111Современная конкуренция 2015. Том 2 (50)Конкурентные стратегииОпределение тактики
 Скачать 0.69 Mb.
|
|
128 Journal of Modern Competition / 2015. Vol. 9. No. 2 (50) Competitive strategy Разработка тактических операций и организационных сценариев их проведения Подходящие и неподходящие тактические операции Установление состава тактических кон- курентов, выявление степени своей и чужой конкурентоспособности, «своих» и «чужих» конкурентных полей и тактических конку- рентных диспозиций позволяет субъектам предпринимательства намечать типы такти- ческих моделей и определять, какие такти- ческие операции являются для них подходя- щими, а какие — неподходящими. Подходящими являются тактические опе- рации, которые соответствуют тактическим конкурентным диспозициям сторон и не про- тиворечат имеющимся на рынке системным ограничениям. Задача состоит в том, чтобы выбрать для применения подходящие опера- ции и воздержаться от неподходящих, кото- рые способны извратить самую впечатляю- щую стратегию конкуренции. Выбор подходящих тактических опера- ций является следующим после выбора кон- курентных стратегий шагом участников рын- ка в обеспечении качества конкурентных действий. Подходящими тактические опе- рации признаются в результате оценки со- става конкурентных действий, параметров их силы и эффективности, порядка их вы- полнения. Само наличие правильного выбора так- тически выгодного конкурентного поля еще не дает участникам рынка оснований пове- рить в успех — надо также воспользовать- ся возможностями, которые предоставляет фактор выгодного поля. Именно для этого создаются тактические конкурентные ди- спозиции и с их помощью определяются подходящие тактические операции. Опираясь на тактические конкурентные диспозиции, участники рынка определяют: • конкурентные преимущества и недо- статки, силу сторон в проведении конкурен- тных операций; • конкурентные риски и опасности, про- гнозируемые на плановый период. В планах проведения тактических опе- раций необходимо отразить пункты своего превосходства над соперниками, а сопер- ников — над собой в проведения конкурен- тных операций. В них следует предусмо- треть перечень проблем, которые им надле- жит создать соперникам, а также перечень рисков и опасностей, которые, вероятнее всего, возникнут в их деятельности по вине соперников, и перечень мер по их преодо- лению в случае возникновения. Планирование участниками рынка такти- ческих операций всегда производится для предохранения своего бизнеса и бизнеса партнеров от внешних рисков и опасностей и для создания рисков и опасностей конку- рентам, против которых они действуют. На стадии планирования тактические опе- рации являются планируемыми. Главное пра- вило управления ими на стадии планирова- ния состоит в определении их как средства выполнения тактических задач на выбранном тактическом конкурентном поле. В их числе: • занятие, удержание или укрепление тактически выгодных конкурентных позиций; • ослабление конкурентных позиций, тактически выгодных для соперников; • пополнение тактического конкурентно- го потенциала, укрепление конкурентоспо- собности по отношению к тактическим со- перникам; • ослабление тактического конкурентно- го потенциала соперников, понижение уров- ня его конкурентоспособности по отноше- нию к себе; • демонстрация окружению собственной конкурентной силы в сравнении с тактиче- скими соперниками и конкурентной слабо- сти соперников в сравнении с собой; • приобретение и накопление опыта так- тического конкурентного взаимодействия для последующего его применения против этих же и других соперников. Тактический менеджмент конкурентных действий применяется в соответствии с кон- 129 Современная конкуренция / 2015. Том 9. № 2 (50) Конкурентные стратегии цепцией управления по целям — в основе менеджмента находятся цели, которые со- держат определение планируемых резуль- татов деятельности. Использование данной концепции при пла- нировании тактических операций позволяет участникам рынка сделать очередные ша- ги в обеспечении качества своих конкурен- тных действий — определении их состава, си- лы, эффективности и порядка выполнения. Определение состава конкурентных действий и операций При определении состава конкурентных действий участники рынка руководствуются пониманием того, какие действия они умеют выполнять, обладая необходимыми знания- ми и навыками, а также пониманием послед- ствий их совершения по отношению к так- тическим соперниками. Вопросы о своев- ременности выбираемых