PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
Социальная ответственность, этика бизнеса и PR:бизнес, государство и общество в современной России
Роль и значение деловой этики Свобода и справедливость в бизнесе Нравственные нормы и принципы этики бизнеса Методы формирования деловой этики
России Заключение. Свобода, справедливость и польза: простые критерии этики рынка Литература Приложения
Важнейший инструмент современного менеджмента Работающая по рыночным законам экономика вызывает к жизни не только более демократические варианты политических систем (а конкретно - необходимость в таких специализациях, как избирательные технологии, например), но и целые области новой профессиональной деятельности, среди которых находятся и паблик рилейшнз. Инструментарий паблик рилейшнз позволяет решать экономические. политические, социальные, военные и другие задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство. Вступая в информационную цивилизацию, человечество все более и более будет полагаться именно на такого рода информационные и коммуникативные технологии. До самого последнего времени во многих отечественных книгах, посвященных паблик рилейшнз, содержался большей частью пересказ зарубежного опыта или делался акцент на каких-то методах ПР - работе со СМИ, социологических исследованиях и т.д. Данная книга принадлежит уже к следующему поколению отечественной литературы по ПР. В ней идет речь о конкретной технологии ПР. Работа Г. Тульчинского очерчивает весь круг применения инструментария ПР, опираясь при этом не только на зарубежный, но и российский опыт, не только на иностранные, но и на отечественные работы. ПР является творческой областью. Мы должны постоянно учиться, одновременно наращивая свой собственный опыт применения данной методологии. Базисные принципы ПР, представленные в книге, дадут читателю хороший опыт вхождения в профессиональный мир ПР. Конечно, одной только книги для этого недостаточно. Но и без нее путешествие в мире ПР будет затруднительным, поскольку чужой опыт заменяет нам многие годы собственных поисков. Работающая экономика с неизбежностью будет вызывать к жизни необходимость в специалистах данной сферы. Чем раньше та или иная фирма поймет это, тем скорее она займет достойное место в экономической жизни своего города или своей страны. Раньше других это поняли политики, которые теперь жить не могут без имиджмейкеров или специалистов по избирательным технологиям. Всякая новая область влечет к себе, в первую очередь, молодежь. Когда-то мы все собирались стать космонавтами, но пришло время стать специалистами в области паблик рилейшнз. И важную помощь на этом пути может оказать книга Г. Тульчинского. Г.Г.Почепцов доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой международных коммуникаций и связей с общественностью Института международных отношений Киевского национального университета им. Тараса Шевченко ПРЕДИСЛОВИЕ Public relations - специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе public relations (PR) все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.). Осознание этого обстоятельства и широкий интерес к PR нарастают исключительно динамично. Еще несколько лет назад, когда автором была подготовлена одна из первых систематических публикаций о PR - фактически, первое отечественное учебное пособие, сама эта тематика выглядела еще довольно экзотично. Ситуация радикально меняется на глазах. Современная политическая жизнь - как международная, так и внутригосударственная (избирательные кампании, информационное обеспечение политических акций, и т.д.) - немыслима без опоры на технологии PR. Новейшая российская политическая история это убедительно демонстрирует. Практически на каждой фирме, в каждой организации, в каждом учреждении образуются службы, главным направлением деятельности которых, так или иначе, становятся PR. В основных вузовских курсах по технологии менеджмента (организация, планирование, контроль, учет, работа с персоналом и т.д.) в разной связи и неоднократно вводятся и затрагиваются темы, сюжеты PR. Это и проблемы культуры управления, и работы с персоналом, о технологии нововведения, особенно в связи с управлением сопротивлением нововведению - как внутреннего, так и, конечно же, внешнего. Вопросы PR приходится затрагивать и в маркетинге, и психологии управления, развитии мотивации. Еще более остро эта проблематика проявляются в организации повышения квалификации и переподготовки руководителей. Неизменно проблемы и необходимость эффективного использования технологии PR возникают и при консультировании , проведении семинаров с менеджерами, работниками социально-культурной сферы, в коммерческих школах и семинарах по менеджменту. Предлагаемая работа содержит попытку систематического рассмотрения PR фирмы (организации, учреждения) - целей, технологии этой деятельности, возможности анализа ее эффективности решения этих задач. Книга может использоваться как для самостоятельного знакомства с PR, так и для преподавания соответствующих курсов и тем, связанных с менеджментом и предпринимательством. Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения это технологии в различных сферах деятельности. Прошло то вренмя, когда можно было говорить о «PR вообще» и писать книги в духе «PR - что это такое» или «PR- кому это нужно». Так же как нет слесаря «вообще», а есть слесарь-ремонтник, слесарь-автомеханик, слесарь-сантехник и т.д., так же как нет менеджмента «вообще», а есть общий менеджмент, менеджмент административный, финансовый, торговли, туризма и т.д., так и «PR вообще» не существует. Эта технология в несколько меньшей степени, чем слесарное дело или менеджмент, привязана к конкретной деятельности, ее специфике, но специфическое содержание конкретного профессионализма PR в различных сферах, все-таки, имеется. Прежде всего, следует различать PR в бизнесе и в политике. И в этой связи - несколько важных замечаний. В массовом российском общественном сознании PR прочно связался с политикой. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар». Более того, невооруженным глазом и даже неспециалисту видно, что именно в сфере политики «крутятся» основные деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами. И тем не менее данная книга посвящена, в основном, PR в бизнесе. Для этого имеется несколько соображений. Во-первых, бизнес-PR более технологичен, чем политический PR. Он более сложен и интересен, носит более систематический характер, строится на большую перспективу. Эффективность политического PR довольно проста - количество поданных голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является, скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке - не более. Бизнес-PR более сложен, стратегичен, строится на долговременную перспективу. Не следует также забывать и о том, на какие и на чьи деньги осуществляется политический PR, да и политика в целом.Так или иначе - то ли в виде бюджетных средств, то ли в виде конкретного целевого финансирования (легального или теневого), но политическая жизнь осуществляется на конкретные деньги конкретного бизнеса. Поэтому политический PR и политику в целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика, вообще-то, ничто иное как игра интересов делового мира и других социальных сил, а потому - суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из секторов бизнес- PR. В большей степени работа ориентирована на PR в деловой активности и особенно - в социально-культурной некоммерческой сфере. Обусловлено это как профессиональными интересами автора, так и тем, что именно в этой сфере тематика PR проявляется наиболее ярко и полно. Боле того, осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других сферах, так или иначе, предполагает обращение к социально-культурной сфере. Различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом, спонсирование и благотворительность, праздники, выставки, конкурсы и т.д. и т.п., по сути дела, немыслимы без знания особенностей социально-культурной сферы. Особенно важно знание технологии PR для менеджеров некоммерческих организаций. Во-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими нонпрофитными организацимями, в том числе - зарубежными и международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке социально-значимых некоммерческих проектов и программ, некоммерческие организации помогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять их PR. Поэтому менеджер некоммерческой организации, действующей в социально-культурной сфере, должен ориентироваться как в вопросах PR собственной организации, так и PR своих доноров и партнеров. Работа его некоммерческой организации - по сути дела ни что иное как PR коммерческого сектора. Автор опирался на опыт (в том числе - личный) организации и проведения PR-акций и кампаний, PR-сопровождения крупных международных программ и проектов, опыт сотрудничества с рядом периодических изданий, редакций радио и ТВ. Автором также был использован почти десятилетний опыт чтения лекций и консультирования по PR фирм, организаций, органов управления, политических кампаний в Санкт-Петербурге и других регионах РФ. В приложениях содержатся некоторые материалы и образцы документов, важные при практической организации PR. Следует помнить, однако, что никакая книга или учебное пособие не могут обеспечить всей полноты профессиональной подготовки, особенно в такой тонкой и конкретной сфере как PR. Поэтому данная работа вводит в проблемное поле PR-профессионализма, знакомит с целями, задачами, методами и содержанием PR, организацией и управлением этой деятельности, возможностями анализа ее эффективности - не больше, но, как надеется автор, - и не меньше. Эта книга – результат радикальной и, практически, полной переработки предыдущего варианта работы, опубликованного в 2001 году. То, что этот проект оказался реализован, в основном, заслуга моих коллег и друзей по PR сообществу. Поэтому – мой нижайший поклон Р.