PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
|
PR как культура и философия современного бизнеса Понятия и идеи Подводя промежуточный итог, следует отметить, что PR выражает наиболее характерные особенности современной развитой и зрелой деловой активности. В некотором смысле, PR - выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса. Это обстоятельство настолько важно, что нельзя не обратить на него специальное внимание. "Японский вызов" наглядно продемонстрировал всему миру, что во второй половине ХХ столетия является главным в успехе любого дела. Страна, практически лишенная полезных ископаемых, пережившая военное поражение и единственная в мире страна, подвергнутая двум атомным бомбардировкам, с 1984 года вышла на первое место в мире по валовому национальному продукту (!), а по ряду других показателей (производительность труда, уровень жизни и т.д.) упорно удерживает лидирующее положение. За счет чего? Дело оказалось в человеческом факторе. Заинтересованный труд, мотивированный поиском нового и стремлением к наивысшему качеству, создает процветание и успех граждан, фирм, а значит и общества. "Общность интересов важнее разговоров о дружбе" - это правило может быть распространено и на социальную среду фирмы. Необходимость повышенного внимания социальной среде, репутации фирмы - откровение последних десятилетий. Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным нововведением, порождает необходимость управления сопротивлением этим непрерывно идущим нововведениям - сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлением весьма ограниченны. Оно не может осуществляться административно (социальная среда вне компетенции администрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако, фирма может пытаться создавать благоприятные для нее диспозиции, мотивации в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений. Подобная профилактика конфликтов, которые вполне можно избежать, если заранее позаботиться о разъяснении собственных намерений и поинтересоваться намерениями других сторон, выстраивание баланса интересов не только с конкурентами, но и с социальными силами, действующими в обществе, учет общественного мнения, влияние на принятие политических решений, формирование и продвижение репутации фирмы и ее первых лиц - все это и оказывается чрезвычайно трудоемким, но и чрезвычайно эффективным управлением внешним сопротивлением. Технологией такого управления и является PR. Но так же и внутри фирмы работа по разъяснению намерений и возможностей руководства фирмы, создание мотивационных условий, чувства сопричастности общему делу у каждого работника - подход, реализуемый опять-таки методами PR, оказывается более эффективным управлением возможным сопротивлением, чем административно-силовые методы. Практика современного менеджмента и PR - в особенности убедительно свидетельствует о существовании двух основных типов менеджмента, двух модусов управленческой деятельности: управлении по целям (целевое управление) и управлении по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент). В первом случае решения и деятельность определяются конкретными целями. Главный вопрос такого менеджмента - вопрос "что?" . Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э.Фромма, то такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе "Иметь" (to have, haben). Это обеспечивается с помощью целевых программ и контроля их исполнения. Комплекс целей деятельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре, с соответствующей иерархией должностей и ответственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т.д. Во втором случае на первом плане не цели, а ценностные нормы, на шкале которых и определяются конкретные цели. Менеджмент ориентирован не столько на результат, сколько на процесс. Главный вопрос не "что", а "как?". Становится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее традиции, репутация, имидж - каким бы бизнесом фирма не занималась (очень характерно для современного диверсифицированного бизнеса). Такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе "Быть" (to be, sein). Он строится не на организационной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричастности общему делу, сознании некоего "мы". Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер. Сказанное можно представить в виде таблицы, характеризующей особенности двух основных подходов к современному менеджменту: __________________________________________________________ Управление по целям Управление по ценностям ==================================================== Цели - Ценностные нормы Результат - Процесс "Что?" - "Как?" "Иметь" - "Быть" Иерархия и контроль - Сопричастность Принуждение - Понимание Формальная организация - Неформальные отношения Сигнал - Знак (символ) ---------------------------------------------------------------------------------------- Различение это достаточно условно: реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, что в современном менеджменте и бизнесе в целом на первый план выходит именно модус "быть", технологическим выражением которого является PR. Недаром в зарубежной литературе все чаще встречается трактовка современного менеджмента как "культурологического" по-преимуществу. Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает и т.д. Бизнес не только должен быть социальным институтом - он таковым является в современном обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы. Социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие - политическая стабильность или потрясения, - предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан. Одна из важнейших причин враждебности - в беспомощности и отсутствии возможности на что-то повлиять, демонстративная бесконтрольность и безнаказанность. В российских условиях это обстоятельство усугубляется, если не факторизуется отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и гражданского общества. большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах. Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним. Бизнес - не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними. Есть ситуация свободы и есть ситуация воли. В ситуации воли я свободен там, где я принимаю решения, а значит и только я за них отвечаю. Границы свободы и ответственности одни и те же. Я и ответственнен только там и за то, где я принимал решения, а не выполнял чей-то приказ. В последнем случае и ответственность с меня снимается. Таким образом, как я могу стать свободней? Только расширив сферу своей свободы-ответственности. Но как я могу это сделать помимо и вопреки воле других? Никак. Только отнесясь к ним, как к таким же свободным субъектам, соотнеся их интересы со своими, переплетя их, найдя общность интересов, стать взаимно свободней. В ситуации свободы социальное пространство всюду плотно структурировано взаимосвободными (взаимоответственными) отношениями. Если это перенести в рыночную терминологию, то очевидно, что свободное общество потому и богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса. И есть ситуация воли. Это когда у меня есть идея. Интересы других меня напрочь не интересуют - идея хороша настолько, что оправдает любые средства (очень российский сюжет: "Не согрешишь - не покаешься, не покаешься - не спасешься"). Социальное пространство не структурировано взаимной ответственностью. В нем носятся самозванцы со своими идеями, наталкиваются, отскакивают друг от друга до тех пор, пока не появится суперсамозванец, который встряхнет всех и выстроит по административно-властному ранжиру. Очевидно, что в России до сих пор деловая активность осуществляется преимущественно в ситуации воли. Но это обстоятельство временное. И самостоятельный рост и вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR. Одно из откровений бизнеса конца XX столетия - то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т.п., сколько "метафизика нравственности", если угодно - осмысление мира, себя в нем и своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может трактоваться как практическая философия нравственности современного бизнеса. Пожалуй, только после таких предварительных (исторических и даже философических) соображений можно переходить к конкретному рассмотрению PR. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
1.4. PR и компетентность современного менеджера Уже из сказанного в конце предыдущего раздела очевидны специфические требования, которым должны отвечать специалисты по PR, персонал, связанный с этой деятельностью, а также менеджеры в плане их PR-компетентности. Понятия и идеи Вообще, особенности современного предпринимательства и менеджмента, о которых говорилось в разделе 1.2., формируют особый тип менеджера. Инновационный характер современного менеджмента, все большая зависимость от персонала, благоприятной социальной среды выводят на первый план (помимо маркетинговой, финансовой, организационной компетентности) умения особого рода. Так же как человек, знающий технику кладки стен, кровельное дело, сантехнику, владеющий навыками электрика и других специальностей, необходимых для строительства, вряд ли будет компетентным архитектором. Архитектор должен все это знать, но плюс к этому и кое-что еще. Так и современный менеджмент - нечто большее, чем сумма функций менеджмента. Современный менеджер должен знать и организацию, и финансовый контроль, и маркетинг, и работу с персоналом, но плюс "кое-что еще". Назовем это "еще", чем должен владеть современный менеджер: - умение решать слабо структурированные проблемы, когда практически не известны ни цель, ни условия (задачи типа "пойди туда - не знаю куда, принеси то - не знаю что", которыми полна практика современного менеджмента); - умение рисковать, организовывать проведение нововведения; - быть обаятельным, умело представительствовать. Необходимость этих качеств можно проверить "обратным счетом": если ты не вызываешь симпатии у окружающих (подчиненных и партнеров), то твои идеи либо не будут поддержаны, либо будут восприняты