PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
|
4.5.Планирование PR Планирование работы по PR - составная часть выработки и реализации общей стратегии фирмы. С организационной и технологической точки зрения оно разделяется на два уровня: стратегического и текущего планирования. На стратегическом уровне проводятся исследования и осмысление общественного мнения, выработка концепции имиджа и стиля фирмы, анализ социальной среды, возможных и реальных конфликтов, возможных путей их решения, концептуальная проработка кампаний в СМИ, проведения акций и т.п. Документально это выражается в подготовке аналитических справок, отчетов, предложений для руководства, проектов распределительных и организационных документов (приказов, распоряжений, инструкций, положений), программ. PR-стратегии мало чем отличаются от маркетинговых стратегий – они бывают:
Тактическая разработка связана с выбором информационных каналов, обеспечивающих:
Такими каналами могут быть:
На уровне текущего планирования разрабатываются планы и сценарии проведения конкретных акций и мероприятий, их сметы, сетевые план-графики. Разработка любой программы или проекта включает несколько этапов, на каждом из которых решаются свои специфические задачи. Это организационно-подготовительный этап, этап разработки проекта плана, этап согласования и утверждения плана, этап пропаганды плана и организации контроля исполнения. Организационно-подготовительный этап. На этом этапе создаются организационные условия успешной плановой деятельности. Их создание предполагает решение следующих задач: - Определение круга исполнителей. Разработка планов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам, поскольку планирование предполагает достаточно широкий горизонт рассмотрения перспектив работы. В ряде случаев, особенно при необходимости разработки масштабной программы, целесообразно создать комиссию по разработке проекта плана и привлечь к участию в ней представителей заказчиков, общественных организаций, специалистов из научных, методических и образовательных учреждений. При необходимости такая комиссия может делиться на рабочие группы по направлениям разрабатываемой программы. - Определение сроков разработки. Важно определиться и со сроками разработки проекта плана, представления его на согласование и утверждение. Следует помнить, что полноценный план не может быть разработан в считанные дни. На выполнение серьезной разработки требуется соответствующее время. Так разработка плана на следующий год не должна начинаться позже ноября текущего года. - Информационное обеспечение. Разработка программы должны опираться на добротную информационную базу. Информационное обеспечение планирования заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации на основе которой может приниматься плановое решение. Эта информация должна служить основой для анализа реального положения дел, выявления реальных материальных, финансовых, трудовых и т.д. ресурсов. В круг предплановой информации входят данные учета и отчетности, материалы прошедших проверок, директивные и нормативные материалы, научные публикации, методические материалы. В случае необходимости может проводиться специальное исследование (опросы, наблюдения, экспертные оценки и т.д.). В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегических решений, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы ("внешние" и "внутренние" исследования). Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора - важных для работы фирмы его представителей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов. Эти исследования могут проводиться как собственными силами, так и приглашаемыми специалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с проблемами фирмы. Но именно в силу близости к фирме, они могут оказаться необъективными при анализе "неприятных" для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подозрительности, утаивания и замалчивания фактов. Но эти трудности вполне разрешимы и усилия по их преодолению компенсируются профессионализмом и объективностью анализа и интерпретации результатов исследования. Следует помнить также, что решающим фактором эффективности исследования является четкое и ясное представление о его целях. Поэтому очень часто простое