PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
|
К истории собственно PR. Три источника PR Мнения и опыт Образцы успешных PR можно найти в Древней Греции, Риме, еще ранее - на Древнем Востоке, в Китае. Много примеров можно найти и в Новое время. Этой деятельностью занимались и неизвестные в наши дни люди и такие знаменитости как Будда и первоапостолы (особенно замечательна в этом плане фигура св.ап.Павла - фактического создателя христианства как внеэтнической конфессии), Платон и Маккиавели, Ч.Диккенс и Наполеон, Битлз - вместе и в отдельности, А.Б.Пугачева и В.Ф.Жириновский... Само выражение public relations впервые использовал Т.Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего "Седьмого обращения к Конгрессу" вписал его вместо вычеркнутого "состояние мысли". Но этот эпизод так и остался единичным более чем на столетие, пока Айви Ледбеттер Ли (начал свою карьеру в конце 1890-х репортером нью-йоркской «Уорлд», с 1903 г. газетный агент, с 1914 - личный советник Д.Рокфеллера, с 1910 г. - руководитель филиала американского банка в Лондоне, консультат общества Красного Креста в годы I-й Мировой войны) не начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения определенной деятельности, которую он связывал с нформированием общественности о целях и возможностях корпораций. А.Л.Ли по праву считается "отцом" PR. В 1903 г. он возглавил кампанию демократа С.Лоу по перевыборам мэра Нью-Йорка. В 1904 г. он вместе с бывшим журналистом Д.Паркером создали фирму «Паркер энд Ли», ставшей своеобразной вехой в истории PR, в том числе и тем, что от ее имени Ли была сформулирована в виде обращения к газетным издателям «Декларация принципов» - своеобразный первый профессиональный манифест PR. Помимо прочего, в ней говорилось: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по волпросам, представляющим для общественности ценность и интерес». В 1906 г. А.Ли, объявив себя общественным консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом, организовал в прессе кампанию против одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов, заставив ее держать ответ перед общественным мнением. В том же году, после крупнейшей катастрофы на Пенсильванской железной дороге, он организовал за счет компании поездку журналистов на место происшествия. Ознакомившись с достоверными фактами, пресса смогла объективно разобраться в ситуации и соответственно информировать общественность. А.Л.Ли была даже сформулирована и опубликована "Декларация о принципах", которая может считаться фактически первой попыткой осмысления и формулировки "правил игры" PR. Примерно в те же годы А.Ли предложил и реализовал целую программу публикаций и действий, направленную на преодоление негативных последствий серии публикаций, посвященных сомнительным фактам из предыстории Standard Oil и семейства Рокфеллеров в целом - в начале века в журналистике был весьма активен жанр «разгребания грязи». Благодаря энергичным действиям, инспирированным А.Ли удалось добиться перелома в общественном мнении и даже сформировать во-многом позитивный имидж корпорации. Впоследствии А.Ли стал личным консультантом Д.Рокфеллера. Особого внимания заслуживает проведенная А.Ли разъяснительная кампания в 1914 г., когда на рокфеллеровских рудниках в Колорадо, было применено оружие против забастовщиков:
Кстати, деятельность «разгребателей грязи», среди которых были известные писатели и публицисты (Э.Синклер, Л.Стеффенс, Д.Филипс, И.Тарбель и др.), которые предавали широкой огаске неблаговидные дела то одной, то другой компании, в немалой степени способствовала тому, что корпорации активно занялись информационной работой с общественностью в целях защиты своих интересов и контр-пропаганды. К этому этапу эволюции современного бизнеса относятся редкие случаи использования отдельных средств и приемов PR: киносьемки, моделей для экспозиции и т.д. И все же технологическое становление PR связано в большей мере с миром политики, чем с миром бизнеса. Хотя первое бюро publicity было открыто в Гарвардском университете (Бостон), а publicity office - в Пенсильванском университете, первая служба PR (первоначально как Комитет по общественной информации) была создана при правительстве США президентом В.Вильсоном с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия США в I-й Мировой войне, а также миротворческих усилий самого президента, поскольку по отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось. Одновременно проводилась масштабная PR-кампания по организации государственного «Займа свободы», руководитель которой Г.