Маркетинг лекции. маркетинг. Дріс сабаыны ысаша тезис трінде берілген мазмны 1таырып. Маркетингті теориялы негіздері жне концепциялары. Маркетинг дегеніміз
 Скачать 379 Kb.
|
|
Дәріс сабағының қысқаша тезис түрінде берілген мазмұны 1-тақырып. Маркетингтің теориялық негіздері және концепциялары. Маркетинг дегеніміз айырбас арқылы сатып алушылардың қажетін, тілегін қанағаттандыруға бағытталған менеджер қызметінің бір түрі. Маркетинг атқаратын міндеттер менеджер стратегиясы мен тактикасын анықтай алады.Маркетингке орыс тілінде балама сөз жоқ.‘‘Маркетинг ағылшындардан шыққан, нарық деген ұғымды білдіреді. Маркетинг жөніндегі белгілі теоретик Ф.Котлер маркетинг мақсатын төрт альтернативті жауаптар арқылы анықтайды. Қажеттіліктің барынша толық қанағаттандырылуы Мүмкіншілігінше тұтынымды толық қамтамасыз ету Тұтынушылардың өз еркінше кең көлемде таңдап алуына жетуі өмір сүру сапасын барынша жақсарту. Демек, маркетинг философиясы деп отырғанымыз, тұтынушыларды неғұрлым барынша толық қанағаттандыру арқылы табыс таба білу. Маркетинг 1906 жылдан бері кең қолданылып келеді. Осы уақыт ішінде батыс елдерінде маркетингтің бірнеше концепциялары пайда болды. Сол концепцияларды бес топқа бөліп қарауға болады. 1. - Өндіріс концепциясы - өндірісті жүргізуге күш салу, тырысу. 2. – Тауар сапасын арттыру концепциясы 3. - Өнімді өткізу концепциясы 4. – 60-жылдардың орта кезінде маркетингтің өзіндік концепциясы пайда болды, басты мақсат – тұтынушыларды қанағаттандыру. 5. – Бүгінде дамыған елдерде отандық маркетингтің концепциясы қолданылады. Оның негізгі бағыты, тек кез келген қажеттілікті білу емес, адамға ең қажетті, ақылмен ойланған, саналы қажеттілікті тану, білу және соны талдау. Маркетингтің қажеттілігі дамыған экономикадан туындайтын жаңа талапқа әсіресе, ондағы өндіріс құрылымының жетілуіне, жіктелуіне, нарықтың тауар массасымен толығуына, өндірушілердің шиеленіскен өзара бәсекесіне тығыз байланыста болады. Бұған орай «Сатушы нарығы» және «Сатып алушы нарығына» тоқталған жөн. «Сатушы нарығы» тұсында негізінен не өндірілсе, сол сату объектісіне түседі де, нарықта сатушы үкімі үстемдік жасайды, ал кәсіпкерлердің өнімді өткізуден басқа да өз жұмысы бар. Кәсіпкерлер үшін ең негізгі проблема бұл кезеңде өнімді өндіруге жұмсалған шығынды азайту, өндіріс көлемін ұлғайту және өнім сапасын жақсарту болып табылады. Ал, «Сатып алушы нарығы» жағдайында бұл міндеттер мүлдем басқаша өзгереді. Бұл кезеңде нарықта тауардың молаюына байланысты, оны өткізу проблемасы туады, тауарды сату қиындай түседі. Кәсіпкерлердің мұндай жағдайдағы негізгі міндеті тауарды сату, оны тұтынушыларға жеткізу болып табылады. Бүгінде өндіріс шығынының құрылымы елеулі өзгерді. Еңбектің тікелей шығындары мен материалдық шығындардың өзіндік үлесі азайып, өнімді өткізуге байланысты шығындардың өзіндік үлесі көбейе түсті. Қазіргі ғылыми- техникалық прогресс жағдайында өндіріс шығындарын белгілі мөлшерден төмен түсіруге іс жүзінде мүмкін емес. Өндірістік шығындар бүгінде инженерлік еңбек қызметінің туындысына айналды. Инженер жақсы бұйымды ойлап табушы болса, ал жұмысшылар оны дайындап шығарады, ал маркетинг оны маман ретінде тауарға айналдырады. Өндіріс тиімділігінің артуы және кәсіпорындардың өз бәсекелесіне қарсы күресінің нығаюы ең алдымен өнімді өткізуге тікелей байланысты. Бүгінде кәсіпкер өзінің көп уақытын және біраз қаржысын өнімді дайындауға, оны өткізуге және тұтынушылар тілегін толық қамтуға жұмсайды. Маркетинг жүйесін мына төмендегі кесте бойынша анықтауға болады. Қажеттілікті талдау және оны есепке алу  Өндірісті ұйымдас-тыру Өнімді жоспарлау Бағаны белгілеу  Өнімді жоспарлау Өнімді жоспарлау  Өнім өткізуді ұйымдас-тыру Тауарды тұтынушыға жеткізу Маркетинг жүйесі қажеттіліктен басталып, сол қажеттілікті қанғаттандырумен аяқталады. Сонымен маркетинг кәсіпорындарды өнімді өндіру, дайындау және оны өткізу жөніндегі шаруашылықты жүргізудің негізгі функцияларын біртұтас біріктіруді қамтиды. Маркетинг принциптерінің негізіне мына пікірді алуға болады: тұтынушыларды іздеп тауып және оның қажеттілігін қанағаттандыру. 2. Тақырып. Маркетингтік орта. Маркетингтің мақсаты - өндірісті қоғамдық сұранымға, нарықтың талабына сәйкестеуге жағдай жасап, нарықты зерттеу мақсатында ұйымдастыру – техникалық жүйелерді жетілдіру арқылы тауарларды сатуды жеделдетіп, ең жоғарғы пайда табу үшін өнімнің бәсекелестік қасиетін, оның сапасын арттыру. Маркетингтің бұл мақсатқа жетуі, мол табыс алуы оны қоршаған ортаға тікелей байланысты. Маркетингтік ортаға бақылау жасауға болатын және бақылау жасауға болмайтын екі фактор әсер етеді. Өйткені, кәсіпорын аса күрделі, әрі жеткілікті деңгейде өзін- өзі ұйымдастыра алатын механизмі бар (бұл ішкі орта) және ол сыртқы әлем дүниесінде де жұмыс істей алады (бұл сыртқы орта). Нарықтық орта 5 бөлімнен тұрады: бақылау жасауға болатын факторлар, бақылау жасауға болмайтын факторлар, фирманың өз мақсатына табыспен жету деңгейі немесе сәтсіздігі, кері байланыс және адаптация. Нарықтық орта төмендегі кестеде беріліп отыр. Нарықтық орта Бақылауға болатын факторлар Бақылауға болмайтын факторлар Фирманың өз мақсатына табыспен жету деңгейі немесе сәтсіздігі   Тұтынушылар Бәсеке Үкімет Экономика Технология Фирмаға басшылық жасайтын жоғарғы орган     Маркетингтік басшылық жасау А Тәуелсіз көпшілік информация құралдары даптация (Бейімделу) К  ері б   айланыс 1) Бақылау жасауға болатын факторларды екі топқа бөлуге болады: біріншісіне – ұйымның өзі және маркетингтік қызмет көрсету қызметкерлері бақылау жасаса, ал, екіншісін – басшылық жасайтын жоғарғы органдар басқарады. Маркетингтік қызмет көрсету қызметкерлері анықтайтын факторларға мыналар жатады: белгілі мақсатқа арналған нарықты таңдап алу; маркетингтің мақсатын анықтау маркетингті ұйымдастыру маркетинг құрылымын іріктеу таңдап алынған жоспарға басшылық жасап, оның орындалу барысына бақылау жүргізу. Маркетингтің бақылау жасауға болатын факторлары төмендегі кестеде толық беріліп отыр. Маркетингтің бақылауында болатын факторлар. М Белгілі мақсатқа арналған нарықты таңдап алу: Көлемі Сипаттама Маркетинг мақсаты: Жалпы сипатта-ма Өткізу Пайда Ерекше артықшылығы Күн сайын Бақылау жасау Әр кезде бақылау жүргізу Маркетинг құрылымы: Тауарлар Тауар қозғалы-сы Сату баға    аркетингтің бақылауында болатын факторлар 2) Бақылауға жасауға жатпайтын факторлар ұйым қызметіне әсер етеді. Бірақ оны алдын ала болжап, еске алудың маңызы зор. Олар мыналар: тұтынушылар, бәсеке, үкімет, экономика, технология және тәуелсіз көпшілік информация құралдары. Тұтынушылар.Маркетингтік қызмет көрсетушілер бір мақсатқа арналған нарықты анықтаса да, оған бақылау жүргізе алмайды. Фирма тек жасын, кірісті, жанұя жағдайын, профессиясын, білімін т.б. жағдайларын еске алып олардың қандай да болмасын тауарды потенциалды сатып алу мүмкіндігін ғана ескере алады, ал оның бәріне бақылау жасай алмайды. Маркетолог тұтынушылар жағдайын түсініп талдауға тиіс (жанұя, жолдастары, дінге сенімділігі, білімі және басқа факторлар). Бәсеке.Бәсекелестің құрылымын анықтау әрқашанда фирма қызметі үшін аса қажет. Бәсекелес құрылымы 4 элементтен тұрады: монополия, олигополия, монополистік бәсеке және таза бәсеке. Бақылау жасауға болмайтын факторларды мына кестеден көруге болады. Тәуелсіз маркетингтік информация құралдары: Баспа Теледидар Радио хабары Информация агенті  Тұтынушылар: Жалпы сипаттама Адамдар-дың бір-біріне ықпалы Шешім қабылдау Ұйымдас-тыру Технология: Жетістік-тер Патенттер Ресурстардың шектеулі болуы  Жоғарғы орган басшылары мен маркетингтің бақылауына жатпайтын факторлар   Бәсеке: Құрылымы Маркетинг стратегиясы өткізу каналдарының байланысы жалпы факторлар Экономика: Даму қарқыны Шығындар Инфляция деңгейі Жұмыссыз-дық деңгеій Мемлекет Елдер Жергілікті жердің басқару органдары 3 тақырып. Маркетингтік зерттеу және ақпараттар жүйесі. Маркетингтік зерттеу жүргізу әр фирманың, кәсіпорынның нәтижелі жұмыс істеуі үшін қажет. Өйткені, зерттеудің түпкі мақсаты ақпараттық талдауды пайдалана отырып, алда тұрған нақты проблеманы анықтау болып табылады. XIX ғасырда көптеген фирмалар болды, оның жұмыскерлері өз клиенттерін жеке танып білуші еді. Бұл жағдайда меңгеруші маркетингтік ақпаратты әр адамнан өзі алатын, оған тікелей бақылау жүргізе алатын еді. Ал, ХХ ғасырда жағдай мүлдем өзгерді, оған 3 тенденция әсер етті: а) маркетинг жергілікті деңгейден бүкіл ұлттық деңгейге ауысты. Әр фирма өз қарамағындағы нарық аумағын кеңейте түсті. Енді меңгеруші өз клиенттерінің бәрін біле алмайтын болды. Сондықтан маркетингтік ақпарат жинаудың басқа жолын табу қажет болды. б) Сатып алушылар табысы молая түсті, тауар таңдау талғамы артты. Сатушылардың тауар қасиетін талдауы, тұтынушылардың талабын өтеуі қиындай түсті. Сондықтан оларға маркетингтік зерттеу өте қажет болды. в) Тауар сатушылар маркетингтің бағадан басқа құралдарын неғұрлым көп қолдана бастады, мәселен, тауар маркісі қойылды, жарнама және өнім өткізуді ұйымдастыру. Оларға бұл құралдарға нарықтың қалай ықпал ететіні жайлы ақпарат қажет болды. Осы себептерге байланысты маркетингтік ақпарат жүйесі қалыптасты. Маркетингтік зерттеу дегеніміз – бұл тауарлар мен қызмет көрсетуге байланысты проблемалар туралы жүйелі мәліметтер жинау және оларды анықтау, талдау. Мұндай зерттеулерді және маркетингтік проблемаларды шешу үшін бейтарап ұйымдар, іскерлік фирмалар немесе олардың агенттері жүргізеді. Маркетингтік зерттеу түрлері – қысқа мерзімді болжау, ұзақ мерзімді болжау, нарық мүмкіндігін анықтау, өнімділікті талдау, жаңа өнімді және оның тұтыну қабілеттілігін анықтау, өнімділікті талдау және физикалық сипаттамасын зерттеу, сату каналдарын зерттеу, жарнама құралдарының тиімділігін талдау. Маркетингтік зерттеудің 5 кезеңі бар: зерттеу нысанасының проблемаларын анықтау, ақпарат көздерін іріктеу, ақпарат жинау, жиналған ақпаратты талдау, қорытындылапрды көрсету. Зерттеуші алғашқы және екінші рет пайдаланатын ақпараттарды жинауы мүмкін. Алғашқы рет пайдаланатын ақпараттар – деп, бір нақтылы зерттеу мәселелерін шешуге бағытталған жаңа ғана алынған мәліметтерді айтамыз. Алғашқы мәліметтердің мынадай артықшылықтары бар: Мәліметтер зерттеудің мақсатына нақтылы нысанаға сай жиналады Мәліметтер жинау методологиясы бірлестікке белгілі болғандықтан оған бақылау жасап отырады Бәсекелестің құпия түрінде қамтамасыз ете алатын мәліметтерінің барлығына бірлестіктің қол жетуі оңай Әр түрлі көздерден алынатын мәліметтердің арасында қайшылық болмайды Керек болған жағдайда мәліметтердің сенімділігін анықтауға болады Егер де екінші рет пайдаланатын ақпарат барлық сұрақтарға жауап бере алмаса, онда алғашқы мәлімет керекті хабарлар алудың тек бір жалғыз ғана жолы болады. Екінші рет пайдаланатын ақпарат – бұл белгілі мақсатта бұрын жиналған мәліметтер. Олар оңай, жеңіл түрде алынады. Бұл көрсеткіштер ескі, әрі анық емес, сенімсіз болған жағдайда алғашқы рет пайдаланатын мәліметтердің көрсеткіштерін пайдаланады.Артықшылықтары: оларға көбіне фирмалардың, саланың немесе басқа да басылып шыққан баспа материалдары жатады, ақпарат көбінесе жылдам жиналады, әрі шығын аз жұмсалады. Маркетингтік зерттеу тәсілдерін. Алғашқы мәліметтерді 3 тәсілмен орындауға болады: бақылау жасау, эксперимент жүргізу және сұрау. Зерттеу құралдары: Алғашқы рет пайдаланатын мәліметтерді анықтағанда маркетингтік зерттеулердің 2 құралы болады, олар анкета және механикалық қондырғылыр. Сонымен қатар ақпаратты жылдам жинаудың ең қолайлы тәсілдері де қолданылады: телефон арқылы интервью алу, пошта арқылы жіберілетін анкеталар, тікелей байланысу интервью және аудитория мен байланысу тәсілдері. Маркетингтік информация жүйесін талдау мына кестеде беріліп отыр.
4 тақырып. Нарықты сегменттеу. Нарықты сегменттеу – нарыққа қалай шығуға болатынын шешудің тәсілі. Нарықты сегменттеу дегеніміз – тұтынушылардың сұранымына сай, немесе белгілі бір ерекшеліктері ортақ кәсіпорындарды топтастыру арқылы нарықты солардың қажетіне сәйкестендіру. Нарықты сегменттеу көптеген факторлар мен ерекшеліктерді еске ала отырып, әр түрлі жолмен жүзеге асуы мүмкін. Сегменттеу объектісі: тұтынушылар, өндірілген өнім және кәсіпорын немесе фирманың өзі де бола алады. Тұтынушылар географиялық және демографиялық ерекшеліктеріне, табыс деңгейіне және жалпы табиғи тағдырдың ортақтығына қарай топ-топқа боөлінеді. |