Курсовая работа Организация и планирование деятельности предприя. Ценовая политика на предприятиях сервиса
 Скачать 109.18 Kb.
|
1 2 Министерство образования, науки и молодежной политики Нижегородской области «Институт пищевых технологий и дизайна» - филиал Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Нижегородский государственный инженерно-экономический университет» ФАКУЛЬТЕТ СЕРВИСА Кафедра: Товароведения, сервиса и управления качеством по дисциплине: «Организация и планирование деятельности предприятий сервиса» на тему: «Ценовая политика на предприятиях сервиса»
Нижний Новгород 2020 Содержание
ВВЕДЕНИЕ Современный гостиничный бизнес за рубежом является динамично развивающейся сферой деятельности. Объем мирового гостиничного рынка на данный момент составляет 350 тысяч гостиниц разного уровня, соответственно разной комфортабельности. В данный момент мировой номерной фонд насчитывает 14 миллионов, это 26 миллионов мест номерного фона. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс. Оно подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании. От уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или неправильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Механизм цен, ценообразование, ценовая политика — очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто. В связи с этим целью данной курсовой работы является: рассмотрение теоретических основ ценообразования, порядок установления цен на предприятиях сервиса анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия и предложение направления совершенствования ценовой политики. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - Изучить теоретические основы ценообразования; - Проанализировать ценовую политику предприятий сервиса; - Наметить пути совершенствования ценовой политики предприятий; - Рассмотреть ценообразование на конкретном предприятии. Глава 1 Теоретический подход к формированию ценовой политики предприятия 1.1.Ценовая политика предприятия: сущность, цели и задачи Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях. [12, с. 46] В соответствии с Методическими рекомендациями Министерства экономического развития и торговли РФ (Приказ от 01.10.97 г. № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукции. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов: - Выбор цели; - Определение спроса; - Анализ издержек; - Анализ цен конкурентов; - Выбор метода ценообразования; - Установление окончательной цены; - Разработка системы модификации цен. Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными ограничениями проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее. Цели ценовой политики. Ценовая политика многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно, дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно изучать различные варианты цен вой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования. [1, с.528] Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель. Максимизация прибыли, обеспечение рентабельности. Постановка этой цели означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат. Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Краткосрочное достижение максимизации оборота цен стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке. [3, с.528] Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе — к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут, снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели — долгосрочной максимизации прибыли. [6, с.322] Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение - отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы. Деятельность отдела цен постоянно строится в тесном контакте с другими подразделениями предприятия и прежде всего с отделами маркетинга, сбыта, с финансовой службой. Большое внимание в работе уделяется сбору информации о текущей рыночной конъюнктуре, определению структуры рынка продукции фирмы, составлению альтернативных прогнозов сбыта продукции, возможных при различных уровнях цен, исследованию предполагаемых ответных действий конкурентов на ценовую политику предприятия, а также анализу возможного увеличения продаж и выручки без изменения цен. Задачи и механизм разработки ценовой политики. Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов. При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы: - В каких случаях необходимо использовать ценовую политику; - Когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов; - Какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта; - По каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены; - На каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; - Как распределить во времени определенные ценовые изменения; - Какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта; - Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.[7, с. 28-35.] 1.2. Теоретические основы ценовой политики предприятий сервиса В современных условиях цены и ценообразование становятся одним из основных элементов развития рыночной экономики. Цена - это категория рынка и, чтобы понять сущность цен, необходимо их рассматривать в непосредственной связи с рынком. Прежде всего, цена как конечный оценочный показатель товара аккумулирует в себе все понятия, составляющие фундамент товарных рынков (нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка). Кроме того, цена, как аккумулирующий показатель, является и основной характеристикой товара. Эффективность продукции апробируется рынком, ценой ее реализации. Выгодна или невыгодна данная продукция, нужна она или не нужна - это подтверждается рынком и только ценой ее реализации на нем. Поскольку основной движущей силой рыночного хозяйства является конкуренция, то цена, непосредственно связанная с рынком, является инструментом рыночной конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. И тем самым она выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики. [7, с. 28-35.] Но, по мнению К. Маркса, цена - это денежное выражение стоимости товара (работ, услуг), поскольку стоимость любого товара составляет основу цены. Цена находится в прямой зависимости от стоимости товара, с уменьшением стоимости цена товара снижается и, с ее увеличением повышается. [7, с. 28-35.] Одновременно цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и реализации товара. В рыночной экономике функционирует механизм цен, связанный с законом спроса и предложения. Простая модель, по которой изучают взаимодействие спроса и предложения на рынке, существует почти 200 лет. На рынке согласно этой модели выделяют две основные силы - производителей (продавцов) и потребителей (покупателей), которые соперничают между собой, пытаясь извлечь наибольшую прибыль. Цель продавцов - продать свои товары по более высокой цене и получить большую прибыль, а покупателей - приобрести нужные им товары с большей полезностью по низкой цене. В соответствии с Налоговым кодексом РФ, рыночной ценой товара (работ, услуг) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных товаров), работ и услуг в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях [п.4 ст.40 НК РФ]. При этом при определении и признании рыночной цены товара используются официальные и специальные источники информации об их рыночных ценах (справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены реальных контрактов, товарных аукционов и торгов), публикуемые в разных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, бизнес - справочниках, фирменных каталогах, проспектах. [8, с. 356.] Из выше изложенного следует, что рынок и цена - это категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, поскольку при товарном производстве экономические отношения складываются не в процессе производства, а в условиях рынка, на котором формируются товарно-денежные отношения и устанавливаются стоимостные категории. Как правило, цена товара, его полезность, качество и потребительские свойства проходят проверку рынком и окончательно формируются на нем, получая общественное признание. Следует добавить, что цена выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара. Уровень цены формируется под влиянием ряда не зависящих от участников сделки объективных обстоятельств: особенности товара, его конкурентоспособность, соотношения спроса и предложения на рынке, государственное регулирование цен, степень монополизации рынка, а также под воздействием субъективных обстоятельств - выбора определенного рынка, времени, места и способа заключения сделки, знаний и опыта использования конъюнктуры рынка. Таким образом, рынок - это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены. Функции цены - это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Как правило, цены выполняют следующие основные функции: [9, с. 256.] Выполняя учетно-измерительную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, несопоставимые по потребительским характеристикам. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек производства и реализации под воздействием различных рыночных факторов. Производитель заинтересован в максимальной, а покупатель - в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Поэтому данная функция исключительно важна для формирования товарной и ценовой политики предприятий. Регулирующая функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов - уравновешивает спрос и предложение, связывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Кроме того, цена выступает в качестве средства влияния на производство и потребление, и их взаимосвязи. Регулирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. [10, с. 210.] Распределительная (перераспределительная) функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат на доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости. Способствующая рациональному размещению производства функция цены - с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно, предприятию предоставлено право самостоятельно, определять в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал. Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров. Посредством цен можно стимулировать: научно-технический прогресс; экономию затрат ресурсов; улучшение и совершенствование качества продукции; изменение структуры производства и потребления. [11, с. 497.] Социальная функция цены главным образом заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Другими словами от величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи. В настоящее время в условиях развития рыночной экономики задачей первостепенной сложности является стимулирование производства конкурентоспособных товаров, как для внутреннего, так и для внешнего рынка. 1.3 Этапы процесса ценообразования и виды цен Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры. [14, с. 504.] В условиях жесткой конкуренции на рынке, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции. Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия. Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на: Переменные издержки - изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка). Постоянные издержки - относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). [15, с. 342.] На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д. После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок. На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов. Таким образом, процесс ценообразования состоит из нескольких этапов. На начальном этапе происходит изучение рынка. Затем определяются долгосрочные и краткосрочные цели, исследуются закономерностей формирования спроса на производимый продукт, анализируется уровень и структура издержек, изучаются цены и товары конкурентов. На следующем этапе выбирается метод и стратегия ценообразования. На последней стадии происходит установление цены с учетом реальной ситуации на рынке и психологических факторов. [16, с. 47-54.] В современной ценовой среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков. На основе этого выделяют следующие виды цен: - Мировые цены - цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка; - Цены международных региональных рынков - цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные рынки; - Национальные (внутренние) цены - цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны; - Цены в международном совместном бизнесе - цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса; - Внешнеторговые цены - цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции. Как правило, изменение структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это главным образом обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка. Цены классифицируются по разным экономическим признакам. Классификация цен по степени регулируемости. В условиях рыночных отношений этот признак является одним из важных классификационных признаков цен. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения, независимо от какого-либо государственного влияния. [9, с. 256.] Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые. Наиболее соответствуют природе рыночных отношений свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам. 1.4.Политика ценообразования на предприятиях сервиса На предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товары и услуги, а также их позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента, качеством реализуемых товаров и услуг, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями. [12, с. 315.] Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров и услуг (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода продукции на рынок и ее позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами. Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами. Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям: - Через повышение цены в случае, когда у товара или услуги нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки: - Через снижение цены, когда у товара или услуги большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки, до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития сервисного предприятия Внешние факторы: - Соотношение спроса и предложения; - Уровень и динамика конкурирующих цен; - Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы услуг в частности; - Политическая ситуация; - Потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы. Установление цен во многом определяется имиджем сервисного предприятия. Фирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее продукты и услуги. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает фирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги. [4, с. 244.] Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные потребители с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Предприятия сервиса должны ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу предприятия. Внутренние факторы (цели ценообразования): - Максимизация текущей прибыли от формирования и реализации товаров и услуг; - Удержание позиций на рынке; - Достижение лидерства в качестве реализуемых товаров и услуг; - Завоевание и поддержание лидерства на рынке товаров и услуг; - Стремление предприятий сервиса к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов; - Желание поднять свой имидж (престиж); - Стремление избежать банкротства. Для разработки соответствующей ценовой стратегии организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на рынке услуг. Цели вытекают из анализа положения сервисного предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии сервисного предприятия 1 2 |