ВВЕДЕНИ1. 2 Исследование предпочтений потребителей на рынке игрушек города Великий Новгород
 Скачать 244 Kb.
|
1 2 СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ «Настоящий ребенок» должен сделать три вещи - вырастить куклу, построить дом и наиграться в нем вдоволь. Игрушки обладают волшебной силой для детей любого возраста. Неудивительно, что многие родители, стремясь превратить жизнь своего ребенка в сплошной праздник, буквально заваливают игрушками детскую комнату (конечно, если позволяют средства). Но им следовало бы задаться вопросами: «Сможет ли очередная игрушка заинтересовать ребенка, поднять ему настроение? Отвечает ли она возрасту и способностям малыша? Присутствует ли в ней какой-либо намек на насилие, превосходство по признаку пола или иной отрицательный аспект?» и т.п. В последнее время рынок игрушек стал чрезвычайно динамичным. Как правило, продолжительность их «жизни» около года, и лишь пятая часть удерживается на рынке дольше. Игрушки из области мультимедиа, не устаревшие за 3 месяца, и подавно считаются "долгожителями". Нельзя не заметить явную тенденцию: производителей игрушек больше всего воодушевляет электроника. Микросхемы внедряются почти во все традиционные игрушки: современный волчок работает на светодиодах, старый добрый паровоз оборудуется настоящей видеокамерой, конструктором можно управлять через персональный компьютер, а плюшевые зверушки, снабженные сенсорными датчиками, реагируют интерактивно - их даже можно «обучать»! Правда, стоят такие забавы недешево, а потому большинству российских покупателей не по карману. Другая тенденция сопряжена с лицензиями. Все больше изготовителей обращаются к героям телевизионных сериалов, кинофильмов, а также к известным фирменным маркам, спортивной тематике и т.п. Это ставит игрушки в зависимость от лицензии, получить которую бывает не так просто. Наконец, еще одна важная тенденция - высокие требования к качеству и безопасности современных игрушек, а также контроль за соблюдением соответствия характеристик игрушек определенному возрасту детей. Сейчас возникают претензии даже к качеству кубиков - традиционных игрушек многих поколений, так как зачастую для их изготовления производители используют самое дешевое сырье: еловый хлыст и т.п. Кубики получаются шероховатыми и с занозами, что может серьезно навредить ребенку. Столь же часто выбраковываются надувные игрушки для игр на воде. В жизни каждого человека игрушки занимают особое место, поэтому производитель несет ответственность за каждую производимую им игрушку. Объект исследования – рынок игрушек, потребители. Предмет исследования – ситуация на рынке и ожидания потребителей. Целью данного маркетингового исследования является изучение потребительских предпочтений на рынке игрушек города Великий Новгород. Основные задачи маркетингового исследования: Изучение рынка игрушек города Великий Новгород; Изучение ассортимента товаров на рынке игрушек города Великий Новгород; Выявление предпочтений потребителей на рынке игрушек города Великий Новгород; Интерпретация полученных результатов и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятий на рынке игрушек города Великий Новгород. 1 Процесс маркетингового исследования 1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований Обеспечение «прозрачности» рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его со стоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненным требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, незная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимы регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию. Отсюда вывод ясен, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении [1, с. 24]. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности [3, с. 123]. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения: емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента; ситуация на рынке; собственный рыночный потенциал и конкурентоспособность; реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы. Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы [2,с.534]. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; описательное исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных знаний, выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов; достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, тщательный контроль, использование ЭВМ; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: 1 Определение проблемы и целей исследования определение потребности в проведении маркетинговых исследований; определение проблемы; формулирование целей маркетинговых исследований. Разработка плана исследований выбор методов проведения маркетинговых исследований; определение типа требуемой информации и источников ее получения; определение методов сбора необходимых данных; разработка форм для сбора данных; разработка выборочного плана и определение объема выборки. Реализация плана исследований сбор данных; анализ данных. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета) [6, с. 57]. Таким образом, маркетинговое исследование — это систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Основными целями и задачами маркетинговых исследований является определение проблемы, изучение и описание объекта, процесса или ситуации, определение закономерностей и составление прогнозов. 1.2 Виды и источники маркетинговой информации Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Маркетинговая информация — это знания, сведения, данные о каком- либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. По источнику и способу получения маркетинговая информация подразделяется на: первичную - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований; вторичную — информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников [5, с. 230]. К основным источникам маркетинговой информации относятся: публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе; информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб; внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская; обмен информацией между участниками канала товародвижения; данные специальных обследований, в частности, замеры параметров рынка в опорных пунктах; информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов); различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие). 1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики [9, с. 67]. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж [7, с. 103]. Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочное исследование — это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований; описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе. казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования. 1.4 Методы сбора маркетинговой информации Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных с помощью упорядочения процедур, в основном количественных по своей природе. качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами [13, с. 356]. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. стандартизированное наблюдение, при котором наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Эти наблюдения осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей. не стандартизированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго стандартизировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация [11, с. 87]. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами [10, с. 243]. Выделяют следующие методы качественных исследований: глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. при использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования. Физиологические измерения редко проводятся при проведении маркетинговых исследований. Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить стандартизированный и не стандартизированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов [12, с. 321]. Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Первый способ обладает следующими достоинствами: наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса; возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса; возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например - помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал. Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем: высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием; отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить; использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера; обработка данных в реальном масштабе времени; субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п. [3, с. 512] Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера. Достоинства данного метода заключаются в следующем относительно низкая стоимость; самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы; отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы. Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции. Опросы также могут быть классифицированы по методам их проведения: Личная беседа. Непосредственная беседа между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым. Телефонный опрос. Телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым. Почтовый опрос. Вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию [2, с. 634]. Панельный метод обследования Базовым понятием данного метода является понятие панели. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). По характеру изучаемых единиц панели делятся на: потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; экспертов - специалистов по изучаемой проблеме. По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. С их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы. По методу получения информации возможны четыре вида панелей: члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой; члены панели интервьюируются; члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте [13, с. 450]. В ходе проведения панельных опросов: выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику; изучают мнения и оценки, обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени; выявляют решения и намерения, опрошенных и их реализацию; выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа; изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др. Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок [10, с. 189]. Метод анкетирования Анкетирование - это метод получения информации с помощью специального набора вопросов, на которые испытуемый дает письменные ответы. Составление анкеты - сложная задача, требующая от экспериментатора методического мастерства, соединенного с четким представлением целей и задач исследования. По форме вопросы анкеты делятся на открытие и закрытые, прямые и косвенные. При закрытом вопросе испытуемый должен выбрать ответ из числа предложенных качественных признаков (степени интенсивности, удовлетворенности или комбинацию этих вариаций). При открытом вопросе ответ формулируется самим отвечающим в свободной форме. Такие анкеты труднее поддаются обработке, но зато содержат иногда большую информацию, чем закрытые. Применяются анкеты с комбинацией открытых и закрытых вопросов. Поскольку с помощью анкет можно собрать большой материал, он требует и количественной обработки, и проведения тщательного качественного анализа. Количественная обработка может дать, прежде всего, общие данные о количестве утвердительных и отрицательных ответов, полученных по каждому вопросу анкеты. (При большом количестве ответов можно перевести эти данные в проценты). Качественный анализ должен быть направлен в первую очередь на анализ негативных суждений (выявление их причины). Положительные же суждения используются как материал, подтверждающий гипотезу. При проведении экспериментальной проверки в разных местах большую наглядность этим данным придает сведение их в общие таблицы. Таким образом, общая методика обработки анкетных данных сводится к их тщательному подсчету, проведению внимательного анализа всех случаев заметного совпадения, разнобоя в данных, разброса. В профессионально составленных анкетах предусматривается (в целях надежности) дублирование одного и того же вопроса в разных вариантах (прямой и косвенной вопросы). Если ответы противоречат друг другу, они отбрасываются как недостоверные [4, с. 243]. Маркетинговое исследование - это сложный, многоступенчатый процесс, который требует наличия определенных знаний, навыков и умений. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. 2 Исследование предпочтений потребителей на рынке игрушек города Великий Новгород 2.1 Анализ тенденций развития рынка игрушек в России В последние годы наблюдается активный рост рынка товаров для детей. Российский рынок игрушек считается одним из самых перспективных и оценивается в 500 млн. долларов США, в то время как мировой рынок игрушек оценивается почти 90 млрд. долларов США. По оценкам «Национальной ассоциации игрушечников России» весь объем российского рынка игрушек (в розничных ценах) составляет менее 1% от мирового объема продаж игрушек. Результат исследования представлен на рисунке 1. 1 2 |