ДоросевичЮВ. Анализ и совершенствование продвижения продукции на рынок пао Сбербанк город
 Скачать 0.7 Mb.
|
|
2.3 Анализ продвижения продукции банка В 2015 году разработана целевая бизнес-модель Блока CIB. Новая система взаимодействия с клиентом зависит от потенциала в объемах продаж продуктов и прибыли. Продолжают работать клиентско-сервисные команды. Начаты кампании продаж по девяти продуктам: зарплатные проекты, торговое финансирование и документарные операции, внешнеэкономическая деятельность, конверсионные операции, эквайринг, инкассация, обороты по корреспондентским счетам, пассивы, продукты MB&A. Введена позиция операционного менеджера CIB как единой точки контакта клиента с банком по всем операционным вопросам. Изменен порядок работы с обращениями клиентов: все обращения теперь обрабатываются в одном центре. Команда по синдицированному кредитованию Sberbank CIB совместно с Ассоциацией региональных банков России разработала и представила банковскому сообществу стандартную документацию по синдицированному кредитованию в российском праве. В текущих экономических условиях синдицированный кредит позволяет проводить крупные реструктуризации, в том числе с привлечением государственных гарантий, а также осуществлять совместно с другими банками долгосрочное финансирование крупных инвестиционных проектов. В 2015 году ПАО «Сбербанк» внедрил новые продукты, которые пользуются высоким спросом у клиентов. Среди них такие, как «Ключевая+», внутрироссийский аккредитив с досрочным платежом и др. Запущено направление цветных металлов в товарно-сырьевых операциях, заключен ряд сделок с цинком, медью, никелем, алюминием. Сотрудник становится не столько менеджером по обслуживанию, сколько помощником и партнером, который может на профессиональном уровне посоветовать клиенту правильное решение бизнес-вопроса. Такая модель обслуживания предполагает важность личного контакта, поэтому меняется Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 47 работа контактного центра, появляются дистанционные клиентские менеджеры и продуктовые специалисты. Внедрена единая для всей вертикали система управления продажами. Система унифицирует многие процессы на всех уровнях управления и обеспечивает во всей сети продаж единый бизнес-ритм планирования и целеполагания. Созданная на основании запросов и пожеланий самих клиентов модель работы с новыми корпоративными клиентами позволила сделать первые 100 дней сотрудничества с банком максимально прозрачными и комфортными для клиента. Принципиально новыми этапами стали процедура обязательного знакомства с руководителем отделения банка и обучение клиентов онлайн- сервисам. Полное соответствие предложенной модели пожеланиям клиентов свело к минимуму отток новых клиентов. В 2015 году в условиях необходимости замещения дорогого государственного финансирования средствами клиентов работа по привлечению средств корпоративных клиентов являлась одним из важнейших направлений бизнеса. Остаток средств корпоративных клиентов увеличился за год на 25,1 % до 7,4 трлн рублей. В разрезе продуктов в течение года возросла доля расчетных счетов – с 29 до 34 % общих средств корпоративных клиентов. Таблица 6 - Структура средств корпоративных клиентов ПАО «Сбербанк», млн. руб. Показатели 2014 2015 Текущие счета / счета до востребования 1 737 317 2 497 162 Срочные депозиты 4 153 400 4 875 671 Обязательства по возврату кредитору (не банку) заимствованных ценных бумаг 3 126 55 Средства в драгоценных металлах и прочие средства 4 974 7 398 Итого средств корпоративных клиентов 5 898 817 7 380 286 Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 48 В 2015 году ПАО «Сбербанк» ввел в действие новую услугу – размещение денежных средств на публичных условиях, доступных для пользователей удаленных каналов обслуживания – продуктов «Онлайн». Клиенты могут разместить денежные средства на депозит и в виде неснижаемого остатка на расчетном счете на публичных условиях. Сделки заключаются без посещения клиентом офиса банка. По указанным продуктам действует «система лояльности», по которой клиенты, размещающие денежные средства на депозит или на неснижаемый остаток повторно, получают процентный доход, дополнительно увеличенный на 5–10 п. п. относительно ставок «Онлайн». Функционал сервиса расширяется. Сегодня удаленно можно досрочно отозвать депозит, сформировать поручение на пополнение депозитной сделки, пролонгировать договоры, получать СМС-сообщения и e-mail-уведомления о событиях по договору. Для помощи заемщикам Сбербанка, имеющим валютные ипотечные кредиты, банк предложил индивидуальное