Лекции ММУ. Курс лекций ММУ. Деятельности
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
Тема 2. КОНКУРЕНЦИЯ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ. • Сущность конкуренции. Слово конкуренция происходит от латинского Concurrere - сталкиваться. В Толковом словаре русского языка Ушакова понятие «конкуренция» имеет два значения: 1. Соревнование, соперничество на каком-нибудь поприще. Выдержать конкуренцию. 2. В политической экономии - состязание, борьба на рынке различных участников капиталистического производства или торговли. Вне конкуренции (разг.) - о таком предмете или лице, с которым ничто или никто не может конкурировать. Товар вне конкуренции. В соответствии с Федеральным Законом РФ «О защите конкуренции» конкуренция это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. И так, конкуренция это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке хозяйствующими субъектами в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции или услуг, которые способны удовлетворять разнообразные потребности покупателей. Понятие конкуренции многозначно и не может быть охарактеризовано каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматриваются и свойства товарного производства, и способы развития. Но главное, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Результатом действия конкуренции является обострение производственных и рыночных отношений, а также повышение эффективности хозяйственной деятельности и ускорение инновационных процессов. • Недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция это любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации. 1 В части 1 ст. 14 Закона о защите конкуренции содержится общий запрет недобросовестной конкуренции, а также приводится перечень разнородных действий, сгруппированных в 5 дифференцированных составов, которые принято называть формами недобросовестной конкуренции. Эти действия подлежат запрету независимо от того, отвечают они условиям, установленным в понятии недобросовестной конкуренции, или нет. • Формы недобросовестной конкуренции: 2 o распространение ложных, неточных или искажённых сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; o введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара; o некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов; o продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств 1 ФЗ «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ 2 ФЗ «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг; o получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца. • Виды конкуренции: o Совершенная конкуренция. Совершенная конкуренция это состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать условия продажи и покупки товаров. Предполагается наличие необходимой и доступной информации о ценах, их динамике, продавцах и покупателях не только в данном месте, но и в других регионах и городах. Рынок совершенной конкуренции предполагает отсутствие власти производителя над рынком и установление цены не производителем, а через функцию спроса и предложения. Признаками идеального рынка (рынка идеальной конкуренции) являются: 1. отсутствие входных и выходных барьеров в той или иной отрасли производства; 2. отсутствие ограничений на количество участников рынка; 3. однородность одноименных представленных продуктов на рынке; 4. свободные цены; 5. отсутствие давления, принуждения со стороны одних участников по отношению к другим. Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах. Данное условие предполагает, что каждый гражданин может стать свободным предпринимателем и применить свой труд и материальные средства в интересующей его отрасли хозяйства. Покупатели же должны быть свободны от всякой дискриминации и иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. Соблюдение вышеперечисленных условий обеспечивает свободную связь между производителями и потребителями. Совершенная конкуренция является также условием формирования рыночного механизма, образования цен и самонастройки экономической системы. Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных отношений. o Несовершенная конкуренция. Появление несовершенной конкуренции сопряжено с образованием монополий. В этот период на рубеже 19-ого и 20-ого веков происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно – технического прогресса. Термин монополия (от моно... и греческого poleo - продаю), имеет два значения: 1) исключительное право производства, торговли, промысла и т.