Метрики и мультики. Что такое cac

• Название: Что такое cac
• Дата: 23.07.2021
• Размер: 1.46 Mb.
• Имя файла: Метрики и мультики.docx
• Тип: Документы; #225229
• страница: 1 из 6

Вы используете разные маркетинговые каналы для привлечения клиентов. Но как определить, насколько эффективны ваши вложения в маркетинг и во сколько вам обходится один новый клиент. Понять, окупились ли затраты, можно, рассчитав стоимость привлечения одного клиента (CAC).

Разбираем, что это за метрика, как она связана с LTV, какие есть методы расчета, как измерить рентабельность инвестиций в маркетинг.

Что такое CAC

CAC (customer acquisition cost), или стоимость привлечения клиента, — это совокупные затраты на маркетинг и продажи, требующиеся для конвертации потенциального клиента в фактического покупателя.

Формулировка похожа на определение CPA (cost per action, стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий.

Отличия между CAC и CPA:

1. 
   CPA рассчитывается для конкретной рекламной площадки, причем на уровне кампании. Метрика CAC охватывает бизнес-модель целиком, учитывая затраты на все каналы продвижения и относя их фактическому количеству привлеченных покупателей;
   
2. 
   При расчете CPA конверсией в ней может считаться не только реальная покупка товара, но и любая из настроенных целей аналитики — отправка контактной формы, заказ обратного звонка, нажатие кнопки «Добавить в корзину» и т.п. Это полезно для анализа поведения пользователей на сайте, но не всегда дает понимание о рентабельности маркетинговых усилий.
   

Основное отличие показателя CAC от других стандартных метрик заключается в том, что CAC характеризует бизнес в целом, а большинство показателей привязаны к рекламе. Например, при расчете CPA затраты на рекламу соотносятся с количеством целевых действий. При расчете стоимости заказа (cost per order, CPO) расходы на контекстную рекламу соотносятся с количеством полученных заявок, а при расчете CAC все затраты на маркетинг и продажи делятся на количество привлеченных клиентов.
Метрику CAC можно успешно использовать, когда решаются следующие задачи:

• 
  масштабирование бизнеса. Если сумма расходов на привлечение одного пользователя находится в рамках оптимального для компании значения, то компания имеет средства на расширение своей деятельности. Например, на открытие дополнительных точек продаж или на выход на новые рынки сбыта;
  
• 
  улучшение маркетинговой стратегии. Высокие расходы на привлечение клиента сигнализируют о необходимости изменения маркетинговой стратегии, пересмотра используемых каналов маркетинга и замены их на более рентабельные. Также высокие затраты на привлечение покупателей могут говорить о том, что компании нужно изменить подход к определению целевой аудитории;
  
• 
  увеличение прибыли и сокращение расходов. Компания может улучшить показатель CAC двумя способами: пересмотреть расходы на маркетинг и снизить некоторые статьи расходов или повысить, например, затраты на контекстную рекламу для привлечения большего количества клиентов. Выбранное направление зависит от стратегии развития компании.
  

Игнорирование расчета метрики CAC может привести к тому, что компания недополучит прибыль из-за использования неэффективных каналов маркетинга или инвестирования средств в привлечение нерентабельной группы покупателей.

Как рассчитать CAC

Существует два основных подхода к расчету CAC: простой и сложный. Первый вариант подходит для приблизительного расчета затрат на привлечение клиентов. Второй — для точного анализа расходов, которые тратит компания на привлечение одного клиента. Подробнее расскажем об их расчете.

Подход 1. Упрощенный расчет CAC

Этот вариант расчета CAC учитывает только прямые маркетинговые расходы: контекстную рекламу в Google Ads/Яндекс.Директе, таргетированную рекламу, внешнюю рекламу, рекламу по телевизору и т. д.

CAC = Чистые затраты на маркетинг/Кол-во привлеченных клиентов

Этот способ расчета показателя, скорее, позволяет оценить эффективность используемых каналов маркетинга, чем затраты на привлечение покупателей.

