Стратегия компании в области маркетинга. 1. Теоретические основы стратегии компании в области маркетинга 5
 Скачать 1.2 Mb.
|
2.2. Оценка конкурентной среды и маркетинговой стратегии X-FitМиссия: X-Fit заботится о здоровье людей, вдохновляя их на изменение своего образа жизни и создавая тем самым гармоничное общество. Наша команда делает всё, чтобы человек приобретал новое жизненное видение и полностью раскрывал свой физический, эмоциональный, социальный и духовный потенциал. Ценности: Приоритеты X-Fit – здоровье, забота, индивидуальность и развитие. «Мы вдохновляем людей делать выбор в пользу здоровья, поскольку отличное самочувствие – это основа качественной и полноценной жизни. Забота проявляется в поддержке и мотивации и присутствует во всем: в инновационном и технологичном пространстве, помощи профессиональной команды тренеров, разнообразных программах здоровья, клиентском сервисе и продуктах, которые мы постоянно совершенствуем и обновляем. Делая акцент на индивидуальность, мы исходим из того, что у всех свой источник раскрытия потенциала. В X-Fit каждый найдет то, что приведет его к идеальной версии себя. Развитие – с одной стороны, это функциональное пространство фитнес-клубов X-Fit, с другой – личные достижения наших клиентов, их энтузиазм и новые, еще более амбициозные цели». Проанализируем конкурентное окружение X-Fit. В 2022 году основным трендом фитнес-индустрии станет развитие сетевого формата. Сетевой формат продемонстрировал устойчивость в 2020-2021 году. В период пандемии сети сумели нарастить численность своих точек. Так, World Class даже в 2020 году продолжил открывать новые клубы и расширять франчайзинговую сеть. При этом небольшие, средние и даже крупные самостоятельные игроки уходили с рынка: закрывались или присоединялись сетями. В АОФИ процент закрытий в текущем году оценивают в 15% от общего числа клубов в России. В следующем году World Class планирует открытие еще трех клубов в Москве и крупноформатного – в Сколково. Сеть Spirit – запуск 20 клубов в Московском регионе, Bright Fit готовит увеличение сети на 4-5 клубов, «Территория фитнеса» – трех клубов в 2022 году. X-Fit в России планирует открывать по 2-3 собственных фитнес-клуба в год. DDX, в которую входит 17 клубов, в 2022 году планирует, как минимум, удвоить их количество. Причем, рассматривается возможность выхода на региональные рынки. В ближайшие годы сеть X-Fit сосредоточится на развитии франчайзингового направления. В 2022 году будет запущено в работу порядка 40-50 новых физкультурно-оздоровительных комплексов. из них 10-15 будут работать в инновационном формате X-Fit Point без персонала. Еще одно направление развития клубов – диджитализация. В период локдаунов выросла популярность онлайн-тренировок. Так, World Class запустил целую линейку цифровых фитнес-продуктов. Драйвером рынка фитнес-индустрии является растущая популярность здорового образа жизни. Люди все чаще задумываются о том, как поддержать иммунитет, повысить качество жизни. И занятия спортом – самая доступная возможность укрепить здоровье и поддержать форму. Кроме того, клубы помимо занятий спортом и фитнесом привлекают клиентов различными событиями, в том числе outdoor-мероприятиями. Например, Bright Fit организует зимние уикенды, летние велосипедные прогулки, межклубные соревнования для клиентов. «Территория фитнеса» проводит открытые соревнования по художественной гимнастике и акробатике «Зимняя Снежинка», сетевые соревнования по плаванию, хип-хопу и брейкингу. Можно говорить о том, что деятельность фитнес-клубов «X-Fit», согласно матрице Ансоффа, должна базироваться на совершенствовании деятельности путем повышения качества обслуживания и рекламной активности, а также квалификации персонала («старый товар – старый рынок»), а также на расширении покрытия рынка («старый товар – новый рынок»). На рынке фитнес-услуг можно выделить