2 Оглавление с
 Скачать 0.79 Mb.
|
|
Глава 2. Анализ имиджа организации на примере ООО «Стройкомплект» 2.1. Анализ деятельности ООО «Стройкомплект» Общество с ограниченной ответственностью «Стройкомплект» осуществляет свою деятельность с 2006 года. Целью деятельности общества является получение прибыли. Общество осуществляет следующие виды деятельности: 1) строительные, монтажные и другие работы подрядным и хозяйственным способом; 2) выполнение функций заказчика и генподрядчика для строительства зданий и сооружений в промышленном и гражданском строительстве; 3) ремонтно-строительные и строительные работы; 4) строительство и ремонт квартир, офисов; 5) производство строительно-монтажных работ; 6) разработка проектно-сметной документации; 7) торговая и торгово-закупочная деятельность; 8) транспортные услуги; 9) производство изделий из высокопрочного бетона. Организация исполняет роль, как посредника, так и исполнителя в организации строительства зданий и сооружений. Имеет ряд крупных объектов, а так же специализируется на постройке частных домов и бань из различного материала. В собственности имеет складские помещения и офисное здание на 700 кв.м. Нa риc. 2 приведена схема организационной структуры ООО «Стройкомплект». Организационно-управленческая структура компании, ООО «Стройкомплект» соответствует требованиям рынка и специфике услуг компании. В ее основу заложен линейно-функциональный способ управления 36 производством, что позволяет эффективно координировать работу подразделений. Рис.2. Организационная структура ООО «Стройкомплект» Основные показатели деятельности ООО «Стройкомплект» в 2013- 2015 гг. представлены в таблице 2. Таблица 2 Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Стройкомплект» за 2013 – 2015 гг. Наименование показателя Анализируемый период, г. Абсолютное изменение Темп прироста, % 2013 2014 2015 2014/ 2013 2015/ 2014 2014/ 2013 2015/ 2014 1 2 3 4 5 6 7 8 Выручка от реализации, тыс.руб. 70562,8 74630,4 69873,6 4067,6 -4756,8 5,8 -6,4 Себестоимость продаж, тыс.руб. 59337,8 59492,5 61436,4 154,7 1943,9 0,3 3,3 1 2 3 4 5 6 7 8 Директор Главный инженер Отдел кадров Коммерческий директор Строительно- монтажный департамент Отдел подготовки строительства Отдел комплектации Проектный отдел Финансовый отдел Главный бухгалтер Бухгалтерия Информационно - технический отдел Отдел маркетинга Служба технического надзора Директор по производству Производство 37 Продолжение таблицы 2 Прибыль от продаж, тыс.руб. 11225 15 135 8 437 3910 -6698 34,8 -44,3 Численность работников, чел. 154 159 155 5 -4 3,2 -2,5 Производительно сть труда, тыс.руб. 458,2 469,4 450,8 11,2 -18,6 2,4 -4,0 Фонд заработной платы, тыс.руб. 44016 47892 49207,2 3876 1315,2 8,8 2,7 Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс.руб. 167 273 156 714 169 222 -10559 12508 -6,3 8,0 Фондоотдача, руб. 0,42 0,48 0,41 0,06 -0,07 14,3 -14,6 Рентабельность продаж 15,9 20,3 12,1 4,4 -8,2 27,7 -40,4 По данным таблицы 2, выручка от реализации продукции предприятия в 2014 году по сравнению с 2013 годом увеличилась на 4 067,6 тыс. руб. или 5,8%, а в 2015 г. по сравнению с 2014 г. снизилась на 4 756,8 тыс. руб. или 6,4%. Себестоимость продаж увеличилась в 2014 году на 154,7 тыс. руб. или 0,3%, в 2015 году – на 1 943,9 тыс. руб. или 3,3%. В связи с этим прибыль от продаж в 2014 году увеличилась 3 910 тыс. руб., в 2015 году отмечено снижение прибыли от продаж на 6 698 тыс. руб. или 44,3%. В 2015 году по сравнению с уровнем 2014 года отмечено снижение эффективности ресурсов предприятия: − производительность труда работников снизилась с 469,4 тыс. руб. до 450,8 тыс. руб., т.е. на 4,0%; − фондоотдача уменьшилась с 0,48 до 0,41 руб., т.е. на 14,6%. Рентабельность продаж в 2014 году составила 20,3% , что больше уровня 2013 года на 4,4%. В 2015 году в условиях макроэкономической нестабильности рентабельность продаж предприятия снизилась на 8,2% и составила 12,1%. 38 Таким образом, проведенный анализ основных показателей выявил снижение эффективности деятельности ООО «Стройкомплект» в анализируемом периоде. На рынке ремонтно-строительных услуг г. Екатеринбурга действует достаточно большое количество предприятий. При этом ООО «Стройкомплект» имеет достаточно сильных конкурентов на рынке ремонтно-строительных услуг. Для оценки конкурентоспособности ООО «Стройкомплект» мы провели конкурентный анализ. Конкурентный анализ представляет собой анализ деятельности конкурентов, оценку их сильных и слабых сторон. В табл. 3 проведен анализ конкурентоспособности, ООО «Стройкомплект» и его основных конкурентов. Таблица 3 Анализ ООО «Стройкомплект» и его конкурентов Конкурент Наименование стратегической позиции Качественная оценка позиций S сильная N Нейтральная W слабая ООО «Стройкомплект» 1. Цена Х 2. Ассортимент Х 3. Известность марки X 4. Рекламная активность X 5. Качество продукции X ОАО «Атомстрой комплекс» 1. Цена Х 2. Ассортимент Х 3. Известность марки X 4. Рекламная активность X 5. Качество продукции X ООО СК «БЕССЕРБАУ» 1. Цена X 2. Ассортимент Х 3. Известность марки X 4. Рекламная активность X 5. Качество продукции X ООО «Строй Дор» 1. Цена Х 2. Ассортимент Х 3. Известность марки X 4. Рекламная активность X 5. Качество продукции X 39 Таким образом, анализируя данные анализа конкурентоспособности можно сказать о том, что, ООО «Стройкомплект» уступает лидерам рынка – ОАО «Атомстрой комплекс» и ООО СК «БЕССЕРБАУ». Соотнесение существующих качеств уже присутствующего на рынке товаров представленных игроков даст понять, какими ключевыми конкурентными преимуществами обладает ООО «Стройкомплект». Для оценки данных характеристик наиболее удобно пользоваться многоугольником конкурентоспособности Портера, который отражает наличие тех или иных конкурентных преимуществ у предприятия по 10- балльной шкале. Рис. 3. Многоугольник конкурентов ООО «Стройкомплект» Как можно видеть на рис. 3, конкурентная обстановка для ООО «Стройкомплект» выглядит следующим образом. Наиболее доступными по цене являются услуги, оказываемые ОАО СК «БЕССЕРБАУ». Таким образом, фактор конкурентного преимущества по цене услуг для ООО «Стройкомплект» недоступен. 0 2 4 6 8 10 ООО «Стройкомплект» ОАО «Атомстрой комплекс» ООО СК «БЕССЕРБАУ» ООО «Строй Дор» Широта ассортимента услуг Освоение рынков Дополнительные услуги Качество обслуживания клиентов Доступная цена Качество услуг 40 Наивысшее качество обслуживания клиентов принадлежит ОАО «Атомстрой комплекс». Таким образом, данный конкурентный фактор для ООО «Стройкомплект» в настоящее время также является недостижимым. Наибольшее количество дополнительных услуг оказывает ООО СК «БЕССАРБАУ». Конкурировать с этим предприятием по данной характеристике для ООО «Стройкомплект» будет тяжело и нецелесообразно. Наиболее рациональным направлением для усиления конкурентных позиций у ООО «Стройкомплект» будет являться левая часть изображенного на рис. 5 многоугольника - а именно, расширение ассортимента и освоение новых рынков. В процессе анализа был проведен опрос десяти специалистов ООО «Стройкомплект». Форма анкеты при проведении анализа приведена в Приложении 1. В табл. 4 приведены данные опроса для осуществления балльного анализа. Таблица 4 Данные балльного анализа ООО «Стройкомплект» и его основных конкурентов Компания Доступная цена Качество обслужи вания клиентов Дополни тельные услуги Качество услуг Широта ассортим ента услуг Освоение новых рынков ООО «Стройкомплект» 2 8 5 10 5 5 ОАО «Атомстрой комплекс» 5 10 8 8 4 3 ООО СК «БЕССЕРБАУ» 10 3 10 4 4 4 ООО «Строй Дор» 7 6 3 7 3 2 Данные табл. 4 указывают, что ООО «Стройкомплект» имеет сильные конкурентные преимущества по признакам «Качество услуг», «Широты ассортимента услуг» и «Освоение новых рынков». 