Эмерсон впоследствие стал пионером PR в банковском деле. В результате, например, если в начале войны американский Красный Крест насчитывал менее 500 тыс. чел., а его фонды составляли $200 тыс., то к концу войны в нем состояло 20 млн чел., а фонды возросли до $400 млн., а если весной 1917 г. облигациями упомянутого государственного займа владели 350 тыс. американцев, то уже через полгода - 10 млн. чел. И в дальнейшем, до II Мировой войны, PR-службы создавались преимущественно при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение. В 1930-е годы приемами PR широко пользовалась администрация президента Ф.Д.Рузвельта. К его усилиям убедить общественное мнение в необходимости предпринятых мер по выходу общества из депрессии, стимулированию экономической активности, широко привлекались предприниматели. Удачным примером в этом плане является кампания под лозунгом "Что помогает бизнесу, помогает и нам". Каждая мера рузвельтовского "Нового курса" широко комментировалась и разъяснялась общественности". Сам президент (несмотря на инвалидность) не упускал случая предстать перед соотечественниками уверенным и счастливым - каким и хотели видеть американцы своего президента в трудное для себя время. Для этого использовались не только пресса, но кинохроника, радио, ему посвящались песно, он даже стал персонажем музыкальной комедии. В том, что Рузвельт четырежды избирался президентом США, возглавляя страну и в годы депрессии и в годы II-й Мировой войны, - немалая заслуга его советника по PR Л.Хоу. Уже в конце 20-х стали появляться аналогичные службы и в коммерческих структурах, в том числе - в таких крупных корпорациях как «Джеренрал Моторс», «Юнайтед Стейтс Стил», «Бетлехем Стил», «Нью-Йорк Сентрал Рейлроуд» и др. Растет число специальных агенств и фирм PR, обслуживающих большой бизнес. В 1936 г. в США была создана ассоциация руководителей паблисити, в 1939г. - Совет по PR, а в 1948 г. обе эти организации объединились в Американскую Ассоциацию PR (PRSA). В военное время в США появилось много фирм PR, а с конца 1940-х годов службы PR, бюро, агентства стали создаваться повсеместно во многих странах. Эта работа стала энергично утверждаться в качестве полноценной и перспективной профессии. В 1944г. супругами Денни и Гленн Грисвуд был основан первый журнал PR. С этого времени началась систематически описываемая история профессии. В 1946г. 300 учебных заведений США предлагали различные курсы по PR, а уже в 1949 г. 100 американских университетов и колледжей готовили специалистов по PR. В США сущесмтвуют специалдизированные (отраслевые) ассоциации по PR, дейстьвующий в промышленности, сфере образования, религии, здравоохранения и социального обеспечения, спорта, сельском хозяйстве, общество PR студентов Америки. В 1953 г. Международная торгвоая палата учредила комиссию по PR. 01.05.1955 г. была создана Международная Ассоциация PR-специалистов - IPRA. В 1961 этой ассоциацией был выработан и принят Кодекс PR, приведенный в нашем приложении. В 1962 г. образован Профессиональный комитет PRSA по разбору этических проблем. С 1964 года действует Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA. Происхождение public relations (PR) обычно увязывается с двумя видами деятельности: бизнесом и политикой. И это правильно, - как говорил один известный персонаж отечественного политического театра. Технологическое, организационное и даже концептуальное формирование PR в сферах бизнеса и политики шло, фактически, одновременно и вполне может быть представлено в виде двух параллельно идущих процессов, интенсивное сближение которых началось перед Второй Мировой войной. Однако, как представляется, этот общепризнанный канон становления PR несколько неполон, поскольку не учитывает еще одну сферу деятельности, в которой практически в то же время происходит не менее бурное становление PR-технологии, достижения и даже терминология которой вошли в общий арсенал, стали широко заимствоваться в бизнесе и в политике. Речь идет о шоу-бизнесе, переживавшем - и опять-таки в США - в период между двумя войнами не менее интенсивное становление. Именно в это время окончательно оформились система «звезд», идея сценического имиджа, технология раскрутки звезд, коллективов, исполнителей, программ и проектов, имиджевая реклама, стилистика publicity как скандала, бродвейская модель спектакля и его информационного продвижения и многое другое. А.Ли бы первым, кто начал активную практику PR, но решающий вклад в становление профессии и ее статуса в глазах общества был Э.Бернейс - не только консультант, но и автор первых книг по PR, автор первого учебного курса по PR, прочитанного им в Нью-Йоркском университете. Показательны факты биографии Э.Бернайса, сына австрийских эмиргрантов, племянника З.Фрейда. Отец - зажиточный экспортер зерна - готовил его к соотвтетствующей карьере и послал его изучать сельское хозяйство в Корнельском университете. Но Э.