действий и целе- сообразности их адресования именно этим соперникам решается раньше, при выборе тактически выгодного конкурентного поля. Тактические операции, которые заранее заготавливают участники рынка на конку- рентном поле, называются базовыми. Базовой тактической задачей участников рынка становится втягивание соперников на тактически выгодное для себя конкурен- тное поле для проведения базовых опера- ций именно на нем. Если это не получает- ся и избежать втягивания себя в действия на тактически невыгодном конкурентном по- ле не удается, участникам рынка приходит- ся производить базовые операции, прием- лемые для невыгодного поля. При этом изначальные гарантии выгод- ности или невыгодности того или иного конкурентного поля отсутствуют. Поэтому участники рынка должны быть всегда готовы к действиям и на тактически выгодном поле, и на тактически невыгодном. На тактически выгодном конкурентном поле участники рынка могут опережать со- перников и уверенно производить заплани- рованные тактические действия, не очень сильно рискуя нарваться на различные так- тические неожиданности с их стороны. Так- тические действия на невыгодных полях со- пряжены с очевидным риском, способы пре- одоления которого не всегда ясны. Например, снижение участником рынка цены на товар в условиях кажущейся неиз- менности уровня потребительских характе- ристик данного товара может натолкнуться на «внезапное» обогащение аналогичного товара, принадлежащего конкуренту, новой потребительской ценностью для другого ры- ночного сегмента. Если все же участникам рынка понят- но, что им не удастся избежать попадания на тактически невыгодное конкурентное поле и к тому же базовые операции се- бя не оправдывают, им следует предусмо- треть возможность проведения страховоч- ных операций. Например, если они не гото- вы к снижению цен вслед за соперниками, им, возможно, стоит прорекламировать гря- дущее обновление ассортимента. В отличие от базовых тактических опера- ций страховочные операции резервируются участниками рынка для применения в слу- чае нарастания неопределенности на рын- ке. К примеру, если фирма избирает такти- ку обороны, ее менеджменту не стоит пре- давать забвению ни наступательные прие- мы, ни контрнаступление, ни отступление. Оборонительные действия становятся в этом случае базовыми, а наступление, от- ступление и контрнаступление — страхо- вочными. Какие именно действия сыграют решающую роль, зависит от конкретных об- стоятельств. Важно вовремя предусмотреть альтернативу. Участникам рынка следует также знать перечень конкурентных действий, который они не вправе применять из-за системных ограничений на рынке. Определение эффективности и силы конкурентных действий Вопросы о силе и эффективности конку- рентных действий наиболее актуальны для 130 Journal of Modern Competition / 2015. Vol. 9. No. 2 (50) Competitive strategy участников рынка именно на стадии плани- рования количественных параметров такти- ческих операций, когда перед участниками рынка встает задача управления динамикой параметров планируемых конкурентных дей- ствий, адресуемых тактическим соперникам. Эффективными признаются конкурен- тные операции, благодаря которым участ- ники рынка получают возможность опере- жать соперников в повышении эффективно- сти использования конкурентных ресурсов для достижения конкурентных результатов в процессе ведения бизнеса. Она может быть определена в ходе сопоставления за- трат ресурсов с результатами конкурентной деятельности. Поэтому конкурентные опе- рации любого участника рынка могут быть определены как эффективные, неэффек- тивные либо малоэффективные по сравне- нию с действиями конкурентов. Совокупность производимых участни- ками рынка затрат в процессе выполнения тактических операций являются их издер- жками участия в конкуренции. Планиро- вание этих издержек, их эффективности, а также воспроизводства и развития кон- курентного потенциала становится разде- лом любого плана деятельности участников рынка по ведению бизнеса в конкурентной среде, наряду с планами производства и ре- ализации товаров/услуг/работ. Эффективными могут быть признаны разные тактические конкурентные опера- ции. Они могут быть затратоемкими (ресур- соемкими), предметно дифференцирующи- ми, предметно сфокусированными, затра- тосберегающими (ресурсосберегающими) в зависимости от того, на какие результаты они нацелены. К примеру, эффективность таких опера- ций снизится, если участники рынка, увлек- шись деятельностью по дифференциации продукции