деятельность АО «СК «Агроэнерго» в области личных продаж. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи
 Скачать 0.72 Mb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ Роберт Льюис Стивенсон как-то заметил, что «всяк живет, что-то продавая». Всем известно, что продавцы занимаются продажей продукции и услуг клиентам во всем мире. Продавцы есть как в штате коммерческих, так и некоммерческих организаций. Церковь привлекает новых прихожан с помощью приходских комитетов. Больницы и музеи прибегают к услугам людей, собирающих пожертвования и поддерживающих отношения со спонсорами. Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития предприятий, фактором их конкурентоспособности. Многие компании выделяют продажи как один из основных факторов организационного развития, ведь именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции. Такая актуальность вопроса обусловила выбор данной темы выпучкной квалификационной работы. Рассмотрение вопросов, связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Целью настоящей работы является разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности АО «СК «Агроэнерго» в области личной продажи. Первая часть посвящена изучению теоретических аспектов рассматриваемых вопросов. Во второй части рассмотрено и проанализировано состояние выбранного предприятия торговли. Соответственно, в третьей части все направленно на усовершенствование деятельности компании в области личных продаж. Объектом исследования выступает торговое предприятие АО «СК «Агроэнерго». АО «СК «Агроэнерго» – крупное сельскохозяйственное предприятие в Хабаровском крае. Основная задача предприятия – производство, переработка и реализация мяса на территории Дальнего Востока. Предметом исследования: деятельность АО «СК «Агроэнерго» в области личных продаж. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи: Изучение теоретического материала по системе личных продаж. Исследование организации личных продаж на АО «СК «Агроэнерго». Разработка мероприятий в области совершенствования личных продаж на АО «СК «Агроэнерго». В качестве методологической базы при написании ВКР были использованы труды известных зарубежных и российских авторов, а также материалы практического характера. 1 Личные продажи в системе продвижения товаров компании 1.1 Сущность личной продажи как маркетинговой коммуникации В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу, и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами [1]. Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю [1]. Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей [3]. По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать? Сам процесс продажи товара — это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере. Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений — то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью. Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные (Рисунок 1).  Рисунок 1 – Виды маркетинговых коммуникаций Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим личную продажу. Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [2]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Сведем в рисунок комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения (Рисунок 2).  Рисунок 2 – Личные продажи и решаемые задачи продвижения В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, (Рисунок 3).  Рисунок 3 – Маркетинговые факторы личной продажи Структура отдела продаж является прямым отражением стратегии бизнеса абсолютно любой компании. Структура отдела продаж является непосредственным инструментом достижения стратегических целей любого бизнеса. Даже в случае отсутствия формализованной стратегии и стратегических целей по структуре отдела продаж можно сделать определенные выводы о бизнесе компании и понять, куда и каким образом направлен вектор расширения ее бизнеса [2]. Трудно переоценить важность этапа формирования организационной структуры отдела продаж. Этот этап является основополагающим базисом последующей деятельности компании и фундаментом ее успеха на рынке. Очевидно, что любой бизнес создается с целью получения прибыли посредством продажи товаров и услуг. Некоторые компании в том или ином виде имеют производственную составляющую, некоторые нет, но в конечном итоге и те, и другие реализуют товары и услуги на открытом рынке в условиях жесткой конкуренции. Важность подразделений, отвечающих за продажи безусловна. Для построения службы отдела продаж используются следующие типы организационных структур или их комбинации: географическая (территориальная), товарная, рыночная, специализация по типам клиентов, организация на основе имеющихся и новых клиентов, организация по кластерам потребительского поведения и торговым каналам, смешанная [2]. Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки. 1.2 Процесс личной продажи Личная продажа - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах. Процесс товарных продаж - это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Каждый этап процесса продажи должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. Направлены все шаги, прежде всего, на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, характеристику этапов рассмотрим на примере личных продаж (Рисунок 4). Р  исунок 4 – Этапы процесса личной продажи 1. Поиск потенциальных клиентов - это ряд специальных мер, направленных на поиск потребителей, которым нужен товар и которые могут его себе позволить купить. Успешный поиск потенциальных клиентов состоит из двух шагов: получение данных о потенциальных клиентах; уточнение данных о потенциальных клиентах. Информацию о потенциальных клиентах можно получить множеством способов: от уже имеющихся покупателей, от менеджеров по продажам, от внешних справочных агентств, из печатных справочников и т.д. Чтобы уточнить данные о потенциальном клиенте, продавец должен определить, насколько этот клиент перспективен, т.е. нуждается ли он в данном товаре, имеет ли возможности приобрести его. Предварительный контакт - планирование продажи направлен на сбор нужной информации относительно потенциальных клиентов, их потребностей и общей ситуации. Затемпродавцы планируют торговые презентации, выбирая для каждого посещения наиболее подходящий объект. Первый контакт. После того, как у продавца появляется предварительная информация о клиенте, следующим шагом должен стать первый контакт, который включает предварительную договоренность о встрече, непосредственно встречу с клиентом и привлечение внимания покупателя товаром. Успешный первый контакт является основой установления перспективных отношений между продавцом и покупателем. Подтверждение потребностей клиента. На этом этапе продавец должен выяснить и понять потребности покупателя. Это достигается посредством ситуационных вопросов (как могут использоваться товары); вопросов, выявляющих суть проблем (обнаружение потенциальных проблем покупателя); вопросов, связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих вопросов (подтверждение ценностей товара). Продавцы задают эти вопросы в представленной последовательности. Презентация - это, прежде всего, обсуждение тех особенностей, преимуществ и выигрышных сторон товара, которые важны для покупателя. Цель презентации - убедить покупателя в том, что продаваемые товары удовлетворят потребности покупателя лучше, чем товары конкурентов. При разработке презентации необходимо учитывать правило «5С», (1 «С» - структура презентации, 2 «С» - содержание презентации, 3 «С» - стиль презентации, 4 «С» - сопровождение, 5 «С» - ситуативное управление), так как презентация имеет строго определенный алгоритм, и чем больше внимания и времени уделяется этому алгоритму, тем выше результат презентации. Преодоление возражений. Возражения возникают при проведении практически любой презентации и указывают на то, что потенциальный клиент заинтересован предложением продавца. Существует несколько методик, которые можно использовать, отвечая на возражения покупателя. При этом необходимо: выслушать покупателя; прояснить его возражения; понять озабоченность покупателя; ответы на возражения. Получение обязательств. После того как продавец убедил покупателя, что товар по меньшей мере заслуживает внимания, он должен попросить покупателя принять на себя определенные обязательства относительно совершения Действий, которые позволят приблизиться к заключению сделки. Здесь могут быть использованы различные методы: размещение заказа, использование специального предложения, принятие соглашения. Послепродажное сопровождение. Как только сделка заключена, контроль ее исполнения является основой эффективного управления взаимоотношениями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетворении его потребностей. Таким образом, процесс продаж включает ряд этапов, направленных на удовлетворение потребностей покупателя и формирования долгосрочных отношений с ними. 1.3 Управление деятельностью в области личных продаж Управление личными продажами предполагает планирование, организацию личной продажи, а также управление торговым персоналом. Планированием личных продаж предполагает установление целей и разработку стратегий в области продажи. Цели и стратегии продаж определяются на основе решений, связанных с маркетинговой стратегией, и должны соответствовать другим элементам комплекса маркетинга. Действительно, именно маркетинговая стратегия определяет, имеется ли вообще необходимость в торговых агентах или функцию продаж лучше выполнять, используя другие подходы. Определение целей в области продажи. Обычно в компаниях цели в области продаж ставят для всего подразделения, для отдельных территорий и для каждого продавца. Цели для отделения. В большинстве компаний