PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
Виды СМИ: какие они бываюти с кем там иметь делоПо носителям информации СМИ делятся на две основные группы: пресса (печать), пользующиеся тиражированием текстов на бумаге, и электронные средства массовой информации, использующих импульсы электромагнитного поля (радио, ТВ, интернет). ПрессаПрежде всего, печатные издания различаются по периодичности:
Некоторые издания имеют нетрадиционную периодичность. Например, "Новая Газета" выходит два раза в неделю – по понедельникам и четвергам. Для целей PR особое значение имеют еженедельники. Во-первых, эти издания дольше читаются, лежат на столах, кроме того, во-вторых, у них наибольшие тиражи. Так тиражи ежедневных выпусков "Комсомольской правды" и ее пятничного выпуска ("Толстушки") просто несопоставимы. Столь же мало сопоставимы тиражи наиболее респектабельных российских газет, таких как "Известия", "Ъ", "Российская газета" и такого еженедельника как "АиФ". По своему назначению печатные издания делятся на следующие основные группы:
Формат прессы составляет несколько полос формата А2, т.е. 4 страницы формата А4. Размер публикаций обычно измеряется в долях полосы:1/1, ½, ¼, 1/8. Обычный размер простой "информашки" - 1/8 ("осьмушка"), аналитической статьи - ¼ ("четвертинка"), интервью - ½ или 1/3. Московские цены за газетную полосу или страницу в глянцевом журнале достигают $9-10 тыс. РадиоСлухи о смерти радио в связи с нашествием телевидения оказались сильно преувеличенными. Радио даже переживает бум. Это наиболее демократичный и доступный источник информации: радио звучит дома, в офисе, в автомобиле, в лесу, в кафе, магазине… Кроме того, это и наиболее экономичное в плане дешевизны СМИ. Существуют общественно-политические и развлекательные радиостанции. Все они дают рекламу и новости. На некоторых имеются программы, посвященные деловой жизни. Информационные агентстваЭти СМИ (ИТАР-ТАСС, РИА-Новости, Интерфакс, Прайм-ТАСС, Росбалт и др.) чрезвычайно важны для целей PR, потому что, отдав информацию в такое агентство, мы подключаем их ресурс. Дальше она будет переслана агентством по своим каналам различным СМИ. ТелевидениеТВ – наиболее массовое СМИ и PR не может без него обходиться. Практически на всех телеканалах – федеральных и местных - имеются программы для делового мира (деловые новости), программы новостей. Кроме того, существуют чисто коммерческие телеканалы, кабельное телевидение. ИнтернетТеперь это уже не только средство связи, но и СМИ. Практически все традиционные СМИ имеют свои электронные версии (сайты, серверы). Более того, эти "версии" все в большей степени являются более полными и оперативными, чем их бумажные или телевизионные версии. Кроме того, в интернете существуют и самостоятельные СМИ: Лента.ру, New.com, Утро.ру и др. Круг людей, пользующихся исключительно этими электронными ресурсами возрастает в геометрической прогрессии. Уже очевидно, что будущее именно за этими СМИ. Во всех этих СМИ бизнес-PR могут интересовать три категории людей.