и улучшению каналов сбыта, до- пустят рост цен на свою совокупную про- дукцию. При излишней дифференциации потре- бительских свойств продукции компания вместо скрытых эффектов от ценовой кон- куренции получит уменьшение конкурен- тных преимуществ в ценовой сфере, что приведет к выдавливанию ее из цепочек ценности. К таким же конечным последствиям обя- зательно приведет участников рынка и чрез- мерное увлечение открытой ценовой кон- куренцией (использованием снижения цен в рамках продуктовой конкуренции как ос- новным методом конкурентных действий) в ущерб действиям по улучшению товарно- го ассортимента, проникновению в новые цепочки ценностей. Тактические операции должны быть бо- лее быстрыми, чем операции тактических конкурентов. На весь тактический пери- од взаимодействия обычно отводится, как и в спортивном поединке, фиксированное время. Времени на ожидание при этом, как правило, нет. Удлинение периода всегда приводит к росту издержек и удорожанию бизнеса. Поэтому скорость осуществления конкурентных операций становится важным фактором успеха применяемой тактики. Проведение таких операций признается быстрой конкуренцией, когда эти операции оказывают влияние на соперников в крат- чайшие сроки В каждом тактическом периоде участни- кам рынка непременно нужно опережать со- перников в наращивании конкурентных пре- имуществ. Опережение должно быть устой- чивым. Из таких кирпичиков опережения складывается тактическое, а затем и стра- тегическое конкурентное преимущество. Внутри любого тактического периода участникам рынка приходится постоянно следить за интенсификацией конкурентных действий. Тактика конкурентных действий может быть более или менее энергичной, более или менее настойчивой, более или менее мобильной, более или менее напря- женной, а тактические операции могут быть более или менее плотными. Тактические операции признаются на- стойчивыми, если они применяются изо дня 131 Современная конкуренция / 2015. Том 9. № 2 (50) Конкурентные стратегии в день вплоть до достижения запланирован- ных результатов. Конкуренция признается плотной, ког- да одно конкурентное действие немедлен- но следует за другим. При этом тактическое соперничество ведется участниками рын- ка сразу со многими соперниками, и против каждого из них используется своя комбина- ция конкурентных действий. Тактические операции признаются мо- бильными, когда конкуренты оказываются в состоянии легко производить смену приме- няемых ресурсов. Степень мобильности кон- куренции зависит от умения участников рын- ка прекратить применение одних ресурсов в пользу других, а затем при необходимости вернуться к исходному составу ресурсов. Тактические конкурентные операции при- знаются как энергичная конкуренция, когда совершаются с большей или меньшей энер- гией. Высокая степень энергетики тактиче- ских операций конкурентов проявляется, на- пример, в действиях фирм, производящих жевательные резинки и различные освежа- ющие конфеты. Конкурентные операции могут быть на- пряженными, и тогда тактика конкурентных действий признается как напряженная кон- куренция. Высокая степень напряженности тактики конкурентных действий свойствен- на соперничеству примерно равных по си- лам участников рынка и свидетельствует об отсутствии у них значительных преиму- ществ над соперником. Интенсификация тактических конкурен- тных операций повышается благодаря по- вышению степени энергичности, настойчи- вости, напряженности, мобильности, плот- ности их проведения. В ходе планирования тактических операций участникам рынка следует также позаботиться о сочетании всех факторов силы конкурентных дейст- вий: скорости, точности, масштабов, мощ- ности и интенсивности. Очевидно, напри- мер, что достижение успеха не лежит в пло- скости совершения быстрых, но немощных и неинтенсивных действий, и наоборот. Определение порядка выполнения тактических операций Планируемый порядок проведения такти- ческих операций должен предусматривать отсутствие противоречий в процессе выпол- нения конкурентных действий и наличие так- тических альтернатив. Участниками рынка должно быть предус- мотрено, что виды и методы конкурентных действий непротиворечиво сочетаются меж- ду собой: они применяются либо одновре- менно и скоординированно, либо в опреде- ленной последовательности. Успешная реализация тактических опе- раций возможна, если обеспечена ее це- лостность, отсутствие внутренних противо- речий. Тогда тактические операции стано- вятся основной единицей измерения тактики конкурентных