Бернайс с детства интересовался искусством, прежде всего - театром и музыкой, и в 25 лет он руководил публичными аспектами визита в США в 1916 г. Сергея Дягилева и его Русского Балета, организовал представительство известного тенора Энрико Карузо в США, которого он сопровождал в турне по стране. И хотя свой нью-йоркский офис Э.Бернайс открыл только в 1920 г., термином public relations он впервые воспользовался в том же 1916 г., когда назвал так свой род занятий, давая свидетельские показания в суде. Э.Бернайс, один час консультации которого официально стоил 1000 долларов и которого журнал «Тайм» назвал одним из 100 американцев, имевших наибольшее влияние в ХХ столетиии, консультировал знаменитых артистов, крупнейшие корпорации, предпринимателей, выдающихся политиков, включая американских президентов, но отверг приглашения от диктаторов Франко, Гитлера и Сомосы, которые хотели быть его клиентами. И он очень расстроился, когда узнал, что одну из его книг постоянно держал на своем столе Геббельс - гитлеровский министр пропаганды. Шоу-корни PR можно обнаружить еще раньше - еще во второй половине XIX в., когда известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум эффективно использовал приемы publicity: не только в плане активного формирования общественного мнения с широким привлечением прессы, преподнесения массам исключительно только то, что они желают и внушения им определенных желаний, но и формировании знаменитостей, рекламного их продвижения и, одновременно, их использования в своих целях. Чтобы привлечь внимание публики к своему цирку, он в 1835 г. стал выставлять напоказ 80-летнюю бывшую темнокожую рабыню, возраст которой был будто бы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Д. Вашингтона. У публики постоянно подогревали интерес с помощью писем в газеты, написанных под чужими именами. Да и сам Барнум постоянно и умело оказывался в центре внитмания прессы. Таким образом можно говорить о «трех источниках» PR: бизнесе, политике и шоу-бизнесе - относительно независимых сферах деятельности, в которых формировались технологии, приемы, методы, терминология, профессиональная среда, слияние которых в одну мощную и хорошо интегрированную деятельность состоялось на наших глазах в самом конце XX века. На проятяжении всего столетия достижения технологии PR в сфере шоу-бизнеса, будучи перенесенными в политику, особенно с использованием электронных СМИ, сыграли решающую роль в политике. Президентство Ф.Рузвельта, избирательные кампании Д.Ф.Кеннеди, впоследствии - Р.Никсона, и особенно - оба президенства Р.Рейгана, президенства Б.Клинтона - тому наглядные и убедительные примеры. Новейшая российская история подарила нам pr-овский второй срок президенства Б.Н.Ельцина, во многом обеспеченный шоу-кампанией «Голосуй, а то проиграешь!», PR-овские выборы в Госдуму 1999 года с откровенной шоу-стилистикой скандала и последующего PR-овского исполняющего обязанности, а затем - президента. То же самое можно сказать и о сфере бизнеса, в котором в настоящее время шоу-приемы используются чрезвычайно широко. Поэтому, представляется, что полноты и справедливости ради следует говорить не о двух, а именно о трех основных источниках PR, в которых вызревала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда. Убедительным подтверждением этого соображения является и чрезвычайно интенсивное становление PR в современной России, где отечественные традиции идейно-политического агитпропа и эстрады чрезвычайно быстро переплелись с причудливым new russian business, и породили специфически российский вариант манипулятивной модели PR, которая, как известно, характерна именно для первоначального этапа развития PR в любом обществе. В советской России, как и во всем СССР, отдельные приемы PR использовались, как уже говорилось, достаточно широко. Почти всегда они были направлены исключительно на выстраивание хороших отношений с отраслевым руководством (особенно со столичным), а также отношений с местным партийно-советским руководством. Для выстраивания этих отношений использовались базы отдыха, знаменитые "сауны", «охотничьи домики», подарки и сувениры, граничащие, а зачастую и переходящие грань подношений и взяток. Широко практиковались различного рода многочисленные "показушные" мероприятия (выставки, смотры, конкурсы, празднования, юбилеи, широко освещавшиеся в СМИ), которые вносили свой весомый вклад в проведение всех этих кампаний и в которых активно участвовали учреждения культуры. На каждом предприятии оформлялись доски почета, "Ленинские комнаты", музеи организаций и предприятий, писались их истории. В каждой организации это делали специальные работники, занимавшие должности где инженеров