2 Оглавление с
 Скачать 0.79 Mb.
|
|
2 Оглавление с. Введение ............................................................................................................... 3 Глава 1. Теоретический аспект развития имиджа строительной организации PR средствами ............................................................................. 6 1.1. Деятельность строительной организации: понятие, особенности, предоставляемые услуги ...................................................................................... 6 1.2. Имидж строительной организации: теоретический аспект...................... 13 1.3. Информационный PR в формировании имиджа строительной организации: понятие, функции, виды, технологии......................................... 19 Глава 2. Анализ имиджа организации на примере ООО «Стройкомплект» ................................................................................... 35 2.1. Анализ деятельности ООО «Стройкомплект» ........................................... 35 2.2. Оценка существующего имиджа ООО «Стройкомплект» ........................ 45 2.3. Анализ эффективности использования технологий информационного PR для формирования имиджа ООО «Стройкомплект» ........................................ 53 Заключение ....................................................................................................... 79 Список использованной литературы ................................................................. 83 Приложения ........................................................................................................ 88 3 Введение Актуальность темы исследования обусловлена ролью и влиянием имиджа на результаты хозяйственной деятельности компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандирует компания на рынке и обществе в целом. В настоящее время формирование имиджа – одно из ключевых звеньев в деятельности предприятий по продвижению продукции, работ и услуг. Лидирующее место на рынке – это результат привлекательности корпоративного имиджа и имиджа товаров и услуг компании. Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свой имидж. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным является способ действия, когда пребывая в ситуации благополучия, компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в имидж. Создание имиджа организации является важной частью ее существования. Формирование имиджа компании является искусством, которое требует трудоемкой и длительной работы. При помощи имиджа можно воздействовать, а так же управлять эмоциями потребителей, манипулируя их выбором, ведь именно это является главной ценностью в условиях современного рынка. Производитель должен стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному, а так же сложившийся образ компании отвечал требованиям всего общества и отражал индивидуальность организации. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность компании, увеличивает ее прибыль, усиливает рекламу, а так же создает корпоративную культуру. 4 Большое влияние оказывают на формирование имиджа организации средства «паблик рилейшнз» (или PR). Применению средств PR и их влиянию на имидж организации посвящено немало работ, в том числе зарубежных ученых: С. Блэка, Х. Д. Баркеро Кабреро, Э. Бернейза, И. Дороти, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури; отечественных ученых: М. Айзенберга, И. В. Алешиной, С. Беглова, Е. А. Блажнова, А. И. Власова, И. Л. Викентьева, В. М. Горохова, И. А. Зяблика, Л. Б. Невзлина, B. C. Комаровского, Г. Г. Почепцова, А. Н. Чумиковой, М. А. Шишкиной, С. Н. Эйнштейна, И. П. Яковлева. В качестве объекта исследования выступает формирование имиджа строительной организации. Предметом исследования являются технологии информационного PR, используемые в формировании имиджа ООО «Стройкомплект». Цель данной работы состоит в разработке рекомендаций, направленных на совершенствование применения инструментов информационного PR при формировании имиджа организации на примере ООО «Стройкомплект». В соответствии с данной целью основными задачами исследования являются: − изучение сущности и классификации PR-средств; − рассмотрение теоретических аспектов функционирования строительных организаций; − отражение понятия, функций и видов информационного PR; − проведение анализа текущего имиджа ООО «Стройкомплект»; − проведение анализа эффективности использования средств информационного PR для формирования имиджа ООО «Стройкомплект»; − разработка рекомендаций по совершенствованию применения средств информационного PR для формирования имиджа ООО «Стройкомплект». 5 Теоретическую и методическую основу исследования составили положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых в области формирования имиджа организации, применения PR – средств. В работе применялись следующие методы: теоретические (причинно- следственный анализ используемых явлений, классификации, структурно- функциональный анализ), эмпирические методы (наблюдение, описание, SWOT-анализ, конкурентный анализ, опрос). Информационная база исследования: ООО «СтройКомплект». Практическая значимость исследования заключается в изучении теоретических аспектов использования информационных PR-инструментов при формировании имиджа строительной организации PR средствами. Проведении анализа текущего имиджа ООО «Стройкомплект», по результатам которого разработать рекомендации по совершению применения средств информационного PR для формирования имиджа ООО «СтройКомплект». Структура работы. Выпускная квалификационная работа содержит введение, 2 главы, заключение, список литературы из 55 источников. Текст работы проиллюстрирован 14 рисунками, 11 таблицами, 3 приложениями. 