д., принадлежащее одному лицу, определенной группе лиц или государству; 2) в широком смысле - положение, при котором не только один, но и несколько производителей, вступая в различные формы сотрудничества между собой, ограничивают конкуренцию или со стороны предложения (олигополия), или со стороны спроса (монопсония или олигопсония), диктуя свои условия реализации продукции на рынке. Объективную основу для монополизации рынка составляют концентрация и централизация производства и капитала. Монополия определяется как исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей природе монополия – прямая противоположность совершенной конкуренции. Признаками несовершенной конкуренции являются: 1. демпинговые цены; Демпинг (англ. dumping — сброс) - (1) - осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата внешних рынков сбыта вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны. Демпинг может осуществляться за счет средств фирмы-экспортёра или с помощью государства путем субсидирования экспортных поставок из средств государственного бюджета. (2) - метод нетарифной торговой политики международного маркетинга, который заключается в продвижении товара на внешний рынок за счёт снижения экспортных цен ниже нормального уровня цен, существующего в стране экспорта. Правилами Всемирной торговой организации демпинг запрещен. Демпинг нарушает правила справедливой конкуренции и влечет убытки местных производителей. В мировой экономической практике, в ряде стран принято противостоять демпингу путем применения антидемпинговых законов, установления специальных противо демпинговых пошлин. Государство имеет законное право облагать антидемпинговыми пошлинами товары, которые продаются по ценам ниже справедливых и наносят материальный ущерб отрасли государства-импортера. 2. создание входных барьеров на рынок каких-либо товаров; 3. ценовая дискриминация (продажа одного и того же товара по разным ценам); 4. использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и торговой информации; 5. распространение ложных сведений в рекламной или иной информации касаемо способа и места изготовления или количества товаров; 6. замалчивание важной для потребителя информации. Результатом несовершенной конкуренции являются следующие негативные явления: 1. неоправданный рост цен. 2. увеличение издержек производства и обращения. 3. замедление научно-технического прогресса. 4. снижение конкурентоспособности на мировых рынках. 5. падение эффективности экономики. • Модель пяти сил Майкла Портера. Методика анализа конкурентной среды по методу М. Портера. Все хозяйствующие субъекты стремятся добиться превосходства над конкурентами. Достичь его возможно только при условии правильного выбора приоритетов и выработка стратегии, которая бы соответствовала тенденциям рыночной ситуации и наилучшим образом использовала сильные стороны хозяйствующего субъекта. Для этого необходим структурный анализ конкурентной среды осуществляемый путем выявления максимального количества факторов, которые могут воздействовать на шансы хозяйствующего субъекта добиться успеха или потерпеть неудачу в ее деятельности на рынке. Наибольшая сложность состоит в том, что количество факторов велико и степень их воздействия на организацию может существенно различаться. Преодоление этой сложности возможно путем использования схем, выделяющих наиболее значимые факторы, воздействующие на организацию и позволяющие оценить интенсивность их воздействия. Одна из наиболее известных схем, позволяющих добиться результата исследования, методом структурного анализа была предложена Портером (1985) и получила название «модель пяти сил» (рис. 1). Модель М. Портера основывается на следующих положениях: 1. Структурный анализ признает, что конкуренция в промышленности выходит за пределы непосредственно конкурирующих фирм. 2. При проведении структурного анализа необходимо определить интенсивность конкуренции и в этой связи потенциальные уровни воздействия на организацию пяти ключевых сил. Методика позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии. Пятью такими ключевыми силами являются: • угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов; • власть покупателей; • власть поставщиков; • угрозы со стороны заменителей товара или услуги; • уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами. 3. Методика структурного анализа позволяет хозяйствующему субъекту разрабатывать эффективную стратегию, которая, в свою очередь, позволит ей занять прочную позицию при столкновении лицом к лицу с различными конкурентными силами. Рис. 1. Модель пять сил М. Портера. Рассмотрим последовательно содержание и механизмы воздействия всех пяти сил: • Угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов. Ее