PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
Спецоперации первоначального накопления и PRТипичным примером спецопераций в бизнесе являются корпоративные захваты. Так называемые «недружественные поглощения» чрезвычайно распространены в российской практике в силу незавершенной приватизации, не устоявшихся ее результатов. Достоянием общественности корпоративные войны становятся в результате крупных скандалов вроде рукопашных столкновений охранников предприятия с судебными приставами и прочих проявлений споров «хозяйствующих субъектов», борьбой акционеров. Основная же масса поглощений происходит тихо, скрытно от глаз общественности. Но драматизм борьбы от этого ничуть не снижается и, как показал семинар «Корпоративные захваты», проведенный консалтинговой группой «Гориславцев и Co», совместно с «КоммерсантЪом», накал этой борьбы в последние годы только нарастает. Развитие успешного бизнеса, большей частью, не является самоцелью. Доведение до оптимума ликвидной стоимости предприятия с целью его продажи и вложения вырученных средств в новый бизнес – вот цель любого предпринимателя. Не секрет, что в нынешней России основные деньги делаются на перепродаже предварительно обанкроченных предприятий. Особенно заманчивы такие действия в условиях очередного витка передела собственности, фактически санкционированного государством. Захват не тобой созданного и выращенного остается главной рентой для российского бизнеса. Захваты происходят как в отраслях, где уже появились стратегические инвесторы (нефтегазовая, энергетическая, алюминиевая, угольная и другие отрасли), так и особенно на неразвитых рынках, где имеется возможность получить рентабельность выше обычной. Для этого используется две основные схемы: смена менеджмента любой ценой в сочетании со снижением цены контрольного или блокирующего пакета акций. При этом честный и простой путь покупки не менее 51% акций практикуется не часто. Гораздо чаще практикуется покупка крупного пакета акций, превращаемого с помощью довольно нехитрых операций в контрольный, нестандартные действия «миноритариев». Для получения информации о решениях совета директоров достаточно иметь 2% акций предприятия. Для блокирования важных решений типа внесения необходимых изменений в устав или срыва крупных сделок достаточен блокирующий пакет в 26%. Но самым распространенным способом получения контроля над предприятием является процедура банкротства. Искусственное банкротство – грубый способ за пределами деловой этики. Долгое время российские бизнесмены хватались за валидол, получая заказное письмо с обратным уведомлением. Дело в том, что в письме может оказаться чистый лист бумаги. А пока Вы теряетесь в догадках, некто, купивший часть вашей кредиторской задолженности, уже подает в суд иск о том, что вы уклоняетесь (несмотря на напоминания) от уплаты долга. Или проводит где-то собрание акционеров, выкидывающее вас из бизнеса и на котором вы не присутствовали, несмотря на почтовое уведомление. Существовал и такой довольно простой путь: некая компания поставляет вам товар и исчезает с почтового адреса. Вы и рады оплатить поставку, но некому и некуда, а кредиторская задолженность есть и копится. Все эти махинации, особенно после принятия Конституционным судом поправок к Закону о банкротстве – дело весьма затратное и рисковое. Во-первых, предприятие, находящееся под процедурой банкротства, резко теряет свои позиции на рынке. Ни один поставщик не отгрузит свою продукцию без предоплаты, чем уже блокирует работу предприятия. Во-вторых, начинается чехарда в менеджменте, на владение активами объявляется множество претендентов и, в конце концов, под прессингом сутяжничества просто становится не до реального бизнеса. В этой ситуации еще не факт, что предприятие достанется тому, кто начал его банкротить. Наконец, обанкроченное предприятие надо переакционировать, что требует дополнительных средств и времени. И вдобавок ко всем еще в течение 10 лет сохраняется риск, что любой кредитор может предъявить претензии и осуществить реституцию. На такие действия имеются и достаточно эффективные защитные контрмеры: своевременное устранение излишней зависимости от единственного поставщика, принятие мер по информационной безопасности, консолидация пакетов владельцев и менеджеров, выстраивание глубоких цепочек акционирования, перевод реестра в глубокую провинцию, своевременная корректировка устава, дробление пакетов миноритариев, вывод активов в дочернюю компанию с обременением непомерными залогами одного профилактик и т.д. Поэтому захватчики чрезвычайно заинтересованы в сотрудничестве с органами власти: местной администрацией, отраслевыми министерствами, прокураторой, судом, милицией. Природоохранные структуры могут способны заблокировать работу любого предприятия, например, отозвав лицензию. Практически неограниченные возможности у правоохранительных органов: от обысков и изъятий документов и компьютеров до задержаний ведущих специалистов и менеджеров. И наоборот, хорошие отношения с милицией способны свести на нет спецоперации с высадками десантов нанятых «ниндзя» на крышу заводоуправления. Именно в такие моменты владельцам компаний приходится жалеть, что в свое время не поддержали на выборах мэра или губернатора. Так или иначе, но профилактика корпоративных войн – важнейшая задача PR. Нормально выстроенные отношения с партнерами, органами власти, здоровая, мобилизующая и консолидирующая персонал и менеджмент корпоративная культура – создают мощный иммунитет корпоративным захватам. Да и с конкурентами всегда лучше договориться, чем воевать до потери последнего ресурса. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
