ДоросевичЮВ. Анализ и совершенствование продвижения продукции на рынок пао Сбербанк город
 Скачать 0.7 Mb.
|
|
1.2 Особенности рынка банковских услуг и продвижения банковской продукции Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковских услуг и продуктов. Банковские услуги - банковские операции, проводимые по поручению клиента в его пользу и за определенную плату. Банковский продукт - отдельная банковская услуга или комплекс взаимосвязанных услуг, предназначенный для удовлетворения потребностей банковских клиентов. Особенности предлагаемых банком продуктов связаны, с одной стороны, с их принадлежностью к сфере услуг и, с другой стороны, с особенностями банковской деятельности. По нашему мнению, можно выделить следующие девять особенностей банковских услуг: 1) абстрактность (неосязаемость). Банковские услуги не имеют материальной субстанции, их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять с помощью органов чувств; 2) сложность для восприятия. В отличие от деятельности по приобретению многих других товаров и услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня; 3) неотделимость от источника. Банковская услуга не существует отдельно от банка и конкретного сотрудника, который ее оказывает, в отличие Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 22 от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника; 4) непостоянство качества. В банке невозможно достичь абсолютной идентичности предлагаемых клиентам продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности). Качество обслуживания будет различаться в зависимости от уровня квалификации и коммуникационных способностей конкретных сотрудников, их отношения к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.; 5) несохраняемость. Банковские услуги не могут храниться, их невозможно "заготовить впрок" (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги. Объем спроса на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. В связи с этим банки нередко предпринимают меры по сглаживанию флуктуаций спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк определенное (менее загруженное) время дня или пользоваться средствами автоматизации; 6) договорный характер обслуживания. Оказание практически всех банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя иногда клиент может это и не до конца осознавать - как при помещении средств во вклад), что создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов; 7) связь с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в разных формах и неодинаковом качестве (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 23 усилий, направленных на укрепление доверия; 8) протяженность обслуживания во времени. Купля-продажа большей части банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительное взаимодействие с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента; 9) вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей, а значит, менее значимыми. Если первичные потребности для любого экономического субъекта всегда высокоактуальны, то вторичные необходимо сначала актуализировать (активировать) [1]. Резюмируя, можно отметить, что все перечисленные особенности осложняют процесс реализации банковских услуг, создавая психологические барьеры между клиентом и банком, усложняя процесс обслуживания или уменьшая его привлекательность. Следовательно, банковский маркетинг сталкивается с решением более сложных проблем, чем маркетинг во многих других сферах и отраслях экономики. Российские экономисты обычно относят к банковским услугам совокупность банковских операций. Зарубежные ученые, в свою очередь, рассматривают банковские операции лишь как разновидность банковских услуг. В частности, американский экономист П. Роуз считает, что банк - это фирма, предоставляющая финансовые услуги, осуществляемые профессиональными кредитными учреждениями. При этом он относит к банковским услугам такие виды деятельности банка, как управление денежными ресурсами, потребительский кредит, управление потоками денежной наличности, лизинг, продажу пенсионных планов. Главным отличительным признаком банковской услуги, по мнению Е.Б. Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 24 Ширшинской является ее удобство и связь с перемещением различной финансовой информации, тогда как банковские операции тем или иным образом отождествляются с различными формами перемещения денежных средств. В современной экономической литературе распространено понятие «банковского продукта», которое употребляется в сочетании с банковской услугой, а иногда и заменяет его. О.