вероятность определяется высотой существующих барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления. Наиболее серьезными барьерами для проникновения являются: эффект масштаба, величина необходимого для проникновения на рынок капитала, возможность доступа к каналам распространения, эффект роста производительности, диверсификация. Эффект масштаба. Он достигается тогда, когда общие постоянные производственные затраты распределяются на большее количество продукции. При этом многие расходы на единицу продукции, такие как на содержание складов, служб (бухгалтерии, охраны, экспедиции и пр.), приобретение материалов и погрузочно-разгрузочные работы, по мере увеличения объемов производства снижаются. Эффект масштаба различен и зависит от отрасли промышленности, в которой работает организация. Потребности в капитале для проникновения на рынок. Они связаны эффектом масштаба и относятся к тем затратам, которые организация должна понести, чтобы внедриться в отрасль и успешно действовать в ней. Доступ к каналам распространения. В данном случае речь идет о возможности доступа к эффективным и выгодным каналам распространения продукции или услуг. Эффект роста производительности. Производительность возрастает по мере того, как рабочие, менеджеры и служащие осознают поставленные задачи и становятся опытнее. При этом улучшается соотношение «затраты—эффективность». Диверсификация означает поставку на рынок продукта или услуг, которые в глазах потребителя явно отличаются от конкурирующих. Организации, имеющие возможность провести диверсификацию, имеют возможность возведения непреодолимых барьеров для проникновения новых конкурентов. В целом эти препятствия для проникновения конкурентов в различных отраслях промышленности отличаются. При этом даже в пределах конкретной отрасли одни барьеры более значительны, чем другие. Поэтому вне зависимости от сферы производства разработчик стратегии должен определить, какие препятствия реально существуют и в какой степени они усложняют проникновение ни рынок при данных конкретных условиях среды. • Рыночная власть поставщиков. Модель пяти конкурентных сил Портера учитывает только поставщиков-контрагентов, способных влиять на положение предприятия в отрасли. Кроме того, такие поставщики должны иметь влияние на положение в отрасли в целом. Очевидно, что на практике сюда относят только крупные предприятия. Модель Портера выделят поставщиков в качестве конкурентной силы потому, что поставщики стремятся получить за свои товары наивысшие цены, между ними и фирмами обычно возникает острая борьба. Власть поставщиков зависит от характера рынка сырья и комплектующих, от возможностей выбора и величины издержек в момент разрыва отношений между сторонами. Если рынок поставщиков открытый и большой и имеются хорошие товары-заменители с дешевым переключением на них, то поставщики не имеют большой рыночной власти. В этом случае для создания здоровой конкуренции полезно разделить поставки между различными поставщиками. Рыночная власть поставщиков невелика и тогда, когда они работают с отраслью, являющейся их главным потребителем, и когда их благополучие напрямую связано с благополучием отрасли. Согласно модели Портера, в этих случаях с поставщиками устанавливаются рабочие отношения и от них можно требовать своевременных поставок качественной продукции в необходимое время и в необходимых объемах для снижения затрат на хранение запасов. Если же на рынке поставщиков доминируют несколько компаний, продукция их уникальна, а переключение на другого поставщика сложно или дорого, то поставщики имеют реальную рыночную власть. По правилам модели Портера в этом случае регулируют цены они. Поставщик имеет рыночную власть и тогда, когда он может поставлять комплектующие изделия дешевле, чем это обойдется фирме при самостоятельном их изготовлении. Модель конкуренции Портера утверждает, что поставщики будут обладать значительной рыночной властью, если: – доминирует небольшое число компаний, а уровень производства в них выше, чем в отрасли, в которую поставляется данная продукция; – продукция группы является уникальной или высокодифференцированной или высоки издержки переключения компаний-покупателей; – отсутствуют конкурирующие поставщики продукции в отрасль; – отрасль не является значимой для поставщиков. • Рыночная власть покупателей. Покупатели товаров компании стремятся к уменьшению цен на продукцию и повышению ее качества. Модель конкуренции Портера утверждает, что покупатели обладают значительной рыночной властью, когда они информированы о ценах и качестве товаров, имеют рычаги для контроля