PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
Медиа-планированиеПри планировании работы со СМИ необходимо учитывать спады информационной активности:
Таким образом, для бизнес-PR необходим "импульсный" медиа-план работы со СМИ и соответствующие графики распространения информации. От унылой регулярности СМИ и их читатели-зрители-слушатели устают. Кроме того, для журналистов возникает опасность "исписаться". Полезен в этом плане опыт шоу-бизнеса, "звезды" которого периодически исчезают на несколько месяцев, чтобы потом опять возникнуть, напоминая о себе и вновь вызывая к себе интерес. Кроме периодов нежелательных для СМИ для целей бизнес-PR могут быть нежелательны периоды общей информационной активности – например, выборы, яркие юбилеи. В этом случае наша информация может просто затеряться, не привлекая к себе никакого внимания. Такие периоды полезно выделять в годовом медиа-плане каким-то отдельным цветом: периоды информационной активности; периоды, неблагоприятные для СМИ; периоды общей информационной активности. Затем эта "картинка" переносится на квартальные и месячные графики работы. Типичные ошибки в работе со СМИ
Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
2.6. Прием (гостеприимство) Эта форма работы применима к самым различным адресатам PR. Образ фирмы как хорошего члена общества обязательно включает в себя и проявление гостеприимства. Прием - жест именно порядочности фирмы, а не демонстрация ее возможностей с целью поразить общественность. Следует различать две основные разновидности приема: текущий и представительский прием. Определения и идеи ТЕКУЩИЙ ПРИЕМ осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня или недели. Работа с посетителями, клиентами ведется как руководством фирмы, так и в подразделениях. Лучше, если такая работа будет осуществляться в специальном приемном офисе. Ведь не всегда желательно присутствие посторонних на рабочих местах, да и телефонные звонки, коллеги будут постоянно отвлекать внимание. Если же возможности оформления такого офиса нет, то необходимо выделить на рабочих местах зону или хотя бы уголок для приема. Они должны быть пространственно отделены от рабочих мест, оборудованы достаточно комфортабельно, желательны мягкая мебель, удобное освещение, возможность угощения посетителей чашкой кофе или чая. Под рукой должны быть необходимые раздаточные и рекламные материалы, сувениры и памятные знаки. Целесообразно выделить определенное время в течение рабочего дня исключительно для приема , и о часах приема возможные посетители должны быть информированы. Разновидностью приема является и прием руководством фирмы своих сотрудников. Такое время должно быть выделено обязательно и работники должны знать, что в такие-то дни и в такое-то время они могут рассчитывать на спокойную, не прерываемую текущими делами беседу с руководством, в том числе - по личным вопросам. Руководство и персонал,, участвующий в текущем приеме, должны быть специально подготовлены, с особым вниманием на соблюдение организационной культуры и фирменного стиля. ПРЕДСТАВИТЕЛЬСКИЙ ПРИЕМ носит эпизодический характер и обычно приурочен к знаменательным событиям, посещениям фирмы делегациями, высокими гостями - в порядке оказания особого внимания и почести отдельному лицу или делегации, но приемы могут проводиться иногда и независимо от событий и посещений. Наиболее детально технология таких приемов выработана в дипломатическом протоколе и этикете - многовековом опыте организации публичного общения людей разных национальностей, конфессий. Поэтому мировой опыт PR проведения приемов (как, впрочем, и пресс-конференций, презентаций и т.п.) ориентируется именно на нормы дипломатического протокола и этикета. Действительно, в странах с устоявшейся культурой предпринимательства, внешнеэкономических связей, где давно ценятся не только профессионализм и компетентность, деловая хватка бизнесмена, - любому новичку, не соблюдающему общепринятого протокола и этикета, придется столкнуться с большими проблемами и серьезными трудностями. Заключение сделок, прием делегаций, ведение переговоров и т.д., и т.п. - все это в современном деловом мире имеет свои традиции, условности, правила, нарушение которых чревато падением личного престижа, ограничение контактов и в конечном результате - немалыми экономическими потерями. Существуют различные виды приемов. Наиболее формальный прием - КОНФЕРЕНЦИЯ. В этом случае речь идет, фактически, о расширенном совещании (собрании), посвященном какой-то проблеме или теме. Большей степенью неформальности обладают виды приемов, ориентированных преимущественно на организацию свободного общения. Наиболее торжественными и самыми почетными являются ЗАВТРАК (lunch) и ОБЕД (dinner). Завтрак обычно проводится для ограниченного числа лиц, как правило, только мужчин. Продолжительность завтрака - 1,5 часа, начало, обычно, между 12-30 и 13-30. Форма одежды повседневная, кроме случаев, когда это специально оговаривается в приглашении. Меню обычно выдерживается в духе дипломатического протокола: одно-два блюда холодной закуски, одно горячее рыбное блюда и одно мясное, а также десерт - все с учетом национальных кухонь. Перед завтраком подается аперитив, охлажденное сухое белое вино к рыбе и комнатной температуры сухое красное вино к мясу, к десерту - охлажденное шампанское. По завершении завтрака подают кофе или чай, к которым предлагаются коньяк и ликеры. Обед начинается обычно между 19-00и 21-00. Мужчин чаще всего приглашают с женами. Меню более обильно, чем при завтраке, обязательно первое блюдо. Продолжительность обеда 2-2,5 часа, из которых час-полтора проводятся за столом. Форма одежды - темный костюм, смокинг или фрак, для женщин - вечернее платье. Фактически разновидностью обеда является УЖИН. Отличие в начале (после 21-00) и обычном отсутствии первого блюда. Разновидностью обеда является и ОБЕД-БУФЕТ, отличающийся тем, что блюда сервируются на одном большом столе, а гости сами (иногда с помощью официантов) кладут себе желаемое и рассаживаются за столиками, расположенными поблизости. Пожалуй, наиболее распространенной формой приема является ФУРШЕТ. Длится он приблизительно два часа в период между 17-00 и 20-00. В меню могут быть холодные закуски, кондитерские изделия, фрукты, вина, крепкие напитки, минеральная вода. К концу приема обычно подаются мороженое, кофе, шампанское. Преимущество такого приема в большей демократичности, возможности принять от 15-20 до нескольких сотен человек, в зависимости от помещения. Фуршет проходит стоя. Гости подходят к столам, сами кладут закуски на тарелки и отходят для свободного общения. Напитки разливаются официантами. Форма одежды - повседневная. КОКТЕЙЛЬ отличается от фуршета тем, что столы не накрываются, а угощение разносится официантами. Все большее распространение в последние годы получили приемы типа "БОКАЛ ШАМПАНСКОГО" (conpe de chaqmpaqne) или бокал вина" (vin d'Honner), которые начинаются в 12-00 и заканчиваются в 13-00, с подачей только вина и соков, возможно - орешков, маленьких бутербродов и пирожных. Прием проводится стоя, в повседневной одежде. ЧАЙ организауется между 16-00 и 18-00 и, как правило, только для женщин. Накрывается один или несколько столов с подачей кондитерских изделий, фруктов, десертных и сухих вин, соков и минеральной воды, возможно - небольшого количества закуски (сандвичи с икрой, рыбой, сыром). Продолжительность - один-полтора часа. Детали представительских приемов подробно прописаны в дипломатическом протоколе и этикете, литературы по которым в последнее время появилось немало. Но на некоторые особенности в плане технологии именно PR стоит обратить внимание. Прежде всего, прием должен очень тщательно готовиться, начиная с хорошо продуманного списка приглашенных (присутствие конкурентов, кто-то приглашен с супругой, а кто-то - нет и т.п.), определения их количества. Поэтому составление списка должно поручаться опытному сотруднику и список обязательно должен быть согласован и утвержден непосредственно руководителем, устраивающим прием. Приглашать на представительный прием устно или телефонограммой несколько неприлично. Приглашение должно быть письменным, желательно - полиграфического исполнения и персонфицировано. Его дизайн должен быть таким, чтобы такое приглашение можно было оставить на память как свидетельство и подтверждение статуса приглашенного. Такое приглашение само является предметом PR для приглашенного. Приглашение желательно рассылать не по почте, а с нарочным, лично в руки приглашенному лицу или его секретарю. Спустя день-два следует позвонить приглашенному лицу, чтобы убедиться, что приглашение принято. После такого уточнения списка гостей можно уже приступать к конкретной подготовке приема. В день приема необходимо обеспечить достойную встречу гостей. У входа должен находиться кто-то из ответственных лиц для разрешения возможных проблем. После того, как приглашенные будут проведены в помещение приема, присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяевами. Способ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ (знакомства) зависит от типа приема, уровня и количества приглашенных, но сделать это крайне необходимо, чтобы приглашенные по крайней мере знали, "в какую компанию они попали". Представить гостей можно хозяину персонально, подводя гостей друг к другу или громко представляя вновь прибывшего. Можно делать это и в ходе приема, пользуясь возникающими ситуациями. Могут использоваться и (чаще всего на конференциях) специальные нагрудные таблички или значки с аналогом визитки данного лица. Следует только помнить, что представление гостей - обязательный долг хозяев приема. Долгом гостеприимных хозяев является развлечь гостей. Поэтому сценарий приема должен предусматривать культурную программу. Она даже может предшествовать приему (гостей сначала приглашают в концерт или на спектакль), может следовать за приемом, а может быть и включена в него в виде живой музыки, приветствий артистов, развернутой выставки, любительского творчества. Хорошо предусмотреть время и место фотосессии для фотографирования на память – только с согласия гостей, которым могут быть также предложены фото на память. Можно предусмотреть и видеосъемку. Для этого должны быть заранее приглашены на указанное время фотографы и операторы. Регистрировать участников приема не обязательно. Но чрезвычайно полезно проявить во время приема простой, но яркий жест гостеприимства: предложить сделать запись в специальной КНИГЕ ЗАПИСЕЙ, в которой гость может оставить краткое пожелание или просто свой автограф. Жест этот особых затрат не требует, но гость покинет фирму (даже если деловой контакт был не очень успешным), по крайней мере с впечатлением, что его здесь ценят, его мнением, личностью, отношениями с ним дорожат. Наличие на фирме такой книги в то же время открывает возможности ее дальнейшего использования в PR и даже рекламе. Каждый последующий гость видит, в каком ряду оказывается его запись, автографы и содержание записей наиболее известных и авторитетных лиц - не лишний информационный "капитал" фирмы, формирования ее репутации. Еще один простой, но очень полезный жест гостеприимства во время приема - ПОДАРКИ И СУВЕНИРЫ. Любой гостеприимный хозяин, очевидно, хотел бы, чтобы его гости ушли с доброй памятью о посещении. Этой цели и служат различные памятные знаки. Речь ни в коем случае не идет о ценных подарках, которые могут делаться только в исключительных случаях. Ценный подарок обязывает гостя, кем-то может быть воспринят как попытка подкупа или взятки. Поэтому подарки и сувениры должны быть простыми, недорогими и желательно - связанные с фирменным стилем (блокноты, авторучки, пакеты, медали и т.п.). Сувенир - не взятка и не подарок. В бизнесе не существует понятия "подарок", под которым мы подразумеваем "то, что дарится от души". Есть термин "give way", который означает "нечто, с чем мы расстаемся, что мы отдаем с определенной целью". Наиболее близкий эквивалент в русском языке - "презент", общепринятый термин в российском бизнесе - "сувенир". Каждый сувенир имеет свое место в стратегии рекламной кампании. Зажигалка с логотипом - это сувенир. Она может использоваться с разными целями и вручаться разным людям. Сувенирная продукция - не самая расходная статья, но ее и заказ одна из самых трудоемких и нудных операций. Выберет ли фирма именно этот презент и как она будет его использовать, зависит от стратегии ее кампании. Этот выбор имеет определенные критерии. 1. Критерий стоимости. Во-первых, сувенир не должен быть слишком дорогим. Во-вторых, он не должен быть слишком дешевым. Если кому-то на приеме по случаю открытия, например, "Фестиваля Эстрадной песни" вручат сотовый телефон, он вряд ли испытает прилив добрых чувств. Скорее всего возникнет чувство дискомфорта и мысль: "Чего от меня хотят?" Задача же сувенира, чтобы клиент (гость, партнер) чувствовал себя хорошо и не задавался вопросами по поводу подарка. Другой вориант. После такого же приема гостям дарят фирменный бланк. Таким презентом можно оскорбиться, и в этом случае также появляется ощущение дискомфорта. Таким образом, сувенир должен находиться где-то посередине между шикарным и дешевым. "Для выбора правильной тактики в определении стоимости презента можно использовать старую как мир модель взаимоотношений мужчины и женщины. Все, что пишут о правилах хорошего тона по поводу подарка для дамы сердца, вполне подходит для решения задачи выбора презента". 2. Кртерий контекста или соответствия сувенира профилю деятельности фирмы. В случае, если фирма занимается производством сигарет, презент должен быть близок табачной теме. Это может быть украшенные фирменной символикой портсигар, мундштук, зажигалка, а вот ручка в качестве презента не вписывается в этот контекст. Почему важен контекст? В конечном итоге сувенир все время должен указывать на того, кто его преподнес. Если критерий контекста не соблюден, эта связь разрушается. Возьмем другой пример: фирма, изготовляющая канцелярские товары для офиса. Выбор предметов презента у этой фирмы неограничен. Подойдет все, что он предлагает потребителю. Но наиболее удачным будет то, что соответствует профилю деятельности клиента. 3. Критерий полезности для использования. Выбирая сувенир, нужно учитывать сферу и способ его использования. Бессмысленно дарить презент, который уносят домой. Это снижает его ценность, рекламную эффективность. Чтобы возврат средств был максимальным, должно быть максимальное использование презента. Основной критерий здесь - многократность. Именно в момент повторного обращения и действие, и предмет будут вызывать устойчивые ассоциации с его с его источником. Поэтому напитки или продукты являются только дополнением к сувениру, который может быть и менее, и более дорогим по сравнению с ними, но именно он останется. 