с (иногда бессознательным) сопротивлением и неприятием, а значит - за тобой не пойдут, нововведение не состоится, риск окажется неоправданным, проблема не будет определена и решена. Современный менеджер оказывается во многом, и прежде всего - медиатором. Показательно, однако, что все эти качества, так или иначе, но являются связанными с PR. Да и практический опыт показывает, что если менеджер подобрал хорошую команду, поставил работу, в которой каждый знает свой участок общего дела и свой маневр, то самому менеджеру остается, собственно, работа на перспективу, в основном, создание благоприятных внешних условий для успешной деятельности фирмы, то есть - представительство, установление необходимых контактов с партнерами, конкурентами и инвесторами, властями, СМИ уяснение перспектив деятельности, разъяснение итогов и планов этой деятельности инвесторам, партнерам, персоналу и т.д.. Мнения и опыт Показателен в этом плане опыт подбора руководителя торгового центра «Мерседес-хаус» в Санкт-Петербурге. Основные требования, которым должен был отвечать будущий руководитель выглядели, на первый взгляд, несколько абстрактно: это должен быть гражданин РФ, мужчина, возраста до 35 лет, с любым высшим образованием, свободно владеющий немецким языком, с доказанной аристократической родословной и не отталкивающей внешностью. В результате проведенного отбора кандидатов такой молодой человек был найден, он прошел стажировку, ему была дана подготовленная команда профессионалов, а на него возлагались прежде всего представительские функции. Молодой человек настолько успешно действовал, что недавно пошел на повышение, став региональным директором торгового дома по Восточной Европе. Нарастание гуманитарного содержания современного менеджмента проявляется практически по всем векторам практики менеджмента. Эти обстоятельства предъявляют новые требования к компетентности и профессионализму современного менеджера. К традиционным требованиям знания технологии, организации, финансового контроля и маркетинга в современных условиях добавляются требования культурологического и гуманитарного характера. Современный менеджер, вне зависимости от профиля деятельности его фирмы, должен быть не только теоретически, но практически ориентированным в вопросах общей и прикладной коммуникации, современных информационных технологий, социальной психологии. Он должен быть знакомым с культурными процессами в тех обществах, в среде которых ему приходится или придется действовать; практически ориентироваться в механизмах и процедурах принятия политических решений, в современной политической жизни; иметь развитое чувство вкуса, гармонии, стиля; владеть иностранными языками; быть развитым и продвинутым в плане нравственной и интеллектуальной культуры. Фактически, быть медиатором, коммуникатором-нетократом. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
1.5. PR и культура Между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности - имеется глубокая и многоплановая связь. Во-первых, сама деятельность PR есть проявление определенной, зрелой и развитой культурой предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельности ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом. Во-вторых, PR выводят деятельность фирмы в широкий социальный контекст (социальную среду), то есть осуществляется "погружение" существования фирмы в культуру данного общества, а возможно и человеческой цивилизации. В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование, патронаж, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства. Наконец, в-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются PR. В этом смысле все, что говорится о PR в этой работе, относится, разумеется и к PR в сфере культуры. Что же касается остальных трех аспектов, то они частью уже были рассмотрены или затронуты, а частью (особенно - первый и третий) еще будут предметом специального рассмотрения. Стоит только напомнить, что сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была широко втянута в специфические PR. особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т.е. практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR сферой культуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т.п. делали и отчасти до сих пор до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако, все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии. Так и в нынешних условиях российская сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Собственно, они как и всегда, занимаются PR: подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т.