Маркетинг лекции. маркетинг. Дріс сабаыны ысаша тезис трінде берілген мазмны 1таырып. Маркетингті теориялы негіздері жне концепциялары. Маркетинг дегеніміз
 Скачать 379 Kb.
|
|
Өндірілген өнім – пайдалану ерекшеліктеріне қарай жіктеледі. Кәсіпорын – сала түріне немесе шаруашылық профилі бойынша өнімді өткізу жолының ерекшеліктеріне және жарнама түріне қарай бөлінеді. Демек, нарықты сегменттеу кез келген осы ерекшеліктері бойынша жүргізілуі мүмкін. Кәсіпорынның өзара бәсеке күресінің нәтижесі нарық сегментін дұрыс таңдап алуға тікелей байланысты. Нарықты сегменттеу іс жүзінде 4 негізгі ерекшеліктеріне қарай іске асырылады: демографиялық, географиялық, психорафиялық және нарық бағыты. Демографиялық ерекшеліктеріне – тұтынушылардың жасы, жынысы, отбасы мүшелерінің саны, отбасының жалпы жағдайы, кіріс деңгейі, мамандығы, білімі, діни көзқарасы, нәсілі және ұлты еске алынады. Географиялық ерекшеліктерге – аймақ және оның әкімшілік бөлінуі, халық саны, халықтың орналасу тығыздығы және климат жағдайлары жатады. Психографиялық белгілеріне - әлеуметтік тұрмыс жағдайларын (тұрмысы жақсы өте жақсы,төмен топтар) алуға болады. Сонымен бірге оған өмір сүру стилі (құдайға сиынатын топтар, элита топтары, спортсмендер және басқалары) және сапасы ( өктемшіл, әміршіл, шамданғыш, ызақор, ырықсыз, албырт, үйір, сезімтал) жатады. Енді нарықтың мақсатты сегментін іріктеуге нақты мысал келтірейік: Айталық, дәрі өндіретін фирма нарыққа шығуға шешім қабылдады. Мәселен, сырқатты емдейтін дәрі нарығын сатып алушылар қажеттіліктің интенсивтілігіне қарай үшке бөлуге болады делік: U1- ауыратын жерді бірден басатын, U2- көп уақыттан кейін сырқатқа әсер ететін, U3- сырқатты басуға бірте-бірте әсер ете алатын фактор, ал тұтынушылардың жас ерекшелігіне қарай нарықты тағы да үшке бөлуге болады: Г1- жастар, Г2- орта жастағылар, Г3- ұлғайған жастағылар. Сонымен өнімді сатып алушылар қажеттілігінің интенсивтілігі мен тұтынушылардың жасын салыстыра отырып, нарықтың мүмкін болатын 9 сегментін анықтауға болады.
U2 U3 Г1 Г2 Г3 Фирманың нарыққа шығуының 5 жолы бар. 1.Барлық күшті бір-ақ сегментке шоғырландыру. Фирма нарықтың бір-ақ сегментінде жұмыс істеуге шешім қабылдауы мүмкін. Онда кестеде көрсетілгендей орта жастағы адамдар үшін көп уақыт бойы әсер ететін дәрі шығарады.
U1 U2 U3 Г1 Г2 Г3 2. Сатып алушылардың қажеттілігіне қарай жұмыс істеуі. Фирма бұл жағдайда сатып алушыладың қандай да болмасын бір-ақ қажеттілігін қанағаттандыру үшін жұмыс істейді. Бұл жағдайда фирма сатып алушылардың барлық түрлері үшін көп уақыт бойы сырқатты жазатын дәрі өндірумен шұғылданады.
U2 U3 Г1 Г2 Г3 3.Тұтынушылар тобының тілегін қанағаттандыруға өндірісті бағыттау.
U1 U2 U3 Г1 Г2 Г3
U1 U2 U3 Г1 Г2 Г3 5. Барлық нарық сегментін қамту. Фирма бұл жағдайда барлық сегментке қызмет көрсету үшін сырқатты басатын дәрінің барлық түрін өндіреді.
U2 U3 Г1 Г2 Г3 Көптеген фирма жаңа нарыққа шыққанда алдымен бір сегментке қызмет көрсетуден бастайды. Егер бұл бастама ойдағыдай болатын болса, онда фирма біртіндеп сегменттің басқа да түрін қамтуды қолға алады. Нарық сегменті кезекпен игеруді мұқият ойлап кешен жоспары бойынша жүргізілген дұрыс. 5. Тақырып. Тұтыну нарығындағы тұтынушылар мінез құлқы. Қазіргі кезде тұтынушыларды талдауға көп қаржы жұмсалады. Олар тауарды кім сатып алады, оны қалай, қанша, қай жерде алуы мүмкін және неліктен ол тауарды алуы мүмкін, міне осы сұрақтарға маркетинг жауап беруге тиіс. Негізгі сұрақтар мыналар: тұтынушыларға маркетингтік түпкі қозғаушы болатын тәсілдер қалай әсерін тигізеді. Егер фирма тұтынушыларға тауар, баға, жарнама және т.б. процесстер мен құбылыстардың әр түрлі өзгерістері қалай әсер ететінін білсе, онда оның конкурентіне қарағанда ол фирманың көп артықшылығы болғаны. Сондықтан да фирма және оның ғылыми қызметкерлері маркетингтің қозғаушы факторларының қалай қабылдай алатындығының арасындағы байланысты зерттеуге көп күш жұмсайды. Мұны мына кестеден көруге болады. Сатып алушылар мінез-құлқысының жай моделі.