4. Критерий наглядности (попадания на глаза). Здесь, во-первых, оценивается, как часто клиент, получивший сувенир, будет держать его в поле зрения. Во-вторых, какова аудитория, на глаза которой попадет сувенир, когда клиент будет пользоваться им. Предположим, автомобильная компания дарит клиенту "шторку" от солнца со своим логотипом. Такой презент хорош и с точки зрения цены (не дорого и не дешево), и с точки зрения профиля деятельности фирмы (нужно водителю и связано с автомобилем; эта вещь многократного использования), к тому же она часто попадает в поле зрения не только водителя, но и его пассажиров, однако, это не очень большая аудитория. Лучше использовать подарок, который попадал бы на глаза всем, а не только непосредственному пользователю (яркую наклейку на стекло, например). 5. Критерий креативности, оригинальности. Это "изюминка" сувенира. Очень важно создать у клиента, а потом сохранить "эффект ожидания". В жизни мы все сталкиваемся с этим эффектом, например, в день рождения. Каждый раз у нас есть определенные предположения по поводу того, кто и что нам подарит. Ожидания сильны и поэтому подарок должен нести определенную смысловую нагрузку. То же касается презента фирмы. Если фирма производит компьютеры, от нее ожидают чего-то "заумного", а не тривиальную ручку с логотипом. Предположим, что фирма решила изготовить достойный сувенир для вручения покупателям и партнерам - перекидной настенный календарь. Проанализируем его на соответствие приведенным выше критериям: не дорогой и не дешевый; изображенная на нем компьютерная техника соответствует профилю фирмы; высокий коэффициент использования, настенный календарь попадает на глаза всем, кто работает в офисе и приходит в него. Мнения и опыт Остановимся на последнем критерии - креативность. Например, в сувенирном календаре известной фирмы «Шелл», в отличие от его многочисленных аналогов, представлен портрет фирмы "Шелл" с подтекстом "неограниченные возможности для импровизации". Каждый понедельник на календаре сопровождается надписью: "Позвоните нам в "Шелл". Повесить календарь не составит труда в любом офисе. Он очень оригинален и полностью соответствует контексту фирмы и ожиданиям клиентов. 6. Критерий рекламной актуальности сувенира. И фирмы, и люди не дарят подарки бесцельно: либо они чего-то хотят, либо они уже получили желаемое и выражают благодарность. При этом цели должны быть реальными. Нельзя рассчитывать, что можно завоевать клиентов, даря им подарки. Потому что клиент не дурак. Никто не дурак. Презент - это не взятка, а его вручение - не механизм продвижения на рынок. Никто не будет серьезно работать с человеком, который в первую же встречу вручил в подарок $100. Такие взаимоотношения создают ситуацию подчинения, неравного бизнеса и чувства дискомфорта у обеих сторон. И самое главное - необходим учет особенностей национально-исторического и культурного опыта гостей. Мнения и опыт Иначе получится конфуз, вроде ситуации, возникшей на одном из приемов, когда польской делегации на память о посещении СПб пытались вручить сувенирный аналог памятника А.В.Суворову (который полякам известен не как великий российский полководец, а как царский сатрап - кровавый усмиритель восстания Костюшко). Ситуация эта - лишний пример того, что организаторы PR должны быть людьми образованными прежде всего в гуманитарном плане, иметь достаточно ясные представления об истории, культуре как отечественной, так и зарубежной. Продолжением этой темы является и следующее требование к организации приема - преодолении возможного ЯЗЫКОВОГО БАРЬЕРА. Разумеется, всегда можно прибегнуть к услугам переводчиков. Но, во-первых, не всегда желательно присутствие посторонних при тех контактах и переговорах, на которые вы рассчитываете. Во-вторых, переводчики несомненно являются профессионалами своего дела и признаком этого профессионализма является беглый перевод - иногда в ущерб смыслу переводимых слов. Поэтому, доверяя переводчику, не следует стесняться его перебить, уточнить перевод ("правильно ли я понял?"), подробнее остановиться на важных темах. Еще лучше иметь своих сотрудников, свободно владеющих иностранными языками. А еще лучше - знать их самому менеджеру. Специального внимания заслуживает окончание приема, проводы гостей. Если с кем-то из гостей что-то случилось и гарантии того, что доберется до нужного ему места без ущерба для здоровья, имущества, а то и жизни, нет, то надо принять все необходимые меры по сопровождению гостя "до дверной ручки" номера отеля или квартиры. Если на обратном пути с нашим гостем, не дай Бог, что-то случится, то это будет серьезным ударом именно по нашей репутации: оказывается, что мы доводим своих гостей до странного состояния и выставляем в таком виде на улицу. |