п. Кто кроме работников культуры уже имеет профессиональный опыт проведения таких акций? Другой разговор, что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. Несколько отходят с первого плана (вместе с бюджетным финансированием) органы государственной власти. Но деятельность коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий, общественных движений проявляет все большую заинтересованность в сфере культуры. В этом плане они даже оказываются зачастую более продвинутыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и работники культуры, привыкшие к государственному финансированию и дотациям. Мнения и опыт Можно в этой связи привести пример одного бывшего совхоза в Пермской области, директор которого с помощью детского музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из итогов его благотворительности стали современные технологические линии по производству колбас и консервов, свое производство, снявшее мучительную проблему сдачи и доставки скота на мясокомбинат. Причем, сделано все это было буквально "на хвосте" у культурной программы поддержки совхозом детского коллектива и его международных успехов. Или можно привести пример предложения одного из наиболее богатых "new russians" в Челябинске финансировать подготовку и проведение двух общегородских праздников. Эти оба примера (можно было бы привести и многие другие) объединяет одно: эти предложения - и со стороны старого опытного хозяйственника и со стороны предпринимателя-коммерсанта - были полной неожиданностью для работников культуры, на которых они "свалились" как снег на голову. Слухи о гибельности рыночной экономики для сферы культуры оказались сильно преувеличенными. Несмотря на трудности с бюджетным финансированием, например, в Санкт-Петербурге, например, не закрылся ни один театр, наоборот, открылись еще девять. Ярким событием в театральной жизни города стал уже регулярный театральный фестиваль стран Балтики, не имеющий ни рубля бюджетной поддержки. В 1997 г. всем стало памятным яркое празднование 850-летия Москвы, также проведенное практически полностью на средства спонсоров и других доноров. В России, как и во всем мире, политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать без сотрудничества со сферой культуры. Кроме того, бурно развивается коммерческий маркетинг и деятельность соответствующих некоммерческих (нонпрофитных) организаций: фондов, организаций, движений, агентств, бюро. Их работа также предполагает (а во многом и заключается) в PR с привлечением учреждений культуры, творческих союзов, объединений, исполнителей и коллективов. Еще одна специфически российская черта. За рубежом приемы, презентации, конференции, семинары проводятся в основном на базе отелей. Это давно уже сложившаяся и устойчивая сфера гостиничного бизнеса. В России же с ее слабо развитой гостиничной сетью, низким уровнем обслуживания, отсутствия в гостиницах необходимых для проведения подобных акций конференц-залов, банкетных залов и т.д., эта деятельность осуществляется на базе все тех же учреждений культуры. Даже аренда приемных и представительских офисов фирмами, не имеющими собственных помещений, в России перспективна опять-таки именно на базе сложившейся сети клубных учреждений. А кто лучше библиотечных учреждений профессионально подготовлен для информационного обслуживания, организации контактов с прессой и т.п.? Стоит отметить также особую роль PR для самих учреждений культуры. Их работа связана с преимущественно некоммерческими, но социально значимыми видами деятельности и поэтому в большой степени зависит от репутации учреждения, ее связей с общественностью, благоприятным общественным мнением. Сама их работа - суть PR для банков, промышленного и торгового капитала и поэтому от успеха PR учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрейзинга - привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому отдельные проекты и программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными PR -мероприятиями. Сказанное упомянуто с единственной целью - аргументировать перспективы, и не малые, открывающиеся перед российской сферой культуры, учреждениями культуры и работниками культуры в случае их активного и компетентного включения в PR. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
2. ТЕХНОЛОГИЯ PR Конкретное содержание и технология деятельности по организации PR включают в себя ее адресатов (социальную среду фирмы, целевые группы PR), организационную культуру и фирменный стиль как необходимое условие и средство осуществления PR, а также конкретные формы и методы работы с каждым из адресатов PR. 2.1. СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА ФИРМЫ (АДРЕСАТЫ PR) Под социальной средой фирмы понимаются различные социальные группы и институты. В самом общем виде можно назвать основных потенциальных адресатов PR: Определения и идеи РЫНОЧНАЯ СРЕДА - обычный объект маркетингового воздействия со стороны фирмы - включает в себя потребителей (клиентов) фирмы, ее партнеров, соисполнителей, субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и... конкурентов, с которыми так или иначе, но выстраивать отношения приходится, и лучше, чтобы эти отношения были в социальном плане доброжелательными, конструктивными и открывали бы пути к сотрудничеству. Примером такого сотрудничества могут быть законодательные инициативы, лоббирование общих интересов. В этом плане конкуренты являются самыми социально-близкими персонажами - именно с ними у фирмы может быть в этом плане фундаментальная общность интересов. Собственно, эта общность интересов и лежит в основе создания различных бизнес-ассоциаций, союзов и т.