три сегмента в зависимости от цены услуги за месяц: нижний, средний и премиум. В качестве критерия взяты финансовые расходы клиентов. Самой активной группой посетителей являются женщины до 30 лет. Мужчины реже посещают фитнес-центры, и в основном, до 35 лет. После 40 лет спортивная активность населения снижается: только около 11% мужчин и 9% женщин старше 40 лет посещают фитнес-клубы. Основным мотивом посещения фитнес-клуба для большинства посетителей является стремление поддерживать хорошую форму и снизить вес. В то же время, кроме оздоровительной, фитнес выполняет еще и социальную функцию, так как фитнес-центр - это место общения людей, которые много работают, и у них мало личного времени. Помимо тренировок, клиенты получают удовольствие от общения с приятными людьми, от интересного и с пользой проведенного времени. Немаловажным фактором является и снятие напряжения или стресса, расслабление после тяжелого дня. Таким образом, если раньше на первом месте среди наиболее значимых факторов выбора фитнес-клуба были цена и удобство расположения, то сейчас эти критерии остаются на предпоследних местах. Теперь при выборе фитнес-клуба 95% потенциальных посетителей хотят, чтобы спортивное учреждение имело как высококачественное оборудование (новые тренажеры, большое количество разнообразных спортивных снарядов), так и прекрасное обслуживание (не только со стороны тренеров, но и со стороны администрации), тогда как известное имя, напротив, не так важно. По М. Портеру, сети «X-Fit» может быть рекомендована стратегия дифференциации (поскольку посетители фитнес-центров ориентированы на различные спортивные программы и преследуют различные интересы), направленная на повышение разницы в восприятии услуг сети «X-Fit» и ее конкурентов на основе следующих критериев дифференциации: качество услуг, квалификация персонала, имидж сети, ассортимент предоставляемых клиентам услуг. Ресурсы, которые «X-Fit», которые могут быть использованы для укрепления положения на рынке: персонал сети, имеющий все необходимые сертификаты и обладающий высоким уровнем квалификации; собственные средства учредителей сети, а также прибыль сети, за счет которой осуществляется текущая деятельность; материальные ресурсы (современное оборудование фитнес-центра). Покажем сильные и слабые стороны компании: Сильные стороны: S1 Квалифицированный персонал +5. S2 Индивидуальный подход к клиентам +5. S3 Высокое качество услуг +5. S4 Доступные цены +4. S5 Отсутствует необходимость привлечения заемных средств +5. S6 Эффективная кадровая политика +4. S7 Широкий выбор абонементов +4. Слабые стороны: W1 Относительно узкий ассортимент услуг – 3. W2 Небольшой охват рынка -4. Можно говорить о том, что сеть «X-Fit» имеет большое количество преимуществ, слабые же стороны могут быть «исправлены» с помощью активной рекламной политики сети. Проведем SWOT-анализ (Приложение 1) фитнес-клубов «X-Fit» с учетом результатов PEST-анализа (Приложение 2). Внешние угрозы: Т1 Рост конкуренции на рынке. Т2 Повышение требований клиентов к оказываемым услугам. Т3 Низкие барьеры выхода на рынок новых конкурентов. Т4 Неудовлетворенность клиентов оказываемыми услугами. Т5 Сложность рекламирования услуг. Т6 Непонимание потребителями специфики и необходимости услуг. Внешние возможности: O1 Рост доходов населения. O2 Развитие индустрии фитнеса. O3 Новые технологии на рынке фитнеса. O4 Мода на услуги фитнес-центров и здоровый образ жизни. O5 Интеграция с производителями спорттоваров. O6 Развитие торговых центров и бизнес-центров. Зависимость сильных и слабых сторон от влияния внешних факторов приведена в Приложении 1 и расшифрована ниже. Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод, что у фитнес-клубов «X-Fit» те же возможности и угрозы, что и у конкурентов. При этом, однако, учтя сильные и слабые стороны конкурентов, фитнес-клубы смогут сформировать такое предложение своим клиентам, которое позволит выдерживать конкуренцию на рынке. В условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для фитнес-клубов должны стать: высокое качество обслуживания; эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности о сети «X-Fit» и ее услугах; расширение спектра услуг; программы формирования лояльности клиентов. Меры по использованию преимуществ и по предотвращению проблем приведены в таблице 2.2.1. Таблица 2.2.1 Анализ пар SO, WT