наблюдение может дать более содержательный результат, чем дорогостоящее заказное исследование. Надо только четко и ясно сформулировать вопросы, ответ на которые необходимо получить с помощью таких текущих наблюдений. "Смотрят все - видят немногие" - поется в одной детской песенке. Но чтобы "видеть", надо ставить себе вопросы. Важная информация может собираться по телефону, в каждом личном контакте, во время переговоров, публичных мероприятий, бесед. Важно систематически подводить итоги ежедневных контактов и поступающей информации, оценивать их, интерпретировать и обобщать. Любое впечатление может стать стимулировать поиск нетривиальных и перспективных решений. Поэтому не следует доверять своей интуиции и памяти систематически "класть на бумагу" итоги таких наблюдений и обобщений. Личные наблюдения должны дополняться систематическим сканированием (аналитическим обзором) общих и специальных публикаций, подготовкой резюме этих материалов с соответствующими комментариями. Полезно также регулярно прибегать к опросам экспертов (простой опрос, метод "дельфи" и т.д.), разработке аналитических сценариев развития событий (как общего плана, так и по конкретной проблематике). Методика проведения предплановых исследований ничем не отличается от методики проведения социологических исследований. Этим вопросам посвящен чрезвычайно широкий круг литературы, весьма доступной библиографически. - Методическое обеспечение (инструктаж). Организатор разработки программы должен быть уверен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана. Поэтому необходимо предусмотреть проведение совещаний, семинаров, деловых игр, ознакомление с опытом планирования работы других аналогичных организаций. Этап разработки проекта плана. Этот этап также складывается из нескольких частей, связанных с решением соответствующих задач: - Анализ социальной среды фирмы (внешней и внутренней), включая определение основных ее компонентов (адресатов PR), их информационных ожиданий, сильных и слабых сторон имиджа фирмы в их глазах, выявление нерешенных проблем. - Констатация главных проблем и направлений развития фирмы: как долговременных, так и на ближайшую перспективу. - Выделение в социальной среде фирмы конкретных целевых групп для PR. Желательно также их ранжирование (присвоение им весов), т.е. определение наиболее приоритетных адресатов PR, что зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. - Определение целей и задач на планируемый период. Это может делаться как на интуитивном уровне, так и с помощью специальных методик - например, с помощью построения «дерева целей». Результатом целевого обоснования плана является формулировка не только целей, но конкретных задач, которые надо решить для их достижения, т.е. программа конкретных действий. Очень желательна характеристика целей и задач в конкретных показателях, что облегчает как проверку, так и анализ эффективности реализации программы. Обычно различают две основные группы целей в PR-планировании: цели влияния и цели выхода. Цели влияния в свою очередь различаются на три вида:
Цели выхода относятся к более конкретным, низшим в целевой иерархии и представляют собой конкретные задлания, которые надо выполнить - например, распространить такое-то количество релизов, полдготовить столько-то выступлений в таких-то местах, организовать стиолько-то мероприятий и т.п. Такие цели легко поддаются количчественному выражению и проверке выполнения. - Определение конкретных необходимых каналов коммуникации (СМИ, личные контакты, специальные события и мероприятия и т.д.), а также необходимая сопутствующая информация (печатная продукция, фото и видео-материалы, Интернет и т.д.). - Обоснование реализации плана. Возможность достижения поставленных целей, решения поставленных задач, т.е. выполнения программы планируемых действий должна быть обоснована. Для этого проект должен быть «уложен» в реальные деньги (с помощью сметы расходов и возможных доходов), реальные материально-технические ресурсы (например, с помощью составления материального баланса), реальное время, сроки (составление сетевого плана или хотя бы графика), а также организационно-кадровые возможности (может использоваться матричное планирование, составление трудового баланса, распределение обязанностей). Для организационного обеспечения также могут быть использованы специальные технологии (сетевое планирование и др.). - Оформление проекта плана. После обоснования реализации проект плана может быть оформлен ("положен на бумагу"). Единообразной типовой формы плана нет и не может быть. Оформление зависит от вида конкретного плана (комплексный или тематический, перспективный или текущий, содержания планируемой деятельности ), его назначения и т.