установление курса конвертации кредита в рубли и рублевой процентной ставки после изменений условий валютного кредита. На протяжении всего года действовала акция для молодых семей: дисконт 0,5 п. п. к базовому уровню процентных ставок, отсутствие надбавок к процентной ставке на период до регистрации ипотеки. За год 101 тыс. молодых семей смогли воспользоваться такими кредитами на общую сумму 153 млрд рублей. В июле и августе на 1,0 п. п. и 0,5 п. п соответственно были снижены процентные ставки по всем ипотечным продуктам за исключением Военной ипотеки, программы «Ипотека с государственной поддержкой» и продукта «Нецелевой кредит под залог недвижимости». После снижения диапазон процентных ставок составил 11,4–14,5 % годовых в рамках базовых ипотечных продуктов. Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 49 В конце года для поддержания продаж по продукту «Приобретение готового жилья» действовала акция «Единая ставка» – предложение с фиксированной процентной ставкой для каждой категории клиентов, не зависящей от размера первоначального взноса, срока кредита или периода регистрации ипотеки. Процентная ставка для клиентов, получающих заработную плату на карту Сбербанка, составила 13,45 % годовых, для остальных категорий клиентов – 13,95 % с учетом применения особого условия «Защищенный кредит». Снижение для отдельных групп клиентов в рамках акции составило 0,3–0,55 п. п. Большую роль в продвижении ипотеки играет развитие партнерских каналов – выстроенной в банке вертикали, которая включает в себя несколько направлений бизнеса: - продажа ипотечных продуктов банка на территории партнеров – застройщиков и агентств недвижимости; сопровождение клиентов с одобренными решениями на ипотеку до выдачи кредита в специальных центрах ипотечного кредитования; - онлайн-сервисы для ипотечных клиентов и партнеров банка. Партнеры подают ипотечные заявки и одобряют объекты недвижимости клиентов через специально разработанную B2B-веб-систему «Партнер Онлайн». Эта система позволяет сократить срок рассмотрения кредитной заявки с пяти до двух дней. Доля заявок, поданных партнерами, в общем числе ипотечных заявок Сбербанка за год возросла с 15 до 43 %. Активными пользователями системы «Партнер Онлайн» являются более 24 тыс. компаний партнеров – застройщиков и агентств недвижимости. В Новосибирске запущен пилотный проект по предоставлению клиенту удаленного доступа к веб-сервису «Личный кабинет заемщика», в котором клиент может управлять своей ипотечной сделкой, обмениваться информацией с партнерами и менеджером Сбербанка. Также в Новосибирске запущен пилотный проект по электронной регистрации ипотечных сделок онлайн. Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 50 Отправить документы на регистрацию теперь можно в центре ипотечного кредитования Сбербанка без посещения Росреестра. Для стимулирования потребительского кредитования ПАО «Сбербанк» в течение года снижал процентные ставки по ряду продуктов. Проводились промоакции, приуроченные к учебному году и к новогодним праздникам. В октябре во всех регионах введена новая технология по предоставлению доверительного кредита для заемщиков банка – частных клиентов с действующими кредитными договорами. Технология предполагает увеличение числа рефинансируемых кредитов клиента до пяти, автоматическую проверку просроченной задолженности по действующим кредитам и погашение действующих кредитов при выдаче нового продукта. Промоакции по рублевым продуктам, поддержание конкурентного уровня ставок по валютным вкладам, а также новые вклады для состоятельных клиентов позволили удержать банку долю рынка по срочным вкладам в рублях и существенно нарастить долю по валютным вкладам. По состоянию на 1 января 2016 года более 170 тыс. клиентов оформили пакет услуг «Сбербанк Премьер» и более 22 тыс. ВИП-клиентов пользуются тарифным планом «Сбербанк Первый». В рамках этих пакетов клиенты обретают возможность получить премиальные дебетовые карты для себя и своих близких, получить карту Priority Pass для доступа в бизнес-залы крупнейших аэропортов мира, воспользоваться льготными курсами валют и драгоценных металлов, а также скидкой на оплату использования сейфовых ячеек. Для каждого пакета действует специальная линейка вкладов с повышенной процентной ставкой, а также повышенные ставки по сберегательным счетам. Для клиентов верхнего массового сегмента с 1 октября 2015 года был запущен пакет услуг «Золотой», в состав которого входят золотые дебетовые карты и страхование выезжающих за рубеж для всей семьи на 60 тыс евро. В Сбербанке отдельно выделяется работа с сегментом «Социальный». Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 51 Повышен уровень защиты интересов пенсионеров по сохранности их вкладов от посягательств третьих лиц. Разработана памятка для сотрудников отделений по защите сбережений пенсионеров и инвалидов от мошеннических действий третьих лиц. Теперь, совершив простые действия, сотрудники отделений могут остановить мошенников, не дать им воспользоваться доверчивостью клиентов и обманным путем принудить их совершить расходные операции по счетам. Упрощено оформление получения пенсии на счета в Сбербанке: заявление о доставке пенсии автоматически распечатывается при открытии счета, что высвобождает 15 минут времени клиентов и исключает трудоемкое ручное заполнение реквизитов. Ведется работа, чтобы пенсионеры могли оформлять документы на доставку пенсии удаленно через личный кабинет на Едином портале государственных услуг. В августе начался проект по специальным условиям эквайринга для автодилеров – впервые в России клиентам был предоставлен сервис оплаты автомобиля банковской картой. Программа работает в 546 автосалонах страны. Благодаря ей в ПАО «Сбербанк» привлекло на эквайринговое обслуживание восемь крупнейших российских автодилеров. ПАО «Сбербанк» активно развивает интернет-эквайринг и за год привлекли 1 590 новых партнеров, продемонстрировав рост в пять раз. Оборот по банковским картам в сети интернет составил 85 млрд рублей, показав рост в 1,8 раза. Реализована оплата авиа билетов через телефон банковскими картами, пополнение карт школьного питания «Ладошки». Общее количество организаций, пользующихся услугой интернет-эквайринга Сбербанка, превышает 2,2 тыс. Рост объемов бизнеса эквайринговых услуг сопровождается новыми технологиями в этой области. Сбербанк ввел единый стандарт технической поддержки торгово-сервисной сети для всех регионов, начал прием обращений через централизованную службу поддержки 8-800 в режиме 24/7. Работает Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 52 «ЛайтКабинет», через который скорость выполнения запросов партнеров многократно возросла. Вопросы решаются внутри системы без использования почты и телефона. Стандартизация сервиса укрепит конкурентные позиции ПАО «Сбербанк» на рынке эквайринга и оптимизирует расходы на техническую поддержку. По итогам 2015 года число активных клиентов банка увеличилось на 5,8 % – до 79,7 млн человек. В результате работы с клиентской базой количество продуктов на одного клиента возросло за год с 2,33 до 2,62. Это говорит о том, что клиенты чаще выбирают Сбербанк в качестве «основного» банка. Таким образом, в первой половине 2015 года основной акцент в активных продажах Сбербанк делал на продвижении комиссионных продуктов и продуктов по привлечению средств. За 2015 год было направлено свыше 154 млн коммуникаций с предложением по вкладам и сберегательным сертификатам. Со второй половины года возобновилось активное продвижение кредитных продуктов. При этом в течение всего года велась работа по массовой персонализации кампаний активных продаж. Такие факторы, как внутренняя корпоративная культура, традиции, определяющие основы поведения персонала и руководителей накладывают определенный отпечаток на организационную структуру, и выделяют ПАО «Сбербанк» из общего числа банков. Ключевым вызовом, стоящим перед ПАО «Сбербанк», будет изменение технологий, моделей поведения и предпочтений клиентов. Базовые потребности клиентов сохранятся, но новые технологии радикально изменят способ их удовлетворения. Ускорение глобальных технологических трендов будет оказывать растущее давление на доходность банковских операций в результате увеличения степени дезинтермедиации финансового рынка, выхода на него новых небанковских игроков - финансово-технологических компаний. В складывающихся условиях в качестве критического фактора, необходимого для устойчивого развития и роста в среднесрочной перспективе, мы видим ускоренное развитие технологий во всех направлениях своей Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 53 деятельности. При этом модель управления и корпоративная культура Группы также должны быть адаптированы к новым требованиям, диктуемым конкурентной динамикой финансового рынка. Политика продвижения продукции, проводимая ПАО «Сбербанк» носит комплексный характер, который задействует все интегрированные маркетинговые технологии. В настоящее время, в связи с большим ростом конкуренции, деятельность ПАО «Сбербанка» должна быть ориентирована на совершенствование организации банковских процессов, в первую очередь в обслуживании