эсс. 3. 1 Что значит удовлетворенность потребителя
 Скачать 319.44 Kb.
|
|
Рис. 3. Причины, по которым уходят клиенты Что клиент может подразумевать под «плохим обслуживанием»? Или какие критерии являются ключевыми для потребителя при оценке продуктов и услуг? Это: 1) время — стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время; 2) комфортабельность — простота и удобство в обращении; 3) индивидуальный подход, качество — стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению; 4) собственный опыт — привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время; 5) рациональность — соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя. Клиентские данные, собранные в единой компьютерной системе, подвергаются различным методам анализа. Один из наиболее распространенных методов, применяемый на 60% японских предприятий розничной торговли, — это RFM-анализ. R (Recency — новизна) — дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М или F, если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая. F (Frequency, т.е. частота) — обшее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F, вслед за Л, тем выше вероятность повторного посещения компании в целях покупки. Даже при высоком значении показателя М, если ^невелико, вероятность покупки низкая. М (Monetary, т.е. денежное выражение) — обшая сумма, на которую клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, a F— высокое, то можно предполагать, что клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах. Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на подгруппы, каждой из которых присваивается цифровой код (рис. 4).  Рис. 4. Коды ячеек RFM RFM-анализ дает возможность проведения эффективного стимулирования сбыта и помогает руководству компании решать задачу удержания клиентов. Можно продумать мероприятия по переводу клиента из категории единичной покупки в категорию повторной покупки, из группы частых клиентов в группу постоянных. Кроме того, этот метод позволяет, используя информацию о клиенте, оперативно реагировать на изменение его запросов и более полно удовлетворять требования потребителя. На практике Monetary обычно не используют, так как она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому Л/Ж-сегментацию в большинстве случаев называют RF-сегментацией. Итак, у нас есть два параметра для сегментации Recency (Л) и Frequency (F). Оба параметра могут прогнозировать дальнейшее поведение клиента с определенной точностью. Если объединить их в один параметр RF, то точность прогноза повышается в разы. Ниже приводится последовательность шагов (по методике Джима Ново): ? параметр R разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что заказ был сделан совсем недавно; ? параметр F— разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что клиент сделал в течение определенного периода времени (этот период тоже нужно рассчитать) очень много заказов; ? строится RF-сетка (grid): в виде двухзначной комбинации R и F. Цифра «55» — сегмент лучших клиентов, цифра «11» — сегмент худших клиентов; ? вычисляются Transformation rates для каждого сегмента; ? 25 RF-сегментов объединяются по Transformation rates в большие сегменты (рис. 5). Что можно делать с RF-сегментами? Это: ? отличная сегментация для маркетинговых компаний, можно выделить клиентов, которым нужно присылать сообщения и которым не нужно; ? можно строить прогнозные модели, анализировать не только продажи, но и посещаемость web-сайта; ? можно строить программу лояльности и т.д. Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности потребителя является метод балльной оценки. Возможная схема применения этого метода приведена ниже.  Рис. 5. RF-сетка Потребителям (например, 100 человек) было предложено оценить: ? значимость выделенных поставщиком составляющих работы организации (компонентов дерева удовлетворенности потребителя) по пятибалльной системе (табл. 1); ? качество этих составляющих (компонентов дерева) по пятибалльной системе (табл. 2). Таблица 1 Компоненты дерева удовлетворенности потребителя
Для определения степени удовлетворенности потребителя предлагаемым продуктом обычно применяют индексы потребительской удовлетворенности, подсчитываемые по результатам опроса потребителя о качестве продукта, которое он оценивает по пятибалльной системе. Степень удовлетворенности потребителя оценивается с помощью заключенных в скобки трех индексов, представленных цифрами 1, 2, 3 (см. табл. 2): (1) — оценки «плохо» и «неудовлетворительно»; (2) — оценка «удовлетворительно»; (3) — оценки «хорошо» и «очень хорошо». Такая индексация позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя. Качество компонентов дерева Таблица 2
Для последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представляют одним из трех способов (см. табл. 2, а, Ь, с). Переход от абсолютных значений опенок, поставленных опрашиваемыми, к их процентному весу в удовлетворении ожиданий потребителя показан на рис. 3.9 а и б. В таблице 6 приведен пример методики оценки качества работы кафетерия МГУ. В столбцах I и II приведены результаты опроса потребителей о важности услуг кафетерия (компонентов дерева) для удовлетворения запросов и нужд потребителей. Причем в столбце I отображено среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II — соответствующая этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.  