Стратегический менеджмент. 6. Основные элементы внутренней и внешней среды функционирования организации
 Скачать 0.6 Mb.
|
|
17 вопрос Миссия организации. Понятие миссии Роль миссии организации состоит в том, что она устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Мис-сия позволяет сориентировать или же даже под-чинить интересы «внутренних» по отношению к организации людей интересам «внешних» людей. Определяя то, для чего создана и существует ор-ганизация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволя-ющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осу-ществляют свои действия. Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании миссия — это философия и предназначение, смысл существования органи-зации. Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которы-ми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет дей-ствия, которые организация намеревается осу-ществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации ред-ко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины возможных изменений в организации и в среде ее функционирования. В узком понимании миссия — это сформулиро-ванное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскры-вающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной орга-низации от ей подобных. Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была вы-работана ^ Выработка миссии Миссия должна вырабатываться с учетом следу-ющих пяти факторов: • история фирмы, в процессе которой вырабаты-валась философия фирмы, формировался ее про-филь и стиль деятельности, место на рынке и т.п.; • существующий стиль поведения и способ дей-ствия собственников и управленческого персона-ла; • состояние среды обитания организации; • ресурсы, которые она может привести в дей-ствие для достижения своих целей; • отличительные особенности, которыми облада-ет организация. Сегодня вы не встретите ни одной корпорации без своей миссии. На Западе даже начинающим предпринимателям при составления бизнес-плана рекомендуется предусмотреть этот вопрос и ис-следовать лозунги лидеров своего сектора рынка. Правила формулирования миссии предполагают, что она будет выражена в кратком изречении, которое можно поместить на фирменном транс-порте, буклетах, упаковке готовой продукции и на бланках. Для создания миссии необходимо несколько эле-ментов: ссылка на общественные ценности. ссылка на направление бизнеса. выражение готовности к максимуму усилий для достижения цели. В формулировке мисии следует использовать позитивную лексику для упоминания глобальных ценностей и подчеркивания возможностей ком-пании, ее добрых намерений. Отличный прием - использование метафор и красочных выражений. Компании не могут принимать лозунги совер-шенно неадекватные своим силам и масштабам. Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других, ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию ее расшифровке должны быть отражены: • целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач нацелена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе; • сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает поку-пателям, и то, на каком рынке организация осу-ществляет реализацию своего продукта; • философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации; • возможности и способы осуществления дея-тельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее возможности для вы-живания в долгосрочной перспективе, каким спо-собом и с помощью какой технологии организа-ция выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника. 33 вопрос Понятие товарной конкурентоспособности Конкурентоспособность — широко распростра-ненное, обиходное понятие. Однако его содержа-тельная сущность не имеет общепринятого фор-мального, а тем более количественного, опреде-ления. Приведем примеры встречающихся опре-делений конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках. Конкурентоспособность — способность продук-ции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период. Конкурентоспособность характеризует способ-ность товара удовлетворять определенным требованиям при минимальных затратах у изготовителя (если ставится задача разработки рационального ассортимента ...) или у потребителя (если оцениваются возможности реализации товара). Конкурентоспособность — совокупность потре-бительских свойств данного товара или продук-ции, характеризующих их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен и др. 33.Конкурентоспособность товара: сущность понятия и методика расчета. Под конкурентоспособностью понимается теку-щее положение предприятия на рынке, т.е. зани-маемая доля рынка - объем продаж в сопоставле-нии с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов, и тенденции его изме-нения. Конкурентоспособность – это понятие, включающее в себя уровень экономических, тех-нических и эксплуатационных параметров, кото-рые позволяют выдержать соперничество с дру-гими аналогичными фирма-ми/предприятиями/товарами на рынке. Конкурен-тоспособность можно определить как сравни-тельную характеристику товара, содержащую комплексную оценку всей совокупности произ-водственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выяв-ленных требований рынка или свойств другого товара. Особое место в обеспечении и поддержа-нии КСП товара занимает сервис – при его отсут-ствии товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособ-ным и отвергается потребителем. И наоборот, хорошо отлаженный сервис помогает изготовите-лю формировать перспективный, достаточно ста-бильный рынок для своих товаров, повышает КСП товара, и сам по себе является довольно прибыльным делом, а также это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаро-производителя. Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: КСП = К + Ц + О, где К – качество; Ц – цена; О – обслу-живание. 37. Основные виды наступательных и оборонительных стратегий. Фирмы-лидеры имеют общую главную цель – сохранить лидирующее положение, причем ста-раются добиться этого двумя возможными путя-ми: защищаясь от нападающих или пытаясь уси-лить свои преимущества. Типы наступательных стратегий: - действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурентам; - действия, направленные на использование сла-бостей конкурента; - одновременно наступление на нескольких фрон-тах; - захват незанятых пространств; - упреждающие удары. Оборонительная стратегия, направленная на за-щиту своего рынка и противодействие опасным конкурентам. При этом используются разные пу-ти и средства контроля и защиты рынка, которые позволяют избежать имитации товаров и утраты конкурентных преимуществ: - расширение номенклатуры выпускаемой про-дукции; - разработка моделей с характеристиками, кото-рые конкуренты уже имеют или могут иметь; - предложение моделей, близких к характеристи-кам к продукции конкурентов; - подписание с дилерами и дистрибьюторами экс-клюзивных договоров; - гарантирование дилерам и дистрибьюторам скидок; - предложение бесплатного или по низкой цене обучения пользователей; - сохранение спроса покупателей; - увеличение объема продаж в кредит; - сокращение времени поставок запчастей; - патентование альтернативных технологий; - участие в разработке альтернативных