М.Айдиняну, И.М.Болотникову, В.Н.Евланову, Р.С.Милонову, А.П.Панфиловой, С.В.Перминовой, С.В.Рождественской и другим бывшим и нынешним коллегам по кафедре менеджмента и экономики СПб ГУКИ. Автор глубоко и искренне признателен коллегам по проектам и программам Экспертного института РСПП, прежде всего - А.А.Нещадину, А.Е.Николаеву, Н.И.Горину, Л.А.Мосейкиной. Большую роль сыграли мое электронное соавторство с А.Ф.Векслер, поддержка таких неслучайных и по-разному важных для отечественных PR людей как М.Булгари, Л.А.Громова, Л.М.Залманов, Г.Г.Почепцов, А.В.Чечулин, В.И.Шинкунас, участие в таких сетевых проектах, как "Мегарегион", "E-xecutive", "West-West", профессиональных конкурсах "Серебряный лучник" и "PRоба". Отдельная благодарность - А.Р.Фатхуллину. Без общения с моими заказчиками, аспирантами и студентами, слушателями курсов и участниками семинаров, деловых игр не появились бы некоторые новые важные идеи. Мои родные и близкие своим долготерпением, а то и нетерпением в немалой степени способствовали оптимизации стиля и сроков работы. И само собой – огромное спасибо коллективу издательства "Алетейя" во главе с И.А.Савкиным. 1. Современный менеджмент и PR Что же такое PR? Какие задачи решает эта деятельность? Как она соотносится с формированием и продвижением имиджа (образа и репутации) фирмы? Почему в наше время так возросла роль PR в менеджменте, предпринимательстве, политике и других сферах общественной жизни? Какие возможности дает PR менеджменту в самых различных сферах? Как может быть использован потенциал сферы культуры в реализации PR в других областях? И наконец, почему эту деятельность приходится так причудливо именовать, да еще в английской транскрипции? 1.1. Выбор имени Древние (Конфуций, Платон) говорили, что любую деятельность надо начинать с "исправления имен", то есть с правильного установления названия вещей, смысла используемых слов. В полной, если не в особой мере, относится это к предмету данного рассмотрения. Вокруг PR уже успело образоваться, особенно в отечественной практике и теории, множество двусмысленностей, неточностей, чреватых иногда серьезными просчетами, а порожденных именно некорректным пониманием и использованием терминов. Мнения и опыт: Приведу пафосный пример - заметку в газете «Финансовые Известия» П.Шихерова «Говорите с общественностью по-русски и тогда вас поймут»: В России стремительно множится число агентств и служб, самоопределяющихся в различных словосочетаниях с помощью термина "Пи-Ар" (PR). Весьма часто работники этих агентств расшифровывают сокращение по-английски "паблик рилейшнз" (public relations). Если собеседник не знает английского, то "паблик рилейшнз" для него столь же загадочно, как и "Пи-Ар". Складывается парадоксальная ситуация: служба, ставящая одной из своих главных задач формирование ясного, яркого и недвусмысленного образа, сама для себя такого образа не выработала. Выход из этого положения некоторые пытаются найти в более знакомых терминах: отдел по связям с общественностью, служба по работе с общественностью и т. д. Это понятнее, но создает другую проблему, связанную с пониманием и интерпретацией термина "общественность". Семантический ряд в данном случае загружается довольно далекими смыслами: общественное мероприятие, общественная работа, общественность не поймет. Все эти смыслы возникли в определенной политической среде и искажают должное представление о функциях организации в наше время. Лишь в некоторых случаях такое название выражает подлинный, довольно узкий смысл деятельности, направленной на разъяснение целей и политики организации. Если такое положение сохранится еще пару лет, то термины "Пи-Ар" и "паблик рилейшнз" могут застрять в русском языке и не только засорят его без необходимости, но, что более существенно, поведут саму деятельность служб и организаций, идентифицирующих себя с помощью этих терминов, по ложному пути. В этом плане нельзя недооценивать работы П. Флоренского о смысле имен, нельзя не вспомнить о роли, которая придается имени в восточной цивилизации, наконец, работы современных социальных психологов о влиянии имени человека на его отношения с окружающими. В самом деле, попробуйте представить шансы кандидата в президенты России с именем Аполлон Иванович Дыркин. Однако при всей важности этого психосоциолингвистического диалекта он тоже не самый главный. Более существенно то, что и на родине этого термина, в США, он все менее соответствует реальному содержанию работы вследствие развития общества и новых функций, которые взяли на себя службы "Пи-Ар". Не получится ли так, что в России закрепится термин, выходящий из употребления на Западе, и не стоит ли опередить ход событий, предложив нечто более общеизвестное реальной практике и ее будущему? О том, в каком направлении оно развивается, говорит опыт США, где в указанной сфере занято около 200 тыс. человек, а библиография книг, статей, учебников исчисляется тысячами наименований, несмотря на относительную молодость отрасли как самостоятельной сферы. Принято считать, что область "Пи-Ар" проходила через четыре этапа, для каждого из которых была характерна одна из следующих доминрующих моделей. 