И. Лаврушин относит к основным банковским продуктам банковские кредиты. По его мнению, в данный ряд следует добавить такие разновидности банковской продукции как кредитные, инвестиционные, по управлению активами [14]. Среди особенностей банковских продуктов некоторые экономисты выделяет следующие: - неподверженность амортизации; - отсутствие возможности патентной защиты продукта; - единообразие предлагаемых банками продуктов; - зависимость от банковского или аналогового законодательства; - непосредственная продажа банковских продуктов клиентам. Несмотря на определенную тождественность понятий «банковская услуга» и «банковский продукт», существуют некоторые отличия в толковании данных терминов, обусловленные спецификой их формирования и предоставления клиентам. Банковский продукт является более широким понятием и является комплексом взаимосвязанных услуг и операций банка, предоставляемый клиенту, включает и кредитную операцию в форме установления для последнего кредитной линии, в рамках которой открывается аккредитив, если клиент не переводит его покрытие в банк. В банковской практике выделяются следующие розничные банковские продукты и услуги, основанные на предложении стандартизированных продуктов через множество сбытовых каналов: прием вкладов до востребования и депозитов, потребительский Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 25 кредит, ипотечное кредитование, расчетные операции, пенсионные счета, кредитные карточки и т.д. Так, рынок розничных банковских услуг - это сфера рыночных отношений, складывающихся по поводу удовлетворения потребностей массового потребителя в банковских услугах, имеющий свою институциональную структуру и инфраструктуру [17]. Институциональная структура представлена банками и их филиалами, а также небанковскими кредитно-финансовыми учреждениями, а инфраструктура - совокупностью организационно-технологических элементов, обслуживающих рынок розничных банковских услуг (мини-офисы, обменные пункты валют, банкоматы, инфокиоски, терминалы и т.д.). Основными участниками, действующими на рынке розничных банковских услуг, выступают банки, небанковские кредитно-финансовые учреждения и физические лица. Основополагающим элементом или, объектом, по поводу которого возникают отношения между участниками розничного рынка, является банковская услуга. Банковская услуга это деятельность банка, осуществляемая по поручению клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании, а розничная банковская услуга - услуга, ориентированная на массового потребителя. В Российской Федерации наиболее распространенными операциями на рынке розничных услуг являются кредитование населения, вкладные операции и расчеты пластиковыми карточками. В последние годы на рынке банковских услуг и продуктов наметились такие тенденции, как: - быстрое развитие информационных, в том числе и банковских, технологий, позволяющих банкам расширять ассортимент предоставляемых ими услуг и продуктов; - перестройка финансового и банковского секторов, которая Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 26 характеризуется появлением новых сегментов; - повышение финансовой грамотности клиентов [13]. Расширение ассортимента банковских услуг и продуктов происходит растёт по причине высоких темпов глобализации и интеграции экономических процессов во всём мире. Поэтому российский рынок характеризуется выделением новых сегментов. В каждом таком сегменте имеется своя база клиентов, представляющая собой определённое число клиентов банка, у которых имеются банковские счета, карты, открытые депозиты и выданные кредиты. Учитывая перемены в предпочтениях клиентов, быстрый рост развития технологий и постоянное изменение состояния конкурентной среды, банку становится невыгодным предлагать уже давно используемые услуги и продукты. При таких обстоятельствах конкуренты банка начнут разрабатывать новые продукты и услуги, или усовершенствовать уже имеющиеся. Поэтому любой банк просто обязан располагать собственными технологиями и идеями, чтобы разработать что-то новое или усовершенствовать уже имеющееся. Например, под способами совершенствования кредитования следует понимать не разработку абсолютно новых видов кредитов или с новыми условиями, а скорее улучшение уже предоставляемых форм [10]. Существует множество факторов, которые вынуждают банки создавать новые продукты или улучшать имеющиеся. Требования клиентов - это фактор, который обладает наибольшим влиянием. При помощи опросов, писем, жалоб можно узнать их потребности и желания. Кроме того, банки должны следить за ассортиментом своих конкурентов, выделяя в нём самые привлекательные для клиентов. Также узнать о желаниях клиентов можно узнать с помощью обслуживающего персонала, который находится в повседневном контакте с клиентами. Поэтому для увеличения числа клиентов банки должны открывать консультативные отделы или разделы на своих сайтах, где потенциальный клиент сможет получить исчерпывающие и понятные ответы на интересующие Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 27 его вопросы. Также увеличивается количество людей, использующих пластиковые карточки, поэтому целесообразно увеличить число банкоматов и касс, особенно в местах массового скопления народа. Банкам необходимо увеличивать объемы кредитования населения и расширять ассортимент кредитных продуктов. Наиболее перспективными видами кредита являются ипотечные, образовательные и автокредиты, а также так называемые накопительные схемы, которые предполагают выдачу кредита после накопления клиентом на своём депозитном счету определённой суммы денежных средств [9]. Российские банки сильно отстают в развитии от банков других государств. Сократить разрыв в отставании возможно в том случае, использовать новые идеи и современные технологии. Внедрение опыта банков зарубежных стран в практику российских банков также способно оказать положительное влияние и помочь в формировании и развитии российского рынка банковских услуг и продуктов в таких областях, как: банковские счета и карты, расчёты и платежи, совершаемых через Интернет, консультация клиентов по финансовым вопросам, хеджирование рисков. В данный период времени российские банки уже активно используют в своей работе опыт банков зарубежных стран. Начинают успешно развиваются все виды электронных услуг. Однако, по-прежнему, основной проблемой рынка банковских услуг и продуктов в РФ остаётся неинформированность и неграмотность населения, а также недостаточное развитие банковских технологий. Решить данные проблемы возможно при помощи внедрения банковских инноваций [20]. Банковские инновации - это совокупность специальных банковских продуктов и услуг, внедрение и использование которых в итоге приводит к совершенствованию существующих услуг и продуктов, благодаря чему повышается обслуживание клиентов. Однако опыт отечественных банков в разработке банковских технологий очень ограничен по причине строгого Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 28 действующего законодательства, что не позволяет разрабатывать, внедрять и использовать в полной мере новые банковские услуги. Всё это оказывает негативное влияние замедляет развитие рынка банковских услуг и продуктов при том, что финансовый и банковский сектор сами по себе развиваются очень быстро: растёт количество банков, универсализируется их деятельность, становится востребованным индивидуальный подход к каждому клиенту. Именно поэтому большое значение в развитии отечественного рынка имеет опыт банков зарубежных стран в области разработки и внедрения услуг и продуктов [15]. Сегодня в России присутствуют банки, которые смогли правильно применить опыт банков зарубежных стран, благодаря чему смогли выйти на международный рынок банковских продуктов и услуг. Сбербанк России, Росбанк, ВТБ24 - эти банки предоставляют широкий ассортимент услуг и продуктов для экспортёров, благодаря чему способны поддерживать международные кредитно-финансовые и расчётно-платёжные отношения с банками зарубежных государств. Благодаря такому сотрудничеству российские банки получают опыт в таких областях, как: - сбор, обобщение и анализ информации об ассортименте банковских продуктов и услуг зарубежных банков; - совершенствование взаимодействия зарубежных филиалов отечественных банков с основными международными кредитными организациями; - применение в своей практике мирового опыта работы менеджеров зарубежных банков различных уровней; - совместное сотрудничество отечественных и зарубежных банков в области банковских инноваций [23]. В настоящих условиях экономики рынок банковских услуг и продуктов в России может предложить абсолютно новый для него продукт. Этот продукт будет называться портативным электронным устройством. Оно способно сохранять в своей оперативной памяти данные обо всех пластиковых картах и Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 29 счетах владельца, а также сберегательных книжках, кредитах, депозитах, находясь совершенно в любом месте. Этот продукт даст возможность своему обладателю экономить время и производить всевозможные операции с отдельного устройства, что будет гарантировать высокий уровень безопасности проводимых операций. Если в будущем российский рынок банковских услуг и продуктов станет полностью основываться на внедрении опыта зарубежных банков по банковским инновациям, то это позволит рынку выйти на новый уровень развития, благодаря чему улучшится работа банковских учреждений, увеличится число предоставляемых ими банковских услуг и продуктов, вырастет количество и удовлетворённость клиентов. В настоящее время многие западноевропейские банки активно используют технологию выездного обслуживания. Клиенту достаточно оставить заявку в электронном виде или позвонить в call-центр банка, и специалист отдела продаж сам приедет к клиенту в заранее согласованное время. Среди видов заявок по технологии выездного обслуживания могут быть обработаны заявки на открытие счета, получение кредита и прочие банковские операции. Не только знакомство и предоставление первичной информации, но и основные переговоры по продуктам и условиям предоставления могут происходить у клиента в офисе. Полагаем, что данная модель будет востребована и российскими клиентами. Еще одним направлением стимулирования продаж являются обеспечение существующих и потенциальных клиентов актуальной информацией об услугах и технологиях банка и проведение специальных программ по повышению лояльности текущих клиентов и привлечению новых. Одним из каналов информирования клиентов о продуктах и услугах являются презентационные материалы банка, основное назначение которых - ознакомление клиента с возможностями получения им той или иной Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 30 банковской услуги и порядком ее предоставления. Важно, чтобы эти материалы были удобны и понятны клиенту. Для этого они должны составляться как бы с точки зрения клиента и структурироваться исходя из потребностей и понимания клиента. Для развития перекрестных продаж и демонстрации высокого уровня интеграции целесообразна подготовка единого альбома услуг для клиентов. Основное назначение альбома услуг - концентрированное и максимально полное раскрытие всех существующих услуг в одной брошюре. Альбом услуг можно также представить как справочник по работе с банком, в котором каждой потребности клиента адресуются конкретные услуги банка, простым языком описываются преимущества продукта, условия предоставления, необходимые документы со стороны клиента. Альбом может составляться для розничных и корпоративных клиентов отдельно. Практика показывает, что удержание текущих клиентов - существенно более легкий и менее затратный процесс, чем приобретение новых, поэтому особое внимание банки должны уделять разработке специальных программ по повышению лояльности и удовлетворенности текущих клиентов. Могут быть предложены такие элементы программ, как: - регулярные подарки на Новый год и день рождения (подарок учитывает статус клиента); - приглашения на спонсируемые банком мероприятия; - совместные обеды и ужины; - целевые скидки на банковские продукты; -совместные программы лояльности с торговыми центрами и компаниями. Анализируя опыт других банков, можно отметить, что многие из них испытывают трудности с повторными продажами и продажей клиенту дополнительных продуктов и услуг. Максимизация доходов от каждого клиента (повышение доли "кошелька" клиента) должна стать приоритетной задачей банковских работников. Банку необходимо разработать программу Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 31 стимулирования вторичных (продажа продуктов одного подразделения) и перекрестных (продажа продуктов других подразделений) продаж. Одним из условий внедрения данной системы является отражение в планах продаж клиентского персонала и руководства отделений не только плана продаж по основным услугам, курируемым специалистами, но и плана продаж услуг других подразделений. Система мотивации должна учитывать выполнение обоих планов [22]. Для формирования позитивного имиджа банка используются разные механизмы, но все они помогают в условиях высокой конкуренции между банками. Среди них: - публикации материалов о банке в средствах массовой информации, публикации статей сотрудников банков в различных изданиях, отслеживание независимых рейтингов и обзоров; - организация участия работников банка в семинарах, конференциях, выставках; - отслеживание мероприятий, потенциально способствующих формированию позитивного имиджа банка, его популярности на рынке банковских услуг; - участие в благотворительных программах и т.д. Борьба за клиента требует от банка активных маркетинговых кампаний. В соответствии с результатами последних исследований эффективные организации финансового сектора шире используют подходы, апробированные крупными торговыми компаниями в области продвижения. Для корпоративных клиентов не все такие подходы могут быть использованы, однако их необходимо учитывать. Например, использование ценовых промоушн-акций для новых клиентов юридических лиц с предложением бесплатного открытия и ведения счетов в течение трех месяцев. Реклама по такой программе может быть помещена в одной из центральных газет бизнес-направленности (например, "Ведомостях"). Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ 32 Рекламные мероприятия должны быть адресными, необходимо учитывать направленность рекламного материала. Для этого в соответствии с классификацией потенциальных клиентов определяются наиболее эффективные рекламные акции для различных групп клиентов [12]. Другой аспект, который иногда упускается, заключается в оценке экономической эффективности рекламной кампании. Для этого необходима разработка бюджета рекламной кампании, который будет содержать не только затраты, но и потенциальный доход от рекламы. При фактическом неполучении этого дохода бюджет может автоматически уменьшаться, способствуя тем самым оптимизации затрат на проведение рекламной кампании. В заключение хотелось бы отметить, что описанные выше методы стимулирования продаж частично используются многими банками, но лишь комплексный подход к решению данной задачи способен обеспечить банку действительно ощутимый эффект в борьбе за повышение эффективности продаж. На основе теоретических и аналитических материалов, можно сделать вывод, что для повышения конкурентоспособности и прибыльности банка необходимо не только развивать круг предлагаемых услуг и новые рынки сбыта, но и регулярно проводить маркетинговые исследования, помогающие понять реальные нужды и потребности клиентов, а значит сформировать грамотную маркетинговую политику. Изм. Лист № докум . Подпись Лист 6 АЭП. ВКР. 00.81.16 ПЗ |