общие цели по продажам всего подразделения выражаются в объемных показателях – натуральных или стоимостных, определенных на основе прогноза продаж. Это наиболее распространенный вариант торговых целей, но не самый удачный, так как отдел продаж может добиваться объемного показателя в ущерб прибыльности. Также в области продаж подразделения включают и показатели прибыли, которые учитывают вклад отдела в общую прибыль фирмы, а также отражают объемы продаж и затраты. Цели для территории. Объемные показатели и цели в части прибыли распределяются по территориям. Объемные цели для территорий называются квотами продаж (плановый показатель продаж на конкретный период). Территориальные квоты можно определить, оценив потенциал продаж в каждом районе с учетом возможного спроса. Для этого сегментируют потребителей и определяют, какие сегменты, в каком объеме могут купить товар. Цели для отдельных продавцов. Необходимо также установить целевые задания для отдельных продавцов. Торговые квоты – это стандарты, устанавливаемые для продавцов в виде планового объема продаж и включающие распределение плановой суммы по видам продукции и потребителям. Многие фирмы идут по пути распределения территориальных квот продаж между торговыми агентами с учетом их прошлых показателей, изменений уровня конкуренции и спроса со стороны клиентуры. Разработка стратегии продаж. После установления целей компания разрабатывает стратегию продаж, то есть определяет, как будет достигаться поставленные цели. При этом обычно рассматривают следующие факторы: частота контактов с клиентами; соотношение числа обращений к существующим и потенциальным клиентам; политика предоставления скидок; процент ресурсов, направляемых на продажу новых и существующих товаров; продажу и обеспечение послепродажного обслуживания; продажу через торговых агентов; продажу различным категориям клиентов; улучшение обратной связи с рынком через информацию, поступающую от продавцов; улучшение взаимоотношений с клиентами. После выбора стратегии принимается решение об организации личных продаж. Организация личных продаж в компании предполагает выбор организационной структуры службы продажи, определение функций продавцов и численности торгового персонала. Следует отметить, что вопросы организационного построения службы определяются исходя из поставленных целей и выбранных стратегий в области продажи. Виды организационных построений службы продажи компании. Территориальная структура предусматривает закрепление за каждым торговым представителем определенной территории, на которой он продает все виды товаров фирмы. Этой территорией может быть район города, административное образование (край, область), экономический район. Раздел территории должен проводиться с таким расчетом, чтобы обеспечить равные возможности для всех продавцов и предусматривать равномерное распределение рабочей загрузки. Преимущества данной структуры: – нет пересечения и конкуренции в работе продавцов фирмы; – позволяет точно судить о результатах деятельности продавца и легко оценить его работу, сравнивая с показателями коллег из аналогичных районов; – сокращает транспортные расходы; – стимулирует поиск клиентов и расширение продаж в регионе, так как от этого непосредственно зависит размер вознаграждения продавца; – структура проста в управлении и пригодна для работы на новом рынке; – торговый агент может стать экспертом по региону. Недостатком данной структуры считается: – сложность и в ряде случаев невозможность применения, если от продавца требуются особые знания о товароведческих свойствах и использовании товара. Территориальную структуру целесообразно использовать, если компания продает определенную товарную линию однородным сегментам, расположенным в разных регионах страны. Товарная структура предполагает создание торговых отделов по видам продаваемой продукции (товарным линиям). Преимущества структуры: – глубокое знание товара продавцом; – высокая степень контроля за реализацией различных групп товаров, что позволяет быстро выявлять наименее прибыльные товарные группы. Недостатки: – дополнительные расходы по обслуживанию одних и тех же покупателей; – недовольство со стороны покупателей, вынужденных тратить время на контакт с несколькими продавцами. Данная структура целесообразна, если компания реализует товары различных ассортиментных групп, высокотехнологичных и требующих специальных знаний продавцов. Рыночная структура (по типам клиентов). Рыночное структурирование персонала заключается в специализации по рыночным сегментам или отдельным клиентам в соответствии с направлениями их работы. Достоинства: – глубокие знания потребностей покупателей и возможность их удовлетворить наилучшим способом; – обеспечение высокого объема продаж; – высокая вероятность установления долгосрочных отношений с клиентами. Недостатки: – сложно добиться высокой компетенции продавцов в области товара и невозможно избежать дополнительных расходов, особенно если продавцы разбросаны по всей стране; – сложнее управлять и координировать работу разных групп торговых агентств. Матричная структура. Предполагает комбинацию различных типов структур. Торговые представители могут специализироваться по принципу: территория – продукт, продукт – рынок и т.д. Достоинство: – позволяет получить желаемую комбинацию компетентности продавца, географического охвата и специализации по клиенту. Недостаток: – обходится дорого и вызывает конфликты из-за двойной подчиненности. 2. Состав функций, выполняемых продавцом. Состав функций, выполняемых торговым персоналом, зависит от вида личной продажи и в большинстве случаев включает: Поиск новых покупателей – это процесс поиска и обнаружения людей, квалифицируемых как потенциальные покупатели продаваемых товаров или услуг. Эффективный поиск потенциального клиента означает распространение сети сбыта на максимально возможное количество покупателей. Обслуживание покупателей. Качественное обслуживание – это ключ к формированию и удержанию удовлетворенных покупателей. Обслуживание покупателей – это любая деятельность, обеспечивающая продажу и использование товара или услуги. В широком понимании обслуживание клиента подразумевает все действия после продажи товара, включая консультации по возникшим проблемам, доставку, установку, обеспечение условий гарантии и обслуживания товара, поддержание требуемого уровня товарных запасов, оформление выкладки товара. Управление взаимоотношениями с клиентами. Для построения партнерских отношений и развития долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами продавцу необходимо постоянно повышать потребительскую ценность своего товара. Чтобы добиться этого, наряду с непрерывным совершенствованием послепродажной поддержки он должен чаще контактировать с клиентами, четко и своевременно выполнять обещания, оказывать поддержку ресурсами, быстро урегулировать претензии покупателей, разрабатывать предложения по снижению возможного риска, повышению производительности и развитию бизнеса клиента, организовать и участвовать в культурных программах. Участие в маркетинговых исследованиях. Заключается в сборе и предоставлении информации о запросах клиентов, о рыночной ситуации, об открывающихся возможностях, о достижениях компании, связанных с качеством продукции, поставками и послепродажным обслуживанием Администрирование. Ведение базы данных о клиентах, учет посещений, составление отчетов о результатах работы, контроль платежей за реализованный товар, участие в совещаниях по вопросам продаж, обеспечение эффективной обратной связи руководства компании с клиентами. Организация собственной деятельности. Умение правильно организовать собственную работу, заключается в рациональном распределении времени на выполнение различных операций, в выборе оптимальных маршрутов и частоты посещений клиентов, во внедрении новшеств, способствующих росту объема продаж. Повышение квалификации и обучение стажеров. Поддержка должного уровня квалификации продавца включает участие в специальных обучающих семинарах, конференциях, выставках, ознакомление с инструкциями по эксплуатации товара. Высококвалифицированные продавцы в компаниях привлекаются к подготовке торгового персонала. В их обязанности входят поездки со стажерами, планирование посещений клиентов, проведение тренингов, обучение стажеров организации труда. Определение численности торгового персонала. Одно из главных решений в области организации личной продажи – это определение количества продавцов, необходимых для достижения поставленных целей. Самым распространенным методом определения численности продавцов является метод трудозатрат, который включает в себя следующие этапы: – разделение клиентов на группы (критерии – по объему продаж, типу конечного пользователя, потенциалу); – определение частоты контактов для каждой группы клиентов (число визитов в год, число телефонных звонков). Для определения среднего количества контакта в год, необходимо учесть структуру распределения времени на выполнение различных функций. Для повышения эффективности рабочего времени применяют: – технические средства (мобильный телефон, факс, голосовая и электронная почта, портативный компьютер); – планирование маршрутов посещения клиентов. Торговый маршрут – это курс или схема поездки, которая охватывает данную территорию. Первое в разработке маршрута, составление списка всех потенциальных клиентов и нанесение их местоположение на карту территории. Второе, выстраивание своего торгового маршрута, распределяя свои визиты так, чтобы можно было пользоваться преимуществом самых коротких расстояний. Существуют следующие схемы маршрутов [42]: А) Прямолинейный (Рисунок 5). Начинается с удаленного, чтобы в конце дня вернуться в офис. |