PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
|
1.2. Сущность, цели и задачи PR Понятия и идеи Спектр определений PR довольно широк. PR понимаются могут пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы; и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы. В данной работе предпочтение отдается пониманию PR, восходящему к С.Блэку - основантелю и долгое время руководителю Международной ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке, PR - это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Это, пожалуй, наиболее полное определение PR нуждается, тем не менее, в уточнениях. Прежде всего, относительно некоторого "романтизма", который, на первый взгляд, выражен в критерии правдивости. Речь не идет о полном раскрытии всей "кухни" работы фирмы. Но следует помнить, что каждая организация, каждая инстанция, каждое лицо, вступающие или намеревающиеся вступить в какие-то отношения с фирмой, обязательно будут интересоваться ее финансовым положением, возможностями, репутацией, компетентностью менеджеров и т.д. и т.п. И источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут доброжелательными. Поэтому имеется прямой смысл самим позаботиться об информации о себе, самому стать источником, необходимых другим сведений. И уж, по крайней мере, не вызывает доверия фирма, которая скрывает информацию о себе. Мнения и опыт Попробуйте поинтересоваться у некоторых наших деловых людей уставным капиталом их фирмы, итогами финансового года, объемом продаж... В ответ Вы услышите многозначительное "Это наша коммерческая тайна". Наивные люди. Тот, кто захочет получить интересующие его сведения, все равно их получит. Или воспользуется слухами. Не случайно ведь в приемных офисах зарубежных компаний почти обязательно лежит финансовый отчет предыдущего года. А иногда такой отчет даже издается и распространяется через газетные киоски. Разумеется, это обработанные материалы, они не раскрывают всей бухгалтерии фирмы, но содержат главные сведения, которые могут заинтересовать общественность, власти, прессу, партнеров и конкурентов. К этой препарированной, возможно - не полной, информации предъявляется единственное требование - она не должна быть ложной. Пойманная на дезинформации фирма наносит серьезнейший урон своей репутации. А таинственность иногда сводит на нет усилия даже довольно мощной деятельности по PR. Так, небезызвестная "МММ" (в основном, кстати, очень грамотно и успешно проводящая рекламные кампании и программы PR) в начале своей деятельности провела традиционную и давно уже хорошо зарекомендовавшую себя PR-акцию."МММ" купила один день в метро. Такая относительно не дорогая акция (по крайней мере - в то время) результат приносит практически мгновенно. Так и в этом случае - однажды москвичи и гости столицы, даже если они до сих пор не подозревали о существовании "МММ", узнали, что есть такая фирма и что она способна подарить им день разъездов в метрополитене. К полудню представители почти всех СМИ, аккредитованных в столице, были в офисе "МММ" - все жаждали сведений о загадочной компании. Вроде бы вот он - звездный час! Выходи и отвечай на вопросы, рассказывай то, что считаешь нужным сказать. Ведь собственно для этого и проводятся такие акции. Однако, вышедший к журналистам работник сказал, что решением правления ему запрещено давать какие-либо сведения о деятельности компании, извинился и ушел. Можно представить себе обескураженность и даже негодование журналистов. Эта история надолго испортила отношения "МММ" и лично г-на Мавроди с журналистским корпусом. Да и в дальнейшем таинственность во многом навредила компании в отношениях с властями. Фирма была вынуждена покупать дорогостоящие рекламные площади и время в СМИ для пространных объяснений направлений деятельности фирмы, ее состоятельности и т.д. Понятия и идеи Цель PR, таким образом, - обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако, PR - это не просто publicity - достижение фирмой известности, в некотором смысле - популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности - эти широко пользуются в шоу-бизнесе, иногда в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же, чаще всего, противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому, если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего - значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие. Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплекса целей? Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи - формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый "пробный шар" не был дезинформацией). Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т.д.). Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела. Среди групп влияния не обязательно властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона. Мнения и опыт В этой связи чрезвычайно показательна история провала очень перспективного и важного для Санкт-Петербурга проекта туристическо-развлекательного центра (Диснейленда в Лисьем Носу и Лахте). Проект был фактически сметен взрывом общественного мнения, увидевшего в проекте угрозу своим интересам( а точнее - не увидевшего их в нем). Организаторы проекта проработали и учли интересы и городских и союзных властей, зарубежных туристических фирм, даже "Тюменьгазнефти", пожелавшей тогда вложить нефтедоллары в туристический бизнес. Не сочли только нужным провести специальную разъяснительную работу с населением как пригородов, так и в самом городе. Причем не учтено было особое состояние общественного мнения, находившегося в острой оппозиции властям и не доверяющего им, что называется "с порога". Недаром ситуация в точности повторилась в Симеизе, а в зарубежных бизнес-центрах с тех специально приводится и анализируется этот пример неудачной организации PR совместных проектов в странах СНГ. Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования - известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквальная охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группирповка стремятся заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслужить упрек в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда - немалых)именно по выстраиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом. Правовую основу PR-деятельности задает ряд международных актов и федеральных законов РФ: Декларация прав человека, Гражданский Кодекс, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон о некоммерческих организациях, Закон о выборах, Закон о благотворительной деятельности. Важную роль играет и местное законодательство. Правовые нормы, регулирующие PR, не ограничиваются законами и включают уставы фирм, договоры, соглашения, протоколы, заключаемые сторонами. Вообще, когда речь идет об организации PR - речь идет о работе очень специфичной, учитывающей административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства, от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т.д.). Главная же особенность PR в том, что это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. Опять-таки, в отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата "здесь и сейчас". Важно, чтобы она была. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т.п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Дети - “побочный продукт” любви и этот “побочный” результат намного важнее “процесса”, но если бы не было “основного процесса”, то не было бы и “побочного результата”. Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты. На это стоит обратить внимание. Со стороны PR может выглядеть как перманентная "тусовка", непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная текущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или презентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились игнорировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR. Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими’дж». Не могут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую. Они не могут непосредственно манипулировать клиентами, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффективно всему этому способствовать. PR могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
1.3. Место PR в современном менеджменте и предпринимательстве От слов вроде бы надо переходить к делу: от выражений и их смыслов - к изложению сути дела. Однако, прежде чем переходить к непосредственному рассмотрению целей, методов и т.д. PR, в высшей степени целесообразно, хотя бы вкратце упомянуть то, что породило возникновение и бурное развитие PR, стимулируя все возрастающую востребованность в соответствующих технологиях менеджмента. Поэтому, если уж переходить к делу, так буквально к "делу", деловой активности, бизнесу, развитию которого и вызвало к жизни PR. Эволюция современного бизнеса Бизнес - деловая активность, предпринимательство, управленческая деятельность - возник одновременно с человеческим обществом. В истории всегда были выдающиеся промышленники, купцы, хозяева, в деятельности которых до сих пор можно находить примеры успешного управления, ведения дел. Поэтому, при желании, его историю можно вести с допотопных времен. Однако чтобы говорить о бизнесе в современном понимании, а необходимый экскурс сделать конкретным и обозримым, начнем со второй четверти XIX века. Именно тогда возникли первые фирмы - социальные организации (социальные институты), деятельность которых направлена на реализацию собственно деловой активности. Именно с этого времени началась подготовка профессиональная подготовка специально обученных профессионалов бизнеса - менеджеров. И с этого времени, несмотря на относительную историческую краткость периода, профессиональный бизнес – как свободная деловая активность, ведущаяся на рынке свободных обменов - прошел интенсивную и радикальную эволюцию. В этом развитии можно выделить несколько этапов, различаемых по простому, но ясному и эффективному критерию. Это факторы, от которых решающим образом зависит успех дела. Бизнес ведется не ради конкуренции. Конкурируют только недальновидные. Бизнес ведется ради получения хотя бы временного, но монопольного преимущества. Исчерпывается преимущество – и ресурс конкуренции выдавливается на следующий уровень борьбы за новые возможности выскочить из конкуренции. А если меняются факторы успеха, то меняются технология эффективного бизнеса, а, значит, и меняются требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей. (I.) Ресурсный этап. До второй половины XIX столетия решающим фактором успеха в бизнесе, фактически, был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т.д. Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда даже на первый план выходило месторасположения соответствующего производства. Это не только история Рокфеллеров, Гетти - показателен в этом плане опыт первых российских предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т.д. (II.) Товарный этап. Однако с завершением эпохи колониальных захватов практически все природные ресурсы были так или иначе поделены. Это совпало и с формированием в Европе и на Севере Америки развитых рыночных экономик. И на первый план вышел иной фактор успеха дела – увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продолжался примерно до начала ХХ века. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформирован, решающим моментом было наличие идеи товара или услуги и материально-технической возможности реализации этой идеи. Недаром наиболее успешные бизнесмены того времени - изобретатели-одиночки, сумевшие развернуть соответствующее производство (история некоторых ведущих современных компаний и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было. (III.) Технократический этап. Следующая – третья - стадия длилась с начала ХХ столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплотняться и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был, прежде всего, отлично знать технологию и организовывать в соответствии с нею производство. Центры власти в фирмах сконцентрировались в технических и технологических службах. Рынок же активно поглощал производимое. К этому времени относится ставшая знаменитой фраза Г.Форда-старшего: "Американцу абсолютно все равно, какой автомобиль покупать – был бы он черный". И тот, кто, подобно самому Форду с его знаменитой моделью "Т", обеспечивал максимальный выпуск черных автомобилей с минимальными издержками, держал в руках колесо Фортуны. Это было время менеджеров-технократов, организаторов производства. Нормирование труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) – откровения именно того времени. Теория и практика маркетинга на этом этапе еще не сформировались. Первые службы маркетинга стали появляться только перед I Мировой войной, да и то либо как службы, обеспечивающие преодоление затоваривания продукцией, либо также как службы внешнеэкономической деятельности. (IV.) Маркетинговый этап. Гром грянул в 30-е годы. Великий кризис, Великая депрессия и т.п. этих лет имели хорошо известные экономические, социальные и политические последствия во всем мире. Это был не просто экономический кризис, какие были, есть и будут. Но того, что произошло в 1930-е годы, не будет больше никогда - мировой бизнес "стукнулся" о ставший плотным рынок. Стало очевидным, что даже если у тебя отличная идея, достаточно средств для ее реализации, ты имеешь доступ к сырью и ты блестяще наладил производство, то ты все равно провалишься, если ты производишь то, что не будет пользоваться спросом, и не стимулируешь этот спрос. Правило «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано» стало революционной сменой вех. Как грибы после дождя стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т.п. В эти службы очень быстро перешли центры власти в фирмах. Как осмысление этой эффективной практики возникла теория маркетинга. Маркетинговый этап дал колоссальный рост рыночной экономики, приведший к серьезному отрыву промышленно развитых стран, а некоторые из них - к процветанию. Вся дальнейшая эволюция бизнеса, по сути дела, является эволюцией маркетинговой технологии. И следует подчеркнуть принципиально два важных для целей нашего рассмотрения обстоятельства. Во-первых, маркетинг - отнюдь не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, планированием, работой с персоналом, а такое мнение довольно часто представлено в литературе. Маркетинг - это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг – системообразующий фактор бизнеса, определенная, чрезвычайно интегрированная и эффективная технология менеджмента, подход к менеджменту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Во-вторых, маркетинг начинается с изучения потребителя, его образа жизни, объема, интенсивности и способов потребления, то есть, фактически - конкретного содержания конкретной культуры. Маркетинговые стратегии исходят из анализа образа жизни потребителей, включая национально-этнические, возрастные, профессиональные, социально-психологические и прочие социально-культурные факторы, обстоятельства и особенности. Более того, и направлены-то эти стратегии, фактически, на формирование объема и интенсивности, форм потребления, т.