д. Поэтому главным требованием к оформлению плана может быть выдвинут следующий тезис: план должен быть оформлен таким образом, чтобы в нем могли найти ответ на интересующие их вопросы исполнители, заказчики и инстанции, с которыми данный план согласуется. Оформленный плановый материал - это всего лишь проект плана. Для того чтобы стать планом (т.е. документом) он должен быть согласован и утвержден. Этап согласования и утверждения плана. Как видно из названия этапа, на нем решаются две задачи: согласования и утверждения. План согласовывается со всеми инстанциями (организациями и должностными лицами), от которых зависит его реализация. Оформляется согласование с помощью реквизита "СОГЛАСОВАНО" на последней странице планового документа, где указываются согласующие инстанции и подписи представляющих их ответственных лиц. Иногда (в простейших случаях) согласование оформляется в виде визирования документа. В случае масштабных планов и программ согласование оформляется в виде специального протокола согласования, прилагаемого к плановому документу. Утверждается план решением инстанции-распорядителя кредита организации, чьим планом данный документ является (обычно - директором). Оформляется с помощью реквизита "УТВЕРЖДАЮ" (с указанием названия должности и фамилии ответственного лица, а также даты утверждения), который размещается в правом верхнем углу планового документа и обычно заверяется печатью. В некоторых случаях утверждение оформляется специально издаваемым приказом. После утверждения план становится документом, имеющим правовую силу, т.е. элементом административной, финансовой, хозяйственной, трудовой дисциплины. Но плановая деятельность на этом не завершается. Этап продвижения и организации контроля выполнения плана. Успех реализации PR-программы плана во многом зависит от того, насколько ее позиции доведены до конкретных исполнителей, насколько им понятны и близки цели и задачи, содержание конкретной деятельности. Для этого необходимо предусмотреть специальную разъяснительную работу: совещания, семинары, беседы, наглядные материалы и т.п. Не менее важно доведение содержания планов до партнеров, инвесторов, клиентов и потребителей. В сфере PR решение этой задачи - широкое информирование общественности о содержании планов - является необходимой предпосылкой успеха дела и поэтому особенно важно. В такой информационной работе могут использоваться СМИ и многообразные формы и виды технологии public relations. Не менее важно задать систему контроля реализации принятого и утвержденного плана, обеспечение постоянного и систематического мониторинга. Для этого могут использоваться специальные опросы, наблюдения, процедуры административного контроля. Анализ эффективности. Решение этой задачи чрезвычайно важно для успешной организации PR на перспективу. Этому вопросу специально посвящен следующий раздел. При планировании PR-деятельности следует помнить о ее затратности. За штатную зарплату PR-служба может обеспечивать только мониторинг СМИ, рассылку пресс-релизов, да еще провести от силы 1-2 мероприятия в месяц. PR-проекты и программы требуют отдельных бюджетов. Широкое распространение получила разработка модульных проектов, сводящих воедино несколько PR-технологий. Такая разработка в содержательном плане включает в себя:
PR – сфера динамичная. Проблемные контексты меняются быстро. Работать одновременно со всеми контактными группами невозможно, да и не нужно. Поэтому PR-проекты и программы на год и более практически не разрабатываются. Обычный срок 1-3 месяца, от силы – полгода. Стандартная структура такой кампании включает в себя:
Полезно планировать 3-4 крупных мероприятия в квартал с участием "звезд" политики и бизнеса: участие в 1-2 отраслевых акциях, 1-2 региональных форумах, 1 конференции или семинаре в Москве.
