Учебный модуль «Маркетинговая деятельность и маркетинг B2B и B2C». Факультет экономики и менеджмента
 Скачать 1.79 Mb.
|
Шаг 1: оцените конкурентоспособность товара компании и уровня конкуренции на рынке.Оцените угрозу со стороны товаров-заменителей, заполнив следующую таблицу 2:Таблица 2 Оценка уровня угрозы со стороны товаров-заменителей  Оцените уровень внутриотраслевой конкуренции по следующим параметрам (таблица 3): количество игроков, темп роста рынка, уровень дифференциации продукта на рынке, ограничения в повышении цен. Таблица 3 Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции  Оцените угрозу входа на рынок новых игроков с помощью оценки высоты входных барьеров (таблица 4): Таблица 4 Оценка уровня угрозы входа новых игроков  Шаг 2: оцените рыночную власть покупателей на рынке. Оцените угрозу потери потребителей, проанализировав следующие показатели (таблица 5): Таблица 5 Оценка уровня угрозы потери текущих клиентов  Шаг 3: Оцените угрозы для данного бизнеса со стороны поставщиков (таблица 6).Таблица 6 Оценка уровня зависимости от поставщиков  Шаг 4: Объедините результаты анализа в сводном виде и разработайте направления работ (таблица 7).Таблица 7 Сводная таблица оценки пяти сил конкуренции по М. Портеру (пример)
1.3. Анализ комплекса маркетинга организации. В данном разделе необходимо провести краткий анализ комплекса маркетинга организации по предлагаемой ниже таблице 8. Из каких элементов он состоит в данной организации (4P или больше). Таблица 8 Краткий анализ комплекса маркетинга объекта исследования
1.4. Анализ товарной политики. Формирование товарной политики включает решения по выбору ассортимента и товарных единиц с учетом характера и динамики спроса и потребностей рынка. В данном параграфе необходимо проанализировать товарный ассортимент объекта исследования, характеристики ассортимента (ширина, глубина, гармоничность и т.д.) 1.4.1. Анализ потребности в продукции предприятия на рынке. В данном разделе необходимо провести анализ потребности, удовлетворяемой товаром исследуемой организации. Для этого применяется методика «матрицы потребностей» (см. табл. 9), по результатам анализа которой делается вывод о коммерческой перспективе освоения выбранного/анализируемого рынка. Таблица 9 Матрица потребностей
1.4.2. Анализ товарной единицы. В формировании товарных позиций в каждой ассортиментной группе немаловажную роль играет особенность самой товарной единицы, которая имеет отличительное преимущество как по отношению к товару-конкуренту, так и в товарном ряду самой организации. Методики предлагают несколько вариантов исследования товарной единицы, и в курсовой работе строится модель трехуровневая, предложенная Ф.Котлером (рис. 2).  Рис. 2. Трехуровневая модель единицы товара (по Котлеру) 1.4.3. АВС-анализ ассортимента АВС-анализ – это инструмент, который позволяет изучить товарный ассортимент, определить рейтинг товаров по указанным критериям и выявить ту часть ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект. В основе ABC-анализа лежит известный принцип Парето, гласящий: 20% усилий дает 80% результата или, применительно к ассортименту - 20 % всех товаров дают 80 % оборота. Ассортимент обычно анализируется по двум параметрам: объем продаж (реализованное количество) и получаемая прибыль (реализованная торговая наценка). ABC-анализ делит товарные категории фирмы на три категории: • А — наиболее ценные, 20 % — товарных категорий; 80 % — продаж; • В — промежуточные, 30 % — товарных категорий; 15 % — продаж; • С — наименее ценные, 50 % — товарных категорий; 5 % — продаж. Учитывая это, весь ассортимент торгового предприятия можно разделить на группы по степени важности. По сути, ABC-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат, выводы (см. пример в табл. 10). Таблица 10 АВС-анализ ассортимента (пример)
1.5. Анализ ценовой политики. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.). В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие: установление, насколько цены отражают уровень издержек; какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса); используется ли политика стимулирующих цен; привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов (табл. 11); чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов; как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами; какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары? Таблица 11 Сравнительный анализ уровня цен на продукцию
1.6. Анализ коммуникационной политики. В данном параграфе проводится анализ применяемых объектом исследования маркетинговых коммуникаций и целей их применения. Какие средства информирования потребителей использует компания (какие виды рекламы, стимулирования сбыта, прямой маркетинг и т.д., см. рис. 3 ниже)? Каких целей рассчитывает достичь с их помощью? Насколько эффективно они используются? Использует ли компания PR? Использует ли позиционирование? Имеет ли собственный бренд и работает ли над имиджем, созданием устойчивого бренда? И т.п.  Рис. 3. Комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы Кроме того, необходимо отдельно осветить такой аспект, как маркетинг взаимоотношений. Каким образом компания строит взаимоотношения с различными целевыми группами: клиентами, деловыми партнерами, общественными организациями, государством, социумом? Какие методы сбора информации использует? Принимает ли компания участие в социальных проектах? Какова ее политика в отношении охраны окружающей среды? И т.п. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||