е. того же образа жизни. На выходе маркетинговой технологии – сбыт, реализация, другими словами - программирование объема и характера потребления, образа жизни потребителя, т.е. итоги опять-таки социально-культурного характера. Фактически маркетинг начинается и заканчивается конкретной культурой конкретных социальных групп. Всерьез и по большому счету маркетинг можно и следует рассматривать как технологию социально-культурного нововведения. Технология эта чрезвычайно интегрирована и эффективна. Недаром в западном мире еще до II Мировой войны начали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга. В маркетинге впервые проявилась (и в дальнейшем во все большей степени выходила на первый план) культуральная зависимость, «нагруженность» бизнеса. (V.) Брэндовый (имиджево-культуральный) этап. К концу 1950-х - началу 1960-х годов относится начало следующего - этапа, знаменующего следующую радикальную смену вех в технологии менеджмента. На этом этапе тенденции, действовавшие ранее, усилились и распростанились. Для него характерен сверхплотный рынок - как производства, так и потребления. Потребитель стал разборчив, привык к определенным маркам, традициям. Поэтому добиться успеха стало возможным только либо, предложив совершенно новый товар (на который просто еще не было спроса), либо традиционный товар, но - суперкачества, которого не может никто из конкурентов, либо традиционный товар традиционного качества, но с не имеющей аналогов послепродажной ответственностью (иногда до тридцати лет) или сопутствующими услугами. Очевидно, что эта ситуация существенным образом меняет и бизнес и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов, их заинтересованность. Многое стало зависеть от персонала и специалистов, их квалификации и мотивации, от наличия команды единомышленников, способных к агрессивному рыночному поведению, добиваться реализации новейших идей с наивысшим качеством. Именно этим обстоятельством объясняется успех японского менеджмента, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (пожизненный найм, кружки качества, организационная культура и традиции и т.п.) и выработать технологию, резко снижающую риск от возможного внутрифирменного сопротивления нововведениям, более того - заинтересовывающую персонал в этом. Не случайно исследование опыта наиболее успешных американских корпораций показало, что их технология менеджмента оказалась чрезвычайно близка японской. Дело оказалось не столько в национально-этнических особенностях, сколько именно в управленческих технологиях, в которых работа с персоналом выходит на первый план. Их так и называют: "персонал-ориентированные технологии". Помимо прочего, они включают в себя и деятельность по разъяснению целей, задач деятельности фирмы, вовлечение работников в принятие решений, формирование общественного мнения и традиций социально-культурного характера, формирование организационной (корпоративной) культуры, корпоративного духа, обеспечивающего лояльность персонала. Динамика бизнеса оказалась связанной со сменой акцентов, сменой ориентиров. Эту "смену вех можно наглядно представить в виде таблицы: Дисциплина ---------- Самодисциплина Послушание ---------- Участие Иерархия ---------- Партнерство Достижение ---------- Ориентация на потребности Каръера ---------- Раскрытие потенциала личности Исполнительность ---------- Творчество Власть ---------- Баланс интересов Централизация ---------- Децентрализация Много хороших идей и проектов оказались не реализованными именно в силу внутреннего и внешнего сопротивления их осуществлению. Стало ясно, что современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом и маркетологом, и даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем, быть готовым к публичному широкому диалогу с обществом. На этой стадии к традиционным проблемам бизнеса добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, защиты прав потребителей и персонала. Очень многое стало зависеть от не только "заряженности" фирмы, но и от ее репутации, общественного мнения не только и не столько о товаре, сколько о самой фирме, а возможно и - о ее руководстве. Конкуренция вышла за пределы рыночной среды в социальную среду в целом. На первый план выходит не столько то, ЧТО именно делает фирма, сколько то, КАК она действует в различных зонах деловой активности, то, что это именно такая-то фирма, следующая определенным ценностям. Пользуясь удачной метафорой Э.