Литература по теме
4.6. Креативные технологии в PR Выше уже отмечалась роль «креатива» – творчества, оригинальности и новизны - в PR, где они необходимы в гораздо большей степени, чем в рекламе. Формирование нового брэнда – это создание новой идеи, нового образа, мифа. А это требует нетривиального, творческого подхода. Креативность – способность к творческому решению проблемы, новому, не стандартному подходу. Такая способность высоко ценится в любой сфере деятельности: в науке и искусстве, в политике и инженерном деле. Важна она и в PR, и в бизнесе в целом. Завоевать свое место под солнцем, да еще в условиях острой конкуренции, да еще не только не потеряв репутацию, но и завоевав уважение и престиж в общественном мнении – задача, требующая изрядного креатива: воображения и фантазии. В зависимости от конкретных технологий принятия решений, различаются две основные группы: интуитивные и формализованные методы. В первом случае речь идет об опоре на личностный опыт. Интуиция, как известно, есть смесь эрудиции и амбиции, а проще - нахальства с опытом. Давно замечено, что недостаток опыта (эрудиции) может компенсироваться… Во втором случае используются жестко упорядоченные процедуры (алгоритмы) выработки решения: инструкции, программы. Интуитивные методы не обязательно являются выражением личных пристрастий и привычек. Они также могут быть упорядочены, соотносить опыт различных специалистов и экспертов. Примером такого упорядочения могут быть совещания, семинары, конференции, мозговые штурмы, опросы, экспертные оценки. Главная проблема креатива состоит в том, что обусловлена креативность, прежде всего, творческой интуицией, т.е. определенным типом личности. Все что достигнуто человечеством, все, что составляет культуру и цивилизацию – плод чьего-то воображения. Есть творческие личности, всегда и во всем склонные к нестандартным, необычным решениям. Но есть немало людей – и, похоже, их большинство – склонные не проявлять самостоятельность и инициативу, ждущие, что кто-то скажет им, что и как делать. Попытки создать теорию творчества (логику открытия, алгоритмы изобретения) предпринимались неоднократно и примерно с одним и тем же результатом. Сама природа творчества взламывает любые правила и нормативы. Как писал еще Новалис - один из создателей романтизма: "Если бы мы располагали воображением, фантазией, как располагаем логикой, было бы открыто искусство придумывания". Научить человека креативности, воображению практически невозможно, это то ли некий дар, то ли некое состояние души и ума, которые как чувство юмора или деньги: если есть, так уже есть, а если нет, так уж нет. Но если невозможно научить человека творчеству, воображению, фантазии, то можно научить его приемам стимулирования воображения, способам разбудить фантазию. Суть любого творческого воображения – способность видеть реальность так, как она не может быть увидена в обычном восприятии. Это качество - делать привычное необычным, странным, но узнаваемым, хотя и с трудом – было названо выдающимся отечественным мыслителем В.Б.Шкловским "остранением". Остранение как вырывание вещей из привычного контекста их восприятия - прием, лежащий в основе не только художественного творчества. Любое творческое воображение как бы переносит нас в иной мир, в котором мы видим не виданное ранее, а привычные вещи предстают в новом ракурсе и в новом свет. Творчество, креативность – это способность увидеть обыденное и привычное свежим, не замыленным взглядом, как бы заново. Оно подобно восприятию ребенка, который открывает для себя мир, обыгрывает его по новым правилам. Это для взрослых "вот это стол - за ним едят, а это стул - на нем сидят", а для ребенка тот же стул – это и автомобиль, и космический корабль, и пещера, в которой можно прятаться от опасности. Недаром считается, что творческие люди это те, кто сохранил в душе ребенка. В самом общем виде принцип остранения (очуждения, удивления) как нового осмысления реализуется в два шага (такта):
Приемы обыгрывания обычного, известного широко используются в разработке сценариев конкретных мероприятий, сюжетов роликов, информационном дизайне. Перечислим хотя бы основные такие приемы, и, простоты ради, сделаем это на примерах хорошо известных персонажей и сюжетов:
За рубежом даже получили распространение "карты Проппа", используемые в поиске креативных решений. Участникам поиску раздается колода карточек с "пропповскими сюжетами" и, ходя ими, участники выкладывают определенный сюжет. Или карточки перетасовываются, а затем тянутся из колоды.