1. 1850-1990 гг. Модель рекламы или "publicity" (еще один термин). Этот этап отличается односторонним, манипуляторским подходом. "Сбыть и смыться" -- таков девиз этапа. Сейчас эта модель применяется в 12-14 % практики, в основном в сфере шоу-бизнеса. 2. 1900-1920 гг. Модель общественной информации. Ее черты: распространение информации в обществе относительно целей той или иной организации, большое внимание к правдивости сообщений. Тем не менее односторонность процесса коммуникации сохраняется. Занимает ныне около 50 % практики, применяется наиболее широко государственными и некоммерческими организациями. 3. 1920-1960 гг. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутреннее состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих двух моделях, но манипуляторские тенденции все же преобладают. Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-30 % практики. 4. С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная модель. Ее принципы: взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций. Вес модели увеличивается и в настоящее время. Она занимает 12-15 % практики. По всем прогнозам, за ней -- будущее. Строго говоря, термин "Пи-Ар" описывает первые две и отчасти третью модель. На протяжении последних 10 лет все чаще слышны призывы к изменению термина, например на "управление общественными связями", "культивирование общественных связей" и т. п. Они учитывают основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния и к заказчику от манипуляторского к равноправному и партнерскому. В свете приведенных выше соображений наиболее перспективным и обоснованным представляется следующее определение: "развитие общественных связей" или сокращенно -- РОС. Аргументы в пользу этого термина следует из изложения контраргументов относительно "Пи-Ар". Они таковы: 1. Термин "общественные связи" имеет более широкое и менее бюрократическое или политизированное значение; в него включается смысл коммуникации, двустороннего общения, учитываются многообразные связи, в том числе внутри организации. 2. "Развитие" указывает на ориентацию деятельности, перспективу и задачу совершенствования общественных связей, в том числе партнерские отношения службы РОС, заказчика и общества, их динамики. Тем самым учитывается логика эволюции "Пи-Ар" в мире. 3. Наконец, термин звучит совершенно ясно по-русски как в расшифровке, так и в сокращении. Если в ближайшее время мы не перейдем к этому термину то вскоре нас ожидает примерно такой язык, на котором бывшие российские граждане дают советы вновь прибывшим землякам: "возьми себе в лизинг юзанний кар, не смотри на майлаж и паркуй, где захочешь". Может быть, в таком случае перейти вообще на английский? Тем более что в недалеком будущем сами американцы, скорее всего, откажутся от "Пи-Ар" в пользу "public relations development", что будет точным переводом с русского предлагаемого термина "развитие общественных связей". Понятия и идеи: В чем-то автор этой заметки прав, но, думается, ситуация несколько сложнее. Очевидно, что "исправление имен" в этом случае - дело времени, хотя причины, породившие эти проблемы, далеко не просты и коренятся в особенностях российского и советского исторического и духовного опыта, особенностях менталитета и дискурса . Дело в том, что PR - кровь от крови, плоть от плоти реального и, главное, развитого и зрелого опыта рыночного способа ведения хозяйства и соответствующих отношений. Это не означает, что в России, в том числе и советского периода, не практиковались PR-технологии. Но это был специфический опыт, в котором одни цели, задачи, содержание, сами действия были политизированы и идеологизированы, а другие напрочь игнорировались или даже пресекались. Об этом, однако, будет впереди еще специальный разговор. А пока достаточно отметить, что опыт полномасштабного, осознанного и технологически выстроенного использования PR в тоталитарном обществе с административно-распределительной экономикой отсутствовал и по одной простой причине - в силу его невостребованности. Это обстоятельство порождает, на первый взгляд - чисто техническую, а на самом деле - существенную содержательную проблему. Речь идет о невозможности адекватного перевода на русский язык выражения public relations в его точном терминологическом значении. Буквальный русский перевод - "публичные отношения" - вызывает душераздирающий комплекс смысловых ассоциаций, вызванный, прежде всего, дискурсом слова "публичный" (что обусловлено помимо прочего и негативной оценкой в языковой практике слова "публика": в "озабоченном властью" обществе публичность, т.