Стратегия компании в области маркетинга. 1. Теоретические основы стратегии компании в области маркетинга 5

• Название: 1. Теоретические основы стратегии компании в области маркетинга 5
• Дата: 03.05.2022
• Размер: 1.2 Mb.
• Имя файла: Стратегия компании в области маркетинга.docx
• Тип: Реферат; #509918
• страница: 1 из 6

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Теоретические основы стратегии компании в области маркетинга 5

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии 5

1.2 Этапы создания маркетинговой стратегии предприятия 9

1.3 Влияние маркетинговых стратегий на эффективность деятельности современных зарубежных и российских предприятий 14

2. Анализ стратегии компании в области маркетинга на примере X-Fit 17

2.1 Краткая характеристика деятельности организации 17

2.2. Оценка конкурентной среды и маркетинговой стратегии X-Fit 20

2.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии X-Fit 28

Заключение 32

Список ИсПользованных источников 34

Книги, монографии, диссертации 34

Печатная периодика 35

Электронные ресурсы 35

23.Матрица Артур Д. Литл (Модель АДЛ/ЛС) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.stplan.ru/articles/theory/mtartur.htm (дата обращения 10.04.2022). 36

Приложение 1 37

Приложение 2 38

Введение

Актуальность темы исследования предопределена тем, что стратегический маркетинг существенно инициирует разнообразные процессы, а именно: управление инновациями и разработкой новой продукцией, управление сбытом и установлением стандартов для поставщиков, управление конкурентоспособностью компании. Кампании, которые не имеют стратегии в области маркетинга, не могут рассчитывать на конкурентное преимущества на рынке.

Стратегическое планирование в области маркетинга компании предполагает систематический процесс по анализу маркетинговых ресурсов и возможностей, выявлению целей, разработке плана маркетинга, его внедрения и контроля.

Стратегия маркетинга представляет собой проект или письменный документ, который описывает маркетинговую деятельность компании в рамках определенной стратегии.

Цель данной курсовой работы заключается в анализе механизма стратегического управления сети фитнес-центров «X-FIT».

Реализовать поставленную цель возможно путем решения следующих задач:

• 
  рассмотреть понятие и виды маркетинговой стратегии;
  
• 
  систематизировать этапы создания маркетинговой стратегии предприятия;
  
• 
  показать влияние маркетинговых стратегий на эффективность деятельности современных зарубежных и российских предприятий;
  
• 
  дать краткую характеристика деятельности организации;
  
• 
  провести оценка конкурентной среды и маркетинговой стратегии X-Fit;
  
• 
  предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии X-Fit.
  

Объектом исследования в данной работе выступает сеть фитнес-клубов X-Fit.

Предмет исследования – маркетинговая стратегия сети фитнес-клубов X-Fit.

При написании работы использованы такие источники информации, как материалы СМИ, сети Интернет, отчеты исследовательских компаний, а также данные сети фитнес-клубов X-Fit.

Практическая значимость проведенного в работе исследования обусловлена тем, что проведена всесторонняя оценка маркетинговой стратегии X-Fit и предложены направления ее усовершенствования.

1. Теоретические основы стратегии компании в области маркетинга

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии

«Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе» [16, с.11].

Общая стратегия компания определяет направление развития ее деятельности, позиции на рынке, внутрикорпоративных отношений. Такие известные исследователи в сфере маркетинга, как Н.А. Шмелев, Л.А. Данчонок, А.С. Ваганов, маркетинговая стратегия компании совпадает с общей стратегией, так они обе определяют направление развития и базируются на маркетинговых исследованиях.

Общую стратегию компании можно классифицировать по трем типам:

• 
  стратегия роста;
  
• 
  стратегия стабильности;
  
• 
  стратегия сокращения.
  

Каждая компания выбирает либо одну из указанных стратегий, либо может использовать их сочетание. Вариации стратегий применяют, как правило, крупные компании.

Самой распространенной стратегией развития компании является стратегия роста. Данная стратегия ориентирована на расширение доли рынка, увеличения прибыли, рост сбытовой деятельности. Рост компании может быть трех типов:

• 
  интенсивный;
  
• 
  диверсификационный;
  
• 
  интеграционный.
  

Интенсивный рост можно реализовать посредством агрессивного маркетинга: «захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы и т.д.» [17, с.67].

Диверсификационный концентрический рост имеет место в том случае, если компания наполняет рынок существующей продукцией. В том случае, когда компания начинает поставлять на рынок новую продукцию, то данная стратегия называется горизонтальной диверсификацией [22].

