PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
Корпоративность: современная фирма как субкультураДля формирования общности интересов внутри фирмы недостаточно традиционных технологий менеджмента. Это не может быть проблемой отдельных его фрагментов типа стиля руководства, контроля и т.п. Речь должна идти о целостной технологии с ориентацией на информацию. Процесс управления превращает менеджера в носителя культуры, который выражает мир своих идей и идей своего персонала. Он неосознанно передает культуру своей команде и одновременно становится носителем культуры команды, которой руководит. Сегодня руководители фирм часто формулируют свои представления о корпоративной культуре в виде заказа психологу-консультанту: "Проверьте сотрудника (ов) на лояльность". Лояльность сотрудника для конкретной фирмы актуальная проблема. Но не существует специального теста, который даст ответ: "Этот сотрудник лоялен к фирме или ее руководителю, а другой нет". Так как на лояльность сказывается целый ряд факторов, которые, на мой взгляд, аккумулируются прежде всего в корпоративной культуре фирмы, которая не может быть привнесена в нее извне, а рождается в ее недрах, ее руководителем, его командой. В формировании позитивной мотивации играет роль не только правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, корректное введение в должность новых работников. Важна также правильно организованная коммуникация, формальное и неформальное общение руководства и персонала. Это не только проведение рабочих встреч с персоналом, собраний, совещаний, семинаров, конференций. Сюда же относятся сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформление стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино-, видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), телефон доверия. Могут использоваться также собственные радиостудии, кабельное ТВ, многотиражки. Кроме собственной газеты или журнала можно издавать справочную литературу, ориентированные на персонал листовки и буклеты, другие информационные материалы. В любой организации, даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства - устные коммуникации и письменные (заметки-записки). В более крупных организациях используют также внутренние газеты - листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео. Интернет (электронная почта), встречи с руководителями, слухи. Все эти виды внутренних коммуникаций (их наличие или отсутствие) являются показателем культуры внутриорганизационных отношений и формируют образ организации в глазах ее сотрудников. С развиваемой точки зрения, фирма предстает культурой - в буквальном смысле, всерьез и по большому счету, со всеми вытекающими последствиями. Это значит, что к фирме применимы все характеристики любой культуры. Культура фирмы отнюдь не является монолитом. Она состоит из основной, преобладающей культуры, групповых культур и контр-культур, развивающих или разрушающих культуру фирмы в целом. Как и в любой национальной, этнической, профессиональной, возрастной культуре, в фирме должны быть и всегда имеются (в том числе - стихийно складываются): нормы и ценности, традиции, эпос (герои и легенды), фольклор, субкультуры. Нормы и ценности могут быть как писанные (осознанные, отрефлектированные), так и неписанные, складывающиеся в практической деятельности как проявление ориентаций руководства и других лидеров мнения. Корпоративная культура вырабатывает довольно развитую мифологию. Это не только такие элементы фирменного стиля как геральдика и символика. В любом коллективе обязательно складываются своя система "символики в действии": традиции и ритуалы, обряды и церемонии. Вполне обыденные вещи - прием на работу и увольнение, уход на пенсию, отношение к больным, новое назначение, дни рождения, другие личные события, подведение итогов, празднование серьезного успеха – наполняют жизнь сотрудников дополнительным смыслом. Такие традиции устанавливаются сами, даже без вмешательства руководства. Но, с очевидностью, лучше, чтобы этот процесс контролировался и направлялся. Содержательная часть мифологии фирмы существует в виде метафорических историй, анекдотов, которые постоянно циркулируют в фирме. На любой фирме обязательно складываются свои легенды, фольклор, даже свои шутки, жаргон.. Имеются даже обязательные сюжеты, изустно передающиеся в коллективе. Обычно они связаны с руководством фирмы, призваны в наглядной, живой и образной форме довести до членов коллектива ценности и нормы компании. Например, сюжеты типа "Как рядовой сотрудник дорос до...", "Как и за что у нас увольняют", "Шеф тоже человек" (со своими слабостями и ничто человеческое ему не чуждо), "Как у нас умеют прощать", "Какие у нас бывали ЧП" и т.п. И этот процесс тоже может направляться и контролироваться. Видное место в мифологии фирмы занимают герои. Это "отцы-основатели" фирмы, ее менеджеры и рядовые работники, которые принесли ей набольший успех или пожертвовали личными интересами, а может и здоровьем и даже жизнью ради процветания фирмы или спасения других людей. Это могут быть и "герои ситуации" – работники, добившиеся наибольших успехов на том или ином временном отрезке: год, месяц, неделя, день. Кроме того, в мифологии фирмы активно представлены другие типовые персонажи: "герой-новатор", "герой-экспериментатор", "герой-отдающий-все-свое-свободное-время-фирме". Такие герои задают возможные образцы поведения, ориентиры для других, нормы достижения. Приведение в движение мифологии фирмы, ее воспроизводство, превращение в факт социального общения осуществляется при помощи все тех же обрядов, ритуалов и церемоний. Они придают особую важность событиям, которые связаны со стержневыми ценностями фирмы, эпохальными и знаменательными событиями в ее жизни, в жизни ее сотрудников. Важнейшую роль в этом плане играют празднования общенациональных и региональных знаменательных дат и юбилеев, конфессиональных праздников, но особенно - корпоративные праздники. Некоторые из них становятся серьезными событиями в культурной жизни. Так на годовщину одной самарской фирмы была приглашена Патрисия Каас, а на аналогичном празднике «Невской бумаги» пел Б.Штоколов. Весьма полезны и совместные поездки: туристические, оздоровительные, "за грибами" и т.д. Во многих организациях распространены посвятительные ("инициационные") обряды и ритуалы, связанные с проявлением новичков. В их ходе новых сотрудников знакомят с основными ценностями фирмы, привить чувство сопричастности коллективу фирмы, ее истории. Одновременно и у "старых" работников закрепляются представления об этих ценностях и истории. Большую роль в воспитании преданности фирме играют церемонии проводов на заслуженный отдых ее ветеранов. Такие проводы обычно сопровождаются торжественными речами, подарками. Всячески подчеркивается, что верность фирме, добросовестный труд на ее благо не остаются незамеченными, высоко оцениваются. Важно и в дальнейшем поддерживать связь с ветеранами как носителями истории и традиций фирмы. Важную роль играет ситуация ухода работников – стилистика увольнений имеет ярко выраженный имиджевый характер. Мало того, что это часть корпоративной культуры и предмет слухов – это еще и прямой ресурс развития контактов и отношений. Если уметь расставаться с работником по-человечески вне зависимости от причин ухода, его уход может стать эффективным потенциалом развития фирмы: даже если он ушел к конкурентам, его знание наших возможностей может послужить основой плодотворного сотрудничества. И вообще – жизнь коротка, но мир теснее. Неизвестно с кем и в каком качестве придется еще встретиться. В любой фирме, как любой живой культуре формируются и развиваются субкультуры (группировки по возрасту, по интересам, по образованию, по профилю деятельности, этнической принадлежности, территориальному размещению служб и т.д.), задающие сложные неформальные отношения, выдвигающие своих неформальных лидеров. Такие субкультуры впоследствии могут стать доминирующими, отлиться в формальные организационные структуры. И опять-таки, плох тот менеджмент, который пассивно воспринимает этот естественный процесс или воспринимает его как зло и пытается искоренить. Этот естественный процесс также может быть обращен на пользу делу, придать новые импульсы развитию фирмы как социального института. Главной задачей руководства в данном случае является согласование (гармонизирование) субкультур с общей культурой организации. Через мифологию объясняются и переводятся на подсознательный ценностно-символический уровень все важнейшие проблемы деятельности фирмы, вознаграждение и контроль, дифференциация статусов. Основные принципы корпоративной культуры могут быть как неписаными, так и зафиксированными в специальных документа. Опыт и мнения Например, работники американской компании Tandem Computing при поступлении на работу получают книгу "Понять нашу философию", в которой основатель фирмы Дж.Трейбинг детальным образом разъясняет принципы и логику деятельности компании. На базе этой книги все вновь поступившие проходят двухнедельный семинар. Особую роль в формировании корпоративной культуры играет знакомство с историей возникновения и развития фирмы. С этой целью организуются музеи фирм, предназначенные для знакомства персонала и посетителей с историей и современным состоянием фирмы, практикой ее деятельности. В дальнейшем при рассмотрении внутрифирменных PR мы еще вернемся к этой теме. Культурологическое содержание менеджмента, на первый взгляд, трудноуловимо, нечто "мягкое" и факультативное в менеджменте, но - по сути дела и на поверку - и самое стабильное, выступающее предпосылкой и фундаментом всего остального. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
2.4. PR с потребителями и инвесторами Определения и идеи PR может рассматриваться, наряду с рекламой и стимулированием продаж составной частью маркетинговой стратегии по продвижению товара. PR при этом является важной составной частью маркетинга. поскольку обеспечивает как бы информационную инфраструктуру поведения фирмы на рынке. Целями PR-работы с потребителями и клиентами является привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. Решению этих задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями. Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор причин возможных упущений и принятие ответственных решений. Информационное сопровождение маркетинговых кампаний предполагает разъяснительную работу среди потребителей, подбор и использование исторических материалов, занимательных анекдотов, публикацию материалов и итогов научных экспертиз, проведение специальных встреч, конференций, праздников, конкурсов. Контакты фирмы с потребителями с точки зрения PR напоминают песочные или водяные часы:    Знают  Позит. относятся  Активно действ. Активно действуют  Позит. относятся  Знают  Чем больше и лучше знают потребители фирму и ее продукцию и чем позитивнее относятся, тем чаще приобретают ее продукцию и пользуются и ее услугами. А чем чаще они пользуются услугами и продукцией фирмы, тем позитивнее они к ней относятся и лучше информированы о ней. Формы PR-деятельности с потребителями различны и многообразны:
Более детальное ознакомление с формами и методами работы дано в других разделах, так как неотделимо от форм работы с другими адресатами PR. Не менее важной является и PR-работа с инвесторами фирмы, ее акционерами. Поскольку их интересы связаны прежде всего с вовлечением капитала в деятельность фирмы, то они должны быть уверены в высокой доходности ее продукции, а также акций. В этом случае фирме остро необходима специальная программа PR, к участию в которой привлекались бы не только реальные и потенциальные инвесторы и акционеры, но и лица и организации, от которых зависит имидж фирмы как надежного бизнеса: журналисты и издания, связанные с освещением финансовой деятельности, ведущие и авторитетные эксперты и аналитики, биржевики и т.д. Такая программа должна содержать подготовку необходимых информационных материалов, релизов, печатной продукции, работу со СМИ, публикацию экспертиз и отчетов, проведение презентаций, борьбу со слухами. Технология этих видов работ также рассматривается нами ниже. Годовой отчет -- ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Мнения и опыт Типичный отчет, по Сейтелю, содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики. 1. Описание компании включает ее название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме. 2. Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: (а) отчет о достижениях прошедшего года; (б) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем; (в) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала; (г) общие цели увеличения реализации возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании. В США письмо к акционерам часто пишется в дружеском тоне. 3. Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена-прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании. 4. Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов. 5. Обсуждение задач менеджмента-маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем. 6. Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки. Особого внимания заслуживает ежегодное собрание акционеров. Руководство акционерной компании должно раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание -- эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности. Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов: 1. Речи менеджеров. Короткие, "ударные" речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения. 2. Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы, и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях. 3. Сессия вопросов и ответов. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовится заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере, Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептичных акционеров. Подготовка собрания может вестись последовательно по следующим этапам: (1.) Объявление о собрании. Извещаются акционеры, ведущие брокерские и институциональные инвесторы, занятые. Рассылаются приглашения в финансовые СМИ и гостям. Извещения следуют повторно по телефону или в личной форме. (2.) Объявление для менеджмента. Извещаются все члены совета директоров, а также ключевые руководители, в целях обеспечения их присутствия и назначается замена для тех, кто не может присутствовать. Определяются рейсы прибытия и бронируются места в гостиницах. (3.) Подготовка менеджмента. Набрасывается список проблем и вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего управляющего, председателя совета директоров, ключевых фигур компании, юридического отдела для подготовки ответов на вопросы. Просматриваются и репетируются речи управляющих. (4.) Подготовка для презентации. Проверяются заказы по изготовлению диаграмм и слайдов на соответствие тексту речей. Просматриваются фильмы и варианты показа. (5.) Повестка дня - порядок презентаций с примерным временем в минутах:
Всего времени - 1 час 40 мин. Предусматривается резерв 20 мин. (6.) Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего персонала, парковка, вход, прием, демонстрационная зона, зал, салон, зоны заседания, сцена (подиум) и места для акционеров. (7.) Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и технических средств. Отдельное внимание заслуживает работа с банками, которые не только обеспечивают кредит по текущим счетам, дают краткосрочные займы. В качестве инвесторов они тоже заинтересованы во вложениях в развитие с целью получения долгосрочной или постоянной прибыли. Поэтому с банками необходимо выстраивать систематическую информационную работу. Что их интересует?
Даже из такого простого перечня очевидно, что банки интересует только информация о возможном проценте чистой прибыли и о репутации кредитируемого заемщика. Их мало интересует маркетинг, новые схемы продаж, тем более – снижение цен. Поэтому базовая информация для банков: баланс с конкретными цифрами и приложение, подготовленное фирмой или авторитетными экспертами с указанием сильных и слабых сторон бизнеса. Цель такой информации – вызвать доверие. При этом следует помнить, что банкиры по определению не верят никому, а деньги дают только тем, кто делает прибыль, т.е. компетентным менеджерам с подтвержденной репутацией эффективных менеджеров. Из этого следует, что особое внимание следует уделить аналитическому приложению, в котором могут быть показаны слабости и риски:
В меру открыть свои слабости – верный путь вызвать доверие: проблемы известны, они решаются, а руководство фирмы – не компания идиотов, полагающих, что им должны верить на слово. Не надо заваливать кредиторов публикациями о фирме из общественно-политических изданий. Лучше – аналитики авторитетных экспертов, позиции в авторитетных рейтингах. Иногда полезно просто брать не нужный кредит и отдавать его, создавая опыт контакта, вызывая и закрепляя доверие. Для развития доверительных отношений с кредиторами и инвесторами полезно приглашать их на фирму. Важно само приглашение как жест открытости. Кроме того, такие посещения дают возможности дополнительных личных контактов, непосредственной информации, личных впечатлений. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
2.5. Работа и отношения со СМИ. В начале книги уже говорилось об этом направлении PR и его важности. Пожалуй, это наиболее трудоемкое, требующее ежедневного внимания направление. Более того, работа с другими составляющими социальной среды в той или иной степени, но оказывается связанной со СМИ - главным средством формирования общественного мнения в современном обществе. как показывает хозяйственный и политический опыт, особенно велика роль СМИ (в первую очередь - ТВ) в российском обществе. Правовое государство, гражданское общество, политические партии, интересы граждан еще только формируются. Поэтому общественное мнение оказывается зависимым прежде всего от информации и способа ее подачи в прессе, радио и телевидении. Не даром крупнейшие российские корпорации после того как они встали на ноги прежде всего взялись за обеспечение прочного влияния на крупнейшие и ведущие СМИ. В результате лишь немногим СМИ удалось сохранить независимость. «КоммерсантЪ», «Московские новости», «Общая газета», «Новая газета» - вот пожалуй и вся относительно независимая современная российская пресса. О некоторых негативных последствиях олигархического влияния на СМИ у нас еще будет речь впереди. Репутации создаются и рушатся буквально в считанные часы. Более того, отсутствие культуры и традиций развитой демократии в России создали ситуацию, когда о свободе слова можно говорить скорее метафорически. Свободное слово есть ответственное слово. Российские же СМИ действуют скорее в режиме гласности, чем свободы. Это ситуация, когда про кого угодно можно сказать что угодно. Разумеется, существуют международные и отечественные кодексы профессиональной этики журналистского дела (некоторые из них приводятся в Приложении), но они, в большей степени, могут рассматриваться как идеалы, которые имеют к действительности отношение косвенное. Суды переполнены исками к СМИ. Очереди на их рассмотрение выстроились на несколько лет. Решения судов либо игнорируются, либо выполняются так, что истцы оказываются не рады такому торжеству справедливости. Так, одна ежедневная питерская газета по решению суда должна была опубликовать опровержение своего материала, нанесшего моральный ущерб предпринимателю. Что и было сделано. На той же полосе, в том же месте, с заголовком буквами того же размера и содержания: решением суда такого-то, с такого-то числа предпринимателя такого-то мошенником не считать. Формально все требования суда были соблюдены, однако, вряд ли предприниматель был рад такому способу привлечения внимания к себе, да еще спустя полтора года. Упомянуто это не для того, чтобы показать "быт и нравы" прессы в ситуации не свободы, но гласности, а для того, чтобы подчеркнуть необходимость тщательного выстраивания отношений с журналистским корпусом. Можно даже сформулировать несколько принципов таких отношений. |