ДоросевичЮВ. Анализ и совершенствование продвижения продукции на рынок пао Сбербанк город
 Скачать 0.7 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего образования КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (УНИВЕРСИТЕТ) Кафедра «Маркетинг» Выпускная квалификационная работа «Анализ и совершенствование продвижения продукции на рынок (на примере ПАО «Сбербанк», г. Новосибирск)» Выполнил: студентка гр. МТд-111 Доросевич Ю.В. Руководитель: к.т.н., доцент Хмелевская Т.И. Кемерово 2016 5 Выпускная квалификационная работа выполнена на тему «Анализ и совершенствование продвижения продукции на рынок ПАО «Сбербанк» город Новосибирск». Во введении обоснована актуальность темы, указана цель работы, основные задачи, объект исследования, предмет исследования. Первая глава работы посвящена изучению теоретических аспектов продвижения продукции на рынок. Во второй главе проводится анализ финансово-хозяйственной деятельности ПАО «Сбербанк» г. Новосибирска. Третья глава посвящена выявлению проблем и разработке путей продвижения продукции ПАО «Сбербанк» на рынке. Изм. Лист № докум . Подпис ь Дата Лист 4 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ Студент Доросевич Ю.В. Руков. Хмелевская Т.И. Консульт. Хмелевская Т.И. Н. контр. Байматова Е.В. Зав.каф. Шадрин В.Г. ВН «Анализ и совершенствование продвижения продукции на рынок (на примере ПАО «Сбербанк», г. Новосибирск») Лит. Листов 67 КемТИПП гр. МАз – 8101т 6 Содержание Введение ....................................................................................................................... 7 1 Теоретические аспекты продвижения продукции на рынок ............................... 9 1.1 Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара ........................................................................................................................ 9 1.2 Особенности рынка банковских услуг и продвижения банковской продукции ................................................................................................................ 21 2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ПАО «Сбербанк» г. Новосибирска ............................................................................................................. 33 2.1 Краткая характеристика банка ........................................................................ 33 2.2 Основные финансовые показатели деятельности банка .............................. 37 2.3 Анализ продвижения продукции банка ........................................................ 46 3 Проблемы и пути совершенствования продвижения продукции ПАО «Сбербанк» г. Новосибирска ................................................................................... 54 3.1 Проблемы продвижения продукции банка .................................................... 54 3.2 Мероприятия по совершенствованию продвижения продукции на рынок 56 Заключение ................................................................................................................ 60 Список использованных источников ...................................................................... 64 Приложение А – Раздаточный материал Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 7 Введение В сферу банковской деятельности активно проникают страховые, брокерские, пенсионные фонды, торгово-промышленные, финансовые и другие компании, вследствие чего резко возрастает уровень конкуренции. В то же время стало характерным снижение доходности коммерческих банков. Чтобы увеличить свою конкурентоспособность банкам приходится осваивать все новые виды услуг, более совершенные и эффективные формы бизнеса, бороться за каждого клиента. Одной из наиболее эффективных форм борьбы является использование ключевых принципов маркетинга в банковской деятельности, активно содействующего развитию рынка услуг. Банковский маркетинг выступает в качестве составной части современного управления разработкой банковского продукта, что имеет в настоящее время большое значение для укрепления позиции и повышения конкурентоспособности, что оказывает определенное влияние на повышение степени доходности. Актуальность темы исследования обусловлена важностью и новизной ее постановки для России, как страны, не имеющей еще достаточного эмпирического и прикладного материала как по банковскому маркетингу в целом, так и особенно - в стратегии продвижения продукции банка на рынок корпоративной и частной клиентуры. Таким образом, не вызывает сомнения актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы. Объектом исследования является деятельность по продвижению продукции банка ПАО «Сбербанк» г. Новосибирска. Предмет исследования – совершенствование продвижения продукции ПАО «Сбербанк». Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий по совершенствованию продвижения продукции ПАО «Сбербанк» г. Новосибирска. Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 8 В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи: - рассмотреть теоретические аспекты продвижения продукции на рынок; - дать краткую характеристику банка; - проанализировать основные финансовые показатели деятельности банка; - провести анализ продвижения продукции банка ПАО «Сбербанк» г. Новосибирска; - выявить проблемы и разработать рекомендации по совершенствованию продвижения продукции ПАО «Сбербанк» на рынок. Для выполнения поставленных задач были использованы следующие источники, это теоретическая литература и аналитические издания, а так же информация, предоставленная предприятием ПАО «Сбербанк» г. Новосибирска в период прохождения преддипломной практики. Данная работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Первая глава работы посвящена изучению теоретических аспектов продвижения продукции на рынок, это изучение природы маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара, выявление особенностей рынка банковских услуг и продвижения банковской продукции. Во второй главе проводится анализ финансово – экономического состояния ПАО «Сбербанк» г. Новосибирска, рассматриваются финансовые показатели деятельности, а так же изучается деятельность банка по продвижению продукции. Третья глава направлена на разработку мероприятий по совершенствованию продвижения продукции ПАО «Сбербанк» на рынок. Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 9 1 Теоретические аспекты продвижения продукции на рынок Задачами данной главы является освящение теоретических аспектов продвижения продукции на рынок. 1.1 Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее [4]. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 10 маркетинговыми коммуникациями. Преподаватели маркетинга предпочитают термин «управление продвижением», в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином «маркетинговые коммуникации». Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений, представленными на рисунке 1. Рисунок 1 – Элементы принятия решений комплекса маркетинга Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга [7]. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами. Комплекс маркетинга Решения о продукте Ценовые решения Решения о каналах распределения Решения о продвижении Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 11 Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации [11]. Рассмотрим более подробно понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Рассмотрим краткие определения используемых понятий. Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 12 одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав [5]. Стимулирование торгового персонала включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием торгового персонала реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование торгового персонала направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование торгового персонала а, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 13 Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи [21]. Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга [8]. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 14 совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др. Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства [19]. Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями. Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения. Цена – другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа. Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 15 каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации [21]. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением: 1)широко распространённое снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для “постоянных клиентов”, часто пользующихся услугами компании; 2)дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 16 привлечения и удержание клиентов и др.; 3)интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам; 4)повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций; 5)усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. При участии замужних женщин в трудовом процессе и быстром увеличении числа семей с двойными заработками, у мужа и жены остается меньше времени на традиционные покупки. В результате появилась тенденция более рационального использования времени. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им. Громадная популярность видеоаппаратуры при осуществлении покупок и банкоматов для проведения банковских операций отражают эту тенденцию. В обоих случаях потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 17 предпочтения. Сейчас компании выпускают факсы для домашнего пользования. Потребители заказывают по факсу товары из магазинов, с доставкой на дом, столики в ресторанах и путевки в бюро путешествий. Существуют и многие другие проявления контроля за временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям. Маркетинг услуг, в том числе услуг финансового характера, которые оказываются банками, имеет свою специфику, связанную с различиями между товарами и услугами и особенностями их продвижения и реализации. В связи с этим предметом анализа экономистов также является специфика маркетинга в разных отраслях. Существует и понятие банковского маркетинга, хотя специальных исследований по данной теме в российской литературе весьма немного. Так, по мнению Д.Н. Владиславлева: "Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда, управление CRM- системой, call-center, веб-сайтом и тарифными планами, а также многое и многое другое" [6]. В настоящее время значение маркетинга в банках формально признано, однако фактическая его роль в различных кредитных организациях неодинакова. Значимость маркетинга в политике коммерческого банка внешне отражается, прежде всего, в том, какое место занимает маркетинговое подразделение в структуре управления банком. Например, в Альфа-банке, центральный аппарат которого поделен на бизнес-блоки и операционные блоки, в числе операционных блоков присутствует Дирекция по маркетингу. В Сбербанке России в центральном аппарате существует как самостоятельное подразделение Управление маркетинга, оно входит в блок, который называется "Стратегия, развитие и маркетинг". В организационной структуре банка Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 18 "Возрождение" имеется Управление маркетинга и коммуникаций, в Райффайзенбанке - Отдел маркетинга и т.