цен, качества, условий обслуживания и других условий приобретения товара. Чем крупнее покупатель, чем легче возможность переключения на товары-заменители, тем большими возможностями покупатель обладает при переговорах с поставщиками. Согласно модели Портера, если продукция поставщиков дифференцирована, то рыночная власть покупателя ослабевает. Модель пяти конкурентных сил Портера выделяет следующие условия, когда покупатели будут обладать значительной властью: – отрасль характеризуется высокой концентрацией производства или компании осуществляют закупки в больших объемах; – приобретаемая предприятиями продукция стандартизована или является недифференцированной; – цена приобретаемой продукции составляет значительную часть стоимости товаров компаний-покупателей; – отрасль, в которой оперируют компании-покупатели, характеризуется низкой прибыльностью, а поэтому они весьма чувствительны к ценам поставок; – закупаемая продукция не позволяет потребителю добиться существенной экономии; – приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества товаров или услуг компании-покупателя; – покупатели имеют возможность интеграции вниз по технологической цепочке и организации самостоятельного производства товаров, которые они приобретают в отрасли-поставщике. Ситуация, когда компания имеет возможность выбирать потребителей своей продукции, называется отбором потребителей. Компании могут поставлять продукцию многочисленным покупателям и сохранять при этом уровень прибыльности выше среднего, только в том случае, если обладают более низкими издержками производства, чем в среднем по отрасли, или же их продукция обладает уникальными свойствами. Если в рамках модели Портера компания не имеет подобного преимущества, то попытка поставлять товары всем подряд, делает ее позицию уязвимой Покупатели и поставщики конкурируют в отрасли из-за влияния на величину прибыли. Чем значительней власть первых, тем более вероятно, что прибыль будет меньше. Власть покупателей над поставщиками в отрасли зависит от целого ряда характеристик положения на данном рынке. По Г. Джонсону и К. Скулзу (1989), власть покупателей, вероятнее всего, будет велика при обстоятельствах, когда: • покупатели сконцентрированы; • имеются альтернативные источники снабжения; • стоимость сырья составляет значительную часть общей стоимости продукции. В этом случае покупатели будут более придирчивы к цене и окажут давление на поставщиков. Точно так же Г. Джонсон и К. Скулз выводят условия, при которых будет велика власть поставщиков, — это когда: • поставщики сконцентрированы; • стоимость замены одного поставщика другим велика; • покупатели поставщика не имеют для него большого значения. Если выполняется одно или более из этих условий, весьма вероятно, что поставщик не будет придавать особого значения стабильным и долгосрочным отношениям со своими покупателями. • Угрозы со стороны заменителей товара или услуги. В общем смысле все фирмы данной отрасли конкурируют с отраслями, производящими товары-заменители. Как подчеркивает Портер, заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, определяя потолок на те цены, которые фирмы данной отрасли могли бы выгодно для себя установить. Анализ товаров-заменителей включает выявление продукции, которая выполняет те же функции, что и продукция, выпускаемая данной отраслью. Замена, таким образом, может происходить по целому ряду различных направлений: • может производиться прямая замена, т.е. когда один товар прямо заменяет другой (например, компьютеры «Эппл» — компьютеры «Ванг»); • возможна косвенная замена — один товар опосредованно заменяется другим, который способен выполнять сходные функции (так, например, искусственные ткани заменяют натуральные). Сам факт возможности замены порождает важнейшие, с точки зрения стратегического планирования, вопросы: • какова степень угрозы, что заменители (прямые или косвенные) повлияют на деятельность организации? • что должна делать организация, чтобы избежать подобных заменителей? Ответы на эти вопросы всегда носят конкретный, ситуационный характер и могут быть получены в результате специально спланированных и проведенных исследований. • Уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами. Степень напряженности борьбы между существующими конкурентами также важна и заслуживает рассмотрения в структурном анализе. В конце концов, интенсивность борьбы является важнейшей структурной особенностью, определяющей природу конкуренции в данной отрасли. Борьба обычно возникает в связи с тем, что конкуренты ощущают давление или же видят возможность улучшения своего положения в отрасли. Портер выделяет несколько взаимодействующих структурных факторов, которые ведут к росту интенсивности конкуренции. 