Источник: составлено автором Из всех факторов внешней среды «X-Fit» может влиять на поведение потребителей, а также противостоять действиям конкурентов, кроме того, сеть может использовать передовые технологии и инновации в сфере индустрии фитнеса для их внедрения в фитнес-клубе. Перечислим мероприятия, которые может реализовывать «X-Fit» для влияния на перечисленные факторы: регулярный мониторинг рынка и конкурентов с целью выявления их сильных и слабых сторон и перенимания положительного опыта; регулярное проведение исследований удовлетворенности посетителей сети для выявления их жалоб, запросов и направлений совершенствования; проведение опросов потенциальных потребителей для выявления причин и мотивации посещения фитнес-клубов и центров и разработки программ привлечения посетителей и переманивания их от конкурентов; отслеживание новинок индустрии фитнеса с целью адаптации их к фитнес-клубу и предложения посетителям; расширение ассортимента основных и дополнительных услуг; поддержание конкурентоспособных цен; проведение рекламной кампании; разработка программ формирования лояльности (в том числе за счет клубных карт); регулярная оценка квалификации персонала, качества услуг и обслуживания. Таким образом, у фитнес-клубов «X-Fit» есть потенциал роста загрузки и, соответственно, есть перспективы роста выручки и прибыли. На основе результатов SWOT-анализ сформируем стратегические направления развития организации в виде Матрица «рост – доля рынка» (БКГ), которая представлена на рис. 2.2.1. Портфельный анализ ассортимента фитнес-клубов «X-Fit» с помощью матрицы Boston Consulting Group представлен на рис. 2.2.1. Анализ проводился по направлениям: групповые услуги (желтый цвет), тренажеры (синий цвет), персональный тренер (зеленый цвет), бассейн (красный цвет), массаж (голубой цвет), фитнес-бар (розовый цвет). (Данный рисунок строился на основе мнения работников клуба).  Рис. 2.2.1. Матрица «рост – доля рынка» (БКГ) Для услуг фитнес-центра довольно сложно посчитать покрытие затрат, т.к. услуги часто являются индивидуальными, кроме того, все чаще клиенты приобретают абонементы, что приводит к получению ими больших скидок на определенные виды услуг. Однако, в целом, можно говорить о том, что в стоимости услуг фитнес-клубов «X-Fit» (поданным бухгалтерии) маржинальная прибыль составляет не менее 40% от стоимости услуги, что является довольно высоким показателем. Матрица БКГ позволяют сделать следующие выводы: наибольший оборот приходится на реализацию групповых услуг и тренажеров, при этом групповые услуги показывают большие темы проста, чем тренажеры, большие объемы продаж. Обе группы услуг относятся к «дойным коровам», поэтому именно эти группы являются основным источником прибыли, которые нужно максимально оберегать от клиентов и оптимизировать; бассейн попадает в группу «звезды», показывая высокие темпы роста, обусловленные ростом доходов населения и заботой о здоровье. Данную группу следует развивать и расширять спектр предлагаемых услуг. В эту же группу попадет массаж; персональные тренировки и фитнес-бар пока малопопулярны, поэтому относятся к «темным лошадкам», за поведением которых нужно наблюдать, чтобы принять решений об их дальнейшей судьбе. Таким образом, ассортимент является на сегодняшний день сбалансированным. Если говорить о маржинальной прибыли, то ее доля в стоимости услуг довольно высока. |