2.2. Имидж фирмы, репутация и брэндинг Имидж (от английского image - образ) менеджера, руководителя. политического деятеля, артиста и т.д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), то впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же фирмы - довольно трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика, изделие и т.д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж фирмы? Не случайно, при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового мужчины и т.д.) и товарной марке, работ, посвященных имиджу фирмы считанные единицы. Разумеется, имидж фирмы - это, прежде всего, представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело - имидж военной организации (наши парни-наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое - имидж туристического агенства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность). Мнения и опыт Недавно довелось работать с руководителями охранных фирм. И сначала с их стороны проявилось глухо выраженное, но явное неприятие и отторжение. Довольно быстро сориентировался: PR - деятельность публичная, явленная широкой публике, а охранный бизнес тем более профессионален, чем менее публичен. Именно это в первую очередь определяет имидж охранной фирмы - скрытая от глаз надежность. Правда, это не снимает вопроса о том, что секьюрити должна учитывать интересы своих клиентов, которые, чаще всего, являются людьми публичных сфер деятельности (политики, артисты, топ-менеджеры) и обеспечивать им возможность проявлять и продвигать собственный имидж. Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы. Немаловажную роль в имидже фирмы играет ее финансовое состояние. Финансовые проблемы или процветание и рост финансовых показателей работы важнейшие составляющие имиджа. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Имидж фирмы - это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Но тогда имидж - это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе. Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные различия:
Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны. Говорить об имидже фирмы - это говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:
В свою очередь, негативная репутация имеет следствием;
И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства. Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. Сказываются на имидже фирмы и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.. Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно - уникальности) фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшиеся в общественном мнении. В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет стараться казаться не тем, что она есть на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел. Главное, однако, в проблеме имиджа – не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и даже не столько - кто мы есть на самом деле, сколько – за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас. Св. Александр Невский в житийных клеймах иконописи воюет с татарами. Факт невозможный, что очевидно любому, кто хотя бы немного знает отечественную историю и реальную биографию Александра. Но с кем может воевать единственный русский православный святой – воитель и защитник? Только с татарами! Поэтому оказался канонизированным последний российский царь, царствование которого началось Ходынкой, продолжилось ненужной и бездарно проигранной войной с Японией, Кровавым Воскресением и событиями 1905-1907 годов, а закончилось бездарной военной кампанией, чехардой правительств, распутинщиной и отречением. Священный Синод даже был вынужден вынести специальное решение, что для канонизации житие Николая Романова было разделено на две части – до и после отречения - и канонизации подлежит только вторая часть его жизненного пути. Но тогда получается, что канонизировали не «батюшку царя», а безропотно принявшего безвинную и мученическую смерть гражданина Романова. Но в и РПЦ, и общественности очень хотелось канонизировать именно царя-жертву расправы «коммуняк». Идея же канонизировать одного из немногих адекватных российских царей, реформатора и освободителя, причем также принявшего безвинную мученическую смерть от террористов – в голову не приходит. Даже ни одного памятника в столицах нет. Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже – не от реальности, а от ожиданий общественности – кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства - подумать, как ответить на эти ожидания. Однако, несмотря на то, что имидж и брэнд это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять. Применительно к имиджу срабатывает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семена – расскажите им про их газон!» И тогда становится понятным, что универсального «вообще имиджа» не и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам. Обозначим эскизно – могут быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:
Уже из такого общего и предварительного перечня очевидно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем». Все они ожидают от фирмы проявления довольно различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп фирма должна предстать в существенно различном имидже. Однако все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Другой разговор, что составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть различны и специфичны. Поэтому самое главное, с чего надо начинать - это уяснения - кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Этому в немалой степени может способствовать участие фирмы некоторых программах и проектах напрямую связанных с формированием и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формирования вокруг нее соответствующего общественного мнения. Мнения и опыт Примером такой программы может служить Программа «Общественное признание» вот уже несколько лет действующая в Санкт-Петербурге. Она осуществляется при содействии правительства Санкт-Петербурга, СПб общества потребителей, ЗАО "ГЭЛЛАП -- Санкт-Петербург" и ЗАО "Единое пространство. С самого момента возникновения Программы в городе время от времени раздавались вопросы, нужна ли она экономике и обществу, а если нужна, то не преждевременно ли говорить о цивилизованности российского и, в частности, петербургского бизнеса, находящегося, по мнению большинства, в зачаточном состоянии? Наиболее объективной оценкой целесообразности реализации Программы является мнение тех, кто увидел в начинании реальные перспективы и конкретные выгоды для своего бизнеса, вступил в Программу и стал ее первым лауреатом. Так, оценивая первые несколько месяцев участия в Программе, генеральный директор ЗАО "Птицефабрика "Скворицы" Юрий Павлович Кокошников на пресс-конференции, посвященной 50-летнему юбилею предприятия, что он и коллектив сделают все возможное для того, чтобы стать лауреатами Знака общественного признания и в нынешнем году -- настолько важным оказался эффект от участия в этом движении. Вступив в Программу и став лауреатом Знака, предприятие вышло на качественно иной уровень своего развития: оно окрепло как в экономическом, так и в финансовом отношении. Немногие предприятия, а тем более отечественные, готовы к тому, чтобы начать серьезную борьбу за потребителя и нести ответственность перед ним всем авторитетом своей торговой марки. "Скворицы" сделали этот шаг и выиграли. Вступив в Программу, птицефабрика заявила обществу, что она готова отвечать за свою продукцию перед потребителем, что она считает свою продукцию достойной общественного внимания. Коллектив получил дополнительный стимул в нелегком труде, во многом рассчитанном на перспективу, а руководство предприятия сумело благодаря пристальному вниманию общественности и прессы, вызванному вручением Знака общественного признания, завоевать дополнительный сегмент петербургского рынка. Тысячи людей, узнав через средства массовой информации о деятельности и ценовой политике "Сквориц", осознанно стали покупать продукцию предприятия, тем самым инвестируя экономику своего региона, а не чужого, из которого везут несвежие, но чуть более дешевые яйца. Тем самым потребитель благодаря Знаку общественного признания в немалой степени начал закладывать основы своего собственного благосостояния в результате оздоровления региональной экономики. Для того, чтобы отечественные производители имели возможность реализовать свой скрытый потенциал, организаторы Программы считают своим долгом перед обществом и дальше активно помогать тем, кто поверил в Программу и ощутил ее необходимость, поддерживать тех, кому это еще предстоит сделать. Программа "Общественное признание" считает, что сам процесс выдвижения фирм-лауреатов в особый, престижный список, объединяющий тех, кто осуществляет свою деятельность строго по правилам и на основе уважения к запросам потребителей, ведет к созданию ядра цивилизованного бизнеса в Петербурге. Вот что говорят о Программе ее лауреаты: Исполнительный директор ОАО "ОМИС" О.В. Олевчук: -- "Омис" вошел в Программу с тем, чтобы укрепить доверие общества к фирме, увеличить ее известность у потребителя, расширить контакты с первыми лицами других фирм. Эффект от участия в Программе соответствует ожиданиям. Генеральный директор ООО "Санкт-Петербург-90" В. В. Изотов: -- Программа нужна, и это лучшее из того, что сейчас есть в городе и области. Знак выставлен в витрине нашего выставочного зала, я использовал его в своей предвыборной кампании в муниципальный совет Центрального района, в связи с вручением знака я повысил требования к персоналу, связанные с качеством предоставляемых услуг. Генеральный директор экспериментального завода "Ленинец" М.И. Минаев: -- Значение Программы необходимо увеличивать, придав ей общегородской статус и расширив информационные потоки. Могу сказать, что после нашего вступления в Программу удалось открыть новые направления деятельности, есть некоторое увеличение интереса к выпускаемым товарам, фирма и наша продукция, несомненно, приобрели большую известность, чем до этой акции. Относительно будущего Программы хотелось бы пожелать, чтобы на церемониях вручения Знака общественного признания были представители правительства города и страны, таких крупных потребителей, как "Газпром", "Лукойл", Октябрьская железная дорога. Директор Программы "Общественное признание" Ю. А. Бернакевич, подводя итоги первого года ее действия отметил, что практика показала, что несмотря на универсальность Программы, для реальной отдачи от вступления в нее руководитель фирмы должен четко представлять себе, какого именно эффекта он рассчитывает добиться. В зависимости от этого специалисты Программы в момент анкетирования могут достаточно четко ориентировать руководителя в том, что он действительно сможет получить. Кроме того, после вручения Знака эффективность участия в Программе будет минимальной для тех руководителей, которые успокоятся на достигнутом, и максимальной для тех, которые будут тесно взаимодействовать с организаторами Программы, консультироваться по эффективному использованию Знака, принимать участие в мероприятиях Программы для лауреатов. Проанализировав использование Знака лауреатами, организаторы Программы пришли к однозначному выводу -- наибольший эффект, увеличение спроса на продукцию и услуги наблюдают те лауреаты, которые отнеслись к Знаку как к возможности сделать нестандартный маркетинговый ход, которые только повесили диплому у себя в кабинете (что само по себе важно для укрепления партнерских отношений), но и иными, общеизвестными и нетривиальными способами. Многие руководители это осознают и настаивают, как, например, генеральный директор ООО "Плинт" Кучумов, на более тесном взаимодействии лауреатов. С удовлетворением могу сообщить, что организационная работа для осуществления таких встреч и контактов ведется. Если же цель руководителя при участии в Программе становится несколько шире возможностей Программы, но представляет значимость не только для одного лауреата, но и для всех остальных, организаторы Программы готовы поддержать это стремление и осуществить его. Таким образом, в рамках Программы формируется четкое представление о важнейших проблемах передовой части предпринимателей и делаются реальные шаги к их разрешению. Программа, благодаря стремлением лауреатов, превращается из имиджевой в реальный инструмент, при помощи которого можно сбалансировать интересы государства и иностранных инвесторов. Правительство Санкт-Петербурга участвует в программе как чредительПрограммы, губернатор обращается с письменным приветствием к участникам Программы, существует заинтересованность правительственных кругов в решении Программой части социальных и экономических проблем города. Конечно, речь не идет о том, что власти отложат решение насущных городских проблем и основное внимание обратят на предприятия, ставшие лауреатами. Надо понимать, что наша работа только начинается, что инициаторы Программы должны совместными усилиями набирать вес и значимость в масштабах города и региона. Сами участники Программы "Общественное признание" видят в ней не только выгоду каждого предприятия, но и выходящее далеко за рамки той или иной фирмы положительное влияние начинания в целом. Приобретая больший вес, укрепляя собственное положение на рынке, фирмы тем самым косвенно влияют на укрепление и стабильность городской экономики. А прямая выгода, по мнению большинства лауреатов Знака общественного признания, очевидна. Доказанная практикой жизнеспособность упомянутой Программы -- залог того, что петербургский бизнес осознал необходимость для своего успешного развития такого критерия, как общественное признание. Можно сказать, что пора первоначального накопления капитала в России подходит к концу и обладатели капитала после борьбы за оборотные средства осознают, что следующим этапом будет борьба за общественное признание. Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:
Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события. Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвижения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен с социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутсвие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него устают, он «стирается», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена иимиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного пристствия. Такая пульсация имиджа - лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией. Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц, как основная часть PR - деятельность, прежде всего, информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агенством АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель». По крайней мере этот факт подтверждает главное - коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом. Имидж фирмы существенно связан с рядом других имиджей, внешних по отношению к нему, но связанных с ним прямыми и обратными связами:   1      3 2 6 4   5  В первом случае, со одной стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во-многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили), а с другой, имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т.п.). Во втором случае, некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Тойота, Сони, Хонда для Японии), а имидж страны часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или наоборот – скептическое отношение, как это имело место долгое время по отношению к японским копаниям в порслевоенный период. В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи имиджа страны и отдельных товарных марок (водка «Столичная» и Россия). В четвертом случае некоторые отрасли вызыывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые – нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время, некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России). В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использоваться для создания «зонтика» брэндов («Балтика» для сортов пива), а с другой отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»). В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds. И все-таки, имидж - это то, какие представления фактически сложились в обществе или то, как она хотела бы выглядеть? о чьих конкретно представлениях идет речь? от чего они зависят? можно ли как-то влиять на их содержание и формирование? и, наконец, - зачем все это нужно? зачем он нужен этот имидж? Легче всего ответить на последний вопрос - о функциях (роли и значении) имиджа. К ним относятся:
Взаимосвязь имиджа и брэнда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса. Однозначного толкования брэнда не выработано. В наиболее простом случае брэнд отождествляется с торговой маркой, т.е. названием определенного товара (услуги) конкретного производителя, отделяющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в брэнд включают марку товара и способы его представления. Наиболее зрелое понимание брэнда связано с динамикой устойчивого образа марки товара в сознании потребителей. В этом плане брэнд фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно брэнды. Успех, общественная польза      Узнаваемость Высокая оценка   Уникальность, своеобразие К началу 1950-х появились первые ростки осознания того, что брэнд – не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию компании. Сама компания может иметь особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафорически запечатленную в символике брэнда (brand identity). И чем дальше, тем в большей степени специалисты по брэндингу стали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько психологические и культурно-антропологические аспекты влияния брэндов на жизнь людей. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, потребители покупали уже не товары, а брэнды. Брэнд – не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. Брэнд же, хотя он и входит в стоимость компании, нельзя запатентовать и он не является собственностью по одной простой причине, что он существует в потребительском сознании. Но брэнд – и не просто имидж, представление о фирме и впечатление, которое она производит. Брэнд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы. С точки зрения брэндинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределение, подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверждение собственных представлений о собственной «хорошести». Поэтому оценка стоимости такого нематериального актива как брэнд весьма затруднена. Существуют различные методики оценки стоимости брэнда – практически, в каждой фирме вырабатывается своя методика. Главное, стоимость брэнда – это не просто затраты (издержки производства). Это – затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость) + убеждения + умения. Покупая брэнд, покупают всю культуру с ним связанную и в нем выраженную. Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение стоимости брэнда это разница в цене, которую готов платить потребитель по отношению к ценам других фирм. Или даже – готовность платить за данный товар еще большую цену. У большинства крупнейших компаний доля стоимости нематериальных активов значительно выше, чем доля таких материальных активов, как недвижимость, земля или оборудование. Мировым лидером является Coca-Cola, брэнд которой оценивается в сумму более $70 млрд, что составляет более 60% рыночной стоимости компании. Однако высокая стоимость брэнда повышает риски для его обладателей. Нередко даже действия самой компании ведут к снижению стоимости брэнда и даже его разрушению. Таким образом, если имидж – это общие представления о фирме, а репутация – ценностная характеристика имиджа (честность, ответствнность, порядочность, то брэнд – доверие и сопричастность фирме под воздействием рептуации. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
|