Интеграционный рост предполагает установление компанией контроля (жесткого или мягкого) над конкурентами, партнерами, клиентами с целью целенаправленно влиять на их поведение.

Можно выделить следующие типы интеграции:

• 
  регрессивная (контроль за поставщиками);
  
• 
  прогрессивная (контроль за сбытом и дистрибуцией);
  
• 
  горизонтальная (контроль за конкурентами).
  

Помимо обозначенных выше подходов к классификации стратегий есть и другие подходы. М. Портер выделяет три базовых стратегий для компаний.

Стратегия абсолютного лидерства в издержках предполагает контроль за затратами компании, низкие расходы на рекламу, маркетинг, сбыт. Ключевая роль в указанной стратегии отводится более низким издержкам, чем у конкурентов.

«Вторая стратегия – это стратегия дифференциации продукта или услуги, предлагаемой фирмой, то есть такого продукта или услуги, которая воспринималась бы в рамках всей отрасли как уникальная» [14, с.75]. В данном случае компания стремится к монополистической конкуренции, когда она будет обладать значительной силой.

Третья стратегия, фокусирования, предполагает сосредоточение компании на более узком сегменте, а именно на покупателях, видах продукции или нише рынка. В выбранном сегменте компания сможет действовать лучше и эффективнее конкурентов.

По мнению А.Н. Петрова, любая выбранная компанией стратегия должна иметь подкрепление в виде функциональных стратегий. Указанные стратегии конкретизируют общую стратегию компании.

«Предприятие должно разрабатывать следующие основные виды функциональных стратегий:

1) стратегию маркетинга;

2) финансовую стратегию;

3) инновационную стратегию;

4) стратегию производства;

5) социальную стратегию;

6) стратегию организационных изменений;

7) экологическую стратегию» [13, с.252].

Функциональные стратегии разрабатываются соответствующими подразделениями предприятия. Специалисты, занятые в создании маркетинговой стратегии, должны органично встроить ее в общую концепцию развития предприятия.

Собственно маркетинговые стратегии можно систематизировать с точки зрения различных критериев, перечислим их.

1) Критерий происхождения и развития компании.

На основе указанного критерия можно выделить плановую стратегию; стратегию, основанную на опыте и предпринимательскую стратегию. Согласно плановой стратегии компания развивается на основе планирования и централизованного штата исполнителей.

Предпринимательскую стратегию используют в основном лидеры-предприниматели, на основе собственного опыта, чаще интуитивно. Здесь нередко проблемой становится «несоответствие уровня управления организацией и возрастающей сложности деятельности в осваиваемой рыночной нише» [20].

Стратегия, основанная на опыте, принадлежит к типу адаптивных. При такой стратегии компания гибко подстраивается под изменяющиеся внешние условия.

2) Критерий конъюнктуры рынка и спроса.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в случаях, когда отсутствует спрос со стороны покупателей. Стратегия креативного маркетинга применяется для потенциального спроса на рынке [5, с.10].

3) Критерий размера компании.

Стратегии для малых, средних и крупных компаний имеют отличия.

«Небольшое предприятие может преуспеть в конкурентной борьбе за счет разработки четко сконцентрированной стратегии» [11, с.168]. Малые фирмы зачастую используют стратегию генерики, т.е. копируют продукцию крупных компаний. Также небольшое предприятие может снизить свои издержки посредством симбиоза с крупной компанией. «Отличительная черта симбиоза - это ориентация на выполнение в основном заказов «старшего брата», при одновременном выполнении последним ряда общехозяйственных функций» [12, с.173].

Компании среднего размера применяют стратегии:

• 
  рыночных ниш (патиентная);
  
• 
  инновационная (экспелерентная).
  

«Фирмы-патиенты действуют на этапах роста выпуска продукции и одновременно на стадии падения изобретательской активности» [19, с.42].

«Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претендующие на роль лидера, могут придерживаться стратегии «откушенного яблока». Выбравшая ее фирма следует за рыночным лидером по всем основным параметрам товара и направлениям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера и не вступая с ним в конфликты» [12, с.174].

Данная стратегия целесообразна, когда «рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции, а для большинства покупателей высокая цена неприемлема» [5, с.46].

4) Критерий активности на рынке.

Оборонительные стратегии обычно используются стабильно работающими фирмами, чаще всего лидерами. По мысли Котлера доминирующая позиция компании подразумевает, что ей «надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных действий» [9, с.143]. Виды обороны различаются по степени ее интенсивности.

«Фланговая оборона призвана защитить наиболее уязвимые места в рыночной позиции организации, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты» [21]. Оборона позиции предполагает активное противодействие возможным атакам по многим рыночным факторам одновременно и требует значительных ресурсов.