PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
Принципы отношенийГлавное - достижение доверительности отношений. Имеет смысл выбрать среди изданий, редакций и каналов те, с которыми ваша фирма хотела бы сотрудничать особенно тесно. В идеале речь может идти о сотрудничестве с конкретными журналистами. Выбор зависит от характера издания или вещания, круга читателей, слушателей и зрителей, на которых они ориентируются, от интенсивности их деятельности и, что очень немаловажно, от их стиля и нравственной позиции. Неточность вашего выбора может привести к тому, что сведения о вашей фирме будут поданы в нежелательных формах, стиле, манере, а то и с комментарием, или вмонтированы в такой контекст, который исказит существо дела. Сделано это будет из самых лучших соображений журналистского дела и профессионально, занимательно и привлекательно, но не в ваших интересах. Короче говоря, прессу, ТВ, радио, журналистов надо знать, интересоваться тем, что и как они делают, знать их интересы (профессиональные и личные) и строить все ту же общность интересов. Следует помнить о некоторых особенностях журналистов как весьма специфического профессионального сообщества:
При общении с журналистами нужно использовать сравнения и простые понятные образы. Например говорить не о тоннах груза, а переводить в "КАМАЗы", железнодорожные вагоны. Сама речь должна быть простой, ясной и по возможности – эмоционально окрашенной, но без экзальтации. Завершать общение лучше итоговым утверждением, побуждающим к активным действиям. При общении с журналистами важно соблюдать несколько общих правил, которыми стоит руководствоваться или, по крайней мере, их помнить:
Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на репутацию администрации, ее руководства или какую-то службу, то следует продумать ответную кампанию, но опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения, а конструктивного, позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же мы действительно оказались не правы, что продемонстрировано публично или установлено в судебном порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение, подписанное руководством. Но как бы то ни было, общение с журналистами – отнюдь не повод для конфронтации и полемики. Поэтому - Не спорить!
Особого внимания заслуживает этика работы со СМИ. То, что нравственная обстановка вокруг работы российских СМИ далека от совершенства, достаточно очевидно и хорошо известно. Отсутствие традиций развитой демократии в России создали ситуацию, когда о свободе слова можно говорить скорее метафорически. Свободное слово есть ответственное слово. Российские же СМИ действуют скорее в режиме, когда про кого угодно можно сказать что угодно. Ситуация усугубляется прочным влиянием бизнеса на СМИ, в результате чего лишь немногим СМИ удалось сохранить независимость. Во многих странах существует своеобразный этический журналистский кодекс. Например, в этическом кодексе общества профессиональных журналистов США говорится: "Журналисты должны отказываться от другой работы, политической деятельности, службы в общественных организациях, если такая деятельность компрометирует беспристрастие журналиста или его издателя". Также журналистам не следует принимать подарки или бесплатные поездки, которые могут компрометировать его честность, поскольку все это приводит к потере доверия не только данного журналиста, но и издания, которое он представляет. Принят аналогичный кодекс и Российским Союзом журналистов. Однако не секрет, что подобные кодексы, в лучшем случае, могут рассматриваться как идеалы, которые имеют к действительности отношение косвенное. Парадокс ситуации заключается в том, что деловой мир, как впрочем и органы регионального управления, нуждается в независимых СМИ, выражающих весь спектр общественного мнения. В нормальном, ответственном и взаимоуважительном сотрудничестве, во взаимных доверительных отношениях заинтересованы все стороны: как СМИ, так бизнес, так и органы власти. Само такое сотрудничество уже в немалой степени способствует оздоровлению, и консолидации общества. Поэтому, если уж «прикармливать» журналистов, так их профессиональным хлебом – качественной и интересной информацией. Журналист тоже строит свой профессиональный имидж – хорошо информированного профессионала, имеющий доступ к информации, труднодоступной для других СМИ, причем информация эта достоверна. Именно такие отношения могут стать долговременными, устойчивыми, взаимоответственными и взаимодоверительными. Тем не менее, не стоит злоупотреблять личными контактами, эксклюзивную информацию надо использовать экономно. Предоставление эксклюзивной информации одному СМИ означает, что всем другим в нем отказывается. Это может вызвать нежелательное для вас отчуждение с этими проигнорированными СМИ. Короче говоря, журналистов, работающих в печатных и электронных СМИ надо знать, интересоваться тем, что и как они делают, знать их интересы (профессиональные и личные) и строить все ту же общность интересов. Итак:
Мнения и опыт Можно привести два общеизвестных примера: следования этим принципам и демонстративного пренебрежения ими. И полученные, соответственно, - диаметрально противоположные результаты. Речь идет о "войне в заливе" союзников против иракского режима С.Хусейна и о войне в Чечне. Обе войны весьма сомнительны по своим мотивам и неоднозначны по полученным результатам. И тем не менее,- за одной закрепился образ успешной акции по наказанию агрессора мировым сообществом, а за второй - безответственной и жестокой авантюры. В первом случае журналистам не просто предоставляли информацию, ее хотели им предоставить, причем - в соответствии с их профессиональным интересом: их возили на передовую, знакомили с бытом солдат и офицеров, с планами действий, с их результатами. Во втором случае все было с точностью до наоборот: информацию скрывали, искажали, просто обманывали, затыкали руками и прикладами фото-объективы, журналистов не то что не подпускали -их преследовали, а то и стреляли в них., они вынуждены были действовать на собственный страх и риск. И результаты такого отношения были закономерны и неизбежны. Особого внимания заслуживает этика работы со СМИ. То, что нравственная обстановка вокруг работы центральных СМИ в настоящее время далека от совершенства, достаточно очевидно и хорошо известно. Но не лучше, а то и тяжелее ситуация на местах. Понимают это и сами «продажные» журналисты. Мнения и опыт Яркие примеры этому дает публикация А.Александровой «В поисках денежного мешка» («Общая газета» № 5 за 1998 год). На вопросы журналистской этики автора публикации навело задержание с поличным главного редактора районной газеты "Видновские вести" Глеба Щербакова, который решил немного подзаработать и потребовал от местной фирмы, размещавшей в газете рекламные материалы, 1200 рублей новыми для себя лично. Следователи убеждены, что с их подопечным это не первый случай. Порой кажется, что сами понятия "журналист" и "этика" несовместимы. А классик французской литературы Оноре де Бальзак писал: "Всякий, кто причастен к журналистике, вынужден кланяться людям, которых презирает, улыбаться злейшему врагу, вступать в самые грязные сделки, чтобы заплатить обидчикам той же монетой". Во многих странах существует своеобразный этический журналистский кодекс. Например, в этическом кодексе общества профессиональных журналистов США говорится: "Журналисты должны отказываться от другой работы, политической деятельности, службы в общественных организациях, если такая деятельность компрометирует беспристрастие журналиста или его издателя". Также журналистам не следует принимать подарки или бесплатные поездки, которые могут компрометировать его честность, поскольку все это приводит к потере доверия не только данного журналиста, но и издания, которое он представляет. Принят аналогичный кодекс и Российским Союзом журналистов (см. Приложение), но, как уже отмечалось, он остается в области желаемого. В своем кругу многие отечественные журналисты, не стесняясь, рассказывают друг другу о размерах взяток, полученных от фирмы или человека, жаждущих известности. Никого не поражает вопрос: "Слушай, у тебя нет "денежного мешка", который хочет, чтобы про него написали за 300-400 долларов?" И вот уже по телевизору молодой человек радостно сообщает, что он берет деньги и тем самым делает профессию журналиста "престижной". Как-то милейшая ведущая на телевидении, организатор собственного салона, пригласила на передачу известного московского модельера. -- Вы не могли бы помочь мне подобрать костюмы на передачу? -- спросила ведущая. Художница согласилась, а потом стала избегать журналистку, поскольку эта и последующая передачи обошлись модельеру в двенадцать костюмов, каждый из которых оценивался примерно в триста долларов. Кстати, салон у ведущей -- раз в неделю, и на встречу с ней приходит обычно пять-шесть человек. С другой стороны, и журналист должен иметь навыки бизнесмена и терпение гадюки. Ведь стоит ему позвонить на фирму -- договориться об интервью, как в ответ вкрадчивый голос спрашивает: "Сколько?" И здесь важно или не прогадать, или сохранить достоинство. А.Александрова приводит пример как она однажды написала об одной деловой даме, авторе интересного изобретения. Она позвонила журналисту на следующий день после публикации: -- Запишите новый телефон наше фирмы, который вы сообщите читателям, позвонившим в редакцию. Кстати, ваша статья могла бы быть и побольше. -- Я думала, вы позвонили поблагодарить за публикацию, -- ответила журналистка ехидно. -- Конечно, конечно, -- защебетала дама, -- сейчас мы оговорим размер "благодарности" и сегодня же вы сможете подъехать за деньгами. Когда та отказалась, женщина-изобретательница была поражена: "Вы первый журналист, который написал про меня бесплатно". По ее тону было понятно, что она считает журналистку слабоумной. Сами коммерсанты относятся к взяткам, которые берут журналисты, как к суровой необходимости. Один бизнесмен позвонил в журнал "Космополитен", чтобы дать рекламу в рубрике "Огни больших городов". "Никакой рекламы на эту полосу журнал не принимает, -- ответили ему, -- да и все заметки в "огнях" -- бесплатные и отражают мнение редакции". Бизнесмена отказ задел, и через две недели поисков он нашел журналиста, который за соответствующую мзду написал, а затем и опубликовал нужную заметку на той самой полосе. Кстати, многие деловые люди вообще уверены, что пишут или делают передачи о тех, кто хорошо заплатил. "В этом нет ничего дурного, -- убеждала меня жена известного художника. -- Я хочу, чтобы все знали, что у мужа шикарные работы, чтобы их публиковали в журналах. За это я и плачу журналистам". Хотя встречаются бизнесмены, которые не платят. Но не потому, что им жалко денег и даже не из моральных соображений, а из-за стратегического расчета. "Если вы начали платить журналистам, слух об этом быстро распространяется, и о вас никто бесплатно писать не будет", -- пояснил мне представитель одной из московских компаний, занимающейся "Public relations". Однако большинство коммерсантов охотно прибегает к услугам работников пера и микрофона. Во-первых, это вдвое, а зачастую и втрое дешевле, чем давать рекламу. Во-вторых, заинтересованный журналист продвигает материал про твою фирму из одного издания в другое, при этом помогая находить обходные пути. Цены разные: в периодической печати -- от 150 деноминированных рублей до 400 долларов, из которых журналисту перепадает половина -- остальными он делится с секретариатом. На телевидении берут больше. Небольшой телесюжет стоит, в среднем, 1000 долларов, при этом его идею должна придумать сама фирма. Существуют и целые агентства, которые дают рекламу в прессе, работая через "своих" редакторов отделов, обозревателей, замов главного редактора. "Мы предлагаем нашим клиентам заметки, интервью, редакционные статьи. Если у них ограничены средства -- упоминаем их фирмы в обзорах, -- говорит директор одного из таких рекламных агентств, в прошлом сотрудник газеты "Сегодня". -- И с нами сотрудничают многие журналисты из хороших, солидных изданий, которые получают по 150-300 долларов за страницу текста... На мой взгляд, это неплохие деньги". Парадокс ситуации заключается в том, что деловой мир остро нуждается в независимой прессе. В уже цитированной публикации А.Александрова приводит пример как представительница крупной косметической фирмы, узнав при знакомстве в одной компании, что она журналист, спрсила: "Скажите, а где можно прочитать независимый обзор косметической продукции? Какой газете или журналу можно верить?" Журналист не нашлась, что ответить. Так что в нормальном, ответственном и взаимоуважительном сотрудничестве заинтересованы обе стороны: как СМИ, так и деловой мир. И само такое сотрудничество в немалой степени способствует оздоровлению общества. |