Маркетингтің қозғаушы күші болатын факторлары «Қара жәшіктен» өтеді де сатып алушыға ой туғызады және оған жауап береді. Сатып алушы жауабының толық үлгісін мына кестеден көруге болады. Түпкі тұтынушылар мінез -құлқысына әсер ететін факторлар. Тұтынушыға көптеген факторлар әсер етеді: мәдениеттілік, әлеуметтік, саяси, жекеше ерекшеліктеріжәне психологиялық факторлар. Бұл факторлар мына кестеде беріліп отыр. Сатып алушының мінез – құлқысына әсер ететін факторлар
Бұл факторлар көбіне нарық қайраткерлері тікелей бақылау жасай алмайды, бірақ оны әр уақытта еске ұстаулары керек. Сатып алуға шешім қабылдау. Тұтынушылар тауар қасиетіне қарай таңдаған соң оны сатып алуды ойлайды. Бірақ, бұған екіфактор кедергі болуы мүмкін: басқа адам бұған қандай көзқараста болады, көрші бұл тауарды арзанға алады күтпеген жағдайлар әсер етуі де мүмкін, бұған мәселен, жанұя табысының өзгеруі, бағаның тез ауытқуы және бұл тауарды алғанда түсетін түсім мөлшері әсер етуі де ықтимал. Сатып алынған тауарға реакция қандай болуы мүмкін? Тауар сатып алған соң тұтынушы қанағаттануы да мүмкін немесе қанағаттанбауы да ықтимал. Тауарды алғаннан кейінгі тұтынушы реакциясы нарық қайраткерлері үшін аса қажет. Егер тұтынушы қанағаттанатын болса, онда нарық қайраткері «біздің жарнама жақсы», «клиент қанағаттанды» - деседі. Түпкі тұтынушыларды зерттеу әдістері. Түпкі тұтынушылардың талап- тілегін, түрткі болатын факторларға реакциясын зерттеу әдістері көп: 1) анкета жүргізу 2) сұрау арқылы білуге де болады, көршілерден, өздерінің немесе жолдастарынан 3) ақпарат арқылы 4)баспа бетінен 5)эксперимент жүргізу арқылы 6) бірінші және екінші рет пайдаланатын ақпараттар арқылы да тұтынушылардың алынған тауар көз қарасын және олардың жауап реакциясын анықтауға болады. 6 тақырып. Кәсіпорындар нарығындағы тұтынушылар мінез-құлқы. Кәсіпорын – бұл ұлттық экономиканың негізгі буыны, құқы бар заңда тұлға және өндірістік, ғылыми-зерттеу және сауда саласында пайда алу мақсатында осы нарықтарда қызмет атқарады. Заңды тұлға ретінде сауда ұйымын құруы да мүмкін немесе шаруашылық серіктестік және қоғам, өндірістік кооператив, мемлекеттік кәсіпорын болып қалыптасуы да ықтимал. Кәсіпорынның осы түрлері белгіленген тауарлар нарығында және салаларда жұмыс істеп, тұтынушылар талап-тілегін қанағаттандыруға ұмтылады. Мұндағы басты мәселе тұтынушылар тұтынатын тауарлар өндірісінің өсу қарқыны сұранысқа тікелей байланысты. Егер сұраныс артып, ол тауарды тәуір бағамен сатуға болатын болса, онда бұл тауардан алынатын табыс артып, ол өндірісті ұлғайтуға ынта туады. Сондықтан да тұтынушылардың қандай тауарды қандай бағамен алатындығын білу қажет. Міне тұтынушылардың мұндай талғамын зерттеп білудің негізгі кезеңдері болады. Біріншідіен, жүздеген, мыңдаған тауарлардың ішінен тұтынушылар өзіне қажетті тауарды қандай принцип бойынша таңдау керек. Айталық үш тауар ( А,В,С) берілді делік, олардың ішінен өзіне ең қажетті тауарды таңдау әр адамның өз ерекшеліктеріне байланысты сондықтан да осы кезеңді тұтынушылар қалауын анықтау кезеңі деп атайды. Ал, тұтынушылар қалауы табыс деңгейіне, тауар бағасына қарай өзгереді. Егер баға өсіп, табыс тұрақты болса, онда тұтынушылардың сатып алу мүмкіндігі азаяды. Осыған орай тұтынушылар талғамының зерттеудің екінші кезеңінде бюджет деңгейімен, оның тұтынушылар талғамына тигізетін әсері қарастырылады. Ал, үшінші кезеңде тұтынушылар қаражаты жететін және оған неғұрлым көп пайда әкелетін тауарлар құрамы анықталады. Егер тұтынушы қаражаты жетіп, әрі оған көп пайда әкелетін тауарлар құрамы анықталса, онда бұл жағдайды тұтынушының теңдестік жағдайы деп атайды. Көп тауардың ішінде онан қайсысы пайдалырақ болатынын анықтау қиын. Өйткені, өнімнің пайдалылығы адамның қажетін қандай деңгейде қанағаттандыра алатынына байланысты болады. Оның өзі алдымен әр адамның табиғи ерекшеліктеріне қарай өзгереді. Егер тауарлар құрамы белгілі болатын болса, оның пайдалылығын анықтау үшін пайдалылық функциясын қолданады. U=U(X,Y) Бұл функция тұтынушы Х,У тауарларын тұтынғанда ең жоғарғы пайдалылық алғанын көрсетеді. Өндірістік белгіленген тауарлар нарығындағы сұраныс және сатып алушылар мінез-құлқы аталған факторларға байланысты өзгереді. Осы факторлар әсері нәтижесінде өндірістік белгіленген тауарларды сатып алу туралы шешім қабылданады. Кәсіпорын тұтынушыларының көзқарасына әсер етуші негізгі факторлар: қоршаған орта жағдайлары, негізгі ұйымдар, тұлғаның жекелік негіщдері мен тұлға аралық қатынастар. Тауарды сатып алу туралы шешімдер қабылдау процесі өндірісте бекітіледі. Онда мына мәселелер талқыланады: проблемаларды ұғыну, қажеттіліктерді сипаттау, тауар бағасын сипаттау, жабдықтаушыларды іздеу, тапсырманы қолдану, жабдықтаушыларды таңдау, жабдықтаушылар жұмысын бағалау, тапсырыс беру. Сонымен қатар бұл тақырыпта аралық сатушылар нарығының мәнін және оның ерекшеліктерін қараудың да мәні бар. 7 тақырып. Маркетинг жүйесіндегі тауар. Маркетинг жүйесіндегі тауарларды ерекшеліктеріне қарай біренше топқа бөлуге болады. Пайдалану мерзіміне қарай тауар үш топқа бөлінеді: ұзақ мерзміде пайдаланылатын тауарлар: мұздатқыш, станоктар,телевизор т.б. қысқа мерзімде пайдаланылатын тауарлар: тұз,сабын т.б. қызмет көрсету-сату объектісіне адамның іс-әрекеті алынады. Ондай тауарларға мысалы: шаштаразыны немесе жөндеу жұмыстарын алуға болады. Тұтынушыларды сатып алу жағдайына қарай мына топқа бөліп қарауға болады: күнделікті сұранымы бар тауарларнан, сабын, газет; алдын ала таңдауды қажет ететін тауарлар - жиһаз, киім, ұсталған автомобиль; ерекше сұранымы бар тауарлар нарқы маркасы бар және ерекше үлгіде жасалған тауарлар жатады (киім, машина); сұранымы аз тауарлар - қабырғаға ілінетін түрлі-түсті суреттер, желімді лейнолиумдер. Өнеркәсіптік тауарлар өндіріс процесіне қатысу ерекшеліктеріне қарай үш топқа бөлінеді: материалдар және детальдар, бөлшектер, күрделі мүліктер және қосалқы материалдар мен қызмет көрсету түрлері. Материалдар мен детальдар - өндірушілер бұйымына толық пайдаланылады. Жартылай фабрикат - темір, цемент. Өнеркәсіп тауарларының классификациясы
Тауардың өмірлік циклі. Әр тауардың өзіндік өмірлік жолы бар. Тауардың өмірлік циклін былайша айтқанда өнімді өткізуден бастап, оны тұтынушының қолдану мерзіміне дейінгі кезең қамтылады. Тауардың өмір циклін қисық сызықпен көрсетуге болады. Тауардың өмір цикліндегі өнім өткізу және пайда алу сипаты
1.Тауарды нарыққа шығару кезеңі - бұл мер-зімде нарыққа түскен тауар өтімі баяу болады.Бұған орай нарыққа түскен тауарға шығын көп жұмсалады да пайда болмайды. 2.Өрістеу кезеңі - нарыққа тауар тез қабылда-натын мерзім, пайда өсімі тез артады. 3.Толған кезеңі - өнім өткізу қарқыны бәсеңдейді, өйткені потенциалды сатып алушылар бұл тауарды алып үлгереді.тауарлы конкуренттерден қорғау үшін жұмсалған шығындар өсімі есебінен пайда деңгейі тұрақталады немесе азаяды. 4.Құлдырау кезеңі - бұл өнім өткізу қиындап, пайданың азаю кезеңі. Өнімді өткізудің төмендеуіне мына себептер әсер етеді: басқа фирма технология жетістіктерінің енгізілуі, тұтынушылар талабының өзгеруі және бәсекелестің шиеленісуі. Мұндай жағдайда кейбір фирма нарықтан кетеді. Ал, қалғандары тауар ассортименттерінің ұсынымын қысқартады. Тауар өтімін жақсартуда тауар маркасының да көп әсері бар. Тауарға марка берілсе, ол бағалы болады. Тауар маркасы дегеніміз - оның термині, белгісі, суреті немесе олардың бірнеше қосындысы. Егер өндіруші тауарға, марка белгісін қоюға шешім қабылдаса, онда оның үш түрі болады: 1) тауар маркасы өндірушінің өз атында болуы мүмкін. 2) өндіруші делдалға тауар сатып, делдалдан өз атына марка белгісін қоюы да мүмкін. 3) өндіруші өндірілген тауардың бір бөлігін өз маркасымен өткізіп, қалған бөлігін басқа белгімен (делдал маркасымен) сатуы да мүмкін. Сатуға ұсынылатын тауардың бірсыпырасын жақсы буып, түю,орау және байлау қажет. Бұнда есте болатын бір жай орауға, буып-түюге кететін материалдар құны тауар бағасынан аспауы керек. Әрқашанда оған кететін шығынды азайту негізі проблеманың бірі болуға тиіс. 8 тақырып. Тауар саясаты. Фирма қазіргі нарық конъюнктурасының тез өзгеруіне байланысты әрқашанда тауар саясатын белгілеуге тиіс. Тауар саясатына тауар ассортименті, жаңа тауар зайым – дайындау, баға белгілеу, тауар көлемін анықтау,оны буып-орау сияқты процестер кіреді. Жаңа тауар шығару процесі бірнеше кезеңді қамтиды: пікірдің қалыптасуы, пікірді таңдап-іріктеу, маркетинг стратегиясын дайындау, нарық жағдайында тексеру және коммерциялық өндірісті өрістету. Пікірдің қалыптасуы. Жаңа тауар шығару процесі, сол жаңалыққа жол салатын пікір іздеуден басталады. Фирма ондаған жаңа пікір табуы мүмкін. Бірақ оның бәрі фирма қызметінің ерекшеліктеріне сай келе бермейді. Жаңа пікір табудың жолдары көп. Оның негізі тұтынушылар,оның қажетін кли- енттерден сұрап, топтың талқысына салып, түскен хат және арыздарды талдап білуге болады. Сонымен ғалымдар жаңа материалдар, жаңа қасиеттері болатын тауарды зерттеп табады. Сонымен қатар сауда қызметкерлері де жаңа пікір табудың қайнар көзі бола алады. Өйткені, олар күн сайын сатып алушылармен тұрақты контакт жасап отырады. Жаңа пікірде жаңашылдар коммер-циялық және университет лабораториялары, өнер-кәсіп сферасының консультанты, жарнама агенті, маркетингтік зерттеу фирмасы да жаңа пікірді қалыптастырудың қайнар көзі бола алады. Пікірді таңдап іріктеу. Мақсат неғұрлым көп пікір жинап, содан соң одан кейінгі кезеңде оның санын азайту, ол үшін оны іріктейді. Іріктеу мақсаты- қажет емес пікірлерді алып тастау. Көптеген фирмаларда мамандар жаңа пікірлерді қағазға түсіріп, жаңа тауар жөніндегі коммиссияға тапсырады. Онда тауар сипаты, мақсаты, нарық бәсекелестер, нарық көлемі,тауар бағасы, жаңалықты табуға жұмсалған жұмыс құны және оның мерзімі, құны және пайда нормасы көрсетіледі. Пікір жақсы болғанның өзінде де ол осы фирма мақсатына, ресурстар мен стратегиялық қондырмаларға сай келе ме,соны анықтау керек. Көптеген фирмалар пікірді іріктеу және оны бағалау жүйесін дайындайды. Бір істің жобасын дайындау және оны тексеру. Көп пікірдің ішінен іріктеп алып, оны өндіруге бағыттау керек.Мәселен, автомобиль жасаушылар электромобиль (күн сәулесінен энергия алатын жапон машинасы) шығару жолын тапты делік. Электромобильдің басқа машиналарға қарағанда пайдалануға жұмсалатын шығын екі есе кем. Бұл осы тауар жөніндегі пікір. Электромобиль жасау жөнінде мынандай әртүрлі жобалар болуы мүмкін.Сол әртүрлі жобаны бір жүйеге келтіру керек.Мысалы: төрт адамдық мини- электромобиль.Жолдастарына және дүкенге баруға аса қолайлы. Өзге машинаға қарағанда отынды екі есе кем жұмсайды.Жылдамдығы сағатына елу миль. Бұл жобаға тұтынушылардың көз қарасы қандай екенін білу үшін олардың мына сұрақтарға жауап берулері керек: 1.Электромобиль жобасы сізге түсінікті ме, ұнай ма? Басқаларға қарағанда электормобильдің артықшылығы неде? 2.Электромобиль қандай да болмасын сіздің қажетіңізді қанағаттандыра ала ма? 3.Сіздің ойыңызша электромобильдің әр түрлі қасиетін қалай жетілдіруге болады? 4.Сатып алу жөнінде қабылданатын шешімге кімдер қатысады? 5. Электромобильдің сіздің ойыңызша бағасы қандай болуы керек? Маркетинг стратегиясын дайындау Маркетинг стратегиясы үш бөлімнен тұрады. Бірінші бөлімге мақсатты нарық жағдайы, оның көлемі мен құрылысы, таяу жылдардағы сатылатын тауар көлемі, нарық үлесі және пайда мөлшері көрсетіледі. Екінші бөлімде: маркетинг стратегиясының жал-пы сипаттамасы, тауар бағасы, жыл ішіндегі марке- тингке жұмсалатын шығындар беріледі. Үшінші бөлімде: өнім өткізу,пайда алу жөніндегі маркетинг стратегиясының перспективалы мақсаттары беріледі. Өнімді өндіру және оны өткізу мүмкіндігін талдау. Тауар шығару жобасын және маркетинг стратегиясы жөнінде шешім қабылдаған соң, басшылар ұсынылған ұсыныстың дұрыстығына көз жеткізу керек, оны бағалауға кіріседі. Ол үшін өнімді сату, шығын және пайда көрсеткіштерін тал- дап, фирманың алға қойған мақсатына сәйкестендіреді. Егер бұл тауардың нәтижесін қанағаттан- дырса, онда тікелей тауар дайындау кезеңіне кіріседі. Тауар дайындау - зерттеу бөлімі байқау жасау үшін алдымен тауардың бірнеше вариантын шығарады. Сонсоң оны сынақтан өткізеді. Егер сынақ нәтижесі дұрыс болса, бұл тауарды көптеп шығаруға жолдама береді. Коммерциялық өндірісті өрістету. Егер фирма коммерциялық өндірісті өрістетуге шешім қабылдайтын болса, онда ол үшін көп шығын қажет болады. Бүкіл өндіріске комплексті де ол жалдауы мүмкін, бұған тек бір жылдың ішінде жаңа тауарды өткізуді ынталандыруға және жарнамаға көп қаржы жұмсалады. Тауарды нарыққа шығару. Нарыққа шығару кезеңі тауарды тарату мен оның сатуға түсу кезеңінен басталады. Тауарды нарыққа шығару процесі уақытты талдап өтетіндіктен бұл мерзімде өтімділік біртіндеп баяу өседі. Оның себебі мынада: 1.Өндіріс қуатын кеңейтуге байланысты кідірту. 2.Техникалық мәселелер.3.Тауарды тұтынушыға жеткізу кезеңінде кідіруі, әсіресе бөлшек сауда нүктелеріне тауардың жатып қалуы. Бұл кезеңде фирма шығынға отырады, немесе оның пайдасы сатудың аздығымен тауарды таратуды ұйымдастыруға кеткен шығындарға байланысты аз болады. Нарықтың тез өсу мерзімін созу үшін фирма бірнеше стратегиялық жұмыстарды қолға алады: Жаңа тауардың сапасын жоғарлату, оған қосымша қасиеттер беру, оның жаңа модельдерін шығару. Нарықтың жаңа сегментіне ену. Жаңа тарату жүйелерін тарату. Жарнаманы жандандыру. Уақытылы бағаны төмендетіп отыру. Бұл жаңа тұтынушыларды өзіне тарту үшін қажет. Фирма мұндай саясат тәсілдерін қолдана отырып өзінің бәсекелестік жағдайын нығайтады. 9 тақырып. Маркетингтегі баға және баға саясаты. Фирма баға саясатын жүргізуде әртүрлі баға белгілеу тәсілдерін қолданады. Баға белгілеу проблемасын шешу тәсілдері. Фирма алдымен бастапқы бағаны белгілеп, содан осң қошаған ортада әсер ететін факторлер әсеріне қарай корректировка жасайды. Баға белгілеу проблемасын шешудің мынандай тәсілдері бар: жаңа тауарға баға белгілеу, тауар номенклатурасына баға белгілеу, бағаны географиялық принципке орай белгілеу, бағаны кемітуді анықтау және дискриминациялық бағаны белгілеу. Жаңа тауарға баға белгілеу - фирманың баға белгілеу проблемасы тауардың өмір сүру кезеңдеріне байланысты болады. Әсіресе нарыққа шығару кезеңінде көп талап қойылады. Фирма жаңа тауарды жоспарлап дайындағанда оны белгілі позицияда ұстау проблемасы кездеседі. Жаңа тауардың сапасы және баға деңгейі жөнінде белгілі позицияда ұстау мүмкіндіктерінің стратегияның 9 варианты болады. Егер нарық лидері 1-позицияны ұстаса, онда ол тауарды қосымша салық қойып шығарады да, ең жоғарғы бағамен сатады. Фирма кез-келген стратегияны таңдап алуға болады. Тауар номенклатурасына баға белгілеу - аса жауапты да күрделі. Өйткені әртүрлі тауар сұра-нымы, оған жұмсалған шығын және бәсеке деңгейі өзара байланысты. Мәселен, ер адам киімін сататын дүкенде костюм бағасы үш түрлі делік:150,220 және 310. Осы үш түрлі баға біртіндеп өссе де алушылар оны алады. Сатушылар міндеті тұтынушылардың тауар сапасының өзгеруіне қандай көзқараста болатынын білу. Қосымша тауарға үстеме баға қосу - негізгі та- уарға қосып, оған қажетті қосымша тауарды қосып сату көптеген өнеркәсіп салаларында кездеседі. Мәселен, кей фирма фотоаппаратқа қосып пленка сатады, сонда фирма өзінің негізгі тауары фото-аппаратты арзан бағамен, ал пленканы қымбатқа са-тып жалпы пайданы арттыра алады. Жанама өнім өндіруде баға белгілеу - ет, мұнай өнімдерін қайта өндіргенде жанама өнімдер пайда болады. Ал, мұндай қалдықтардан құтылу көп шығын жұмсауды қажет етеді, әрі негізгі өнім бағасын қымбаттатады. Сондықтан да өндірушілер бұн дай жанама өнімдерге нарық іздейді, қандай бағамен алса да келісе береді, сонда аз да болса негізгі өнім бағасы кеми түседі. Бағаны географиялық принципке қарай белгілеу. Фирма географиялық принциппен баға белгілегенде елдің әр түкпіріндегі тұтынушылар үшін әртүрлі бағаға шешім қабылдайды. Алыс аймақтарға тауар жеткізу үшін фирма бағаны қымбаттатады, өйткені жол шығыны қосыла-ды. Негізінде географиялық принциппен баға белгі-леудің бес тәсілі бар: а) тауар шығарған жерден баға белгілеу. Мұның мәні мұнда: тауарды заказ беруші фирманың өткізеді, осыдан бастап барлық жауапкершілік заказ бе- рушіге жүктеледі, ол тауар алған жерден бастап, жеткізілетін жеріне дейін заказ берушінің өзі төлейді. б) біріңғай баға белгілеу - бұл тәсілде тауарды клиентке жеткізу жол шығыны тауар бағасына қосылады; в) зоналдық баға белгілеу. Фирма барлық заказ берушіні екі немесе одан да көп зонаға бөліп, әр зонаға қашықтығына қарай баға белгілейді. Мәселен, бір зонаға тауар жеткізу үшін-10 доллар, екінші зонаға-15 доллар, үшінші зонаға тауар жеткізу үшін-25 доллар. Ал тауардың негізгі бағасы бәріне бірдей болады; г) базистік пунктке бір қаланы алып баға белгілеу. Бұл тәсілде фирма базистік пунктке бір қаланы алады да, жол шығынына сол базистік қала алынады, қалғандары алыс немесе жақын орналасқанына қарамастан сол базистік пунктпен тасымалдау шығынын төлейді. Мысалы: үш қала бар делік: А1 =200км базистік пунктке Б=150км алынады, тасымалдау шығыны 100 доллар. Сонда қалған А және Д қалаларына жеткізу үшін 100доллра шығы есптеледі; д) жол шығынын өзіне қалдырып баға белгілеу - жаңа нарыққа ену үшін, өз жағдайын нық ұстау үшін фирма өз клиенттерін тауар жеткізу шығыны өз мойнына алады. Тауарды өткізетін ынтаны тудыратын бағаны белгілеу. Фирма белгілі бір жағдайға байланысты уақытша өз тауарының бағасын прейскуранттықтан төмен, тіптен өнімнің өзіндік құнынан да төмен түсіруі мүмкін. Өнім өткізуді ынталандыратын мұндай бағаның әр түрлі формасы болады: 1) Универсам немесе универмаг кейбір өтпей тұрған тауарларды тұтынушыларды өзіне тарту үшін арзан бағамен сатады. 2) Белгілі бір мерзімде өзіне көтеген клиенттерді қарату үшін сатушылар арзан бағаға тауар сатады. Дискриминациялық баға белгілеу. Бұл тәсілмен фирма жұмсалған шығынға қарамастан тауарды екі түрлі бағамен сатады. Дискриминациялық баға белгілеу әртүрлі формада жүргізіледі. 1)Тауар алушылардың әр түрін еске алу, яғни ескерту. Бір тауар үшін әр қилы баға белгіленеді, мәселен, ұлғайған адамдардан дәрі сатқанда аз төлем алады. 2)Тауар варианттарын еске алу. Әр түрлі шығын жұмсалғанына қарамастан тауардың әр түрлі варианты, әр қилы бағамен сатылады. 3)Тұрғылықты жерін ескеру. Жұмсалған шығын бірдей болса да, әр жерде, әр түрлі бағамен тауар сатылады. Мәселен, театрға оның орнына қарай бір залға әр түрлі бағамен билет сатылады. 4)Уақытты еске алу. Бағаны әр тәулікте, аптада немесе сағат сайын өзгертіп отырады. Мүмкін коммуналдық қызмет көрсету коммерциялық тұтынушыларға демалыс күндері басқа тәулікке қарағанда қымбат болады. 10 тақырып. Тауар жылжыту және тауар тарату. Тауар жылжыту дегеніміз - материалдар мен дайын бұйымдардың өндірілген жерінен бастап, оны пайдаланатын жеріне жеткізгенге дейінгі оны қозғалысын жүзеге асыру, оған бақылау жүргізу. Бұл процесс тасымалдау, сақтау және келісім жасау элементтерін қамтиды. Тауар жылжыту функциясын оның каналдарынан анық байқауға болады. Ол мынаны қамтиды: барлық ұйымдар немесе тауар айырбасы, оны жылжыту және қызмет көрсету арқылы өзара байланысқан бүкіл адамдар. Тауар жылжыту элементтерінің жалпы шығыннан алатын үлесі  Аймақтан сыртқа тасымалдау 46 процент Заказ дайындау ____________3 процент Әкімшілік аппараттарының шығындары ___________ 4 процент Буып – түю, орау ___________ 5 процент Тауар алу және оны түсіру ___ 6 процент Материал, тауар сапасын ұстау __ 10 процент Үйіп қою _________ 20 процент Фирма тікелей өз бұйымын өзі сатуы мүмкін. Кейде делдал арқылы да өткізе алады. Әйтседе тауар тарату каналдарын пайдаланады (кесте). Тауар тарату каналының функциясы: маркетингтік зерттеуде маңызды роль атқарады; өнімді сатып алу төлеміне келетін уақытқа әсер етеді; төлем өнімді алған кезде немесе сатып алғаннан кейін әйтпесе біраз уақыттан кейін өтеледі; көтерме сауда - бөлшек сауда қызметкерлерін үйретеді және оларды ынталандырады, жүктің жеткізілуін үйлестіріп басқарады; бағаның құрылуына ықпалжасайды, қосымша ақы төлеуді белгілейді; Өнімді бөліп тарату және оны өткізу үш элементтен тұрады: тасымалдау, сақтау, тұтынушулармен контакт жасау. Тауар тарату каналының функциясы және делдал ролі   Тауар жылжытудың екі базистік каналдары бар: 1) Тікелей канал - мұнда тауар өндірушілерден делдалсыз тікелей тұтынушыларға жеткізілуі. 2) Жанама жолмен - тұтынушуларға тауарды делдал көмегімен жеткізеді. Егер өндірушілер серіктестік қарамағындағы орындары арқылы тауар сататын болса, онда өнім таратудың тіклей каналы пайдаланылады. Егер тауар жылжыту процесінде бірнеше деңгейде көтерме сауда (аймақтық және жергілікті) және әр түрлі бөлшек сауда болатын болса (мысалы: арзан-датылған баға, универсалды және мамандандырылған) онда жанама жол пайдаланылады. Жанама жолда тәуелсіз сауда орындары қатына-сатындықтан маркетингтік жалпы жұмыс жолдарын дайындап және міндеттерін бөліп бері керек. Кон-тракт келісімі бойынша жұмыс істейтін болса, тауар жылжыту, баға жағдайлары әр мүшесі үшін жазба түрде беріледі. Мәселен, дайындаушы және бөлшек сауда дүкені контрактыға қол қояды: тауарды жеткізу уақыты, жеңілдік жасау көлемі, сату жағдайы, жарнама жасау, тауар маркісін белгілеу (таңбалау), көрмеге қою. Тауар түпкі тұтынушыларға көтерме және бөлшек сауда арқылы жеткізіледі. Көтерме сауда. Көтерме сауданың қажеті бар ма? 1) Тауарды көп партиясымен көтеріп алатын саудагерлер сауда процесінің тиімділігін қамтамасыз етеді; 2) Көтерме сауда қызметкерлерінің тиімділігі жоғары, өйткені оларда маман тәжірибесі мен білімі осы саладан жинақталған 3) Бөлшек сауда қызметкерлері тауардың алуан ас-сортиментін тек бір адамнан көтеріп алуды қалайды, әр адамнан көтеріп алу тиімсіз. Сондықтан да өндірушілер және бөлшек сауда қызметкерлері көтерме сауданы пайдаланады. Көтерме сауданы пайдаланғанда олардың көмегімен бір немесе бірнеше функцияны бірден тиімді пайдалануға болады. 1. Өнімді өткізу және ынталандыру. Көтерме сауда қызметкерлері көп, олар өндірушілерге кішігірім клиентті тауып бере алады.Сатып алушылыр беймәлім алыстағы өндірушілерге қарағанда көтерме сауда қызметкерлеріне көп сенім артады, өйткені оларды мұндай іс контактысы тұрақты да жиі болатынын олар жақсы біледі. 2. Тауардың ірі партиясын ұсақтап бөлу. Көтерме саудагерлер тауарды вагонмен сатып алып, оны әр бөлшекке бөліп,клиенттердің бұған жұмсайтын қар-жысын, уақытын үнемдеуді қамтамасыз ете алады. 3. Сатып алу және тауар ассортиментін жасау. Көтерме саудагерлер бұйымдарды іріктеп қажетті тауар ассортиментін жасай алады. Сөйтіп, олар клиенттерді бұл іс әбігерінен құтқарады. 5. Тасымалдау - көтерме саудагерлер клиенттерге өндірушілерге қарағанда жақын,сондықтан да тауарды клиенттерге тез жеткізуді қамтамасыз етеді. 6. Қаржыландыру. Көтерме саудагерлер клиенттерге несие беріп, оларды қаржыландырып отырады. Жабдықтаушыларға күні бұрын заказ беріп, дер кезінде есебін жүргізіп, қаржыландыру саласынан оларға көмек береді. 7. Тәуекел жасау. Тауарды өз иелігіне алып, ұрланбау, бүлінбеу, зақым келмеу, ескірмеу қаупын өз жауапкершілігіне алып, көтерме саудагерлер тәуекелдік жасайды. 8. Нарық жайлы информация беру. Көтерме саудагерлер өз клиенттеріне жаңа тауар, баға динамикасының өзгеруі, конкуренттер қызметі жайлы информация беріп тұрады. 9. Басқару және кеңес беру саласында қызмет көсету. Көтерме сауда қызметкерлері бөлшек сауда қызметін жетілдіруге көмек көрсетеді, олардың сатушыларын оқытуға және дүкен схемасын дайындауға, тауарларды дүкен сөрелеріне қою тәртібінде, бухгалтерлік есеп жүйесін ұйымдастыруға көтерме саудагерлерінің өздері қатысады. Соңғы жылдарда нарықтың қалыптасып жетілуі-не байланысты аралық өндірушілер мен тұтынушылар саны арта түсті. Аралық және тұтынушыларға тауарды икемдеу қажеттілігі арта түсті, әсіресе тауар санын, буып-түю тауар түрін икемдеу жақсара түсті. Брокерлер мен агенттер – тауарды өз меншігіне алмайды. Жалпы көтерме сауда айналымының 10 проценті олардың үлесіне тиеді. Брокердің негізгі міндеті - сатып алушылар мен сатушылардың кездесуіне көмек береді. Брокерге оны алған адам төлейді. Брокер - тамақ өнімдері, қозғалмайтын мүліктер (үй, жер сияқты мүліктер), сақтандыру брокері және бағалы қағаздар операциясымен айналысады. Агенттер - баға сияқты, өзінің қызмет ету аймағы мен заказ беру, тауар жылжыту жағдайлары жөнінде келісім жүргізіледі, былайша айтқанда өндірушілер өкілі болып есептеледі. Әртүрлі мамандықтағы көтерме сауда