техноло-гий; - защита собственных ноу-хау; - подписание эксклюзивных контрактов с лучши-ми поставщиками; - приобретение сырья в больших размерах, чем необходимо; - отказ от поставщиков, которые работают с кон-курентами; - постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов Второй вариант Поведение фирмы может бьть либо упреждаю-щим, либо реагирующим. Совокупность Меро-приятий по удержанию и приобретению конку-рентных преимуществ упреждающего характера относят к категории наступательных стратегий. Оборонительными стратегиями называют меро-приятия, носящие характер реакции. Можно вы-делить несколько направлений реализации насту-пательной стратегии: 1. наступление на сильные стороны конкурента; 2. наступление на слабые стороны конкурента; 3. многоплановое наступле-ние; 4. захват стратегических рубежей; 5. «парти-занские» нападения; 6. упреждающие действия. Наступление на сильные стороны конкурента предполагает: 1. возможность получения доли рынка путем достижения превосходства над сильными сторонами более слабых конкурентов; 2. возможность свести на нет конкурентные пре-имущества более сильных конкурентов. Эти воз-можности могут быть реализованы различными способами: 3. снижение цен; 4.использование сравнительной рекламы; 5.наделение продукции качествами, которые важны для клиентуры кон-курентов. Наступление на слабые стороны конкурента мо-жет предполагать: • развитие бизнеса в тех гео-графических регионах, где конкурент обладает незначительной рыночной долей или прилагаем меньше усилий по борьбе с конкурентами; • рабо-ту с сегментами, которыми конкурент, пренебре-гав или которые плохо обслуживает; • концентра-цию усилий на тех продуктах, по которым анало-ги конкурента имеют относительно невысокое качество; • кон-центрацию усилий на рынке, где конкуренты не смогли или не успели прочно закрепиться; • со-здание товаров, которые смогут заполнить пробе-лы в продуктовой линии конкурента, сформиро-вать новый сегмент и закрепиться в нем. ^ Многоплановое наступление предполагает од-новременное осуществление мероприятий в раз-ных направлениях. Захват стратегических рубежей предполагает получение конкурентного преимущества в новом, еще не сформировавшемся, но перспективном сегменте и принуждение конкурента к наверсты-ванию упущенного. «Партизанское» нападение – основной принцип – «удар – отскок ». идеология состоит в нанесении внезапных узконаправленных ударов по неукреп-ленным позициям конкурента. Важен фактор вне-запности. Слишком часто использовать эту стра-тегию нецелесообразно, так как она не может обеспечить долгосрочное конкурентное преиму-щество. ^ Упреждающие действия – это мероприятия по созданию конкурентного преимущества, которые конкуренты не смогут или не рискнут повторить. 26. Концепции жизненного цикла отрасли и жизненного цикла товара. Несмотря на то, что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей продолжительности и по соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить некие их: Общие характеристики: • всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке; • жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке; • каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и соответствующей стратегии, так как для каждой фазы характерна особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы. Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз: • Выход продукта на рынок; • рост; • зрелость; • уход с рынка. Сначала фирма осуществляет только затраты, затем происходит более ускоренный рост объема продаж по отношению к росту прибыли, потом прибыль растет быстрее, чем объем реализации, и далее начинается падение прибыли и наступающее за ним падение объема продаж. Жизненный цикл отрасли (ЖЦО). Традиционная модель ЖЦО, используемая большинством исследователей, предполагает четыре стадии развития отрасли, такие как: Вновь возникшая отрасль, растущая отрасль, зрелая отрасль и отрасль в состоянии упадка, или кризиса. Наиболее известный анализ ЖЦО принадлежит М. Портеру, характеризующему каждую стадию жизненного цикла отрасли с точки зрения конкурентной динамики. Пять сил Портера включают в себя:
В целом на каждой стадии Портер присваивает отрасли определенные структуры, характеристики, включающие число и размер фирм, уровень технологической и стратегической неопределенности, издержки, цены, покупателей, характеристики конкурентов и интенсивность конкуренции. Важной характеристикой жизненного цикла являются барьеры входа и выхода, а также барьеры мобильности, свойственные отрасли. Еще одна полезная концепция эволюции отрасли, сформулированная Дж. Муром в работе, рассматривает различные этапы с точки зрения потребителей. Мур полагает, что первыми пользователями продуктов оказываются инноваторы и «ранние сторонники» — потребители, для которых решающее значение имеет функциональность. На этой фазе самые качественные продукты с самым большим количеством функций стоят дорого. Мур отмечает, что затем рынок резко расширяется. Это происходит после того, как требования к функциональности удовлетворены и производители сосредоточиваются на надежности, нужной потребителям, которых он назвал «ранним большинством». Третья волна роста рынка возникает, когда основания инновации и конкуренции смещаются к удобству. На этой стадии на рынке появляется «позднее большинство» потребителей. Модель Мура основана на том, что совершенствование технологий может достичь уровня, при котором потребности рынка в качестве какого-то из показателей будут удовлетворены. В дальнейшем идеи Мура были развиты Кристенсеном в его теории «подрывных инноваций». По его мнению, движущей силой перехода отрасли на следующую фазу жизненного цикла является так называемый переизбыток качества — состояние рынка, при котором производители достигают уровня качества продукта, позволяющего с избытком удовлетворять требования рынка к надежности, и когда основания конкуренции смещаются к удобству. Жизненный цикл товара Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов: Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта. Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост. Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам. Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ. Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует Отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отбор идеи проходят Этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем Этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи затем конкретизируются на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства. Собственно маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная со второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара.Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке. Если новый товар Имеет спрос, он Переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьютеров, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий: она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. Затем товар Переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. После этапа зрелости Наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может быть медленным или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста |