Стратегия компании в области маркетинга. 1. Теоретические основы стратегии компании в области маркетинга 5

• Название: 1. Теоретические основы стратегии компании в области маркетинга 5
• Дата: 03.05.2022
• Размер: 1.2 Mb.
• Имя файла: Стратегия компании в области маркетинга.docx
• Тип: Реферат; #509918
• страница: 2 из 6

1.2 Этапы создания маркетинговой стратегии предприятия

Создание маркетинговой стратегии предприятия является сложным процессом, который осуществляется с помощью моделирования.

«Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов» [6, с.52].

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

• 
  матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;
  
• 
  матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);
  
• 
  матрица АДЛ (ADL)
  
• 
  модель «Привлекательность рынка – преимущества в
  
• 
  конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))
  

Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа).

Матричный метод был впервые предложен американским ученым Игорем Ансоффом, «построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого/нового)» [7, с.60]. Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.


Рис. 1.2.1. Модель «Продукт-рынок» И. Ансоффа

Модель «Доля рынка – рост рынка», матрица Бостон Консалтинг Групп.

Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы.

«БКГ предложила использовать для определения перспектив один‑единственный показатель – рост объёма спроса. Он задаёт размер матрицы по вертикали. Размер по горизонтали – соотношение доли рынка, принадлежащей фирме, и доли рынка, принадлежащей её ведущему конкуренту. По мнению БКГ, это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции фирмы в будущем» [1, с.40].

В модели БКГ основными коммерческими целями организации предполагаются рост нормы и массы прибыли. При этом набор допустимых стратегических решений относительно того, как можно достичь эти цели, ограничивается четырьмя вариантами:

• 
  увеличение доли бизнеса организации на рынке.
  
• 
  борьба за сохранение доли бизнеса организации на рынке.
  
• 
  максимальное использование положения бизнеса организации на рынке.
  
• 
  освобождение от данного вида бизнеса.
  

Рис. 1.2.2. Модель «Доля рынка – рост рынка», матрица Бостон Консалтинг Групп
Матрица АДЛ (ADL).

«Основное теоретическое положение модели Артур Д. Литтла состоит в том, что отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из описанных выше стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией» [23].



Рис. 1.2.3. Матрица ADL

Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE)).

Модель GE/McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной деятельности организации.

«Каждый вид хозяйственной деятельности оце­нивается по двум направлениям: привлекательность отрасли про­изводства и конкурентное положение предприятия» [8, с.110]. В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.



Рис. 1.2.4. Матрица General Electric и Мак-Кинзи
Зона А – это устойчивые товары, производство которых компании следует расширять. Такие товары «заслуживают особого внимания при решении задач распределения инвестиций, поскольку они имеют многообещающие предпосылки для роста» [4, с.58].

Зона Б соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности.

Зона В представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений.

Процесс маркетингового стратегического планирования включает ряд этапов (рис. 1.2.5).

Рис. 1.2.5. Этапы процесса маркетингового стратегического планирования

Таким образом, процесс стратегического планирования компании в области маркетинга включает этапы анализа внешнего окружения и внутренней среды, определения миссии и целей, разработки общей стратегии, установления механизма контроля за стратегией.