е. открытость обсуждению, нежелательна). Кроме того "публичные отношения" в русском дискурсе ассоциируются с необходимостью их "выяснения", "публичными разборками", т.е. имеет скандальный оттенок. Вариант буквального перевода "общественные отношения" был в свое время ангажирован и нагружен соответствующим социологическим и политическим содержанием, не имеющим отношения к PR. Не является удачным и распространенный перевод "связи с общественностью". Во-первых, нуждается в дополнительном уточнении понятие "общественность", за которым в русском языке прочно закрепились реалии политической жизни, в которой под общественностью понимались организации, от которых мало что зависело. Они создававались под контролем властей, а их деятельность опять-таки жестко контролировались. Кроме того, термин "общественность" в русском дискурсе вызывает смысловые ассоциации непрофессиональности, дилетантизма и малой вменяемости. Во-вторых, неудачен термин "связи" - своей статичной структурностью, прежде всего. В нем не улавливается смысловое богатство английского "relations", имеющего не только структурно-статичный, но и динамично-процессуальный оттенок: не просто связи, а отношения, занимание позиции и т.д. В-третьих, в термине "связи" утрачивается оценочный момент отношения к фирме, лицу и т.д. в общественном мнении, на учет и формирование которого направлена PR. Чуть более точным было бы использовать выражение "общественные связи", но, опять же, "связи" не передают всей технологической содержательности PR, а в сочетании с "общественные" порождают ассоциации со "связями в обществе", "Человек со связями" и т.п., что имеет в PR отношение лишь к одному из аспектов - обеспечение влияния. Похоже, что с PR сложилась та же ситуация, что и с рядом других терминов, выражающих конкретное содержание менеджмента в условиях рыночной экономики. Попробуйте, например, перевести на русский "маркетинг"! "Рыночивание"? "Торгашество"? Та же история с "лизингом", "спонсорством" (которое у нас сплошь и рядом путают с благотворительностью) и т.п. Наверное, формирование соответствующей русской терминологии - тоже дело времени. А пока, чтобы не говорить метафорами, не допустить многозначности, не утратить определенность, приходится пользоваться иноязычными заимствованиями. Но ведь, собственно, так и происходит в любой научной дисциплине - термины вненациональны. Не является, очевидно, исключением и PR как область теории и практики современного менеджмента. Тем более, что с PR связана любопытная деталь - практически во всех других языках термин этот используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе, публицистике, официальных документах говорится о PR-технологиях, PR-специалистах и т.п. Да и по-русски, честно говоря, писать "паблик рилейшнз" рука как-то не поднимается - русскоязычная запись не только коробит, но и просто создает излишнюю чуждость. Некоторые отечественные авторы пользуются русско-язычным написанием «паблик рилейшнз» или даже (явно под англоязычным влиянием) - «Паблик Рилейшнз», а также аббревиатурой ПР. Это не только несколько коробит русский глаз, но и порождает казусы, вроде чтения аббреиватуры как «ПиЭр», т.е. первой буквы по-английски, а второй по-русски, что уж и вовсе комично. Жизнь, однако, как всегда, несколько неожиданно вносит свои поправки. Похоже, что несколько неожиданно в «споре об имени» верх берет недавно появившееся русское слово «пиар». Не только в профессиональном жаргоне, но и в публицистике это существительное мужского рода употребляется все шире. Появились даже производные слова, в том числе - глаголы: пиарить, напиарили, запиарились. Широко известно и выражение «черный пиар». Будущее, видимо, именно за «пиаром». Пока же проблема заключается в излишне расширительном его толковании в общественном сознании. В настоящее время под «пиаром» понимается и реклама, и пропаганда, и пропагандистское прикрытие спецопераций (черный пиар), вообще любой информационный промоушен. Поэтому, не настаивая на окончательности решения, в данной работе в качестве вынужденной, хотя, возможно, и временной меры, используется общемировая традиция и стандарт как полной записи, так и аббревиатуры. Все эти объяснения понадобились для того, чтобы пояснить, что делается это не от низкопоклонства перед Западом или от авторской лености ума и души, или в погоне за дурной модой, а исключительно в целях терминологической точности, столь важной в предварительном знакомстве с предметом. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
|