PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
Содержание пресс – папки:
Сценарий пресс-конференции включает: открытие, вступительное слово ведущего, выступления основных спикеров и приглашенных экспертов, вопросы и ответы, закрытие, неофициальную часть. Открытие и регистрация Желательно организовать встречу журналистов и их проводку к месту пресс-конференции. Это может быть сделано «вживую» или с помощью специальных указателей. Пришедших на пресс-конференции необходимо регистрировать. К сожалению, это требование выполняется далеко не всего. Между тем, регистрация совершенно и обязательно необходима. Прежде всего – для анализа эффективности мероприятия. По приглашениям видно, кого мы приглашали. Из них пришло столько-то. А из пришедших и получивших информацию опубликовало ее столько-то СМИ. Без регистрации такой анализ просто невозможен. По крайней мере важно знать - кто же из журналистов и какие СМИ откликнулись на ваше приглашение. Попутно при регистрации можно выдать раздаточный материал. Нежелательно, чтобы журналисты до пресс-конференции общались с выступающими. Дизайн пресс-конференции Общее впечатление от пресс-конференции может быть смазано и искажено непродуманным дизайном ее организации. Раздаточные материалы (пресс-папка) должны быть оформлены в едином, легко узнаваемом стиле. Помещение должно быть достаточно комфортным для общения с прессой. Оно должно быть достаточно освещенным, давать возможность подключения различной аппаратуры (свето-звукозаписи, дополнительного освещения и т.п.). На столах должны иметься писчая бумага, карандаши, авторучки, минеральная вода, стаканчики, салфетки и т.п. Оформление помещения должно быть хорошо продумано. Особенно это относится для президиума. Нехорошо, когда в «картинку» на телеэкране попадает ведущий или выступающий на фоне двери, батареи отопления. Фон выступления представителя фирмы должен включать элементы фирменного стиля (символику, логотип фирмы). Решение этой задачи может быть обеспечено с помощью информационного баннера в качестве задника президиума. Внешний облик, одежда выступающих (ведущего, ньюсмейкера, экспертов) должны быть соответствующими случаю, не должны быть вызывающими, излишне экстравагантными. Работа организаторов существенно облегчается, если в распоряжении PR-службы фирмы имеется оперативный пресс-центр, включая собственную камеру, баннеры с логотипами, аппаратуру для синхронного перевода и др. Представление участников Важную роль в динамичном и плодотворном проведении пресс-конференции играет быстрая и безошибочная идентификация всех ее участников. Поэтому участники пресс-конференции (со стороны организаторов) должны быть обязательно представлены журналистам. Это делается устно при открытии пресс-конференции, а также наглядным образом, поскольку со слуха фамилии, имена, должности могут быть восприняты с искажениями, неадекватно. Поэтому все выступающие и сидящие за столом президиума должны быть представлены также с помощью табличек с ясно написанными крупным шрифтом их фамилиями и должностями, устанавливаемых перед ними на столе президиума. Таблички могут быть заменены или дополнены нагрудными знаками (бейджами) или слайдами, проектируемыми на задник (баннер) президиума, визитными карточками участников, вложенными в пресс-папку с раздаточными материалами. Такие меры важны для правильного упоминания должностей и фамилий в соответствующих сообщениях СМИ. Выступающие и ведущий Важное значение при проведении пресс-конференции имеет личность выступающего, его знание обсуждаемого вопроса, ораторские способности. Отнюдь не всегда эти свойства сочетаются в одном человеке. Поэтому для оптимизации хода пресс-конференции, повышения ее продуктивности необходимо распределить роли выступающих: ведущего, лица принимающего решения, эксперта. Это требование также не всегда соблюдается. Отсутствие ведущего вынуждает заместителей или других чиновников самим регулировать ход пресс-конференции, журналисты в ее ходе не представляются, перебивают друг друга, сбиваются на общие рассуждения. Поэтому крайне желательно, чтобы пресс-конференции вел постоянный ведущий, известный большинству журналистов и сам знающий большинство журналистов лично. Хотя вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с прессой, но на ней крайне желательно присутствие лица, принимающего решения по тематике пресс-конференции. Это необходимо для того, чтобы журналисты могли получить информацию из первоисточника. Вступительное слово, в котором объясняется основная причина созыва пресс-конференции, должно быть заранее подготовлено в письменном виде. Вопросы у журналистов могут и не возникнуть. Поэтому, чтобы пресс-конференция прошла в хорошем темпе, без тягостных пауз и «зависаний», надо предусмотреть несколько важных вопросов, которые могут быть сформулированы самими выступающими, а ответы, на которые позволят дополнить и более полно раскрыть содержание выступлений. Можно также