В организационном плане конкретная работа со СМИ предполагает:
Для выстраивания таких отношений зачастую, особенно в провинции используют деньги. Однако жизнь упорно доказывает недолговечность и неэффективность таких отношений. Более продуктивно строить отношения на общности интересов. ОБЕСПЕЧЕНИЕ PUBLICITY, ТЕКУЩАЯ РАБОТА И ФОНОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создание ИНФОРМАЦИОННОЙ БАЗЫ ДАННЫХ (ИБД, «банка информации») по СМИ, с которыми фирме необходимо сотрудничать. Исходить надо, прежде всего, именно из этого - определения круга СМИ, с которыми фирма заинтересована работать. Круг возможных адресатов Чтобы выбрать нужную редакцию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость, нужно точно знать сильные и слабые стороны каждого из СМИ. Вопрос о круге адресатов пресс-релиза может быть решен на стадии планирования пресс-конференции, презентации, семинара. В случае же самостоятельного распространения пресс-релиза этот вопрос нуждается в самостоятельном решении. Для этого необходимо уточнить ряд сведений о СМИ:
Каждое из СМИ обладает своими достоинствами и недостатками. Ежедневное издание имеет цикл оперативности в 24 часа. Очередь на рекламные публикации, естественно, корректирует наши планы, отодвигая на суточный цикл выход в свет нашей информации. Для ускорения публикации существуют повышенные тарифы - доплата за внеочередной прием сообщения и помещение его непосредственно в готовый к печати номер газеты. Некоторым «недостатком» газеты, кроме уже упомянутой постоянной очереди на публикацию, является и то, что все ее материалы не могут в одинаковой степени интересовать всех читателей. Газету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. Часть газеты (а вместе с ней и часто - рекламные и PR-обращения) широкой публикой не читается вообще. Для компенсации этой слабости используется возобновление публикаций. Однако главное решение проблемы состоит в поиске яркой, привлекательной темы и формы ее подачи (изложения). Еженедельник формально имеет цикл оперативности в 7 дней. Поэтому большая часть его материалов подготавливается в расчете на отсроченную публикацию. У еженедельника всегда солидный запас материалов, большой выбор статей и очерков. PR-обращение в такого рода изданиях должно, следовательно, выдерживать конкуренцию в литературном и содержательном отношениях с типичными для данного еженедельника материалами. Такие издания наиболее привлекательны для PR-целей, поскольку у них обычно больший тираж по сравнению с ежедневными изданиями, они дольше читаются. Кроме того, нужно постоянно учитывать, что еженедельник - издание для семейного чтения. Ежемесячник или издание журнального типа (бюллетень, например) имеет производственный цикл (изготовление и рассылка тиража) до 3-4 месяцев. В этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры тяготеют к очерку, фельетону, эссе. PR-обращение, пресс-релиз в чистом, первозданном виде не могут появиться в журнале. Они могут стимулировать появление заявленной в них темы на страницах журнала. Учитывая это обстоятельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с газетными его публикациями - тем самым создаетcя реальное представление о значимости предлагаемой темы. "Время жизни" журнала, т.е. сохранение интереса к нему, время чтения его материалов от 2 до 4 недель ("толстые" журналы, научно-технические бюллетени). Именно журналы берутся обычно в поездки: командировки, путешествия, просто в дорогу. Профиль СМИ учитывается при уточнении целевой аудитории. Молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, экономические, иллюстрированные, рекламные и прочие издания - все они имеют вполне определенный круг читателей, у них своя узкая аудитория в обширной газетной аудитории. Например, общественно-политический иллюстрированный еженедельник "делит" общую аудиторию с газетами общественно-политических организаций, партий и движений. Пресс-релиз должен оптимально "вписываться" в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Если речь идет о платной (договорной) публикации, то стоимость публикации может лимитировать выбор издания, особенно на начальных этапах развития отношений со СМИ. Однако, как показывает опыт, "стоимостной" фактор с развитием отношений отходит на второй план, уступая заинтересованности журналистов в прямом контакте со службами администрации и доступе к интересной и важной информации. Элитарные издания, журналы для богатых читателей, "качественная пресса" имеют высокие тарифы для рекламных и PR-обращений, но ведь они и выходят на потенциальных покупателей, вероятных потребителей, - и это, в конечном счете, оправдывает затраты. Особый интерес представляют информационные агентства. Они снабжают своими материалами другие СМИ. Поэтому пресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, тем самым обеспечиваются предпосылки широкого распространения необходимой информации. К особенностям информационных агентств относятся:
Монополии на агентскую информацию сегодня не существует. В советское время в громадной стране действовали только ТАСС и АПН, делившие между собой в основном все информационное пространство внутри СССР и за рубежом. Теперь картина переменилась, в информационной работе имеется доступ к целой группе новых агентств. Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных. Ведущие информационные центры мира, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода -- на жестких компьютерных и оптических дисках (CD), на серверах Internet. Подобные базы представляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, то есть в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать -- на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать -- что, где и когда было опубликовано на конкретную тему. Достаточно простой моделью такой информационной базы служит медиа-карта («пресс-лист»). Она определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, читатели, слушатели и зрителей которых являются нашими реальными или потенциальными клиентами, а также партнерами. В этой связи все СМИ пресс-листа конкретной фирмы могут быть разделены на так называемые “вертикальный” и “горизонтальный” списки СМИ. «Вертикальный» список включает в себя узко специализированные отраслевые СМИ. В каждой сфере деятельности существует своя «периодическая Библия» - авторитетное издание, которое читают практические все профессионалы, занятые в этой отрасли. В шоу-бизнесе таким изданием является журнал «Шоу-мастер», для специалистов по PR это журнал «Советник», издаваемый Российской Ассоциацией Связей с Общественностью (РАСО), в машиностроении - журнал «Инструмент» и т.д. В отличие от массовых изданий, информация в таких специализированных изданиях ориентируется не просто на факты и подробности, а на конкретные данные, характеристики оборудования, проблемные материалы, понятные и интересные только профессионалам. «Горизонтальный» список должен включать СМИ, обслуживающие широкую общественность региона или регионов, на рынках которых действует фирма. Если вы занимаетесь вывозом мусора в городе Крыжополе, то вам не обязательно выстраивать отношения с «New York Times», но если вы занимаетесь внешнеэкономической деятельностью или вывозите выставку или гастроль в Нью-Йорк, то такое сотрудничество окажется очень полезным. Таким образом, медиа-карта фирмы определяются, прежде всего, характером и масштабом конкретного бизнеса, а также перспективными целями его развития и возможными ресурсами, которые могут быть на это направлены. И “вертикальный” и “горизонтальный” списки СМИ должны включать следующие разделы (файлы): - местные издания; - СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов; - информационные и телеграфные агентства - они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам; - ежедневные газеты (с разбивкой в зависимости от тиража, обычно - издания с тиражом 100 тыс. экземпляров и более, а также - менее 100 тыс.; - еженедельники (следует помнить, что еженедельники дольше “живут” в общественном мнении, чем ежедневные газеты, у них больший тираж); - радио (каналы, радиостанции); - телевидение (каналы, редакции); - зарубежные СМИ. Каждый такой файл представляет собой, фактический лист рассыла информационных материалов, поэтому по каждому СМИ необходимы подробные сведения, включая: - точное наименование; - адрес, телефон, факс, е-mail; - тираж; - сфера охвата; - круг основных потребителей (читателей, слушателей, зрителей); - периодичность и дни выхода; - учредители и владелец; - главный редактор; - журналисты, работающие по тематике, относящейся к деятельности фирмы; - последний срок сдачи материала в очередной номер или выпуск. Такая информационная база данных должна быть не только сформирована, но и постоянно уточняться и углубляться. Кроме того, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, упоминания о ней. Это может быть (а точнее - обязательно должна быть) подборка вырезок и ксерокопий таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо иметь также записи теле и радиоэфира. Если же не было возможности получить такую запись, то необходимо вести журнал записи дат и краткого содержания сообщений и передач по радио и ТВ. Резко повышает эффективность этой работы компьютерная информационная база данных с хорошим программным обеспечением, использованием сканеров, мульти-медиа, облегчающих ввод информации, ее использование в самых различных целях. Работа со СМИ - это не только пресс-конференции и интервью в прямом эфире. Если вы хотите успешно работать со СМИ, то вы должны, как минимум, обладать информацией свежей и интересной - и не от случая к случаю, а постоянно. Стоит помнить, что по общемировой статистике в публикуемой СМИ информации объем информации, собранной самим журналистами, не превышает 15%. Остальной (основной) массив публикуемых материалов составляет информация ПРЕДОСТАВЛЕННАЯ журналистам заинтересованными в этом фирмами и лицами. Если вы сами о себе не сообщите, то кто и как о вас узнает? Разве, что, если - не дай Бог - у вас случится какое-то чрезвычайное происшествие, но это известность такого рода, которой хотелось бы избежать. Поэтому PR со СМИ (как и PR в целом) это прежде всего ежедневная текущая работа, про которую, кстати, часто забывают, и что неизбежно и неизменно сказывается на эффективности PR фирмы, резко снижая их эффективность. Что же входит в эту текущую рутинную работу? Прежде всего, это обеспечение непрерывного потока новостной информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой фоновой информации. Она выступает как бы основой, фоном, на котором строятся и осуществляются прочие действия PR со СМИ. Это могут быть информационные письма, релизы, news letters и т.