жүйесі – ауыл шаруашылық өнімін сатып алатын, мұнай өнімін сатып алатын көтерме базалар, аукционда істейтін көтерме саудагерлер түрі болады. Бөлшек сауда. Бөлшек сауда дегеніміз - тауар сату жөніндегі кез-келген қызмет түрі немесе түпкі тұтынушыларға тікелей қызмет көрсету. Бөлшек сауданың түрлері көп: өзін-өзі қызмет көрсетуге болатын кәсіпорны (дүкен), тауарды еркін таңдап алатын кәсіпорын (дүкен), шектеулі қызмет көрсету кәсіпорны, толық қызмет көрсететін (универмаг) және мамандандырылған дүкендер. Тұтыну тауарларын өндіретін фирма тек тауар жылжыту каналдарын таңдап қана қоймай сонымен қатар ол каналды пайдаланудың интенсивтілігін анықтауға тиіс. Мұның үш түрлі жолы бар: эксклюзивтік, іріктеп тарату және интенсивті өткізу жолы. 1.Фирма өнімді өткізу және оны таратудың эксклюзивтік жолында географиялық аймақтардан көтерме және бөлшек сауданың саудагерлерінің санына шек қояды. Әр адамға 1-2 бөлшек сауда дүкенін бөлуі мүмкін. Мұндағы мақсат- өткізу каналын бақылауға алып, өз өнімін өткізіп одан көп пайда алу. 2. Фирма өнімді өткізу және тарату жолын іріктеп алады. Мұнда фирма көтерме және бөлшек сауда дүкендерінің орташа санын пайдаланады. 3.Фирма өнім өткізудің интенсивті жолына түскенде көтерме және бөлшек сауданың санын барынша көбейтеді. Мұндағы мақсат өткізу нарығын кеңейту, тауарды көбірек сатып, одан көп пайда алу. Фирма көп жағдайда екі жолды қатар пайдалануы мүмкін. Міне көтерме және бөлшек сауда жолдарын барынша жақсарта отырып, тауар жылжытуды тездету, оны тұтынушыларға уақы-тында жеткізу тек пайда мөлшерін ғана көбейтіп қоймай, түпкі тұтынушылардың талап-тілегін толық қанағаттандыруға бағытталады. 11 тақырып. Тауар қозғалысы және маркетингтегі коммуникациялық жүйе Тауар қозғалысының негізгі құрылымына жататын элементтер: фирманың жалпы және нақты бағдарламасына кіретін: жарнама, ақпарат, өнімді өткізу, өнім өткізуді ынталандыру. Фирманың ұзақ мерзімге немесе жақын арада орындалатын тауар жайлы ақпарттар тарату мақсаттары да болады: түсіну; біліп ұғыну; мейірімділікпен қатынас жасау; сендіру; сатып алу. Тұтынушылардың сатып алуы үшін осы кезеңдерден біртіндеп өтуі қажет. Ол үшін белгілі мөлшерде шығын жұмсауы қажет болады.Өнеркәсіптің әр түрлі салаларында, әр түрлі фирмалардың ынталан-дыру мақсатына жұмсалатын қаржылары әр қилы болады. Ынталандыру мақсатына жұмсалатын шығындар косметика өндірісінде 30-50 процент болса, ал ауыр машина жасау өндіріснде 10-20 процент. Фирма ынталандыру мақсатына қаржы бөлгенде әр түрлі тәсілдерді қолдана алады: қолда бар қаржыға қарай ынталандыруға қаржы бөлу тәсілі,сатылатын өнім бағасынан белгілі процентін есептеу тәсілі, бәсекелес шығыннан негізге алу, алға қойған мақсатын міндетке байланысты шығынды есептеу тәсілі. Жарнама. Жарнама жасау ақпараттарға қарағанда аса күрделі де әрі оның маңызы да аса зор. Жарнама жасау үшін алдымен мынандай дайындық қажет: нарықты меңгеру үшін тұтынушылар мен тауар және қызмет көрсету процестерін талдау; белгілі мақсатқа жету үшін стратегиялық жоспарлау, нарық шегін анықтау, жарнама құралдарын пайдалану жоспарын жасау; жарнама жасауға кететін шығындарды анықтау, жарнама берудің графигін дайындау; жарнама текстісін дайындау. Фирма жақсы коммуникацияны қамтамасыз ету үшін жарнама агенттігін жалдап алады, өнімді өткізудің ынталандыру жүйелерін қолданады. Маркетингтік коммуникация жүйесі негізінен қолданылатын төрт құралдан тұрады: жарнама, өнім өткізуді ынталандыру, үгіт жүргізу, өзі сату. Маркетингтік коммуникация жүйесі мына процестерді қамтиды:  Жарнама - пікірді немесе тауарды өткізу үшін жұмсалатын төлем формасы. Өнім өткізуді ынталандыру - тауар сатқаны үшін берілетін үгіт-насихат хабарлары, комерциялық мәліметтер. Өзі сату - потенциалды тұтынушылармен, тауар жөнінде әңгіме жүргізу.Тауар өтімін ынталандыру үшін көптеген жол пайдаланады: купондар,конкурс және әр түрді сыйлықтар. 12 тақырып. Маркетингті жоспарлау және бақылау. Фирманың стратегиялық жоспары, фирма қандай өндіріспен шұғылдана алатынын анықтап және осы өндірістің алдындағы міндеттерді белгілейді. Сонан соң оның әрбір түріне жеке жоспар жасау керек. Егер өндіріс бірнеше ассортименттік топты, бірнеше тауарды және нарықты қамтитын болса, онда бұлардың әрқайсысына жеке жоспар жасалынады. Демек, бұл жағдайда өндіріс жоспары маркалы бұйым шығару жоспары және нарық қызметінің жоспары болуы керек. Бұл жоспардың бәрін біз маркетинг жоспары деп атаймыз. Маркетинг жоспары
Маркетинг жоспарының бөлімі. Жай және маркалы тауар өндіру жоспарын алайық: мұнда мынандай бөлімдер болады: бақылау көрсеткіштерінің жиынтығы, күнделікті маркетингтік ситуация, қауіп-қатер және мүмкіндіктер, міндеттер мен проблемалар, маркетинг стратегиясы, жұмыс бағдарламасы, бюджет және белгіленген шаралардың жүзеге асыру барысына бақылау жасау. Бақылау көрсеткіштерінің жиынтығы, күнделікті маркетингтік жоспардың ең басында негізгі мақсаты мен ұсыныстары беріледі. Ағымдағы маркетингтік ситуация. Жоспардың бірінші бөлімінде мақсатты нарыққа сипаттама беріледі және фирманың осы нарықтағы жағдайы анықталады. Жоспар жасаушылар нарық көлемін, сигментті заказ берушінің мұқтажын және әсер ететін ерекше факторын анықтап, негізгі тауарға шолу жасалынады, конкуренттер аталады және жолдары көрсетіледі. Қауіп-қатер мен мүмкіндіктер. Бұл бөлім басшыларды алдағы перспективаға қарауға мәжбір етеді, тауар өткізу жөніндегі кездесетін алдағы қауіп-қатер мен мүмкіндіктерді көре білу керек. Мұндағы мақсат басшыларды фирмаға күшті әсер ететін өзекті мәселелерді болжай білуге мәжбір етеді. Фирма менгерушісі әр қауіп – қатерге және әрбір мүмкіндікке мән беріп, оның фирма үшін залалын білуі және оны жою жолдарын іздестіруі қажет. Міндеттер мен проблемалар. Меңгеруші тауар жөнінде болатын алдағы қауіп-қатер мен мүмкіндіктерді талдап, түсінген соң,ол өзіне міндеттер қойып, кездесетін проблемаларды болжайды. Міндеттер фирма алдында тұрған мақсаттары түрінде болады. Мәселен меңгеруші нарықтың 15 процент үлесін қамтып, 20 процент пайда алуды көздейді.Ал қазіргі фирманың нарықтағы үлесі болғаны-ақ 10 процент. Бұдан мынандай проблема қойылады. Нарық үлесін қалайша көбейтуге болады. Маркетинг стратегиясы. Бұл бөлімде қойылған міндеттерді жүзеге асырудың маркетингтік тәсілдері қарастырылады. Маркетинг стратегиясы логикалық жүйемен маркетингтік міндеттерді шешуге бағытталады. Ол мынандай нақты стратегияны қамтиды: мақсатты нарық маркетинг комплексін және маркетингке жұмсалатын шығын деңгейі. Мақсатты нарық. Маркетинг стратегиясы - фирма бар күшін жұмылдыра алатын нарық сигментін дәл анықтауы керек. Маркетинг комплексі. Нақты стратегия маркетинг комплексінің мына элементтерін қамтиды: жаңа тауар, сатуды ұйымдастыру, жарнама өнім өткізуді ынталандыру, баға және тауарды бөлу. Маркетингке жұмсалатын шығындар. Меңгеруші маркетинг бюджетінің көлемін анықтайды, жоғарыда келтірілген стратегияның бәрін жүзеге асыру үшін қажетті қаржы мөлшерін анықтайды. Жұмыс бағдарламасы. Мына сұрақтарға жауап беру арқылы маркетинг стратегиясын нақты іс бағдарламасына ауыстырады: 1)не істеу керек? 2) ол істі қалай атқаруға тиіс? 3)оны кім атқарады? 4) бұл іс қанша тұрады? Бюджет. Жоспарланған шаралар нәтижесінде меңгеруші оған қажетті бюджетті дайындайды, былайша айтқанда бұл пайда және зиян жөніндегі іс жобасы. Бақылау жүргізу тәртібі. Жоспардың ең соңғы бөлімдерінде барлық белгіленген шараларды жүзеге асыру барысына бақылау жасау тәртібі беріледі. Әдетте мақсаттары мен бюджеттік ассигнования әр ай сайын және тоқсан бойынша беріледі.Сонда басқарушыға өндіріс барысын бақылап отыруға қолайлы болады. Маркетингтік бақылау жүргізу.Фирма қызметінің тиімділігін арттыру үшін маркетингтік бақылау жүйесі қажет. Маркетингтік бақылау жасаудың үш түрі болады (кесте).Жылдық жоспардың орындалуына бақылау жасағанда маркетинг мамандары ағымдағы көрсеткіштерді жылдық жоспардың бақылау цифрымен салыстырады, қажет болса, жағдайды жақсартуға нақты шаралар белгіленеді. Пайдалылыққа бақылау жасағанда әр түрлі тауардың нарық сегментінің, сауда каналдарының нақты рентабельділігі анықталады. Ал стратегиялық бақылау жүргізгенде фирманың бастапқы стратегиялық қалпы, нарық мүмкіндігі мен сәйкес келуін әр дайым бақылап отырады. Енді маркетингтік бақылаудың осы үш түрін толығырақ қарастырамыз: Жылдық жоспардың орындалуына бақылау жүргізу. Бақылау мақсаты фирма өнім өткізу, пайда алу және басқа да негізгі көрсеткіштерден жоспарда белгіленген межеден шығуына көз жеткізуі қажет. Бақылау жасау төрт кезеңнен тұрады. Біріншіден фирма басшысына жылдық жоспарға әр ай және тоқсан сайын бақылау көрсеткіштерін көрсету керек. Екіншіден, басшылар фирманың нарықтағы қызметін өлшеу керек. Үшіншіден, басшылар фирма қызметінің кез - келген олқылықтар жіберген себебін анықтау қажет. Төртіншіден, басшылар жағдайды жақсарту шараларын қолдануы керек. 1-кесте Маркетингтік бақылау жүргізу түрлері
2. Семинар сабағын жүргізу жоспары. Жоспар Маркетинг мазмұны, маңызы және түсінігі. Маркетинг жүйесі және оның элементтері. Маркетингтің негізгі концепциялары. Бірінші тақырыпқа арналған бақылау сұрақтары. Маркетинг субъектілері және оның функциясы. Маркетинг эволюциясы. Маркетинг ролі және оның масштабы. Маркетингтің атқаратын міндеттері. Маркетинг мақсаттары (Ф. Котлер). «Сатушы нарығы» - оның мәні және ролі. «Сатып алушы нарығы» - оның мәні және ролі. Маркетингтің негізгі принциптері. Маркетинг философиясы. Маркетинг категориялын талдау. Тапсырма: Мына маркетингтік ұғымдармен түсініктердің мәнін анықтаңдар: маркетингті болжау, басқару, ынталандыру, тауар алуына алдын-ала жағдай жасау, реттеу, сұранымды қанағаттандыру, нарық және нарық коньюктурасы. 2 тақырып. Маркетингтік орта. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