Для внутреннего анализа эффективности маркетинга метрику CAC можно вычислять отдельно по каждому каналу продвижения. Это целесообразно потому, что отдача от разных каналов различается по времени. Например, поисковые объявления рассчитаны на заинтересованную аудиторию, готовую вскоре совершить покупку. SEO, напротив, требует времени на индексацию страниц и охватывает пользователей с верхних уровней «воронки продаж», до конверсии которых могут пройти недели и месяцы. Следовательно, суммировать их в одном периоде некорректно.

Точно так же в формуле не стоит объединять проверенные площадки и тестовые размещения. Отдача последних может сильно отличаться от их обычной результативности — это приведет к «размытию» показателя. Наконец, средний показатель CAC варьируется от канала к каналу. Затраты на пост в блоге, написанный за пару часов своими силами, и аренда нескольких билбордов не сопоставимы между собой.

Пример 1

Для примера попробуем рассчитать CAC по паре популярных каналов. Допустим, в этом месяце вы заказали у фрилансера четыре статьи в блог, заплатив по 4 000 руб. за каждую. Пусть они принесли вам пять новых клиентов. Всю работу по их размещению и оптимизации — добавление метатегов, микроразметки, внутренних ссылок, корректировка карты сайта и т.п. — вы выполняли сами. Тогда CAC контент-маркетинга и SEO в этом месяце составит:



Пример 2

Возьмем пример посложнее. В течение месяца у вас работали рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads с бюджетами в 20000 руб и 15000 руб соответственно. Бюджеты открутились полностью. Вы также пользовались сегментами внешних провайдеров с оплатой за CPM, которые обошлись вам в 6600 руб. Рекламой управлял отдел маркетинга с месячным фондом оплаты труда в 120000 руб, используя «>бесплатную систему автоматизации. Доля накладных расходов, пропорциональная зарплате отдела — 40 000 руб. Число клиентов, привлеченных за месяц из контекста — 80.

Подход 2. Расчет чистого показателя CAC

В некоторых случаях целесообразно объединять в формуле CAC все затраты на маркетинг. Например, при составлении отчета для акционеров и инвесторов. В этом случае метрика позволяет оценить общую жизнеспособность бизнеса, пусть и приблизительно.

Формула включает не только непосредственные вложения в рекламу, но и любые расходы, которую сделали рекламу возможной — оплата труда специалистов, цена вспомогательных инструментов, накладные расходы и т. п. В зависимости от накладных расходов она примет примерно такой вид:

CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов

В накладные расходы традиционно включается все, что невозможно напрямую отнести к себестоимости производимой продукции. Это аренда помещений, оплата связи и интернета, зарплата административного персонала, расходные материалы и канцтовары, обеспечение условий труда и т.п. В формуле достаточно учесть их долю, пропорциональную зарплате отдела маркетинга и отдела продаж.

К расходам на ПО и онлайн-сервисы относятся стоимость систем аналитики и колл-трекинга, CRM-систем, аудиторий сторонних провайдеров (DMP), сервисов автоматизации, анализа конкурентов, работы с ключевыми словами и т.д. Вывести единую формулу показателя не представляется возможным – ее точность и сложность зависят от конкретного бизнеса и его маркетинговой модели. Если же оценка CAC на макроуровне вам не требуется, существует более детальный подход к ее расчету.

Пример

Посчитаем CAC с учетом всех затрат на маркетинг:

• 
  зарплата маркетолога, который настраивал рекламу, — 30 000 руб.;
  
• 
  зарплата отдела продаж — 30 000 руб.;
  
• 
  накладные расходы компании — 20 000 руб.;
  
• 
  контекстная реклама — 25 000 руб.;
  
• 
  таргетинговая реклама — 12 000 руб.;
  
• 
  число привлеченных клиентов — 53 человека.
  

CAC за месяц для компании составит:

(30 000 + 30 000 + 20 000 + 25 000 + 12 000) / 53 = 2 207,5 руб.

При расчете показателя CAC каждая компания получит свое значение. Нельзя сказать, что для интернет-магазина техники размер CAC должен находиться в таком диапазоне, для салона красоты — в таком, а для СТО — в таком. Для каждого бизнеса он будет индивидуальным. Но есть зависимость: чем выше стоимость продукта, тем больше размер САС. Объяснить эту тенденцию легко: в этом случае компании обычно тратят больше средств на выплату заработных плат маркетологам и менеджерам, у них выше накладные расходы.