Фромма, можно сказать, что если еще послевоенный менеджмент осуществлялся в модусе "Иметь" (to have, haben), то уже к началу 1980-х менеджмент осуществляется преимущественно в модусе "Быть" (to be, sein). Фирма во все большей степени предстает как субкультура или даже как племя - в буквальном, терминологическом смысле слова: со своими ценностями, нормами, традициями, ритуалами, героями, мифами, легендами, фольклором, субкультурами etc. Фирменный стиль, организационная культура, дух корпорации из метафор очень быстро превратились в конкретные технологические требования. По данным многих специалистов, за последние 20-30 лет доля стоимости репутации в общей стоимости компании выросла с 15% до 82%. При этом снижение репутации на 1 позицию дает падение рыночной стоимости фирмы в среднем на 3%. Как никогда, пожалуй, оказались справедливы слова А.С.Пушкина: И вот общественное мненье! Пружина чести, наш кумир! И вот на чем вертится мир!" Все возрастающую роль в современном бизнесе начали играть «непотребители» - социальные группы, органы власти, организованная и неорганизованная общественность. Именно они выступать в качестве инициаторов наиболее важных и перспективных нововведений. Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и благотворительность, патронаж. Это не только резко изменило и обогатило своим содержанием технологию менеджмента, придало ему характер социально и культурологически ориентированной деятельности. Именно этот период и выдвинул на передний план public relations (PR), до тех пор - один из методов маркетинга, как информационная составляющая стратегии продвижения. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, средствами массовой информации, общественными организациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала стали ведущими функциями в содержании труда менеджеров. Более того, за последнее десятилетие PR превратилась в технологию и философию современного менеджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Так же как 1930-е вызвали к жизни маркетинговый подход к менеджменту, так последние годы породили PR-оформленный менеджмент. К концу этого этапа окончательно сформировалась концепция брэнда (от brand – клеймо, тавро, которым клеймили скот) – устойчивой психофизиологической зависимости потребителя от марки товара. Да и предметом потребления стал уже не просто товар, а некий «симулякр», именно определенный образ, мечта, легенда, социальный миф, представления о стиле жизни, статусные притязания. Не шоколадные вафли Wispa, а «вкус нежности», не автомобиль, а социальную идентичность, не просто сигареты, а определенный стиль. Стиль Marlboro, стиль Camel или Kent это уже не только сигареты, но и одежда, часы, обувь, автомобили. В развитых брэндах сливаются собственно товар, его марка, имидж фирмы, система ценностей, образующих корпоративную культуру фирмы и фрагменты социальной культуры (субкультура потребителей) как образ и стиль жизни. Бизнес предстал в качестве мощного фактора культурогенеза – формирования и развития новых культур, формирующихся вокруг определенного брэнда. Достаточно привести примеры таких брэндов, как Nike, McDonald’s, Harley Davidson, Sony… Под флагом брэндов бизнес, начав с многопрофильности, приступил к широкой социально-культурной интеграции, экспансии в различные сферы общественной жизни: спорт, культуру, искусство, образование, науку, политику. (VI.) Глобально-информационный этап. К концу ХХ столетию оформились черты следующего этапа, связанные с двумя обстоятельствами. На этой стадии, во-первых, современный рынок все более явно глобализируется. Глобализация создает исключительные возможности разделения труда и привлечения оптимальных ресурсов. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. Поскольку только уникальное глобально, постольку на первый план начинает выходить способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми средствами. В этой связи важно – и это, во-вторых, - что все эти особенности проявляются на фоне бурное развития современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мульти-медиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Современные средства связи, телекоммуникация и другие информационные технологии дают исключительные возможности развития бизнеса. В результате, современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. Брэнд отрывается от породившей его культуры корпорации, превращаясь в феномен социальной жизни и культуры. В своем технологическом содержании современный менеджмент, фактически, окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности. Это позволяет утверждать, что, похоже, бизнес и общество в целом вступают в качественно новый этап. (VII.) Интегрально-сетевой этап. В условиях информационного общества и технотронной цивилизации товаром окончательно становится преимущественно информация. Это проявляется не только и не столько в том, что наукоемкая составляющая доминирует уже даже в бытовых товарах. Продается уже не изделие, а именно брэнд - с «историей», культуральным сюжетом, фактически – ценностная декларация. Товаром становится даже не просто информация как знание, именно образ, мечта, эмоция, миф, возможности самореализации личности. Радикально трансформируется сам характер рыночных отношений, активно формируются рынки приключений (туризм, Camel, Nike), духовной близости (сети кафе, пиво, кофе, чай), любви и семьи, заботы. И, самое главное, наиболее перспективный рынок самоопределения (культурной идентичности) личности, рынок «кто-я-такой». Постепенно, но неуклонно информационное общество трансформируется в общество мечты Брэнды начинают заменять нации, выступая фактором социальной и культурной идентичности, компании формируют уже не просто корпоративную культуру, а именно социальные общности, новые племена, этносы, а некоторые – новые империи. Сам бизнес, капитал отходит на второй план, становясь потребителем информации, становясь зависимым от источников информации и ее операторов. Информация становится более значимой, чем деньги, оттесняя капитал на второй план. Более того, проданная информация во многом утрачивает свое значение. Наибольшим влиянием в обществе начинают пользоваться не богатые владельцы крупных состояний, а производители и аккумуляторы эксклюзивной информации – кураторы информационных сетей. Фигуранты списков Forbes становятся чем то вроде Раевских со своим «вишневым садом», родовой аристократией в условиях бурно развивающегося капитализма, или вроде ветеранов КПСС во времена приватизации. Реальным мотором цивилизации, производителем, аккумулятором и организатором ее кровотока – информации - становятся информационные сети, которые начинают поглощать бизнес со СМИ, интегрируя их в единую систему. Это проявляется не только в том, что бизнес покупает СМИ или последние продаются бизнесу. Некоторые масс-медиа сами становятся активными брэндами (MTV, АиФ). В итоге СМИ становятся не столько широковещательными, сколько «узковещательными» специализированными информационными каналами, превращаются в прямые аналоги рекламных агентств, со своими целевыми группами, тематизацией и стилистикой. В результате СМИ сливаются с рекламой, которая становится основным жанром теле- и радиовещания, журнал или газета становятся подобными рекламным каталогам, а каталог становится подобным журналу. Самое главное, происходит интернетизация СМИ. Традиционным СМИ трудно конкурировать с интернетом в плане синтеза новостной и рекламной информации, оперативности перехода от одной к другой. И дело не в том, что каждое СМИ имеет свой электронный ресурс в качестве аналога журналу, газете, радиостанции, телеканала. Дело в том, что основой становится именно этот электронный ресурс (портал, сервер, сайт). Именно на нем аккумулируется и перерабатывается информация, а другие каналы информации становятся скорее вспомогательными. В результате традиционные СМИ становятся бумажными или радио-телевизионными версиями главных электронных информационных ресурсов. Если традиционные СМИ носят характер скорее монолога по отношению к зрителю, слушателю или читателю, то мультимедиа и интернет обеспечивают возможность интерактивного режима коммуникации, когда пользователь, потребитель сам становится производителем новой информации, активным участником образующегося сетевого сообщества. Причем эти информационные сети активно интегрируются с электронной коммерцией, маркетинговыми торговыми сетями. Более того, этот электронный синтез СМИ и бизнеса начинает поглощать политику и государственную власть. Нуждаясь в публичности, формировании общественного мнения становящуюся во все большей степени зависимой от таких сетей, фактически – атрибутом развлечений. На первый план выходит новая элита – netoкратия (от the net – сеть). Привычные социальные институты и ценности, такие как нация, государство, демократия, гуманизм переживают кризис, подвергаясь в этих условиях серьезным испытаниям. Следует подчеркнуть, что эволюция, нынешнее состояние и перспективы развития современного бизнеса, как показало проведенное рассмотрение, являются закономерным выражением действия внутренних тенденций развития самого бизнеса и менеджмента как его технологии. И главным выражением, итогом этой эволюции стал выход на передний план PR - информационных социально-культурных технологий, обеспечивающих интеграцию бизнеса в широкий круг социальных связей и отношений. В буквальном смысле: что наша жизнь? – PR! Современный бизнес производит не продукты, не товары и услуги, и даже уже не брэнды. Он производит собственно потребителей, определенные типы личности и их образ жизни, культуру и ее носителей. Одновременно и массовая коммуникация совершила качественный скачок от производства информации для обезличенной массы потребителей к глобальным масштабам информационного обслуживания в сочетании с персональным подходом к каждому пользователю. Встает вопрос о полной персонфикации массового коммуникативного воздействия при его общей унификации. Иначе говоря, в наши дни одновременно реализуются две тенденции: глобальный масштаб деятельности (глобализация) и персональный подход к каждому потребителю (уникализация как персонфикация). Вопросы и задания для контроля
Литератрура по теме
|