1. Сосуществование сбалансированных конкурентов. Такая ситуация складывается, когда конкуренты имеют сходные характеристики. В этом случае можно прогнозировать опасность жесткой конкуренции. 2. Сосуществование конкурентов на рынке медленного роста. На медленно растущих рынках конкуренты стремятся утвердиться в качестве лидеров. 3. Высокие постоянные затраты. Как указывает Портер, высокие постоянные затраты оказывают сильное давление на все фирмы при задействовании существующих производственных мощностей. Это вызывает быстрое снижение цен при наличии свободных мощностей. Такая ситуация может привести к войне цен и низкой прибыльности операций. 4. Необходима индивидуализация продукции, которая ведет к преимуществу в конкуренции и защищает организацию от соперников в связи с тем, что покупатели отдают предпочтение конкретным производителям. Ясно, что при отсутствии диверсификации продукта трудно предотвратить метание покупателей между конкурентами. 5. Существование серьезных препятствий для выхода. Препятствия для выхода — это экономические, стратегические, физические и эмоциональные факторы, которые удерживают организацию в деле, если даже она, возможно, получает малую или даже отрицательную отдачу от вложений. Могут существовать следующие возможные препятствия для выхода: • специализированные активы: высокоспециализированные активы, такие, например, как оборудование для добычи природных ресурсов, разработанное для данных конкретных геологических условий, имеют низкую ликвидную стоимость; • стратегическая взаимосвязь: связь между различными аспектами деятельности в организации в свете имиджа компании, изменения ее общей стоимости и т.д.; • эмоциональные препятствия: нежелание руководства принимать правильные с экономической точки зрения решения из-за его солидарности с бизнесом, лояльности к служащим, гордости и т.п.; • правительственные ограничения: нежелание правительства разрешить выход в связи с опасениями отрицательных последствий (например, с точки зрения уменьшения занятости), которое он может оказать на конкретный регион или общество в целом. Вышеперечисленные факторы, действующие в конкурентной среде, дают нам понимание тех аспектов, которые необходимо учитывать организации при попытке провести структурный анализ ее конкурентной среды. Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней хозяйствующего субъекта предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов. Модель пяти силпредполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги. Анализ затрат конкурентовсводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов. Для получения конкурентного преимущества хозяйствующий субъект может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача — добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличия продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе). • Применение модели пяти сил Портера. Таким образом, применяя модель пяти сил Портера для анализа конкурентной окружающей среды, можно оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Согласно модели Портера, чем сильнее конкурентные силы, тем ниже прибыльность компаний, присутствующих на этом рынке, и, следовательно, конкурентная привлекательность отрасли падает. Модель Портера позволяет сделать следующий вывод: для успешного противостояния конкурентным силам необходимо разработать такую стратегию, которая оградила бы компанию от действия пяти конкурентных сил Портера и обеспечила бы компании создание такой позиции, которая даст ей надежное конкурентное преимущество в отрасли. Модель пяти сил Портера также основана на том, что из пяти сил конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии организации. Внимание следует фокусировать на тот фактор, на который компания может оказывать влияние с целью его изменения. Вопросы для самопроверки: 1 . Дайте определение конкуренции в соответствии с Федеральным Законом? 2. Что такое демпинг? Назовите все существующие признаки несовершенной конкуренции? 3. Перечислите негативные явления присущие несовершенной конкуренции. 4. Каковы признаки идеальной конкуренции? 5. Охарактеризуйте состояние рынка при совершенной конкуренции. 6. Что такое недобросовестная конкуренция? 7. Какие формы недобросовестной конкуренции Вы знаете? 8. Что такое структурный анализ конкурентной среды? 9. На каких положениях основывается структурный анализ М. Портера? 10. Каково содержание и механизмы воздействия на конкурентную среду пяти сил предложенные М. Портером? |