п. ВЛАСТИ являются важнейшей целевой группой PR. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В случае международной деятельности, выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходимой работа по PR с зарубежными властями (местными, правительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т.д.). Причем речь идет во всех этих случаях об основных трех ветвях власти: законодательной (представительной), исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не только сотрудничество с чиновниками исполнительной властью), но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанциями различного уровня. ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ или некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы и объединения, религиозные организации, общественные движения (экологические, молодежные, женские и т.д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств и т.п. значительно расширяют возможности социальной коммуникации фирмы, формируют общественное мнение и репутацию фирмы. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ, масс-медиа), то есть печать, радио, телевидение - настолько важный адресат PR, что саму организацию PR нередко понимают как связи с прессой. Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что их нередко называют "четвертой" (после законодательной, исполнительной и судебной) властью. НАСЕЛЕНИЕ - в отличие от других адресатов PR, наименее организованный компонент социальной среды фирмы, что отнюдь не умаляет важности работы с ним в виде праздников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т.д. и т.п. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраивания эффективных коммунальных отношений фирмы, а также отношений с другими адресатами: местными властями, общественными организациями и т.д. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения фирмы. ПЕРСОНАЛ самой фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личных жизненных проблем своих работников. Социальная среда фирмы определяется прежде всего характером и масштабом деятельности фирмы. Так если речь идет о мелкой фирме, деятельности которой не выходит за рамки конкретного населенного пункта, а то и микрорайона, то и масштаб ее социальной среды будет соответствующий. Если же фирма имеет филиалы, занимается внешнеэкономической деятельности, то и ее социальная среда не будет ограничиваться регионом размещения основного производства, а то и отечественными рамками, будет включать в себя зарубежных клиентов и потребителей, партнеров, СМИ, органы власти и т.д.. Работа с этими адресатами (как отечественными, так и зарубежными), ведущаяся очень конкретно и дифференцированно и в то же время - комплексно, со всеми компонентами социальной среды и определяет поле деятельности PR. Специалисты насчитывают около 150 общественности. Могут строиться их различные классификации. В зависимости от важности и приоритетности для работы с ними, различают общественность главную, которая может принести наибольшую помощь или принести наибольший вред фирме, второстепенную, имеющую для фирмы определенное значение и маргинальную- (наименне существенную для интересов фирмы. В зависимости от перспектив разщвития фирмы различают группы общественности традиционные, с которыми уже налажены устойчивые связи и отношения и перспективные, отношения с которыми предстоит наладить в перспективе развития фирмы. В зависимости от характера отношений различаются сторонники, оппоненты и нейтральные группы общественности. Применительно к конкретным проблемам и ситуациям различают группы общественности, реагирующие на все проблемы и по всем вопросам, равнодушную общественность, общественность вокруг одной конкретной проблемы и общественность вокруг чрезвычайной ситуации (обострившейся проблемы). Возможны и другие, более дифференцированные и глубокие классификации, в том числе по социально-демографическим признакам, возрасту, национальной или конфессиональной принадлежности, политическим взглядам и т.д. и т.п. Поэтому, применительно к конкретной перспективе или ситуации, но руководству фирмы и специалистам по PR, сотрудничающим с нею, необходимо определить приоритетные группы общественности, работа с которыми иметт первостепенное значение. Такой индекс приоритетности может быть определен для каждой группы общественности по формуле: П = В + У, где П - приоритетность, важность конкретной группы для фирмы; В - возможность влияния фирмы на эту группу (в баллах, например, от 0 до 100 или в верпоятностном исчислении от 0 до 1); У - уязвимость фирмы от влияния данной группы (также в баллах или весах). Иерархия (рейтинг, ранг) приоритетности конкретных групп общественности устанавливаются не раз и навсегда и на все случаи жизни, а только применительно к конкретным обстоятельствам и периодам в развитии фирмы. |