предварительно договориться с несколькими журналистами, что на интересующие их вопросы могут быть подготовлены развернутые и содержательные ответы. Завершение: угощение и неформальное общение После окончания официальной части общение журналистов с выступающими и организаторами может быть продолжено (в случае необходимости) и в неформальной обстановке, которая должна способствовать повышению эффективности пресс-конференции, работать на дополнение и уточнение предоставляемой журналистам информации. Способствует доброжелательности в отношениях с журналистами и жест гостеприимства со стороны организаторов – угощение, предлагаемое представителям СМИ: кофе, чай, прохладительные напитки, бокал вина, сладости. При этом застолье совершенно не обязательно, поскольку оно ограничивает общение. Функционально эффективнее, динамичнее, да и дешевле организовать угощение в виде фуршета. Об этом может быть сообщено и в приглашении. Излишне обильное угощение после пресс-конференции также не является свидетельством хорошего стиля. Но как элемент встречи угощение важно. Во-первых, это, действительно, естественный вид гостеприимства. Во-вторых, организаторы получают возможность неформального общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска необходимых слухов и т.п. Имеет смысл предусмотреть фото- или также видео-сьемку всех присутствующих участников мероприятия на память. Не всегда ход и содержание пресс-конференции полностью удовлетворяют ее организаторов (неудачные ответы, скомканная процедура и т.д.). Поэтому пресс-конференцию полезно дополнить интервью или серией интервью по ее окончанию, данных одному или нескольким СМИ (наиболее важных и авторитетных). В таком интервью можно дополнительно расставить акценты, привлечь внимание к наиболее важным фактам и мнениям и, тем самым, усилить позитивный информационный эффект или скорректировать эффект нежелательный. Кроме того, после окончания пресс-конференции имеется возможность дать эксклюзивное интервью. Такое неформальное общение (включая фуршет) следует организовывать только после окончания самой пресс-конференции. После пресс-конференции По окончании пресс-конференции полезно провести «разбор полетов»: проанализировать по горячим следам качество ее проведения, возникшие в ходе ее подготовки и проведения проблемы. В дальнейшем необходимо тщательно отслеживать материалы, появляющиеся в СМИ: их количество, направленность. После появления материала с освещением прошедшей пресс-конференции стоит не забыть поблагодарить репортера или редактора, прежде всего - за аккуратность в передаче информации. Типичные ошибки в подготовке и проведении пресс-конференций
Реализация самых различных форм и способов работы со СМИ (проблемные статьи, интервью, творческие портреты, приглашение журналистов на экскурсию, их участие в мероприятиях, проводимых фирмой и т.д.) возможна только в случае уже установленных рабочих отношений между фирмой и соответствующими СМИ и журналистами, т.е. предполагает успешно поставленную текущую работу. Пресс-туры: посещение объектов, дни открытых дверей, экскурсии, присутствие журналистов на мероприятиях ПОСЕЩЕНИЕ ОБЪЕКТОВ отличается от пресс-конференции выведением на первый план изобразительного ряда и наглядности, когда журналисты и представители общественности приглашаются непосредственно на объекты, являющиеся предметом и темой обсуждения (новое здание или помещение, новое производство, памятник истории и культуры, природоохранный объект и т.п.), где и дается исчерпывающая информация. Такие посещения с широким кругом приглашенных (не только журналистов) могут быть регулярными. Так, некоторые фирмы проводят ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ, позволяющие всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, ее руководством, задать интересующие их вопросы. Достаточно распространены регулярные (обычно еженедельные) ЭКСКУРСИИ по фирме. В день экскурсии все желающие проводятся специальным маршрутом со специальным сопровождающим, знакомящим их с историей и нынешней деятельностью фирмы. Часто на такие экскурсии и дни открытых дверей помимо журналистов приглашают школьников, студентов, население прилегающей территории. Программа таких мероприятий может быть краткой (приближенной к пресс-конференции), а может быть и рассчитанной на 3-8 часов, с обедом и культурной программой. Например, такие экскурсии регулярно проводит фирма “Кока-Кола” на своем заводе в Санкт-Петербурге. Подобные мероприятия требуют хорошо продуманной и осуществленной организации, т.к. прежде всего будут отмечены недостатки и проколы. Поэтому необходима тщательная подготовка сопровождающих гидов, согласованных с руководством маршрутов, наборы раздаточных материалов и сувениров. ПРИСУТСТВИЕ ЖУРНАЛИСТОВ на мероприятиях и событиях в фирме предполагает избирательное приглашение конкретных журналистов или представителей конкретных СМИ, которых вы по каким-то соображениям считаете необходимым глубже ввести в курс дел фирмы. Они могут приглашаться на встречи с руководством, заседания правления, праздники, конференции, митинги и другие мероприятия и события. Понятно, что в этом случае речь идет уже о конкретном сотрудничестве, поскольку по итогам подобного посещения ожидается появление материала в СМИ и вряд ли ожидается, что такой материал будет негативным. PR В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ. Ни одна фирма не может быть застрахована от кризисных ситуаций, Речь идет об угрозе банкротства, остановки производства, забастовке, террористическом акте, публикации резко компроментирующих материалов, чреватых потерей клиентов, потребителей. инвесторов. Мнения и опыт Имеется великое множество примеров крайне неудачных действий в такой ситуации. В истории Coca-Cola имеется ставшая уже хрестоматийной ситуация, когда в 1999 году в Бельгии более 120 человек отравились продукцией компании. Долгие согласования действий бельгийского офиса с головным привели к потери сотен миллионов долларов только на изъятии потенциально отравленной продукции. Стоимость брэнда упала на 13%, а цена акций упала на 29,2%. Летом 200 года в США, а потом и Европе разразился скандал, связанный с фордовской моделью Explorer. На машинах этой марки стали лопаться шины, производства Bridgestone – неизменного поставщика Ford на протяжении 95 (!) лет. Вместо объединения усилий в решении проблемы, автомобильный и шинный гиганты сначала делали вид, что ничего не произошло, а потом начали обвинять друг друга. Скандал и разногласия между партнерами широко освещавшиеся в СМИ, привели к падению продаж Ford Explorer на 21%, падению курсов акций обеих кампаний. Прямые потери Ford составили $3 млрд, а Bridgestone - $19 млрд. Ярчайшим примером «как не надо» действовать в такой ситуации являются действия украинского правительства в истории со сбитым над Черным морем во время учебных пусков в Крыму украинскими ПВО российского самолета авиакомпании «Сибирь», совершавшего рейс Тель-Авив – Новосибирск. Спустя два часа после этого печального события весь мир видел по CNN спутниковую съемку ракетной атаки и ее последствий. Тем не менее, вечером того же дня Министерство обороны Украины заявило, что никаких учений в Крыму не проводилось. Спустя 2 дня последовало сообщение, что учения были, но ракетные пуски не проводились. Еще через два дня было сообщено, что пуски были, но все ракеты попали в цель, кроме двух: одна самоликвидировалась, а друга упала в море и ее якобы ищут. Еще через несколько дней, когда российская сторона объявила о найденных обломках самолета и ракеты, тогдашний премьер-министр Украины г-н Кинах заявил, что, возможно, Украина имеет отношение к этим событиям. Тут же последовало опровержение пресс-службы Президента Украины. А на следующей неделе сам украинский президент Л.Кучма, до этого всячески избегавший журналистов, при подходе к прессе ошарашил все мировое сообщество словами: «Давайте не будет делать из этого трагедию! С самолетами все время что-то происходит». А еще через неделю Л.Кучма добавил: «Вообще-то ракета была российского производства. Украина таких ракет не производит». Никаких соболезнований украинская сторона так и не выразила. В результате репутация украинского руководства была сильно испорчена, зарубежные политические лидеры стали избегать Л.Кучму. А в PR-сообществе родился анекдот относительно действий украинской стороны: оказывается это москальский самолет с жидками напал на Черным морем на мирно летевшую украинскую ракету. Кризисы (чрезвычайные ситуации бывают:
Любой такой кризис наносит серьезный, если не критический ущерб компании: коммерческий, финансовый, имущественный, материальный, имиджевый, репутационный. В любом случае целями PR в такой ситуации являются:
Общее управление кризисной ситуацией включает:
Прогнозирование и профилактика чрезвычайных и кризисных ситуаций довольно просты и включают в себя следующие действия:
В случае скандала, ЧП, кризиса важно определить существо проблемы, возможные угрозы и риски, оценить их, выявить перспективные возможности, открываемые любым кризисом, выработать стратегию действий. Ни в коем случае не следует замалчивать очевидный кризис. Чрезвычайно важным становится вовлечение в PR первых лиц фирмы. Они не должны избегать появления на публике. Их спокойствие и уверенность необходимы также для преодоления панических настроений у сотрудников. партнеров фирмы. Если же произошло неприятное чрезвычайное событие, катастрофа, авария, действиями или продукцией фирмы причинен серьезный ущерб потребителям, да еще, не дай Бог, повлекшие человеческие жертвы, то не следует сразу же идти на контакт со СМИ, давать прессе непроверенные оптимистические сообщения, опровержения и т.п. Прежде всего, следует проверить факты. Если от вас требуют комментариев, то дайте их сдержанно, подчеркнув, что вам надо время. чтобы досконально разобраться в происшедшем и его причинах. Если же вы убедитесь в вине вашей фирмы, то следует использовать СМИ для предотвращения возможных более тяжких последствий беды. повторения событий и т.