6 Глава 1. Теоретический аспект развития имиджа строительной организации PR средствами 1.1. Деятельность строительной организации: понятие, особенности, предоставляемые услуги Строительство представляет собой отдельную самостоятельную отрасль экономики страны, которая предназначена для ввода в действие новых, а также реконструкции, расширения, ремонта и технического перевооружения действующих объектов производственного и непроизводственного назначения. Определяющая роль отрасли строительства заключается в создании условий для динамичного развития экономики страны [Акимов, 2015, с. 50]. Строительство – базовая отрасль экономики России. Она решает важные задачи структурной перестройки материальной базы всего производственного потенциала страны и развития непроизводственной (жилищной, культурной, социальной) сферы. От эффективности функционирования строительного комплекса во многом зависят как темпы выхода из кризиса, так и конкурентоспособность отечественной экономики. Как отрасль материального производства строительство имеет ряд особенностей, отличающих его от других отраслей. Особенности отрасли объясняются характером его конечной продукции, специфическими условиями труда, рядом специфик применяемой техники, технологии, организации производства, управления и материально-технического обеспечения. Указанные особенности подразделяются на общие присущие всей отрасли, независимо от сооружаемых объектов и их назначения и специальные характерные для отдельных строительных министерств [Степанов, 2015, с. 41]. Особенностями строительной отрасли являются: 7 − высокий уровень материалоемкости (экономическая и технико- технологическая группы); − высокая доля накладных расходов в себестоимости (экономическая и учетно-аналитическая группы); − единичный и мелкосерийный характер выполняемых видов работ, т.е. индивидуальный характер производства (экономическая, технико- технологическая, управленческая группы); − проектный характер деятельности, позаказный метод учета затрат на производство и калькулирования себестоимости продукции (экономическая и учетно-аналитическая группы); − необходимость проведения подготовительных работ (например, дренажные работы, возведение временных бытовых помещений) – экономическая и технико-технологическая группы [Рыбянцева, 2014, с.4]. Производство строительных работ имеет свою специфику в различных видах строительства. Даже непрофессионалу понятно, что возведение мостов или сооружение промышленного комплекса существенно отличается от строительства жилого дома. В зависимости от предназначения возводимых объектов различают следующие виды строительства: − промышленное (заводы, фабрики); − гражданское (жилые дома, общественные здания); − военное (объекты военного назначения); − сельское (сельскохозяйственные комплексы и сооружения); − транспортное (дороги, мосты, тоннели); − энергетическое (электростанции разных типов, распределительные подстанции, ЛЭП); − гидротехническое (плотины, дамбы, каналы, берегоукрепительные сооружения и устройства, водохранилища); − гидромелиоративное (системы орошения, осушения) [Монфред, 2010, с.98]. По типу хозяйственных отношений строительство ведется: 8 − подрядным способом (осуществляется с привлечением строительно-монтажных и других организаций строительной специализации); − хозяйственным способом (строительство осуществляется собственными силами застройщика); − смешанным способом (одна часть работ ведется собственными силами застройщика, а другая часть - с привлечением сторонних специализированных организаций, как правило, это санитарно-технические, электротехнические работы, монтаж и наладка технологического оборудования и т.д.) [Монфред, 2010, с. 104]. Современное развитие строительного комплекса, безусловно, определяется факторами влияния мирового финансово-экономического кризиса, который в то же время не мог не сказаться на экономике России, в том числе на состоянии отечественного строительного комплекса. В настоящее время российская экономика оказалась перед системным вызовом, характер и содержание которого определяются сочетанием следующих четырех факторов. Первым фактором является усиление глобальной конкуренции, охватывающей рынки товаров, услуг и капитала. Вторым фактором является возрастание роли человеческого капитала в социально-экономическом развитии общества. Уровень конкурентоспособности современной инновационной экономики в большей степени определяется профессионализмом кадров и способностью использовать новые технологии. Третьим фактором является исчерпание источников экспортно- сырьевого типа развития, базирующихся на интенсивном наращивании топливного и сырьевого экспорта, в сочетании с усилением приоритета мероприятий инновационного характера. Четвертым фактором является необходимость реализации мобилизационного сценария развития экономики, направленного 9 на обеспечение максимально возможного и необходимого импортозамещения, в том числе вследствие санкций против России, которые могут носить длительный характер. Строительство, как отрасль экономики пострадало от кризиса, поразившего экономику России в 2015 году в большей степени, чем иные отрасли. Однако кризис следует рассматривать не только как угрозы, но и возможность превращать их в потенциал для