научно-технической информации, где отделов кадров, где других служб; где-то эту работу вели работники профкомов, но организовывалась, контролировалась эта работа везде и всегда партийными комитетами. К реальным нуждам предприятий эта работа имела отношение в лучшем случае - косвенное и полноценными PR эта деятельность не являлась. И дело отнюдь не в отсутствии названия (если не считать за таковое "показуху"). Эта деятельность не охватывала все секторы социальной среды. Например, практически отсутствовала работа с потребителями - в условиях распределительной экономики от них ничего не зависело, их оценки и мнения никак не могли сказаться на работе предприятий и организаций. Тем более отсутствовала работа с населением. Со СМИ контакты устанавливались эпизодически и опосредованно через партийное руководство. Если такую деятельность и можно условно назвать PR, то это были сильно деформированные, если не извращенные PR. Оценка и успех дела полностью зависели от отраслевой вертикали (плановые задания, их корректировка, выделение ресурсов и средств) и партийной горизонтали (утверждение в должности и распределение социальных благ). Исключительно по этим векторам и выстраивались отношения. Единственной целью этих "PR" было установить у руководства хорошие отношения с начальством, от которого исходила благодать выделения средств и утверждения в должности. Короче говоря, советский PR был ни что иное как часть общей идеологической работы, идеологического обеспечения партийно-административного руководства. И в этом плане мы имели хрестоматийные образцы PR. Даже этот краткий экскурс показывает, что PR сопровождает любой менеджмент, даже столь гипертрофированно идеологизированный и административно деформированный, как в советское время. Поэтому тем более важно понять, почему эта пропагандистская PR не являлась полноценной, по крайней мере, в применении к хозяйственному менеджменту. В настоящее время только в США более 5 000 фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из нгих достигает сотни миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR (более 5040). В этой сфере занято свыще 250 000 рекламистов и более 130 000 журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около $50 000 в год зарплата ведущих специалистов PR достигает шестизначной цифры - $100 000 - $350 000. Американские PR в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с потрясающими перспективами развития. На рубеже XX-го и XXI-го столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг и в других регионах мира. Так, в Западной Европе тон задают крупнейшие агенства, такие как Burson-Marstell, Schandwicke Europe, ERIC, Porter Novelli Intern., Hill&Knowlton, GCI Europe и др. В настоящее время идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг: как вертикальная (создание агенств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50% акций), так и горизонтальная или ассоциированная (создание сети агенств с менее 50% акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями. Общемировыми тенденциями развития современного PR являются интенсивные процессы не только интеграции, но и глобализации, связанными с нею межкультурные контакты, осознание роли и значения учета национальных и этнических деловых культур, национального духовного опыта. Российский рынок весьма активно формируется. Выше уже отмечалось своеобразие «PR» советского периода и говорить о профессиональном PR в условиях рынка соответствующих услуг, то в России довольно быстро был пройден период 1988-1991 годов, когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агенства и создавались первые отечественые службы PR. В 1989 г. было создано первое крупное агенство «Никколо М», в 1990 - «Имиджленд», в 1991 году в Санкт-Петербурге - «Балт-Арт». Первичная институционализация, создание и рост российских PR-агентсв в основном произошли в 1991-1995 годы. В 1991 году была создана РАСО (Российская Ассоциация Связей с Общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Конфедерации PR и активно сотрудничающая с IPRA. 1995-1998 годы - время рекламного бума в России. Одновременно - время появления «черного пиара» и «джинсы», когда появление необходимого сюжета в программе «Время» стоило от $5 до $50 000. Несмотря на кризис, пережитый всем рекламным бизнесом после августа 1998 года, российский сектор PR продолжал интенсивно развиваться. В 1997 г. Торгово-промышленной паратой РФ, Союзом журналистов России и РАСО была учреждена профессиональная премия «Серебряный лучник». В 1999 году была создана Ассоциация компаний-консультантов PR.С этого же года агенство РОМИР стало формировать и публиковать профессиональные рейтинги. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
|