д. Как правило, в банках существуют внутренние документы, в которых отражаются цели деятельности, задачи, функции структурных подразделений, порядок их взаимодействия с другими подразделениями банка. При определенной вариативности поставленных задач и вытекающих из них функций службы маркетинга нацелены, как правило, на решение следующих вопросов: - исследование текущих и перспективных тенденций в области банковских продуктов и услуг, в том числе возможных путей развития портфелей конкретного банка; - выбор наиболее подходящих новых продуктов и услуг и способов их продвижения на рынке; - организация мониторинга продуктов и услуг банка, прежде всего - новых; - выявление возможностей развития и совершенствования клиентской базы банка; - изучение взаимоотношений между клиентами и банком и подготовка рекомендаций; - разработка программ лояльности, кобрендинговых программ; - забота о формировании и поддержании соответствующего имиджа банка - в отношениях с клиентами, путем создания собственного стиля и установления единых форматов обслуживания, обеспечения узнаваемости и позитивного восприятия бренда банка и т.д.[2]. Что касается рекламы и коммуникаций, то в некоторых банках этот блок задач относится к компетенции того же (маркетингового) подразделения, в других - выделен как самостоятельное подразделение, взаимодействующее с маркетинговым. В каждом решении, очевидно, есть своя логика. Собственно, главная цель маркетинговых исследований - получить материалы для разработки бизнес-стратегии и принятия обоснованных Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 19 тактических решений в области развития конкретных направлений бизнеса банка, продвижения его продуктов и услуг. Таким образом, тип и вид рекламы, ее охват, содержание, стиль, выбор СМИ для рекламных публикаций и т.п. находятся в прямой зависимости от позиционирования банка, стоящих перед ним конкретных задач в области развития продуктового ряда и клиентской базы. Это является аргументом в пользу объединения маркетинга и рекламы. Вместе с тем маркетинг имеет двойную функцию по отношению к рекламе: на основе маркетинговых исследований решаются вопросы о том, что рекламировать, какую рекламу проводить, когда и где именно, с одной стороны, и насколько эффективна была проведенная реклама - с другой. Если маркетинг и реклама объединены в одном структурном подразделении банка, то стоит обратить внимание на тот факт, что в данном случае единое подразделение будет вырабатывать рекламное решение и проводить рекламную кампанию, а затем само же и оценивать правильность сделанного им выбора и эффективность проведенной работы. Ясно, что здесь возникает риск необъективной оценки эффективности рекламы и требуются дополнительные управленческие решения [16]. Тем не менее представляется, что более эффективным является объединение маркетинга и рекламы в одном крупном структурном подразделении. Дело в том, что реклама является одним из важных инструментов достижения тех целей, которые формулируются и ставятся банком в результате анализа проведенных исследований и мониторинга рынка. Однако проводимая рекламная кампания, если она разумно организована, - это одновременно и способ познания рынка, выявления потребностей и предпочтений клиентов. В данном контексте обеспечение единого, "сквозного" подхода и возможности быстрого реагирования на рыночные события с соответствующей корректировкой инструментария - безусловный плюс в пользу объединения. Когда банк выбирает вариант раздельных структурных подразделений Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 20 для маркетинговой и рекламной работы, внутренними нормативными документами определяется порядок взаимодействия подразделений маркетинга и рекламы не только с продуктовыми подразделениями, филиальной сетью и другими, но и между собой. Как правило, это согласование документов, которые затем выносятся на утверждение коллегиальных органов управления банком. Слабым звеном подобного решения является более низкая заинтересованность сотрудников подразделений банка в выполнении работы для "чужого" подразделения, нежели для "своего". И это понятно - ведь от выполнения собственного плана работы сотрудников никто не освободит, да и вопрос о премии решает руководитель подразделения, в котором они работают. Проблему обеспечения объективности оценки эффективности проводимой единым подразделением работы по маркетингу и рекламе можно решить путем регулярного (например, ежеквартального) заслушивания отчетов управления маркетинга (или иной аналогичной структуры) на заседании профильного комитета банка, и ежегодно - на правлении банка. При этом представляемые комитету и правлению документы должны в обязательном порядке пройти экспертизу в продуктовых подразделениях, а при обсуждении на правлении - и в подразделении внутреннего аудита. Дополнительно для оценки результативности маркетинговой и рекламной деятельности может периодически привлекаться на договорной основе независимая профильная компания [24]. Бизнес-стратегия, принятая с учетом результатов маркетинговых исследований, нуждается в постоянной перепроверке в конкретных рыночных условиях и при необходимости в корректировке. Это тоже является задачей маркетинга в банке. Таким образом, маркетингу принадлежит чрезвычайно важная роль в системе управления коммерческим банком. В настоящее время период экстенсивного развития российской банковской системы уже позади и можно утверждать, что реальные успехи коммерческого банка, прочность его рыночных позиций, стабильность клиентской базы, устойчивость к рыночным Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 21 рискам напрямую связаны с тем, как организовано в банке управление маркетингом и насколько серьезное внимание ему уделяется. Представляется, что важнейшим фактором успеха является комплексный подход к маркетингу в банке, обеспечение единого идеологического и организационного руководства всеми основными этапами маркетинговой деятельности, а также налаживание такой системы мониторинга, анализа и контроля, которая способна гибко и оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации. |