роста [Деловой климат в строительстве в III квартале 2015 года. Режим доступа: http://issek.hse.ru/data/2015/10/08/1077568561/ДК-Строит_3-2015_верстка.pdf (дата обращения: 15.12.2015)]. Сегодня у некоторых компаний строительного комплекса стратегическая задача – выжить, кто-то планирует сохранить свои позиции, но вполне реальная цель вырасти на фоне слабеющих или уходящих с рынка конкурентов. В любом случае, только структурированное (пусть и неполное) понимание будущих угроз и возможностей позволит в условиях неопределенности развития внешней среды сохранять управляемость компанией. Если прогнозирование даже с большими «припусками, допусками» затруднено, а сейчас именно в такой ситуации находится экономика, то один из выходов – это составление различных сценариев. Далее, исходя из каждого из них, требуется разработка стратегии действий компании и выбор базового варианта. Угрозой развития строительного бизнеса является высокая конкуренция при превалировании ценовых показателей, рост себестоимости строительных материалов и работ, низкая доступность финансов, неплатежеспособность заказчиков, недостаток квалифицированных кадров, профессиональных и управленческих знаний, возможность поглощения [Зельдер, 2015, с. 28]. Помимо общеэкономических проблем строительство имеет целый корпус своих внутриотраслевых проблем. Учитывая высокую зависимость 10 отрасли от спроса на свои услуги, подрядчики испытывают повышенное давление со стороны достаточно резкого падения инвестиций, и, начиная с конца зимы текущего года, потребительской активности. В большей степени снижение темпов строительной деятельности характерно для объектов производственного назначения. Практически все базовые отрасли экономики за исключением сельского хозяйства уже семь месяцев подряд показывают помесячные отрицательные темпы экономического роста. Вполне понятно, что первым оптимизационным маневром по выходу из создавшейся ситуации является отказ предпринимателей из этих отраслей от нового строительства и замораживание уже начатых строек. В результате страдают непосредственно сами строители, теряя потенциальных инвесторов и, соответственно, не получая новых строительных заказов для расширения фронта СМР [Зельдер, 2015, с. 28]. Несмотря на определенную поддержку со стороны государства и крупных кредитных организаций по сохранению на приемлемом уровне ставки по ипотечному кредитованию, в текущем году возникали проблемы с жилищным строительством. Во-первых, определенная часть населения уже реализовала свои жилищные запросы во время ажиотажного спроса в конце прошлого года. Во-вторых, внушительная часть населения, особенно низко- и средне доходная, перешли на избирательно сберегательную модель поведения, выраженную в кардинальном пересмотре своей корзины потребления в сторону перевода товаров и услуг длительного пользования, включая жилье, из текущего приобретения в отложенный спрос, если позволяют жизненные параметры. Данный маневр домашние хозяйства осуществляют практически всегда в периоды длительного спада реальных денежных доходов в целях минимизации возможных социальных потерь от непредсказуемости экономической и геополитической ситуации. В-третьих, введенное в последнее время повышение налога на собственность, отчисления на капитальный ремонт для собственников и абсолютно реальные в свете существующего законотворческого тренда дальнейшие 11 возможные депутатские инициативы в этом направлении ставят под серьезное сомнение покупку жилья в инвестиционных целях. Все перечисленные и ряд других факторов, включая повышенную волатильность рубля и снижение платежеспособности конечного приобретателя недвижимости, практически гарантируют нам сокращение рынка жилья в текущем году в стоимостном выражении более чем в 1,5 раза. В частности, сегодня уже вполне обыденным смотрится практика расчетов застройщиков с подрядчиками не «живыми» деньгами, а квадратными метрами [Зельдер, 2015, с. 28]. Достаточно серьезным дополнительным барьером для выполнения целевой программы «Жилище», продленной до 2020 г., станет секвестирование бюджетных расходов и практически невозможность полного софинансирования программы со стороны многих регионов, особенно высокодотационных [Зельдер, 2015, с. 28]. Сложной остается проблема высокой стоимости импортной составляющей для строительства. Несмотря на активность Минпромторга РФ по интенсификации процесса импортозамещения в отрасли, включая производство стройматериалов, машин и оборудования, ситуация остается напряженной. Эффект девальвации пока еще не принес заметных бонусов для видов экономической деятельности, обслуживающих строительную отрасль. В связи с нестабильным курсом рубля стоимость лизинговых контрактов на использование строительной техники, если они номинируются в валюте, постоянно возрастает в рублевом выражении. Существующая рентабельность и получаемая строительными организациями прибыль вкупе с высокой стоимостью кредитных ресурсов не позволяет большинству подрядчиков обеспечить себя необходимой импортной техникой. У отечественных строительных машин другая беда – слишком высокие эксплуатационные расходы, связанные с длительным использованием данной техники. 12 На спаде экономики в целом и строительства в частности усугубляются такие проблемы, как несвоевременные расчеты застройщиков с подрядчиками, увеличение сроков сдачи объектов в эксплуатацию, рост сметной стоимости объекта по сравнению со стартовой, задержки выплат заработной платы строительным рабочим, увеличение числа компаний, находящихся в предбанкротном состоянии (причем данная ситуация характерна не только для слабых в финансовом отношении и низкорентабельных строительным «малышей», но и для крупнейших в своих сегментах строительного рынка компаний, таких как НПО «Мостовик» и СУ- 155) и др. Все это создает дополнительный негативный фон в работе отрасли [Деловой климат в строительстве в III квартале 2015 года. Режим доступа: http://issek.hse.ru/data/2015/10/08/1077568561/ДК-Строит_3-2015_верстка.pdf (дата обращения: 16.12.2015)]. Спецификой строительного бизнеса в России является случаи мошенничества с приобретением жилья: зачастую, пользуясь строительным бумом, создаются виртуальные компании, которые продают жилье дешево в спальных районах, называют себя заказчиками, а в качестве подрядчиков выдают реально существующие фирмы (без осведомления последних). Наверно, ни в одной другой сфере принцип социальной ответственности не заявлен так остро, как в строительной отрасли. Большая часть населения живет именно в типовых домах. И многим знакомы столь привычные проблемы, связанные с температурным швом, холодными полами, сырыми стенами и т. п. Подобные проблемы создают ежедневный дискомфорт для проживания, в долгосрочной перспективе способствуют хроническим воспалениям. Строительство еще и рисковая отрасль: особенно важна начальная стадия – проектирование зданий, в случае ошибки - финансовые и людские потери. 13 Из вышесказанного следует, что имидж честной и надежной строительной компании – не декламация, а вызванное веянием времени требование. 1.2. Имидж строительной организации: теоретический аспект На эффективность деятельности любой строительной организации оказывает влияние ее имидж. Поэтому столь важен имидж честной и надежной строительной компании. Понятие имиджа различными учеными трактуется по-разному. По мнению, А. П. Панкрухина, имидж (от англ. image - образ, изображение, отражение, идол) - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия [Панкрухин, 2010, с.78]. Согласно В. В. Войековой, имидж — это искусственный целенаправленный образ [Войекова, 2013 . С.44] В самом общем случае под имиджем понимается совокупность представлений о строительной организации у различных групп или отдельных лиц, принимающих решения о взаимодействии с ним. Причем имидж не только выступает характеристикой отдельного строительной организации, но и служит инструментом реализации его экономических интересов (например, укрепление конкурентной позиции для предпринимательских структур). Соответственно, имидж строительной организации можно рассматривать и как инструмент реализации конкретной цели и как концептуальную модель объекта, отражающую его ключевые характеристики. Итак, имидж - наглядное, эмоционально окрашенное представление о строительной организации, прочно сложившееся в психике индивида или группы, основанное на значимом для индивида или группы поведении 14 объекта и обладающее сильными регуляторными свойствами [Почепцев, 2013, с. 66]. Содержание понятия включает описательную (информационную) и оценочную составляющие. Так, описательная составляющая представляет собой образ строительной организации, или совокупность всех представлений (знаний) о ней. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Следует подчеркнуть «сильные регуляторные свойства» имиджа. На это обратили внимание американские исследователи, подразумевая встречное влияние имиджа на субъективное мнение, его регулирующую силу. Имидж строительной организации – это не что иное, как особый психологический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а специально сконструированными образами, как правило, имеющими характер стереотипов и установок. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля, в чем и заключается его главное отличие от психического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо [Хе Ш, 2013, с.17]. Функции имиджа строительной организации можно сформулировать следующим образом: − повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства; 15 − повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению строительно-монтажных работ. Облегчение введения на рынок новых услуг (работ); − повышение конкурентоспособности строительной организации [Круглова, 2014, с. 99]. Согласно мнению Жаркина, имидж строительной организации состоит из следующих элементов: − внешний имидж, который базируется на общественном восприятии и определяется рядом существенных элементов: качество продукции, цветовое оформление логотипа, визиток, фирменный стиль и др., внешний вид сотрудников, взаимодействие со СМИ; − внутренний имидж, который направлен на то, чтобы вызвать у сотрудника желание принадлежать к группе, разделяющей философию компании. Он основан на ряде таких корпоративных программ, как управление кадрами, обучение и тренинги, система поощрений; − неосязаемый имидж определяется субъективным восприятием и важен тем, что на его основании потребитель принимает решение о покупке товаров или услуг [Жаркин, 2013, с. 50]. Говоря о функциях имиджа организации, Е. В. Харитонова, автор статьи «Имидж организации - миссия выполнима», выделяет следующие: − позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж; побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки [Харитонова, 2014, с. 221]. 16 Опокин считает, что структура имиджа строительной организации включает следующие элементы: − образ руководителя строительной организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках; − образ персонала, отражающий культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики: a) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка; b) культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников; c) социально-демографические и физические данные работников строительной организации: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов; d) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин). − социальный образ строительной организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества; − образ строительно-монтажных работ, выполняемых строительной организацией, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности; − деловая культура строительной организации; 17 − внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику; − бизнес-имидж как характеристика деловой активности строительной организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров [Опокин, 2009, с. 56]. По мнению А. П. Панфиловой, структура имиджа строительной организации может включать до восьми основных компонентов: − имидж работ или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства; − имидж потребителя работ или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично; − внутренний имидж, строительной организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами, являются культура организации и социально- психологический климат; − имидж руководителя строительной организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя; − имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него 18 черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации; − визуальный имидж, строительной организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике; − социальный имидж, строительной организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны; − бизнес-имидж, строительной организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности [Панфилова, 2012, с. 86]. Имидж, строительной организации является одной из основных предпосылок успеха различных организаций. Важно помнить, что у любой фирмы существует имидж вне зависимости от того, работают ли над ним вообще. Если не задумываться об имидже, то он сформируется у потребителей стихийно, но нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому надо выбирать между управляемым и неуправляемым имиджем [Парамонов, 2011, с. 128]. Формирование благоприятного имиджа – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Таким образом, главная цель управления общественными связями в бизнесе – формирование позитивного имиджа строительной организации в обществе. Важным признаком имиджа, является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах. 19 Довольно интересен ряд признаков имиджа, которые, по мнению американского исследователя А. А. Деркача, реально складываются на практике: − имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара; − образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией; − имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам; − он должен быть простым и запоминающимся [Деркач, 2010, с. 128]. Корпоративный имидж имеет общие черты и с групповым имиджем. Поскольку всякая организация состоит из людей, её можно представить как группу, для которой категоризационным признаком, является принадлежность к данной организации, членство в ней. Имидж организации, всегда содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется «изнутри» организации-прообраза. 1.3. Информационный PR в формировании имиджа строительной организации: понятие, функции, виды, технологии Понятие «public relations» (PR) используется с начала XIX в. и переводится как связи с общественностью. Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он 20 используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существуют и разные определения PR. Паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции [Букша, 2014, с. 88]. Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот [Мазилкина, 2013, с. 21]. Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами [Синяева, 2014, с. 43]. Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [Чумиков, 2015, с. 32]. Ключевое значение при рассмотрении атрибутов PR приобретает категория «паблицитный капитал», под которым понимается «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций». Данный вид капитала является нематериальным активом предприятия, предполагающим достижение гармонии во внутренних и внешних отношениях организации и формирование репутации, позитивного общественного мнения и доверия общественности [Попова, 2011, с. 101]. Одной из самых объемных классификаций подходов к выявлению сущности PR принадлежит М. А. Шишкиной. Автор рассматривает PR c позиций системно-деятельностного и институционального подходов и всю 21 совокупность определений подразделяет на шесть основных групп [Шишкина, 2015, с. 117]. Во-первых, PR — это управленческая деятельность, существо которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика PR как управленческой деятельности дает основание определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций PR как функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Во-вторых, паблик рилейшнз является социально-практической деятельностью. Подобное понимание основано на философской трактовке категории практики как «материальной, чувственно-предметной, целеполагающей деятельности людей, имеющей своим содержанием освоение и преобразование природных и социальных объектов, движущей силы развития социума и познания». Поэтому PR — это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR. В-третьих, паблик рилейшнз - это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеют дело, прежде всего с публичной коммуникацией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. В-четвертых, PR - это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды (рынок информации; рынок паблицитных капиталов; реальный национальный, 22 транснациональный или международный рынок). PR - это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли. В-пятых, паблик рилейшнз - это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство. В-шестых, паблик рилейшнз - это технологическая, социоинженерная деятельность. Любой паблик рилейшнз представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR- кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т.д. [Шишкина, 2015, с. 65]. Далее рассмотрим особенности классификации PR деятельности строительной организации. А. Н. Чумиков классифицирует определения PR в зависимости от того, на реализацию, чьих интересов направлена PR-деятельность, и выделяет три подхода: альтруистический (преобладают интересы общественности); прагматический (интересы организации); компромиссный (равновесие интересов). При этом в качестве базового, автор рассматривает прагматический подход: «PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [Чумиков, 2015, с. 88]. Таким образом, можно констатировать, что PR является, с одной стороны, одной из сфер информационной деятельности общества, а с другой, специфической управленческой коммуникативной рыночной деятельностью строительной организации, направленной на создание эффективных коммуникаций между ее участниками. Система приемов, обеспечивающих решение поставленных целей и задач, образует методы public relations, классифицируемые на основании трех основных способов применения: 23 − специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам (церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки); − пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий, которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару; − специальные методы (спонсорство, благотворительность и т.д.). PR-методы создают добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений в его производство. Их использование осуществляется по результатам PR-проектирования, которое позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. Результаты качественного применения PR-методов могут давать эффект в течение нескольких лет. Это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации. Репутация же – это долгосрочное конкурентное преимущество [Лукина, 2011, с. 88]. На рис. 1 представлена классификация видов PR строительной организации. 24 Рис. 1. Классификация видов PR строительной организации Основные задачи внешнего PR строительной организации: − изменение имиджа организации и создание престижа и положительной репутации компании; − продвижение продуктов; − принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов; − разрешение недоразумений; − принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций; − создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках; − усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий [Борисов, 2015, с. 109]. Основные средства внешнего PR строительной организации: − новости; − публичные выступления; − печатные материалы для влияния на целевые рынки; − спонсорство; − web-страница страница компании [Галицкий, 2012, с. 223]. Виды PR Внешний PR Внутренний PR Работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании Основная задача внутреннего PR – создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления 25 Внутренний PR строительной организации необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры, для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании. Цели внутреннего PR строительной организации: − выстраивание корпоративных коммуникаций; − формирование и укрепление корпоративной культуры; − укрепление лояльности персонала. Задачи внутреннего PR строительной организации: − формирование единого информационного пространства; − преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; − получение обратной связи от персонала компании; − разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала; − формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании. Средства внутреннего PR строительной организации: − информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения); − аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала); − коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.); − организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.) [Борисов, 2015, с. 121]. К информационным PR, относятся мероприятия, которые имеют новостной характер, их основная цель проинформировать, донести до потребителей. 26 Информационный PR представляет собой комплекс инструментов, в основе которых лежит формирование информационного потока об организации, процессе или мероприятии [Мурашко, 2014, с.78]. По формам PR-средства классифицируются следующим образом: − Брифинг - это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные органы с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу» [Степанов, 2015, с.122]. Брифинг удобен для сообщения запланированных новостей, рассчитанных на эффект неожиданности, эмоциональное восприятие. Способ, подразумевает, что информация, воспринимается некритически, потому что эмоциональная составляющая подавит желание негативного восприятия. − Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями управления, партий, государственных организаций или отдельными персонами, организованная заранее. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным вопросам, из первых рук, проверка сведений и уточнение деталей с помощью задавания вопросов и получения на них конкретных ответов. − Пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию с участием официальных лиц органов власти [Степанов, 2015, с. 1242]. Пресс-тур может выступать в качестве самостоятельного информационного повода. − Презентация - официальное представление нового политика, представителя власти, партии, проекта, кругу приглашенных лиц и общественности» [Степанов, 2015, с. 131]. Как правило, презентация проводится с рекламно-коммерческими целями. − Выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. 27 − Конференция - совещание представителей государственных организаций, политиков, специалистов разных сфер деятельности по заранее выбранной тематике. − Шоу-маркетинг включает специальные программы продвижения в рамках рекламных шоу [Степанов, 2015, с. 134]. К целям шоу-маркетинга относятся: придание известности и популярности PR-объекту в форме постановочного мероприятия, концерта, действия с участием известных лиц, политиков, представителей властных структур и т.д. − Размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement), когда создается ощущение, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п. − Спонсорство - осуществление вклада, например, в виде денежного взноса, предоставления государственного имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ для другого спонсируемого лица при условии размещения рекламы о спонсоре [Мурашко, 2014, с. 78]. Спонсорский вклад является в качестве платы за рекламу. − Горячая линия (hot line) - средство двусторонней доверительной связи с общественностью [Мурашко, 2014, с. 78]. Информация о проводимой «горячей линии» размещается в печатных изданиях, интернете или, например, на телевидении. Благодаря «горячей линии» становится возможным получать информация об общественном мнении. «Горячая линия» доступна для пользователей 24 часа в сутки, возможно фиксирование содержания звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны, а какие вызывают наибольший интерес среди населения. − Промо-акция (promotion) - стимулирующее мероприятие по продвижению, рассчитанное на формирование интереса к проекту, личности, организации или направлению деятельности [Степанов, 2015, с. 135]. К информационному виду PR-мероприятий можно отнести следующие формы: брифинг, пресс-конференция, пресс-тур, конференция, горячая 28 линия. Выставки, шоу-маркетинг и презентации считаются как культурные, так и научные мероприятия по связям с общественностью. Среди образовательных числятся, например, конференции и презентации в образовательных учреждениях. Спонсорство и промо-акции относятся к благотворительному виду мероприятий. В качестве праздничного мероприятия может выступать пресс-тур. Технология PR - технологии создания и внедрения при общественно- экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни Это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. Информационные PR технологии: − Презентация - это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п.; − Конференция - собрание, совещание групп лиц, отдельных лиц, организации для обсуждения определённых тем; − Пресс-релиз - информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс- релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ; − Информационное письмо (backgrounder) - то информационный PR материал для СМИ, является возможным необходимым дополнением к пресс-релизу. Информационные PR-инструменты подразделяются на коммерческие и некоммерческие, то есть финансируемые за счет средств государства. В маркетинге организаций коммерческими мероприятиями принято называть 29 события, целью которых является реклама определенного бренда или получение прибыли. Однако в государственном и муниципальном управлении коммерческие мероприятия имеют другие цели, а именно привлечение внимания общественности к определенному событию, увеличению объема спроса на него, требующее вложений со стороны государства. К коммерческим мероприятиям органов власти относятся - выставки, презентации, спонсорство, промо-акции, шоу-маркетинг. Некоммерческие мероприятия финансируются не из средств государственного бюджета, а за счет СМИ или иных источников, к ним относятся, например, пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и так далее. В связи с увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической и политической сфере, повышается значимость управления коммуникационными процессами, то есть передачи информации от источника к получателю. Для проведения PR-мероприятий необходимо определить метод их реализации, то есть выбрать целевую аудиторию, определить посыл сообщения, каналы коммуникаций, организовать обратную связь и так далее. Каждое из представленных мероприятий должно иметь отклик у населения, иначе его проведение не имеет смысла. Взаимодействие с целевыми аудиториями в рамках информационной политики органов власти может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. По принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий по реализации информационной политики: − первичные аудитории, которые являются конечным объектом PR- деятельности, например, население, инвесторы и др.; − вторичные аудитории. К ним относятся СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, влияют на оценки, формируют мнения жителей и так далее; 30 − третичными являются лидеры мнений, влияющие как на первичные целевые аудитории через средства массовой информации, так и на сами СМИ [Голова, 2012, c.114]. Современные технологии проникли во все сферы производственного сектора, и переход к применению электронных инструментов принимает массовый характер. Новые технологии являются важным инструментом совершенствования работы предприятия, повышения ее эффективности, улучшения обслуживания клиентов, предложения передовых продуктов и услуг, ускорения всех оперативных процедур и, наконец, создания новых коммуникационных методик и распределительных каналов. С развитием Интернета у специалистов по продвижению появляется все больше технологий и методов влияния на общественность. Интернет – глобальная социально - коммуникационная сеть, предназначенная для удовлетворения информационно - коммуникационных потребностей индивидов и групп посредством использования телекоммуникационных технологий. PR-продвижение в Интернете – это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR- кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг организации в Интернете. Работая с Интернетом, специалист по PR-продвижению должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией/проектом с максимальной эффективностью. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует на порядок меньше средств. Интернет дает в руки опытного PR-специалиста уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с пользователем и т.д. 31 К PR - мероприятиям в сети Интернет можно отнести: − воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах; − осуществление контакта с представителями СМИ посредством Интернет; − работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках; − проведение в сети событий, лотерей, конкурсов [Борисов, 2014, с. 89]. Остановимся подробнее на этих и других мероприятиях. Составление пресс-релиза. В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста. Информационный повод здесь может быть разный: − открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта; − предоставление новой услуги; − награды, достижения, вехи; − партнерские соглашения, альянсы; − события, интересные факты и т.д. Информационный PR, имеет важную роль в формировании образа, любой (в том числе и строительной) организации. В таблице 1 отражена роль различных инструментов PR в формировании имиджа организации. 32 Таблица 1 Роль различных инструментов информационного PR в формировании имиджа организации Наименование PR инструмента Влияние на имидж организации Новости Информирует общественность об изменениях в деятельности организации Публичные выступления, печатные материалы Формируют положительное мнение о руководстве и коллективе, деятельности организации Web-страница Создает положительный образ организации, информирует заинтересованные лица о её деятельности, услугах, коллективе Спонсорство Формируют мнение организации как о субъекте благотворительности Размещение продукции в кино- и телефильмах Создает ощущение, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни Промо-акция Оказывает стимулирующее мероприятие по продвижению, рассчитанное на формирование интереса к проекту, личности, организации или направлению деятельности Рассмотрим основные задачи PR и их соотнесенность с формированием имиджа строительной организации. По утверждению Е. Б. Галицкого, мероприятия PR имеют пять основных целей: − позиционирование объекта; − возвышение имиджа; − антиреклама; − отстройка от конкурентов. − контрреклама [Галицкий, 2012, с. 228] Другие многочисленные задачи, такие как прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены сформулированным выше задачам. 33 Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение Клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, в таком случае имидж компании будет сформирован стихийно, а значит неуправляемо. Возвышение имиджа. Когда сформирован имидж объекта, можно приступать к его коррекции и управлению. Антиреклама - метод, когда через прессу или по другим каналам распространяется заведомо истинная информация, раскрывающая негативные стороны деятельности фирмы конкурента или недостатки программного продукта этой фирмы. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”. Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Это метод противостояния антирекламе. Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента, не было существенной разницы. Таким образом, выше изучены теоретические аспекты использования информационных PR-инструментов при формировании имиджа строительной организации PR средствами. По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы: 34 1) Паблик рилейшнз представляет собой управленческую коммуникативную рыночную деятельность, направленную на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды. 2) Под имиджем организации понимают искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. 3) Информационный PR представляет собой комплекс инструментов, в основе которых лежит формирование информационного потока об организации, процессе или мероприятии. К информационному виду PR- мероприятий можно отнести следующие формы: брифинг, пресс- конференция, пресс-тур, конференция, горячая линия и др. 35 |