41 В таблице 5 показаны исследования рыночной ситуации в стране, регионе и состояния ООО «Стройкомплект» сведенные в матрицу SWOT – анализа. SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). [Майсак, 2013, с.151-157] SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики. Сильные стороны SWOT-анализа: − Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.). − Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т.д.). − Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период. − Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования. Недостатки: 42 − SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно. − Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними. − Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике. − Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры. − SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит. − Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат. Таблица 5 SWOT-анализ ООО «Стройкомплект» Возможности: 1. Повысились барьеры входа на рынок: необходима лицензия на занятие некоторыми видами деятельности (все виды деятельности лицензированы) 2. Способность обслужить дополнительные группы потребителей 3. Возможность выхода на новые сегменты рынка 4. Заинтересованность УК в сотрудничестве 5. Способность быстро перенимать опыт и технологическое ноу-хау 6. Множество фирм – поставщиков 7. Технологические Угрозы: 1. Снижение уровня дохода населения 2. Скачки цен на расходные материалы 3. Увеличение налоговых ставок 4. Задержки платежей от клиентов 5. Дорогостоящее ужесточение технических требований 6. Дорогостоящие услуги по усовершенствованию знаний и умений персонала 7. На рынке труда много людей, ищущих работу, с вредными привычками и без опыта 8. Нестабильность курсов валют 9. Низкий темп роста рынка 43 возможности предоставления высокого качества услуг 8. Совершенствование форм управления 9. Снижение налоговых ставок 10. Быстрый рост рынка 10. Ужесточение внешнеторговых барьеров 11. Изменение потребностей и вкусов потребителей 12. Неблагоприятные демографические изменения 13. Рост темпов инфляции Сильные стороны: 1. Наличие базы подготовки персонала 2. Высокий уровень подготовки управляющего персонала 3. Высокий уровень скрытой безработицы 4. Естетсвенные ограничения мобильности населения 5. Опыт в конкурентной борьбе в отрасли 6. Возможность расширения круга, оказываемых услуг 7. Умеренные цены Сильные стороны- возможности 1. Наличие базы подготовки персонала - Возможность выхода на новые сегменты рынка 2. Высокий уровень подготовки управляющего персонала - Заинтересованность УК в сотрудничестве 3. Возможность расширения круга, оказываемых услуг - Способность быстро перенимать опыт и технологическое ноу-хау 4. Умеренные цены - Способность обслужить дополнительные группы потребителей Сильные стороны-угрозы 1. Наличие базы подготовки персонала - Дорогостоящие услуги по усовершенствованию знаний и умений персонала 2. Опыт в конкурентной борьбе в отрасли - Выход на рынок крупной компании-конкурента 4. Умеренные цены - Скачки цен на расходные материалы, 5. Высокий уровень скрытой безработицы - На рынке труда много людей, ищущих работу, с вредными привычками и без опыта Слабые стороны: 1. Система управления персоналом 2. Отсутствие гибкой системы стимулирования 3. Высокая текучесть кадров 4. Отток высококвалифицированных кадров 5.Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии фирмы 6. Отсутствие четкого стратегического направления 7. Множество внутренних оперативных проблем 8. Несвоевременное финансирование закупок сырья 9. Устаревающее оборудование Слабые стороны - возможности 1. Отсутствие ясной стратегии не позволит активно выйти на быстро расширяющийся рынок 2. Устаревшее оборудование и отставание по техническим параметрам не допустят организацию производства сопутствующих товаров 3. Слабая распределительная сеть не сможет обеспечить выход на новые сегменты рынка, а также не сможет расширить собственную долю на растущем рынке. 