клиентов, а также усовершенствование методов деятельности и бизнес- процессов для снижения издержек и продвижения продукции. Доля Сбербанка в совокупном объеме привлеченных банковской системой средств корпоративных клиентов увеличилась за год с 21,9 до 25,0 %. Таким образом, в первой половине 2015 года основной акцент в активных продажах Сбербанк делал на продвижении комиссионных продуктов и продуктов по привлечению средств. За 2015 год было направлено свыше 154 млн коммуникаций с предложением по вкладам и сберегательным сертификатам. Со второй половины года возобновилось активное продвижение кредитных продуктов. При этом в течение всего года велась работа по массовой персонализации кампаний активных продаж. Такие факторы, как внутренняя корпоративная культура, традиции, определяющие основы поведения персонала и руководителей накладывают определенный отпечаток на организационную структуру, и выделяют ПАО «Сбербанк» из общего числа банков. Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 54 3 Проблемы и пути совершенствования продвижения продукции ПАО «Сбербанк» г. Новосибирска 3.1 Проблемы продвижения продукции банка Изменения во внешней среде, произошедшие в 2014-2015 годы, не могли не повлиять на стратегическое развитие ПАО «Сбербанк», но не привели к кардинальному пересмотру инициатив Стратегии в целом. Несмотря на то, что российский банковский сектор в целом достаточно устойчиво переносит кризис, а клиенты продолжают доверять банкам, новая реальность банковского рынка выражается: - в замедлении темпов роста ключевых сегментов; - более высоком уровне кредитных рисков: - существенном снижении прибыльности банковского бизнеса, в том числе за счет роста конкуренции со стороны небанковских игроков. Развитие современных технологий резко изменит ожидания клиента с точки зрения формы и качества взаимодействия с Банком. Принципиальными для клиентов банка ПАО «Сбербанк» становятся доступность услуг в режиме 24/7, высокая скорость взаимодействия, а также индивидуальный подход и персонализация предложений. Увеличивается ся финансовая грамотность населения. Резко возрастет доля так называемых самостоятельных клиентов, предпочитающих пользоваться дистанционными каналами без посещения отделений Банка и непосредственного контакта с сотрудниками. Объем доступной клиентам информации будет возрастать с огромной скоростью. Это приведет к перегруженности информацией и росту влияния эмоциональных и репутационных факторов при принятии решений На рынок выходят новые участники, которые определят новые конкурентные вызовы. К ним относятся, в первую очередь, банки операторов Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 55 мобильной связи, а также новые высокотехнологичные участники рынка. Они, главным образом, специализируются на кредитовании, платежах и удобстве клиентского опыта в удаленных каналах, умело используют информацию о клиенте, которой владеют. С этой точки зрения конкурентами ПАО «Сбербанк» становятся также и розничные сети. Задача увеличения объема безналичных операций остается одним из основных вызовов и огромной возможностью для ПАО «Сбербанк». К основным проблемам ПАО «Сбербанк» г. Новосибирск относятся: - низкая эффективность использования двух важнейших конкурентных преимуществ Банка: сбытовой сети и клиентской базы, что связано с недостаточной организацией клиентской работы и неразвитыми навыками и системами продаж и обслуживания. В результате банк характеризуется низким уровнем перекрестных продаж, низким уровнем доходов от некоторых продуктов, недостаточным охватом потенциальной клиентской базы; - низкое качество обслуживания с точки зрения скорости принятия решений, сложности процессов и процедур, уровня общения и взаимодействия между Банком и клиентом, а также удобства и функциональности Новосибирских отделений ПАО «Сбербанк». Качество розничных услуг банка зачастую оценивается клиентами отрицательно. Среди негативных отзывов клиентов можно выделить: - сложные, запутанные и чрезвычайно длительные процедуры; - некомпетентность сотрудников, занятых в работе с клиентами; - хамство сотрудников при работе с клиентами; - длительное ожидание при звонках в центр приема звонков; - многочасовые очереди в офисах банка; - неудобный для клиентов режим работы отделений. Наряду с положительными результатами использования основных методов продвижения услуг (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа) необходимо отметить, что специалисты отдела маркетинга, осознавая важность и приоритет российского рынка Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ |