PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
|
PR и пропаганда Мнения и опыт Действительно, не является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым только в условиях рыночной экономики с соответствующей неизбежной спецификой? И нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых специалистов можно встретить именно такое понимание PR. И вроде бы для этого есть основания. Хотя бы упомянутый советский опыт. Так не является ли PR "по иностранному названной" пропагандой со всеми ее показушными акциями, приемами, пресс-конференциями, интервью и т.п.? Понятия и идеи Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя PR, это чтобы нас правильно понимали: наши цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к сотрудничеству - оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания - вот это и есть поле PR. Недаром работу по PR на профессиональном жаргоне иногда называют "окучиванием". Создание почвы для благоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR. Поэтому если пропаганда всегда выделяет и противопоставляет по типу "мы такие хорошие, а они вон какие плохие", то PR такие противопоставления и противостояния противопоказаны. Если ты стремишься к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то тебе незачем искать и создавать врагов. Более того, если в пропаганде сплошь и рядом возможна дезинформация, а то и ложь, шельмование оппонентов, то информация в PR, в силу сказанного ранее, не может быть негативной. Информация PR - преимущественно "хорошие новости", но без дезинформации, потому что последняя разрушает PR. И еще. В пропаганде характерны двойная мораль (для своих и для чужих, для "наших" и "не-наших", двуличие, скрытность. PR же предполагает искренность и открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или интересам своих партнеров, этакой наивной откровенности. Речь идет о стремлении к взаимопониманию и общности интересов. Но они возможны только на основе доверия. Доверие - это минимум и одновременно максимум, необходимый в человеческих взаимоотношениях. Без доверия не было бы ни любви, ни дружбы, ни делового сотрудничества. Но доверие вызывают личности и фирмы, проявляющие искренний интерес к нам. Люди могут простить многое или почти все, кроме одного - когда они видят, что ими играют, что с ними неискренни, их используют и ими манипулируют помимо, а то и вопреки их воле. Так вот, PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон, ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме и методах - они могут совпадать. Разница в нравственном посыле, если угодно - в метафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим - или как объектам игры без правил, или свободным (и ответственным) партнерам. Сказанное для большей наглядности можно свести в таблицу: __________________________________________________________ Пропаганда Public relations ==================================================== Убеждение Понимание Побуждение к действию Согласие Выделение и противостояние Конструктивное сотрудничество Возможны дезинформация, Позитивная шельмование, ложь информация Двуличие, скрытность Искренность, открытость Навязывание воли, произвол Этика свободы и ответственности __________________________________________________________ PR и реклама Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее - самореклама) фирмы или как косвенная реклама (например, в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). А некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т.п.) иногда и просто совпадают. Однако, и в этом случае, отличия столь же тонки, сколь и существенны. Дело в том, что реклама обычно связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения (promotion) на рынке, побуждая потребителя к его потреблению. PR же ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Поэтому и источники финансирования рекламы и PR обычно различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга конкретного товара, т.е. входят в издержки по производству этого товара, а средства на PR берутся обычно из стратегического бюджета фирмы (в российских условиях - из фонда развития). Можно понимать PR как своеобразную рекламу, ориентированную не столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т. е. как “имиджевую рекламу”. Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется, излишне широкое понимание. Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могут использоваться в реализации маркетинговых программ конкретных товаров. Мнения и опыт Сегодня еще мало кто видит разницу между рекламой и PR. Одна из моих выпускниц попыталась завязать контакты с тульской прессой, познакомившись с двумя журналистами. И что же? Тульские СМИ, как оказалось, в отношении PR страдают "синдромом рекламы": любую информацию от коммерческих организаций пытаются разместить за деньги. "Информация, конечно, интересная, но моя контора требует денег" - таков был ответ на предложение о сотрудничестве... Понятия и идеи Да, действительно, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Но PR - не реклама, и именно это мне часто приходилось объяснять многим. Эти два понятия тесно связаны между собой. Настолько тесно, что они взаимозаменяемы. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связана с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR - на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее очевиден обратный эффект - когда никакого PR нет. Реклама увеличивает продажи, а PR - лояльное отношение к марке. Значит, задача PR - поддерживать позитивный корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в создании фирменного стиля, образа. Таким образом, фирменный стиль - это соединение средств рекламы и методов PR. Логически реклама составной частью PR, поскольку она оказывает влияние ( и не малое) на взаимоотношения фирмы с общественностью. Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна. Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на саму фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление - не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы, это звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, частица постоянно ведущейся, логически последовательной кампании. Уметь себя подать, своими же силами или с помощью рекламных агентств, становится жизненной необходимостью. Фирма без серьезного имиджа не имеет веса и почти обречена на коммерческий провал. Если фирма задумала провести кампанию собственными силами, не прибегая к помощи профессионалов, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четко представлять, на какую аудиторию (на языке социологов она называется целевой группой рекламного воздействия) будет направлена реклама. Соответственно необходимо считаться со вкусами и интересами данной аудитории, т.е. реклама должна понравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие газеты, журналы, теле-, радиопередачи наиболее популярны у потенциальных клиентов. Далее следует спланировать сроки кампании таким образом, чтобы реклама в подходящий момент подсказала покупателю, что именно в этой фирме есть необходимый товар. Для этого надо проводить маркетинговые исследования. Кстати, по теории вопроса - напомню, что реклама - одна из составных частей маркетинга (наряду с PR и Паблисити). Именно комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижению товаров, услуг, или имени фирмы на рынке. Очень важна последовательность подачи рекламы с соблюдением единого стиля в течение всего срока кампании. Крупная солидная фирма может позволить себе содержать рекламный отдел, профессиональных рекламистов. Маленькая же фирма сама не в состоянии проводить маркетинговые исследования в области рекламы, дабы ее рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных акций требует определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм (от качества рекламы зависит имидж фирмы и отношение общественности к ней). И все-таки, при всей близозсти рекламы и PR, имеются два относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке. PR же связана с позиционированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых, затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства определенного товара и таким образом, непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом - стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно. Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам. Мнения и опыт Так в связи с непростой ситуацией вокруг Ирака в 2001 году помощником госсекретаря США К.Пауэлла была назначена Ш.Бирс, прославившаяся своими достижениями как один из наиболее успешных брэнд-менеджеров. В ее биографии были серьезные достижения в таких компаниях как Uncle Ben’s, Ogilvy&Mather и др. Задаче Ш.Бирс бы сформировать привлекательный имидж США в странах исламского мира. Инициаторы назначения исходили из того, что коли уж Ш.Бирс так блестяще удались рекламные компании супов Campbell, полуфабрикатов Uncle Ben’s, шампуня Head&Scholder’s и дорожных чеков American Express, то бренды «USA» и «добрый ислам» она раскрутит по полной программе. Однако то, что сработало для «Unckle Ben’s», дало сбой на «Uncle Sam». Не помогли ни неограниченный кредит доверия и поддержка со стороны правительства, ни колоссальный профессиональный опыт и безграничные амбиции помноженные на выделенные $ 479 млн. Телеролики с американской пропагандой в исламских странах просто запретили, сочтя их непристойными – авторы сняли их без учета норм исламской морали. Приезды Ш.Бирс в страны Ближнего Востока неизменно заканчивались антиамериканскими митингами. В результате престиж США в арабском мире упал настолько, что, согласно опросам, большинство египтян стали считать, что атака на США 11 сентября – дело рук самих американцев, а на место Ш.Бирс была назначена П.Харрисон, глава бюро Госдепа по вопросам образования и культуры. Есть не менее яркий и отечественный пример. При утверждении инвестиционной программы «Газпрома» в 2003 году разразился нешуточный скандал вокруг статьи «Административные и рекламные расходы», на которые в проекте было заложено 35 млрд рублей, т.е. свыше $ 1100 млн. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель Procter&Gamble, производящий почти все продвигаемые в России моющие средства, зубные пасты, гигиенические прокладки и даже чипсы, тратит на рекламную поддержку продвижения своих товаров на российском рынке чуть более $100млн. А самый крупный российский рекламодатель – компания «Вимм-Билль-Данн» использует на рекламные нужды примерно $30-40 млн. Уточнение руководства «Газпрома», что из $1млрд на рекламу пойдет только $100 млн, т.е. 3,2 млрд рублей, мало что прояснило. По российским расценкам на такой рекламный бюджет «Газпром» мог позволить себе круглосуточную телерекламу в течение более двух месяцев; забить на месяц рекламный эфир более 3100 российских радиостанций; покрыть своими модулями свыше 4500 полос в центральных газетах. Более того, на эти деньги можно дважды проспонсировать общемировую рекламную кампанию нового фильма «Властелин колец». Самые масштабные рекламные бюджеты в России дотягивают до максимум $50 млн в год. Такой бюджет позволяет завесить всю страну рекламными щитами, запустить телешоу вроде «Последнего героя», разместить множество телероликов, которые бы транслировались по 10 раз на дню. Получается, что при всем желании «Газпром» мог, расходуя с размахом свой рекламный бюджет, издавая роскошные отчеты, календари, раздаривая огромное количество сувенирной продукции, мог освоить только примерно половину этого бюджета. Кроме того, возникает естественный вопрос – а зачем «Газпрому» реклама на российском рынке? Разве от того, что будут висеть щиты и крутиться рекламные ролики, потребители будут дольше кипятить чайник? Или энергетики будут дольше крутить турбины? Но даже если признать «обоснованными» $ 100 млн на рекламу, то все равно остается вопрос – на что пойдет оставшийся $1 млрд? Вывод специалистов был однозначен – речь идет, прежде всего, о средствах на избирательные кампании по выборам в Государственную Думу и Президента РФ, выделяемые корпорацией, в совете директоров которой внушительно представлена государственная власть. Понятно, что мимо такого ресурса по финансовому обеспечению «избирательных технологий» государство пройти не могло. Фактически «Газпром» выделял деньги на работу по формированию органов власти – важный вектор бизнес-PR. Но в этом случае средства на выборы надо закладывать не в рекламном бюджете, а тратить средства иных статей бюджета компании: например, непредвиденные или региональные расходы и т.п. В любом случае скандал выявил, с одной стороны, непрофессионализм менеджмента компании, а с другой - причины повышенного внимания, проявляемого государством к крупным корпорациям с гарантированным доходом. Внимания, превращающего эти корпорации фактически в некоммерческие организации, в которых все доходы идут на покрытие расходов. Недаром «Газпром» не каждый год выплачивает акционерам дивиденды, а если наскребает средств на эти выплаты, то выглядят они почти издевательски. Чаще же всего сведение PR к рекламе оборачивается банальной «джинсой», заказухой, публикацией оплаченных материалов. Два года назад российское агентство Promaco PR пошло на провокацию, устроив своеобразный тест ведущим отечественным СМИ, предложив им опубликовать под видом редакционных материалов фактическую рекламу несуществующего магазина «Светофор». 13 газет и журналов согласились на такую публикацию, выставив финансовые условия, и сообщили об открытии по несуществующему адресу первого магазина из сети несуществующих «Светофоров». Лишь единицы дали эту информацию в рамке, т.е. как оплаченную рекламу. О результатах акции, в том числе «прайс-листы» на джинсу Promaco PR сообщило в Министерства по антимонопольной политике и по делам печати. Последовали скандал и административные меры. Свои действия агентство объяснило стремлением к очищению рынка PR-услуг. PR, реклама и брэндинг Отличия и взаимосвязь PR и рекламы особенно ярко проявляются в их соотношении при формировании и продвижении брэндов. Однозначного толкования брэнда не выработано. В наиболее простом случае брэнд отождествляется с торговой маркой, т.е. названием определенного товара (услуги) конкретного производителя, отделяющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в брэнд включают марку товара и способы его представления. Наиболее зрелое понимание брэнда связано с динамикой устойчивого образа марки товара в сознании потребителей. В этом плане брэнд фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно брэнды. Довольно часто процесс формирования и продвижения брэндов (брэндинг) связывается исключительно с рекламой. Когда речь заходит о маркетинговой программе, то первая мысль многих менеджеров это мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выделить. И решение о запуске нового брэнда принимается в завсимости от стоимости рекламной кампании. При этом PR отводится второстепенная роль, если только об этом вспоминают вообще. Профессионалы рекламного бизнеса зачастую отводят PR второстепенную роль, связывая PR исключительно с пропагандой и кризисными ситуациями. Подобный подход не только принципиально не верен, но и его реализация чаще всего приводит к непомерным и совершенно не продуктивным тратам немалых средств. Выдающийся специалист в области рекламы Э.Райс, полагает, что это глубокое и опасное заблуждение. Оно приводит к тому, что большинство компаний тратит на рекламу слишком много на этапе создания брэнда, когда деньги надо вкладывать в PR, и слишком мало, когда брэнд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке. Дело в том, что средствами рекламы невозможно создать брэнд. Эта задача решается другими средствами, преимущественно - PR. Реклама же способна только обеспечивать и поддерживать уже созданный брэнд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу нового неизвестного брэнда? С какой стати кто-то поверит этим призывам? Агрессивная реклама вызывает естественное психологическое сопротивление, да и вообще потребитель относится к рекламе с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере – безоговорочного доверия он к ее громким заявлениям не испытывает. Рекламное сообщение воспринимается как односторонне предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя. Опросы населения во всем мире показывают, что рекламисты – одна из профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая в этом плане, например, медсестрам в восемь раз. Реклама это голос продавца. Поэтому с точки зрения потребителя она изначально необъективна, она вся кричит «Купи меня!», тогда как у покупателя нет возможности самостоятельно проверить достоверность того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже настораживать. Как можно отнестись к рекламе «За качество отвечаю!» или «Наши продукты абсолютно безопасны»? Не иначе как кто-то отравился их продукцией - иначе зачем бы они стали делать такую рекламу! В результате рекламной кампании «Олдсмобиля», проходившей под девизом «Это совсем не такой «олдсмобиль», как у твоего отца, продажи марки упали на 15%. Кому охота покупать машину, на которой ездят только пожилые! Доверие к рекламе возникает только на основе известности, рекомендации. И пока новый брэнд не получит такую рекомендацию, активная реклама будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна разжечь костер, но она может не дать пламени потухнуть. Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее следует только после того, как достигнуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать образам и представлениям, которые у потенциальных потребителей сформированы средствами PR. И рекламную кампанию – вещь достаточно дорогостоящую имеет смысл начинать только ради очень перспективного брэнда. Нужна ли реклама печатных машинок «Украина» в век персональных компьютеров? Расцвет рекламы приходится на середину прошлого столетия. Рекламщики задавали тон в таких компаниях как Procter&Gamble, Hershey’s, Coca-Cola, Cambell’s и многие другие. С распространением телевидения объемы рекламы резко возросли. Лавинообразно выросли и расходы на рекламу. Так только в США ежегодный расход рекламных средств на душу населения в 1972 году составлял $110, а к 2002 году эта цифра возросла до $865. Такими же темпами растут не только объемы, но и расценки. В тех же США за тот же период они возросли в среднем в 16 раз! Рост объемов рекламы и затрат на нее совпал с падением ее эффективности. Более того, прослеживается простая закономерность: чем больше компания тратит средств на рекламу, тем меньше ее коммерческая эффективность, и тем слабее ее позиции на рынке. В свое время «Ниссан», решив потеснить конкурентов, предприняла агрессивную рекламную кампанию ударным звеном которой стал ролик с двойниками кукол Барби, Кена, Джи-Ай-Джо. Ролик был признан лучшей рекламой 1996 года. Однако в том же году объем продаж «Тойоты» возрос на 7%, «Хонды» на 6%, в целом на рынке продаж автомобилей возрос на 3%, тогда как у «Ниссан» он упал на те же 3%. Многие знают кролика из рекламы батареек «Энерджайзер». Однако на американском рынке лидером продаж является «Дюраселл». В результате опросов оказалось, что популярный кролик в сознании потребителей ассоциируется с брэндом №1, а отнюдь не с «Энерджайзер». Coca-Cola затратила безумные рекламные средства в бесплодной попытке вытеснить брэнд австрийского выскочки Red Bulls с помощью мощной рекламной кампании своего нового продукта KMX. За несколько лет до этого столь же безуспешно Coca-Cola с помощью рекламы пыталась задушить Snapple – брэнд, создавший свою нишу не давая рекламы. В итоге миллионы затраченных долларов вылетели в трубу вместе с раскручивавшимся Coca-Cola новым напитком Frutopia, так и не ставшим брэндом. Столь же трагикомичными оказались попытки рекламного агентства Well, Rich, Green выполнить заказ Royal Crown «прикончить Coke и Pepsi. Единственной жертвой этой кампании стала Royal Crown, доля рынка которой упала вдвое, после того как Well, Rich, Green взялась за выполнение заказа. За этим стоит не только «эффект обоев»: навязчивая и массивная реклама приедается и перестает замечаться, как привычны и незаметны обои в нашей спальне. Перенасыщенность СМИ рекламой вызывает идиосинкразию, отторжение, эмоциональное раздражение и протест. Чем активнее реклама старается попсться на глаза, тем активнее люди ее избегают или вырабатывают на нее стойкий иммунитет. В наши дни реклама все более становится односторонним посланием, если не гласом вопиющего в пустыне. В лучшем случае – поводом для анекдотов. В настоящее время реклама, как полагает Э.Райс, во многом утратила свою первоначальную информативную функцию и превратилась в самодостаточное искусство. Такое происходило и происходит со многими сферами деятельности. Поэзия с появлением письменности и печати утратила свое функциональное назначение мнемотехнического средства устной трансляции предания и превратилась в искусство. Живопись с появлением дагерротипа и фотографии утратило свое значение фиксирования изображения и стала чистым, даже беспредметным искусством. У нас на глазах искусством стало граффити, первоначально – средство выражения подросткового протеста и агрессии. Причем обычно с превращением конкретного вида деятельности в самодостаточное искусство, в средство самовыражения автора, стоимость продуктов этой деятельности возрастает, становится несопоставимой со стоимостью материальных издержек. Грубо говоря, вздутые цены – один из верных признаков того, что данная область человеческой деятельности превратилась в искусство. При этом, кстати, стоимость произведения искусства зависит главным образом опять-таки от известности автора или произведения, а вовсе не от того, как их рекламировали аукционы. Как лошадь в современном развитом обществе стала не средством передвижения а роскошью, престижным символом социального статуса, (в современной Америке бизнес, связанный с лошадьми приносит доход больше, чем весь железнодорожный транспорт), так и реклама становится предметом роскоши. Нынешняя реклама потому и стоит так дорого, что перестала быть средством, способным приносить прагматичную пользу. Она повторяет путь живописи, поэзии, музыки. Более того, реклама – величайшее искусство нашего столетия. Ежегодно проводятся фестивали рекламы, на которых респектабельные жюри отбирают победителей и присуждают призы по множеству номинаций. Телекомпании собирают коллекции рекламных роликов и посвящают им специальные программы. В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе и представительные коллекции наружной, печатной и телевизионной рекламы. Более того, рекламщики очень гордятся «креативом» рекламных акций и кампаний. На профессиональных конкурсах оценивается отнюдь не рост объемов продаж или другие критерии эффективности рекламы, а именно креатив, творческих подход, «объем разговоров», вызванных рекламой. Похоже, что рекламисты – как истинные художники - и работают теперь уже больше ориентируясь на возможные престижные призы и премии на фестивалях и конкурсах, а отнюдь не на решение маркетинговых задач клиентов. Упоминавшаяся реклама «Олдсмобиля» была очень креативна, вызвала большой общественный резонанс, была весьма успешна во всем, кроме роста продаж. Реклама Nike с ее слоганом «Just do it!» («Сделай это!») имела максимальный «объем разговоров». Эта фраза вошла в лексикон почти каждого подростка. Но доля рынка спортивной обуви, принадлежащая Nike, за четыре года упала с 47% до 37%, а стоимость акции Nike упала с $75 $56. Ролики «Что делать?» в рамках рекламной кампании классического пива «Будвайзер» получили больше наград, чем любая другая кампания за всю историю рекламы. Через год создатели этого ролика из рекламного агентства DDB вновь получили Гран при на фестивале в Каннах с пародийным роликом для того же «Будвайзера». Но эти ролики не привели к росту продаж «Будвайзера». Более того, эти объемы упали более чем на треть и «Будвайзер» уступил позиции пиву «Бад-лайт». Но призов за рекламу «Бад-лайта» не получил никто. Нынешние рекламисты большей частью тратят силы и средства не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы сделать интересной рекламу. Получается, что они уже не продают товар потребителю – они продают рекламу своему клиенту. По авторитетнейшему мнению Дэвида Огилви - выдающегося специалиста в области рекламы и PR, современный рекламный бизнес разваливается, и в этом виноваты те, кто его формирует, кто не умеет ничего продавать, кто ни разу в жизни ничего не продал, кто презирает это занятие, чья миссия в жизни – пускать пыль в глаза и выманивать у клиентов деньги, чтобы продемонстрировать свой талант и оригинальность. Креативность - это последнее, что нужно брэнду, уже завоевавшему своего потребителя. А вот PR необходима креативность, новизна и оригинальность. Самый верный и эффективный путь формирования нового брэнда – создать новое понятие, новый образ, новый миф, а это требует максимально творческого подхода. Главное в современном бизнесе не реклама и даже не продукт, а образ товара, и весь вопрос в том, как добиться того, чтобы у потенциального покупателя сложился благоприятный образ товара и его производителя. За рекламой не числится сколько-нибудь заметных успехов в решении этого вопроса. Реклама не может изменить сознание потребителей, она не может заменить брэнд, уже существующий в сознании потребителя новым брэндом. Она может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися в сознании людей представлениями, она может развить эти представления – не больше, но и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что на в ее рекламе что-то происходит с белыми медведями, а «мерсы» покупают, потому, что на их рекламе черепахи. По мнению Э.Рича, эволюция роли рекламы в современном бизнесе прошла три этапа:
Эффективный брэндинг предполагает создание на рынке, т.е. в сознании потенциального потребителя новую нишу и стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от привычного старого к новому. Сказать это легко – сделать очень трудно. Вся респектабельная маркетинговая наука предостерегает от таких действий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?» Для нового брэнда, для новой ниши размер рынка равен нулю. В случае брэндинга начинать надо с вопросов: «Какую новую новую нишу можно создать на уже плотном рынке? Нужна ли она потребителям? Как убедить их воспользоваться новым видом товаров или услуг?» И вот если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, то можно не сомневаться, что рекламная тусовка тут же заявится к вам и предложит помощь. Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот только наиболее яркие и известные примеры: Wal-mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-mart стала крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь на рекламу. Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ростом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам. Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец – самим себе. Все это – островки объективности в море предвзятости и ангажированности для современного человека. Сталкиваясь с рекламой этот человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята было правдой, то я об этом обязательно знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное подтверждение, чтобы человек уже знал об этом из независимых источников, желательно – авторитетных для него. Рассмотрим несколько примеров. Мнения и опыт Microsoft нет тридцати лет, тем не менее, ее брэнд стоит сейчас $65 млрд и стал вторым в мире, уступая только Coca-Cola. В мире есть компании, намного опережающие ее своими размерами, но до масштабов брэнда Microsoft им далеко. Успех был достигнут и не за счет рекламы. Брэнд созданной с нуля фирмы был обеспечен тем вниманием, которое уделили СМИ продуктам компании: MS DOS, Windows 95/98/NT/2000/XP, Word, Exel, PowerPoint. Попутно внимание СМИ к персоне компании сформировала мощный персональный брэнд Билла Гейтса. Аналогична история брэнда Linux, который не рекламировался вообще, поскольку изначально никому не принадлежал. Linux – открытый источник программного обеспечения, который можно получить совершенно бесплатно и приспособить к потребностям пользователя. Сыграли свою роль почти стопроцентное признание этого брэнда специалистами в области высоких технологий, а также безуспешные попытки Microsoft хоть как-то очернить создателей Linux. Защита окружающей среды, экологическое движение в сознании подавляющего большинства людей ассоциируются в брэндом Greenpeace, создание которого целиком заслуга ярких публичных акций, проводимых по всему миру этой неправительственной организацией. В информационном обществе победу или поражение определяет общественное сознание. А поскольку в его формировании ключевую роль играют СМИ (включая интернет), то, если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, то она проиграна и на рынке. Для старта раскрутки брэнда иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступлении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их можно будет бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и ставя на самое видное место. Брэнд Polaroid был создан в считанные часы - как только фирма Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, а информация о них попала в новостные программы общегосударственных телеканалов и практически всех местных СМИ. Брэнд Xerox также возник практически сразу после демонстрации нового копировального аппарата и последовавших публикаций, в которых обсуждалась новинка. Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность. В этом плане комичны попытки Гуманитарного университета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом не надо быть таким как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стенфордом, Бауманкой, Плехановкой… Для этого просто надо быть в чем-то лидером. Келлог – Высшая школа бизнеса Cеверо-Западного университета – не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по международному менеджменту. В этой связи все большие сомнения вызывает популярная идея «зонтичного брэнда» - линии товаров различных марок, объединенных общим брэндом. Toyota, раскручивая Lexus не апеллировала к другим собственным уже раскрученным брэндам. В отличие от «Балтики» номерами обозначившую свои сорта пива, Bravo International позиционировало свои сорта отдельными брэндами: «Бочкарев», +++++. И выиграло. Новой и оригинальной должна быть не реклама, уникальным должен быть товар –продукт или услуга. Подобно насморку брэнд лучше всего передается при личном контакте. Нужны общение потребителей, события, сообщения о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обыденной текущей жизни. Первый в мире брэнд электротоваров General electric основан в 1892 году, Mercedes-Benz – в 1885, коньяк Remi Martin – в 1724. Поэтому, все-таки, чаще всего, создание брэнда –долгая и кропотливая работа. Репутация обычно завоевывается не сразу. Wal-mart начинал медленно, используя традиционные технологии PR, принятые в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пения колыбельных. Зато Volvo, в 1959 году первой установившая ремни безопасности даже теперь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от рекламы, вещь долговременного эффекта. Никакая креативная и агрессивная реклама западных брэндов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже жителей бывшей ГДР привычные брэнды пищевой продукции, сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстраиваться под эти старые брэнды. PR-стратегия брэндинга, в самом общем виде довольно проста:
Только после этого можно и нужно думать о рекламе. Нельзя останавливаться после раскрутки, повторяя ошибку «Балтики». Реклама необходима брэнду, как его страховка и напоминание о нем. Реклама Coca-cola не столько привлекает новых потребителей, сколько закрепляет старых, как бы подтверждая их самодовольство: «Ты - молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили». Реклама – эксплуатационные расходы, она не окупится в будущем, поскольку является защитой брэнда в настоящем. В качестве напоминания реклама может и должна быть остроумной, интересной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо придуманной, сыгранной и срежиссированной – она должна обладать всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности. Сведение PR к рекламе требует либо излишне расширительного понимания рекламы, либо сведения PR исключительно к излишне ограниченной трактовке этой деятельности. В этой связи, очевидно, необходимо уточнить соотношение PR с системой маркетинга. Это важно тем более, что PR иногда рассматривается как один из компонентов маркетинга - как часть его коммуникативной стратегии. PR и маркетинг Действительно, PR в бизнесе появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку (или гасящих сопротивление в обществе) конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обуславливается широким контекстом состояния общества, отношения к фирме в целом, ее руководству и его взглядам. Поэтому круг вопросов, решаемых даже такими, узко понятыми PR, выходит далеко за рамки компетентности соответствующих маркетинговых подразделений на уровень первых лиц фирмы, оказываются связанными не столько с отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией фирмы. Другой разговор, что необходимо учитывать трансформацию самого маркетинга. Современный маркетинг вышел далеко за рамки коммерческой деятельности. Сформировался сектор деятельности разнообразных некоммерческих организаций, финансируемых преимущественно по фанрейзинговой схеме (за счет спонсорства, патронажа, благотворительности, грантов фондов и общественных организаций) со своим специфическим маркетингом. Все большее разваитие получает социальная и политическая реклама. В этом плане маркетинг «перерастает самого себя», выходя далеко за рамки собственно рыночной среды («маркета»), приобретая все более отчяетливые черты социально-культурной технологии. При таком расширительном понимании маркетинга PR можно понимать как средство «социально-этичного маркетинга», как технологию «социально-культурного продвижения». Очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента. Как составную часть маркетинга PR можно рассматривать только при условии расширительного толкования маркетинга как социального маркетинга фирмы в целом. Либо можно трактовать PR как стратегию и технологию информационного маркетинга, информационного продвижения (promotion) фирмы в целом, ее имиджа, репутации и товаров в обществе. Но и в этом случае такое включение вряд ли корректно и оправдано - маркетинг все-таки нацелен на сделку и даже в социальном маркетинге фирма выступает как своеобразный товар. PR же - деятельность на грани бизнеса и социальной технологии и поэтому совпадает с маркетингом лишь частично. Понятия и идеи В последнее время в отечественной литературе довольно часто PR отделяется от рекламы и маркетига и даже противопоставляются им. Так например, иногда традиционным PR противопоставляются интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC – Integrative Marketing Communications), в которых некоторые авторы видят даже «новый интегративный принцип». Согласно этому принципу брэнд осознается как целостная система, а не набор функций. Один из наиболее сильных аргументов гласил, что разрозненная реализация рекламы и PR дорога, требует много времени и неэффективна. Поэтому сейчас эффективный менеджмент требует не столько тратить деньги на рекламу и СМИ, сколько прилагать усилия к созданию событий, обладающих рекламным и информационным потенциалом. Не оспаривая терминологию (модные термины всегда будут появляться и это очень естественно), хочется отметить важную смену акцентов в зарубежном и особенно отечественном коммуникационном менеджменте. Прежде всего – и это очень отрадно – речь может идти о преодолении поверхностного, ограниченного и тормозящего стереотипа в понимании под PR исключительно работу со СМИ. Как известно, можно выделить четыре основные модели PR:
Недовольство PR как журнализмом весьма показательно. Оно может рассматриваться как подспудное, не всегда осознанное понимание ограниченности коммуникации без обратной связи, о затратности и неэффективности бизнеса, расходующего немалые средства на простое информирование о себе. Более эффективно не тратить деньги на журналистов, а создавать события, прикармливающие СМИ их профессиональным хлебом - новостями Поэтому, представляется, что можно диагностировать дозревание отечественного бизнес- и PR-сообщества до четвертой модели полноценных PR – буквально как общественных отношений. PR это прежде всего – relations, и не только и не столько с журналистами, сколько по всем векторам социальной среды фирмы. Более того, фактически, сами PR есть ни что иное, как маркетинг вышедший за пределы маркета, этакий внемаркетовый маркетинг. Это становится особенно очевидным в ситуациях, когда конкуренция исчерпывает свой рыночный ресурс и выдавливается во внерыночную среду. |