п., рассылаемые в СМИ, с которыми сотрудничает фирма. С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, фирма должна предоставлять прессе следующие материалы: 1. Фоновая информация (бэкграундер, backgrоunder), то есть информация текущего, событийного характера, создающая как бы информационный фон для всей последующей работы со СМИ. В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности: итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должна быть краткой (не более одной страницы), выполненной в фирменном стиле и, самое главное, регулярной (еженедельной, ежемесячной или с другой периодичностью). Это новости, не являющиеся сенсацией, -- о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем "дне открытых дверей". Такую информацию следует отсылать регулярно -- для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше ее значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо представление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Фоновая информация может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырех-пятистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния. 2. Пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг и т.д. Требования к составлению пресс-релизов см. далее. Для анализа эффективности работы необходимо вести регистрацию всех подготовленных релизов и их рассыла. 3. Подборка (комплект, media-kit, медиа-кит, пресс-кит, медиа-набор) материалов. Это второе по значимости средство PR в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы пресса по поводу заявления организации. Подборка также может включать факт-листы, а также листы "вопросы и ответы". Задачей специалиста PR является решить -- как много и какой информации должно быть включено в подборку. Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. Просто фирма регулярно обеспечивает СМИ достоверной информацией, с которой соответствующая редакция или журналист вольны поступить так, как им представится интересным: опубликовать информацию, воспроизведя ваш текст или, заинтересовавшись ею, подготовить интервью, проблемную статью или серию материалов. Именно фоновая информация и создает основу общности интересов, когда вы "окучиваете" и "прикармливаете" СМИ не деньгами, а их профессиональным хлебом - информацией. Да и инициировать интересующие вас действия СМИ намного легче, когда надо начинать не "с листа", а когда журналистам известны и факт вашего существования, и ваши проблемы, а главное - ваша забота о полноценном сотрудничестве. Главной проблемой новостной информации является задача сделать из информации именно новость. Следуя старому маркетинговому правилу “Не рассказывайте мне о ваших семенах - лучше расскажите о моем газоне”, надо стараться так подать факт или событие. чтобы они оказались интересны читателям. зрителям, слушателем. а значит и соответствующему СМИ. "Новости – это то, что кто-то где-то хотел бы скрыть, все остальное просто реклама", - говорил основатель "Daily Mail" лорд Нортклиф. Новость сделать можно из чего угодно: из факта новой разработки, новой программы, проекта, нового товара или услуги, нового назначения, финансового или производственного достижения, итогов работы... Надо только так их подать, чтобы было ясно, какие проблемы читателей, зрителей и слушателей эти события затрагивают: облегчают заботы или дают надежду на их облегчение, создают новые рабочие места, связаны с проблемами здоровья, экологии, воспитания детей и т.д. Полезно подкреплять такую информацию фотоматериалами с добротным описанием запечатленного на фотографии события. В том случае, если стоит задача гарантированного привлечения внимания широкой общественности к фирме, достижения ею известности, то информация, поставляемая фирмой должна содержать новость для самой широкой публики, своего рода сенсацию. Для достижения такой цели, в принципе, имеются три возможности:
Вся эта работа должна работать на имидж фирмы, на ее репутацию. Необходимо, чтобы в СМИ были представлены рассказы о ваших технологических достижениях, о лучших специалистах и работниках вашей фирмы, сообщалось о перспективах вашего развития, демонстрировалась надежность вашей фирмы, ее успехи и достижения, чтобы о них давали высокую оценку авторитетные эксперты. Информация о фирме должна излучать ее образ как хорошего члена общества, надежного и дружелюбного социального партнера. 4. Ответные сообщения. Специфической формой работы со СМИ является реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т.п. Следует только помнить о золотом правиле логики спора - не спорить, а если уж вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Поэтому никогда не стоит спешить с опровержениями, даже если руководство, под воздействием первых эмоций требует такого опровержения и немедленно. Спорить, доказывать, требовать опровержений - значит демонстрировать, что вас это задело, ставить себя на одну доску с обидчиками. Но если промолчать нельзя, то лучшая реакция - спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати или в другом (если первый занял по отношению к вам жесткую позицию) спокойный материал (статью, информацию, интервью), в котором без полемики и даже без упоминания задевшей вас информации, изложить свою точку зрения. Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию, но опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения, а конструктивного, позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же ваша фирма и руководство оказываются не правы, что продемонстрировано публично или установлено в судебном порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение, подписанное руководством. Текущую работу, в том числе - рассылку фоновой информации, писем, опровержений и т.п. существенно облегчает электронная (компьютерная) почта, имеющаяся сейчас во всех СМИ. Помимо общего эффекта оперативности, она позволяет осуществлять рассылку избирательно, на основе информационной базы данных о СМИ. Часто потребителем продукции фирмы выступают не люди, а другое производство. Например, потребителями продукции Завода турбинных лопаток являются отнюдь не граждане, а производители электроэнергии. В этом случае особую роль играет работа с отраслевыми специальными изданиями (работа по «вертикальному» списку СМИ). Поэтому важно подписаться на такие издания, по крайней мере - на основные. Подготовка материалов в такое издание отличается от информации в массовые издания. Они должны содержать факты, количественные характеристики и показатели, объяснения, а не рассказы, показывать способы решения профессиональных проблем. 5. Занимательная статья (the feature) -- это статья, цель которой не только информировать, но даже более развлекать. Стиль ее -- неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание -- объяснение -- оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме. 6. Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта (услуги) компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт (услуга) вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет успешной работы в рыночной среде, их "кейс-истории" ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно тоговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, г) детализация опыта после использованного решения. 7. Авторские статьи (by-liner). Это статьи, действительно или мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышает репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп. 8. Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, "КоммерсантЪ", "Деловой мир" активно используют обзорные статьи. 9. Проблемные статьи. Речь идет о подготовленном обычно серьезныи экспертом материале, в котором дается анализ реальных проблем в конкретной отрасли, а также оценка деятельности конкретных фирм: как они справляются с этими проблемами, насколько в этом плане перспективна и компетентна их деятельность. Очевидно, что чаще всего появление подобных материалов инициирована конкретными заинтересованными в этом фирмами. 10. Факт-лист (fact shaaf). Это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза иди бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании. 11. Форма "Вопрос-ответ" (question-and-answer from). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме "Вопрос-ответ" пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма "Вопрос-ответ" часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом. 12. Интервью. Речь идет о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы, в которой в свободной манере обсуждается широкий круг специальных и общих вопросов деятельности фирмы, ее пперспектив и т.д. 13. Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные "опорные" биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение. 14. Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки. 15. Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию (политику) организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным. Все эти материалы лучше пересылать непосредственно в соответствующие СМИ, а не ждать, когда какое-либо из них проявит интерес к вашим материалам. Мировая статистика свидетельствует, что информация, собранная самими журналистами, не превышает 12% публикуемых материалов. Остальное - информация, предоставленная СМИ заинтересованными в публикации сторонами. Тем более, если вы заинтересованы в оперативном появлении материалов, следует помнить, что репортеры очень заняты в период подготовки информации для сдачи в печать. Для утренних газет -- это вечер предшествующего дня. Для вечерних -- это утро текущего дня. Поэтому лучше послать письменную информацию -- с курьером или по факсу, чем пытаться передать ее по телефону. Адресуйте свои материалы конкретной персоне или редактору. А для этого необходимо устанавливать и развивать личные контакты с ними. Правда, знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести результаты в будущем. Но тот, кто знаком с редактором новостей местного еженедельника или редактором городских новостей, ежедневной газеты, всегда имеет преимущество перед коллегами, которые не знакомы. Тем не менее, не злоупотребляйте личными контактами, используйте эксклюзивы экономно. Предоставление эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается. Это может вызвать нежелательное для вас отчуждение с этими проигнорированными СМИ. После появления инспирированного вами материала в СМИ, стоит не забыть поблагодарить репортера или редактора, прежде всего - за аккуратность в передаче информации. Требования к подготовке пресс-релизов Пресс-релизы – наиболее распространенное и эффективное средство работы со СМИ, информирования общественности в целом. Это краткая или развернутая информация, бесплатно распространяемая департаментами и службами PR. Предназначены пресс-релизы для журналистов и редакций СМИ (печатных изданий, радио, телевидения), в сотрудничестве с которыми заинтересована фирма. Пресс-релизы являются обязательной и необходимой частью информационных пакетов раздаточных материалов, распространяемых на пресс-конференциях, презентациях, конференциях, семинарах, слушаниях и других мероприятиях, проводимых администрацией. Кроме того, они могут распространяться самостоятельно по традиционной и электронной почте, факсом, передачей лично в руки. Попадая в редакцию СМИ, пресс-релиз становится исходной базой для всевозможных форм его дальнейшего пользования. Авторское право не содержит сегодня каких-либо ограничений или запретов относительно использования темы, деталей сюжета, главной идеи, аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах, другими авторами. Поэтому редактирование пресс-релиза в соответствии с традициями и общей стилистикой издания, видимо, неизбежная операция, ожидающая его в каждой редакции. СМИ Расширенная версия пресс-релиза может быть опубликована в том случае, если содержащаяся в нем информация используется журналистами для подготовки более широкого материала: проблемной статьи, обзора, очерка и т.д. Полное воспроизведение текста характерно для изданий, продающих части газетной площади для публикации рекламы, пресс-релизов по согласованным с заказчиком расценкам. Пресс-релиз как новость Пресс-релиз – новостной материал. Любая новость, содержащаяся в пресс-релизе, обладает рядом специальных характеристик:
Новости в деятельности фирмы, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности:
Перечень этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении - найти тот аспект события, который важен для раскрытия позиции и действий фирмы. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии во всех деталях сообщают СМИ. В пресс-релизе по этому печальному поводу должна содержаться информация о принятых мерах, помощи пострадавшим и т.д. Новость сделать можно из чего угодно: из факта новой разработки, новой программы, проекта, нового назначения, финансового или производственного достижения, итогов работы... Надо только так их подать, чтобы было ясно, какие проблемы читателей, зрителей и слушателей эти события затрагивают: облегчают заботы или дают надежду на их облегчение, создают новые рабочие места, связаны с проблемами здоровья, экологии, воспитания детей и т.д. В том случае, если стоит задача гарантированного привлечения внимания широкой общественности, предоставляемая информация должна содержать новость для самой широкой публики, своего рода сенсацию. Для достижения такой цели, в принципе, имеются три возможности:
Заголовок Пресс-релиз, как новостной материал, должен иметь ясное название. Желательно, чтобы он начинался ярким броским заголовком, способным привлечь внимание журналистов. Если этого не сделают авторы пресс-релиза, то это сделают журналисты при публикации, и, чаще всего, их решение вряд ли понравится авторам релиза («все переврали и перевернули», «им бы только ерничать и издеваться» и т.п.). Действительно, нередко журналистские заголовки переворачивают смысл новости с ног на голову. Часто заголовки «безымянным» материалам даются в спешке, на основе поверхностного восприятия текста. Поэтому, чтобы снизить вероятность такого развития ситуации, имеет смысл пройти большую часть пути к достижению нашей цели – появлению в СМИ адекватной информации. Можно даже предложить два варианта заголовка релиза, давая редакции СМИ возможность выбора. |