действий. Если же деятель- ность участников рынка не является целост- ной, успешность выполнения ими тактиче- ских операций ставится под вопрос и вызы- вает сомнения. Тактические операции участников рынка также могут быть названы приемами конку- рентных действий (приемами конкуренции, конкурентными приемами). Термин «прием» попал в теорию и пра- ктику конкуренции из спорта, подобно тер- мину «конкурентное поле». В спортивной борьбе, как и в конкуренции участников рынка, приемами называются одновремен- но применяемые соперниками определен- ные сочетания действий, с помощью кото- рых более конкурентоспособный (сильный, ловкий, уверенный в себе или решитель- ный) спортсмен способен одержать верх над соперником. Участники соревнований по спортив- ной борьбе всегда очень конкретны. Поэто- му противники предпочитают использовать приемы, подходящие, на их взгляд, в каждом конкретном случае. Чтобы побороть против- ника, спортсмены координируют свои дей- ствия, выбирая приемы, наиболее умест- ные по отношению к конкретному сопернику в конкретных обстоятельствах соперниче- 132 Journal of Modern Competition / 2015. Vol. 9. No. 2 (50) Competitive strategy ства. Они помогают спортсменам выстоять в поединке и обеспечить превосходство над соперником. Конкуренция участников рынка не всег- да имеет характер конкурентной борьбы, но применение борцовской терминологии вполне уместно. Тактическое взаимодейст- вие участников рынка с конкурентами по- хоже на спортивную борьбу в главном — в том, что в основе тактики конкурентных действий лежат тактическая модель и так- тические операции. Поэтому подобно тому, как знание при- емов борьбы и умение их вовремя приме- нить являются обязательными компетенци- ями профессиональных борцов, знание при- емов конкуренции и умение их применить по отношении к конкретным соперникам входит в число основных профессиональ- ных компетенций участников рынка. Приемы и контрприемы применяются в конкурентных поединках так же часто и ин- тенсивно, как и в спортивной борьбе. Значи- мость и результативность приемов особенно высока в некоторых видах восточных еди- ноборств, таких как дзюдо и карате. Спор- тсмен, специализирующийся в таких видах борьбы, может одерживать на татами одну чистую победу за другой, лишь используя ошибки менее подготовленных соперников. Мастерство успешного проведения прие- мов и контрприемов может оказаться залогом не только тактических успехов, но стратеги- ческих выигрышей и в других видах спорта. Использование ошибок соперников и удачное проведение контрприемов уже много десятилетий являются, к примеру, «фирменным блюдом» сборной команды Италии по футболу и сборной команды Че- хии по хоккею с шайбой. Приемов конкуренции существует не меньше, чем приемов спортивной борь- бы. Так же как и квалифицированные участ- ники соревнований по спортивной борьбе владеют парой десятков, а то и более раз- нообразных приемов, квалифицированные участники рынка держат в своем арсенале такое число приемов, которое позволяет им уверенно выходить на конкурентное поле против известного им соперника. Разница состоит в том, что в спортивной борьбе взаимодействие соперников произ- водится в формате «один на один». Между тем действия участников рынка в конкурен- тной среде всегда производятся в формате одновременного противостояния большому числу конкурентов. Применяя тот или иной прием, надо подумать о том, как это отра- зится на всей совокупности конкурентных взаимодействий, в которые оказываются вовлеченными участники рынка. Поэтому участникам рынка необходимо также соблюдение взаимной корреляции тактических операций, адресуемых разно- му окружению. Планирование тактических операций предусматривает также разработку участ- никами рынка тактических альтернатив вну- три этих операций. Наличие тактических альтернатив необ- ходимо в условиях относительной рыночной неопределенности не только в выборе ба- зовых тактических операций и в заготовке страховочных операций, но и в планирова- нии состава и порядка выполнения конку- рентных действий. Эти альтернативы состоят прежде все- го в применении разных по силе ценовых, неценовых или иных конкурентных ударов, чередовании ударов и давления на сопер- ников и др. Такие альтернативы нередко оказывают- ся необходимыми в связи с внезапно возни- кающими ограничениями ведения бизнеса (изменение ставок налогового и таможен- ного обложения, макроэкономических при- оритетов, курса национальной валюты и др.) или форс-мажорными обстоятельствами. |