д. Например. обратиться через СМИ к своим клиентам, населению с обращением, в котором будут содержаться советы, инструктаж, обязательства. Короче говоря. фирма и ее руководство должны продемонстрировать социальную ответственность. При этом в интервью и на брифингах следует стараться отвечать на все вопросы и отвечать быстро. Важен также сдержанный, лаконичный, серьезный тон и стиль общения - лучше не шутить. Тем самым даже неприятные события можно и нужно попытаться обратить на пользу продвижения положительного имиджа фирмы. В ситуации скандала фирма, ее первые лица находятся в центре внимания СМИ и общественности. Фирма приобретает дополнительную известность. Поэтому достойное поведение в этой ситуации, демонстрация социальной ответственности дают серьезные дополнительные возможности продвижения положительного имиджа даже в неприятной ситуации. От неприятностей никто не застрахован. Главное, как вы себе ведете в этой ситуации и выходите из нее. Опыт и мнения Мировой классикой PR стало поведение американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 г. кто-то подмешал цианистый калий в производимое фирмой популярное лекарство от головной боли. В результате несколько человек погибли. И хотя трагические события произошли только в районе Чикаго, все капсулы с лекарстом были немедленно изъяты из торговли по всему миру. Этот решительный шаг не остался незамеченным СМИ, впоследствие широко сообщавших о том, какие меры фирма предпринимает по разработке надежной упаковки лекарств. Более свежим примером являются действия BMV, после того, как шведский журналист придал широкой огласке самостоятельно проведенное тестирование новая массовой модели. Это тестирование («тест на оленя») показало, что этот автомобиль может стать причиной аварий в ситуации экстренного торможения. Продажа этой модели была немедленно остановлена, лицам приобретшим автомобили этой модели было предложено вернуть их. Все автомобили были подвергнуты тщательной экспертизе. На время испытаний владельцам в качестве компенсации были предложены во временное пользование более дорогие модели BMW. Испытания показали, что дефект заключался в используемых протекторах, которые были немедленно заменены на надежные. В результате объем продаж новой модели был быстро восстановлен и даже превышен. В случае с пресловутым компроматом его можно либо не заметить (через 10 дней любой непрокомментированный компромат забывается), либо усилить, либо занизить его значение (признания Б.Клинтона и Д.Чанга в супружеской неверности привели к утрате интереса общественности и СМИ к этим фактам). Опыт и мнения Довольно удачная программа работы со СМИ в кризисной ситуации стала темой дипломной работы моего выпускника Т.Хошимова. Обратившаяся к нему за советом строительная компания во время проведения ремонтных работ разбила окно в квартире жилого дома. Сюжет об этом факте прошел в программе питерской телекомпании СТО: возмущенный хозяин квартиры проклинал строителей, компанию, ее руководство. Молодой консультант начал с похода в телекомпанию. Важно было получить копию телесюжета и понять – ангажированы ли журналисты и если да, то кем и насколько. Копию удалось получить не сразу, т.к. журналисты долго не могли понять – зачем она нужна консультанту. Оказалось, что появление материала – не чей-то заказ, а просто журналистская инициатива, отклик на довольно скандальную ситуацию. Ущерб пострадавшему был возмещен, о чем было предложено СТО снять сюжет. Что и было сделано. На экране довольный пострадавший жал руку со словами благодарности руководителю строительной компании. Сюжет получился даже более длительный, чем скандальный. В результате все оказались довольны: пострадавший, компания, СТО, показавшая действенность своей телепублицистики. Можно привести перечень типичных ошибок, совершаемых PR-службами и руководством в кризисных ситуациях
МЕНЕДЖМЕНТ НОВОСТЕЙ Общая схема управления информацией для СМИ включает решение следующих задач:
«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin, «крутеж»), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты им доступные. Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы. Спин способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха. Главное – создать новость. К приемам создания новостей относятся:
Традиционная (среднестатистическая) тематика новостей по различным сферам общественной жизни выглядит следующим образом:
Повышают вероятность превращения информации в полноценную новость следующие факторы:
Общая схема спина включает в себя отбор события, само событие, его освещение и обеспечение его резонанса. Более детально спин раскладывается на более дробную последовательность действий:
Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе. Примерами спина являются заплыв Мао по Янцзы, публикация якобы брежневских текстов воспоминаний, за которые ему были присуждены Ленинские премии в области литературы, знаменитая в советское время история с американсим безработным, приехавшим в СССР или с американской школьницей Самантой Смит, написавшей письмо Генсеку Ю.Андропову. Ярким примером успеха циничного спина стали события вокруг Дагестана и Чечни (включая взрывы домов в Москве и Волгодонске), определившие ход думской и президентской избирательных кампаний 1999-2000 годов в России. По отношению к неприятным событиям российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока - PR действует как бы «в угон», вослед. Такой спин малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, - на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичность и наступательность в PR. Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За ХХ-е столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует события создавать. Такие организованные события иногда называют «псевдо-событиями». Действительно, иногда такие события легко отличить по ряду признаков:
В силу этих обстоятельств такие псевдособытия более эффективны для целей PR, чем события спонтанные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они плодят другие псевдособытия, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности. Современную политическую жизнь уже невозможно представить без подобных псевдособытий. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события лежат в основе организации благотоворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект. Можно привести пример простейшей, почти стандартной кампании, целью которой является добиться узнаваемости брэнда, например, торгового дома (ТД) у потенциальных клиентов:
Опыт и мнения Ярким примером спина практически "из ничего" является пример раскрутки брэнда Din Foods – средней компании со Среднего Запада США. Во время монтажа рекламного щита около трассы рабочие подверглись атаке ястреба. Оказалось, что поблизости в степи находилось гнездо. По чистой случайности этот сюжет был заснят на видео и попал на местное телевидение. За этим последовали очень грамотные действия:
Показательно, что на каждом этапе этой кампании СМИ сами активно обращались за информацией в компанию. Еще более ярким примером успешной раскрутки стала кампания, посвященная "Ведьме из Блэра" – американскому фильму про трех студентов киноинститута, поехавших в глухую провинцию, чтобы сделать учебный фильм про легендарную и ужасную ведьму и которые пропали, оставив только случайно найденные сделанные ими пленки. «Ведьма из Блэра» - довольно примитивно снятый фильм вполне может считаться самым успешным кинопроектом всех времен и народов: по соотношению затрат и полученного дохода он далеко превосходит и "Титаника и "Властелина колец". Фильм, съемки которого обошлись по официальным данным в $40000, а по неофициальным - даже в $20000, принес только на одном только американском прокате $140000000, став самым рентабельным за всю историю кино. (Знаменитый «Титаник» собрал $600 млн в США и $1800 по миру, но он и стоил $300 млн.). Самым неожиданным было то, что американцы ринулись смотреть картину, в которой играют трое совершенно неизвестных актеров, которая снята ручной камерой, изображение в которой мечется, а то и вовсе пропадает. В рейтингах хоррора на амерканском рынке этот непритязательный фильм до сих пор превосходит "Чужого", "Нечто". Причиной этого результата является выдающийся спин. При мизерных затратах на производство фильма на его раскрутку было вложено $15 млн. Для начала публику убедили в «легендарности» ведьмы. Была придумана и растиражирована через Интернет двухсотлетняя история ее кровавх злодеяний. Был сфабрикован документальный фильм о ней, будто бы снятый в конце 1940-х. Отдельной книгой был опубликован дневник пропавшей героини, словно бы найденный вместе с ее рюкзаком, причем страницы рукописного дневника воспроизведены в книге факсимильно. В университетских городках были расклеены листовки с портретами исчезнувших студентов и просьбами помочь полиции любыми сведениями. В результате многие зрители и впрямь уверовали в документальность съемок. И лишь когда фильм заработал вполне достаточно, публике дали понять, что речь идет о мистификации и явили ей живых артистов, которые для вящего правдоподобия выступили в фильме под своими именами. Без всей этой PR-овской мифологии (например, в России) этот весьма средний фильм воспринимается в прокате совершенно иначе. В США же «Ведьма из Блэра» явила современную модель в высшей степени эффективного маркетинга на основе высокотехнологичных и продуманных PR. Прежде всего, очень точно была выбрана целевая контактная группа – молодые пользователи Интернета: подростки и студенты. Именно они – главные любители хоррора. Затем был выделен тренд – студенты, и найден самый простой и эффективный канал выхода к ним: объявления об исчезновении «киногруппы» были развешаны на университетских кампусах. |