Существуют и другие приемы остранняющего стимулирования креатива. Особую роль в таких приемах играет слово. Подобно тому, как брошенный в воду камень вызывает великое множество последствий (круги пошли по воде, эти волны отразились от берегов и наложились друг на друга, испуганные рыбы разбежались в стороны, взбаламутился донный ил и т.д.), так и слово, будучи произнесенным или написанным, вызывает множество смысловых ассоциаций и образов:
Можно выписывать рифмы к этим словам, а то и аллитерации, ассоциации и т.д. Любое слово заряжено колоссальным креативным потенциалом. А что же говорить об обыгрывании нескольких слов, когда от столкновения смыслов просто искрит креативом!
Чрезвычайно стимулируют творчество и воображение смех, чувство юмора. Для стимулирования креатива используются специальные процедуры: "Диапазон креативности"- задаются граничные значения возможного решения: с одной стороны – "беспроигрышная ставка, заведомо банальное решение, с другой – экстремальный, но и максимально неординарный вариант. Между этими двумя крайностями и ведется поиск. Матрица возможностей. Например, при разработке сценария мероприятия, ритуала выписываются в таблицу по столбцам: элементы церемонии, действующие лица, места действия, процедуры. Получается наглядная возможность их комбинирования и взаимозамены. Мозговой штурм. Побираются две группы участников. В первую – "фантазеров" – количеством не более 7-12 человек, подбираются люди с творческим складом характера, возможно. В качестве нескольких фантазеров ("свежих голов") полезно пригласить лиц, совершенно не знакомых с предметом обсуждения. Во вторую группу – "экспертов" – отбираются опытные, компетентные специалисты в обсуждаемой области. "Фантазеров" собирают в достаточно комфортном помещении и формулируют задачу (проблему), которую надо решить. После чего под запись предлагается им высказывать предложения. Принимаются любые, даже совершенно бредовые идеи, но при единственном ограничении – не критиковать высказанное другими. Отталкиваться от высказанных идей, развивать их можно и даже желательно, но не критиковать. Обычно уже через 10-15 минут начинается лавинообразный процесс порождения нетривиальных идей. Продолжать такой штурм целесообразно не более часа-полутора. При большей длительности "фантазеры" устают, начинают повторяться. Остается только передать записи этих идей "экспертам" для отбора реальных и достойных. Поисковые деловые игры. Особый интерес представляют поисковые деловые игры +++++++++++++ Существенно повышает эффективность и результативность разработки технология апробационно-поисковых деловых игр, хорошо зарекомендовавшая себя на практике, и в которой интуитивные и формализованные методы могут сочетаться и дополнять друг друга. С ее помощью можно в сжатые сроки, за счет интенсивной работы не только получить содержательный программный документ, но и сформировать группы поддержки и реализации этой программы. Центральными моментами применения этой технологии являются определение состава участников игры и ее сценария. О круге участников уже было сказано подробно (специалисты6 работники культуры, представители общественности и т.д.). Оптимальным является проведение игры с примерно 25-ю участниками. В этом случае можно сформировать полноценные команды (5 команд по 5 человек) и организовать их конструктивную работу. Сценарий проведения игры может включать следующие этапы:
Поскольку все задания деловой игры выполняются с использованием схем, рисунков, диаграмм, подготовкой текстов, - материалы игры, после их обобщения и оформления представляют конкретное содержание необходимой программы. Однако, собственно оформление программы уже предстает во многом технической процедурой. Преодоление возражений. Обычно речь идет о возражениях руководства или других лиц, принимающих окончательное решение. Систематизируются возражения, аргументы скептиков и выстраивается контраргументация, например, в табличной форме:
Можно, вслед за +++++++++, рассматривать креативнность как "мышление в зеленом свете", т.е. без ограничений и тормозов. Его реализация предполагает выполнение ряда условий:
Не менее очевидны и препятствия креативу, мышление в, так сказать, "красном свете", тормозящее творчество. Вот далеко не полный перечень таких факторов:
Борьба с этими факторами, их преодоление – уже немалый резерв креативности, переключение "светофора мышления" с красного света на зеленый. |