваться к положению общественности и реагировать на них.

Этот посреднический вид деятельности и его объективно высокая ценность в достижении взаимопонимания и установлении взаимовыгодных, гармоничных отношений между предприятием и населением определяют основные способы функционирования институтов общественных отношений и его участников.

Эти основополагающие методы сформулированы Д. Ньюмом, И. Скоттом и Д.Терком. Ньюсом Буг, Скотт Ален, Турок Джади Ванслайк
[27, С. 130].

1. Связи с общественностью взаимодействуют с реальной, а не псевдореальной ситуацией, с фактами, а не с абстракициями. Поэтому основой их эффективной политики является предельная точность, тщательное планирование и формирование стратегий, главной целью которых представляется формирование позитивного общественного мнения.

2. Пиар-менеджер - это профессия, ориентированная на работу, где главное значение приобретают интересы целевой аудитории, а не цели предприятия. Иными словами, связи с общественностью - это абсолютно эффективное удовлетворение общественных интересов.

3. поскольку менеджер по связям с общественностью должен обращаться к населению и добиваться его расположения, главным критерием формирования подобных стратегий и политики представляется интерес населения. Поэтому менеджеру по связям с общественностью нужно быть ответственным, чтобы не бояться ответить покупателю "нет" или отказаться от применения стратегий, обманывающих общественность.

4. учитывая, что менеджер по связям с общественностью имеет отношение к различным группам общества через прессу и прочие СМИ, которые по своему назначению являются публичными каналами связи, он обязан поддерживать эффективность этих каналов. Он никогда не должен закономерно или непреднамеренно создавать мнение у средств массовой информации.

5. находясь между работодателем и населением региона, менеджеры по связям с общественностью должны быть адекватными коммуникаторами, передавать информацию в разных сферах до тех пор, пока не примется взаимопонимание.

6. чтобы облегчить взаимодействие в разных сферах и быть эффективными каналами связей, управляющие по связям с общественностью должны быть предельно информированы о мнениях и настроениях структурных слоев общественности, широко применяя практические способы изучения мнения населения. Система отношений с населением не может основываться на абстракциях.

7. чтобы лучше сделать выводы о вопросах, волнующие общественность, и разработать наилучшие способы удовлетворения запросов, сотрудники отдела маркетинга не должны полагаться только на интуитивные выводы, они должны опираться обоснованные положения таких общественных наук, как политология, социология, психология, и широко применять их инструменты для изучения мнения населения, процессов семантики.

8. поскольку многие практики занимаются исследованиями общественных отношений, научные работники в этой области должны своевременно привлекать и формировать условия для развития смежных дисциплин, включая философские методы, психологию делового общения, социологию, психологию, экономические теории. Таким образом, сфера общественных отношений приветствует применение междисциплинарного подхода.

9. менеджеры отдела по связям с общественностью призваны информировать общественность о сути проблем заранее, еще за некоторое время до того, как они выявят в кризис. Это означает, что менеджеры по связям с общественностью призваны определять проблемы и давать своевременные наработки, чтобы люди были проинформированы.

10. деятельность менеджеров по связям с общественностью должна базироваться на применении единого критерия - этики делового поведения. Личностные качества менеджера по связям с общественностью определяются исключительно деловым имиджем, которым он пользуется[10, с. 133].

Обобщая сказанное выше, можно заключить, что основной задачей системы связей с общественностью любой современной компании представляется, во-первых, обеспечение эффективного взаимодействия организации и общества, а также абсолютной открытости и откровенности тех, кто осуществляет управленческую деятельность.
Во-вторых, открытость информационных ресурсов имеет особый интерес для связей с общественностью. Известный американский специалист в этой области Сэм Д. Блэк вообще считает подобное положение основополагающим. "Общественные отношения, - отмечает данный ученый, - это искусство и практика достижения сбалансированности через взаимопонимание, положенное на принципах истины и полном осознании".