4. Система управления персоналом - Способность быстро перенимать опыт и технологическое ноу-хау 5. Отсутствие гибкой системы стимулирования - Способность быстро Слабые стороны - угрозы 1. Отсутствие гибкой системы стимулирования - Незаинтересованность рабочих в качестве выполняемых работ 2. Высокая текучесть кадров - На рынке труда много людей, ищущих работу, с вредными привычками и без опыта 3. Отток высококвалифици- рованных кадров - На рынке труда много людей, ищущих работу, с вредными привычками и без опыта 4. Несвоевременное финансирование закупок необходимого расходного материала - Скачки цен на расходные материалы 5. Отсутствие четкого стратегического направления – выход на рынок крупной компании-конкурента 6. Отсутствие четкого Продолжение таблицы 5 44 10. Узкий ассортимент услуг 11. Низкая репутация 12. Неэффективная рекламная кампания 13. Финансовые ресурсы перенимать опыт и технологическое ноу-хау стратегического направления и выход на рынок крупной компании-конкурента значительно ухудшит конкурентную позицию 7. Узкий ассортимент приведет к потере значительной доли покупателей при изменении их потребностей и вкусов 8. Слабая распределительная сеть и низкий темп роста рынка может привести к значительному снижению объемов реализации и, как следствие, к банкротству Проведенный SWOT-анализ показал, что в целом ситуация на предприятии сложная. Узкий ассортимент, низкая репутация, неэффективная рекламная кампания, нехватка оборотных средств, все это может привести в скором времени к возникновению кризиса на данном предприятии. Это в свою очередь окажет неблагоприятное влияние на существующий имидж предприятия. Можно сделать следующие выводы: ООО «СтройКомплект» имеет организационно-управленческую структуру компании, в ее основу заложен линейно-функциональный способ управления производством. Проведенный анализ основных показателей выявил снижение эффективности деятельности ООО «Стройкомплект». Компания уступает лидерам рынка – ОАО «Атомстрой комплекс» и ООО СК «БЕССЕРБАУ» Конкурентная обстановка для ООО «Стройкомплект» выглядит следующим образом. Фактор конкурентного преимущества по цене услуг, качестве обслуживания клиентов и количестве дополнительных услуг для ООО «Стройкомплект» недоступен. Наиболее рациональным направлением для усиления конкурентных позиций у ООО «Стройкомплект» являться расширение ассортимента и освоение новых рынков. Окончание таблицы 5 45 2.2. Оценка существующего имиджа ООО «Стройкомплект» Оценку текущего имиджа ООО «Стройкомплект» проведем с помощью социологических методов. Для этого проведен опрос клиентов и работников предприятия. Анкетирование проведено автором в течение октября-ноября 2015 года. Всего участвовало в опросе 40 респондентов: 20 клиентов и 20 работников предприятия. В Приложении 2 и 3 представлены форма анкет, используемых в процессе социологического опроса клиентов и работников ООО «Стройкомплект». Ниже отражены результаты проведенного социологического исследования. В таблице 6 представлены результаты опроса клиентов ООО «Стройкомплект». Таблица 6 Результаты социологического опроса клиентов ООО «Стройкомплект» Характеристики имиджа предприятия Оценка 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 1. Имидж предоставляемых услуг 1.1. Качество оказываемых услуг 7 5 5 3 0 0 1.2. Организация процесса предоставления услуг 8 5 5 2 0 0 1.3. Условия расчетов с клиентами 8 10 2 0 0 0 1.4. Скорость расчетов 4 6 4 4 2 0 1.5. Культура обслуживания 8 7 5 0 0 0 1.6. Профессионализм работников 11 4 4 1 0 0 1.7. Техническая оснащенность обслуживания 13 7 0 0 0 0 2. Визуальный имидж предприятия 2.1. Удобство и привлекательность зданий 8 7 4 1 0 0 2.2. Дизайн внутренних помещений 7 11 2 0 0 0 2.3. Чистота зданий и помещений 8 5 5 2 0 0 2.4. Оформление и техническая оснащенность помещений 10 8 2 0 0 0 2.5. Узнаваемость стиля и символики предприятия 6 4 10 0 0 0 46 Продолжение таблицы 6 2.6. Соблюдение символики всеми подразделениями предприятия 5 4 7 2 2 0 3. Бизнес-имидж предприятия 3.1. Надежность 5 9 4 2 0 0 3.2. Деловая репутация 5 4 8 3 