диплом. Диплом Сергей 1 часть. Для достижения цели дипломного проекта необходимо решить ряд следующих задач
 Скачать 0.74 Mb.
|
|
Инструменты продвижения товаров и услуг Реклама Важнейшим инструментом политики товародвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком. В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть: формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; формирование у потребителя определенного образа фирмы; формирование потребности в данном товаре, услуге; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; увеличение и ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного - товара, постоянным клиентом фирмы. На практике размещение рекламы редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей. Таким образом, виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность (рис.1.3). Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях. В рекламе действует тесная взаимосвязь между продуктом (товаром), психологией потребителя и ассоциациями, которые вызывает реклама. Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы. Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа: привлечение лидеров общественного мнения; привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара). Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.  Рис.1.3 Классификация рекламы. При ориентации на потребителя можно отметить следующее: реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже [4, с.382]. Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть: четко определенной и привлекательной; ясной и простой; правдоподобной для реципиента; стойкой против оппонирования; связанной с нуждами потребителя. Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно. Такой маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя. Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения. Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы. Обычно необходимо в среднем около 5 представлений рекламы, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти представлений рекламы даже при 70% -ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании.12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации "накатами", или "волнами". Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература. Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности. Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Основные формы прямого маркетинга: персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов; прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки; продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах; маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям; телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона); интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством Internet в реальном масштабе времени. Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений). По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий. Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом (Таблица 1). В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними. Таблица 1 - Основные различия между массовым и индивидуальным маркетингом
Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями. Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Исследования показали, что реклама эффективнее, если: продукт стандартизирован; имеется много конечных потребителей; типична покупка небольшого размера; продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно; важно вспомогательное обслуживание; продукт имеет премиальную цену (премиальное количество); производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж; производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности; большую часть продаж производителя составляют новые продукты. Стимулирование сбыта Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта". Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся: торговля в кредит; бесплатные образцы товара; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара; премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр); использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.); гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; зачет цены устаревшего товара при покупке нового; проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров. Действенным средством стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции. В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-образцах. Купоны для покупки товара со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуют в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте. Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж: постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении; определение методов стимулирования продаж; разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж? реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта; оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта. В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. Личная продажа В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие "личная продажа", но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так. Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д. Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов. 1. Определение целевой аудитории. При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. 2. Завоевание расположения целевой аудитории. Чтобы решение о покупке было принято, необходимо: вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару; создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу; побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки. Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. 3. Представление товара. Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар. 5. Преодоление возможных сомнений и возражений. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения. 6. Завершение продажи. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась. 7. Послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок. Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров. Общественные связи Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Специалисты по PR решают следующие задачи: изучение общественного мнения и ожиданий общественности; установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями; предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации; создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей. Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям: 1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле - и радиорепортажей о самой фирме др. 2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала). 3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций. 4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. 5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение "своих" людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах). 6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте). 7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино - и телефильмов. Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить пять основных этапов в процессе реализации. Постановка задач пропаганды. Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару. Подготовка пропагандистских обращений. Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее информативное обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации. Выбор средств распространения пропагандистских сообщений. Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи пропагандистской кампании. Осуществление пропагандистских сообщений. Установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. При этом представители фирмы не должны оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы, работники средств распространения имеют возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий. Анализ результатов пропагандистской деятельности. После того как отдельными средствами распространения информации интересующие фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо сделать прежде всего для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы. В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда - важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п. Брендинг По определению Американской маркетинговой ассоциации "Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов". В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Примерами сформированных брендов, получивших признание во все мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", компьютеров "IBM" и др. В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марку пива "Балтика", автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", сигареты "Ява" и т.д. Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик: Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории; Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей; Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив; Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Понятие "бренд", "брендинг" часто ассоциируется с такой категорией, как "торговая марка". В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Основная задача фирменного стиля - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок. Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: Товарный знак; Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею); Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись "adidas" под фирменным рассеченным треугольником); Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз ("Изменим жизнь к лучшему" - девиз Philips); Фирменные цвета (у фирмы Kodak - желтый и золотистый); Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный" и т.п.). Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как "лицо компании". Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Товарный знак призван: облегчать восприятие различий и создавать различия; давать товарам имена; облегчать запоминание товара; сообщать информация о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию. Товарный знак - это лицо фирмы. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выступающей под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы "Panasonic", однако немногие знают, что это товарный знак фирмы "Мацусита Электрик ЛТД". Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30% дороже немаркированной. Участие в выставках и ярмарках Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции. В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов: Принятие решения об участии в выставке. Формулировка целей участия в выставке. Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др. Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма. Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.). Подготовка к участию в работе выставки. После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки; отбор и подготовка персонала для работы на выставке; разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов; установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги; вопросы страхования экспонатов и сотрудников; окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.; печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма. Участие в работе выставки. Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы. Подведение итогов участия в работе выставки. После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке. |