Рис. 6. Графики соответствия абсолютных значений оценок потребителя степени их удовлетворенности в процентном соотношении без учета (а) и с учетом (б) индекса удовлетворенности (1) Как видно из табл. 3, для посетителей кафетерия очень важно качество предлагаемой пищи, поэтому все опрошенные оценили этот компонент дерева в 5 баллов. В результате среднее значение оценки важности качества пиши также получилось равным 5. В то же время большинству потребителей кафетерия не важно, какие методы обслуживания применялись, поэтому часть из них даже не поставила никакой оценки этой составляющей работы кафетерия. При расчете среднего значения оценки их мнение учитывалось цифрой «О», и как результат — средняя оценка важности метода обслуживания для 100 опрошенных получилась равной 0,8. Суммирование средних значений оценок всех предложенных составляющих работы кафетерия дало 25. Для последующего анализа результатов опроса и разработки программы улучшения качества удобнее представлять весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим. Так, из столбца II видно, что качество пищи составляет для потребителя 20% всех рассмотренных составляющих качества работы кафетерия, а методы обслуживания — только 3%. В столбцах III—VII представлено количество опрошенных, поставивших ту или иную оценку качеству работы кафетерия. Из анализа приведенных данных становится понятным низкий рейтинговый балл важности методов обслуживания, поставленный потребителями кафетерия. Как видно из табл. 3.7, 73 опрошенных из 100 удовлетворены существующим методом обслуживания в кафетерии, а остальные 27 затрудняются ответить. Видимо, они не имеют возможности сравнить его с каким-либо другим. В то же время в отличие от пассивной оценки значимости отдельных компонентов дерева все опрошенные приняли участие в оценке качества исполнения всех компонентов, о чем свидетельствуют цифры, приведенные в столбце VIII. В столбце IX приведены средние значения оценок существующего в кафе качества на каждом компоненте дерева. В соответствии с приведенными в табл. 3.6 способами представления (а, Ь, с) результатов опроса сформированы столбцы XI—XII в табл. 3.7, где в столбцах X и XI степень удовлетворенности потребителя представлена в процентном отношении, а в столбце XII — в абсолютных значениях. При оценке удовлетворенности потребителя большое значение имеют источники информации об удовлетворенности потребителей, методы ее сбора. Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки, не обеспечивающие при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких конкретных методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярны следующие методы. Письменное анкетирование потребителя с помощью заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте. Этот малозатратный метод требует проницательности производителя. Основным недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают мнение составителей и воспринимаются респондентами по- разному. Кроме того, последние могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие из них не захотят отвечать на вопросы. Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону может дать совместно неплохие результаты. Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собой группу из 8— 12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для этого. Такие группы должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования. Иногда такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью лишено этого недостатка и считается результативным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя. Таблица 3 Пример методики оценки качества работы организации потребителем (кафетерий ЧГУ)
Слушать потребителя и наблюдать за ним — эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может лишь присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики. Помимо прямого контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные, например, на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя на качество продукции и ее гарантийное обслуживание, принятие на себя роли клиента, сообщения в средствах массовой информации и в Интернете, информация с различных конференций потребителей и исследователей и т.п. В целом, использовав несколько методов одновременно, можно действительно услышать «голос потребителя». При получении информации непосредственно от потребителей целесообразно руководствоваться рядом принципов: ? необходимо охватывать по возможности все группы потребителей производимой продукции; ? следует знать (предвидеть) по возможности все требуемые и ожидаемые нужды и пожелания всех групп потребителей, а также законодательные требования; ? требования, предъявляемые к продукции, надо дифференцировать при опросе исходя из групп потребителей. Опросы (интервьюирование и анкетирование) потребителей являются методом сбора наиболее объективной и точной информации об удовлетворенности потребителей, так как они позволяют более полно узнать пожелания и нужды потребителей относительно их восприятия объекта оценки и учесть индивидуальные требования каждого опрашиваемого. Опросы могут проводиться с применением как открытых вопросов, предполагающих свободные высказывания (рассуждения) об объекте оценки, так и закрытых, предполагающих однозначные ответы «да» и «нет». Для оценки удовлетворенности потребителей целесообразно проведение структурированного опроса, когда все опрашиваемые потребители определенной группы отвечают на одни и те же вопросы, учитывающие специфику группы. В таком случае наилучшим образом обеспечивается достижение одного из главных принципов исследования — сопоставимость информации, полученной по разным сегментам рынка или относящейся к разным объектам опенки. Опросы потребителей могут проводиться в различной форме (адресные, анонимные и т.п.). Работа по опенке удовлетворенности потребителей начинается с группировки последних по различным признакам или их совокупности, т.е. определения конкретных групп потребителей, удовлетворенность которых организация будет оценивать, и определения объектов оценки для каждой группы. При формировании групп потребителей необходимо руководствоваться рекомендациями, изложенными в ГОСТ 18381-73 «Статистический контроль качества. Методы случайного отбора выборок штучной продукции», учитывая, что объем выборки п определяется следующим образом: 1) если величина ошибки и доверительная вероятность не имеют значения, то п * N, где N — объем генеральной совокупности; 2) если учитываются доверительная вероятность и абсолютное значение ошибки, то  где ^и2ы6 — значение выборочного стандартного отклонения, полученного при пробном обследовании небольшой по объему выборки (примерно 50); Е — абсолютное значение допустимой ошибки; к — поправочный коэффициент, величина которого определяется по графику (рис. 3.10).  | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||