0 0 3.3. Конкурентный статус 4 4 8 0 4 0 3.4. Общая известность предприятия 12 5 1 2 0 0 3.5. Уровень информационной открытости, связи с общественностью 3 7 8 2 0 0 3.6. Значимость для региона 8 5 6 1 0 0 4. Имидж сотрудников предприятия 4.1. Внешний облик 5 9 4 2 0 0 4.2. Общий культурный уровень 8 8 3 1 0 0 4.3. Уровень профессиональной подготовленности 6 12 2 0 0 0 4.4. Коммуникабельность 9 5 4 1 1 0 4.5. Доброжелательность 7 7 6 0 0 0 Проведем анализ полученных в табл.6 данных. На рис. 4 представлены данные опроса клиентов ООО «Стройкомплект» об имидже оказываемых услуг. Рис. 4. Мнение клиентов ООО «Стройкомплект» об имидже оказываемых услуг 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Качество услуг Организация процесса предоставления услуг Условия расчетов с клиентами Скорость расчетов Культура обслуживания Профессионализм работников банка Техническая оснащенность обслуживания полностью соответствует позитивному имиджу не полностью соответствует позитивному имиджу слабо соответствует позитивному имиджу не соответствует позитивному имиджу данная характеристика отсутствует С трук тура о тв ет о в , % 47 Согласно данным рис. 4, большинство респондентов считает услуги предприятия по всем критериям соответствующими или практически соответствующими позитивному имиджу. Лишь условия расчетов с клиентами значительная часть назвало не полностью соответствующими позитивному имиджу. На рис. 5 отражено мнение клиентов о визуальном имидже предприятия. Рис. 5. Мнение клиентов о визуальном имидже предприятия Согласно представленным на рис. 5 данным, по таким критериям как узнаваемость стиля и символики предприятия и соблюдение символики всеми подразделениями значительная часть респондентов определило их как слабо соответствующие положительному имиджу. На рис.6 отражены результаты опроса о бизнес-имидже предприятия. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Удобство и привлекательность зданий Дизайн внутренних помещений Чистота зданий и помещений Оформление и техническая оснащенность помещений Узнаваемость стиля и символики предприятия Соблюдение символики всеми подразделениями полностью соответствует позитивному имиджу не полностью соответствует позитивному имиджу слабо соответствует позитивному имиджу не соответствует позитивному имиджу данная характеристика отсутствует С трук тура о тв ет о в , % 48 Рис. 6. Мнение клиентов о бизнес-имидже предприятия Согласно полученным данным, низкий имидж имеет такой параметр как уровень информационной открытости предприятия, связи с общественностью. Проведем анализ данных рис. 7 о мнении респондентов относительно имиджа работников предприятия. Рис. 7. Мнение клиентов об имидже сотрудников предприятия 0% 20% 40% 60% 80% 100% Надежность Деловая репутация Конкурентный статус Общая известность Уровень информационной открытости, связи с общественностью Значимость для региона полностью соответствует позитивному имиджу не полностью соответствует позитивному имиджу слабо соответствует позитивному имиджу не соответствует позитивному имиджу данная характеристика отсутствует 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Внешний облик Общий культурный уровень Уровень профессиональной подготовленности Коммуникабельность Доброжелательность Полностью соответствует позитивному имиджу Не полностью соответствует позитивному имиджу Слабо соответствует позитивному имиджу Не соответствует позитивному имиджу Данная характеристика отсутствует С трук тура о тв ет о в , % С трук тура о тв ет о в , % 49 Согласно данным рис.7, большинство респондентов считает персонал предприятия по всем критериям соответствующими или практически соответствующими позитивному имиджу. Для оценки составляющих внутреннего имиджа ООО «Стройкомплект» автором проведено анкетирование работников предприятия. В табл. 7 представлены результаты социологического опроса работников ООО «Стройкомплект», проведенному по анкете (Приложение 3). Таблица 7 |