PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
Стиль изложенияСтилистика текста пресс-релиза должна быть максимально приближена к газетной - это намного повышает шансы публикации материала. Вместе с тем, стилистика текста релиза, исходящего из административной структуры, должна отличаться выдержанностью. Полезно вставлять в текст прямую или косвенную речь известных людей или специалистов, особенно - суждения оценочного или рекомендательного плана. Поскольку пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ, он должен отвечать на все "коронные вопросы" журналистики новостей: КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? ПОЧЕМУ? ЗАЧЕМ? КАКИМ ОБРАЗОМ? Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Краткость, сжатость фразы увеличивают "плотность информации" каждой строки. Ударные фразы текста полезно выделять курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на полях, цветовыми элементами оформления текста. Одна фраза - одна идея (одна мысль, один тезис). Втиснуть несколько идей в одно предложение, - верный путь дезориентировать внимание читателя. В русском языке значимая фраза содержит не более 12 - 13 слов. Поэтому именно такая фраза, не утомляя внимания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза. Ничего лишнего: многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превосходным степеням прилагательных ("наибольший", "важнейший" и т.п.). Убрать банальности, длинноты, штампы - значит убрать барьеры на пути к вниманию читателя. Динамизм мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени; пассивные грамматические формы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики. Простота стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения образованных людей. Главная задача составителя пресс-релиза – удержать внимание читателя с заголовка до конца текста, от параграфа к параграфу. Поэтому стиль изложения в пресс-релизе, его текст должны строиться в соответствии с принципом перевернутой пирамиды: наиболее важная информация должна даваться в первых фразах, а далее - все менее весомая, в строгой последовательности: от более важной детали (подробности) – к менее значительной. Лидер-абзацОсновной текст релиза должен строиться в соответствии с принципом «перевернутой пирамиды» Иногда такой абзац даже выделяют жирным или более крупным шрифтом. Каждый последующий абзац должен быть все менее значимым, что дает упрощает и облегчает возможное сокращение текста. Согласно принцип перевернутой пирамиды первый абзац текста должен выражать основной смысл информации (суть новости), т.е. отвечать на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?», «каким образом?». Эта часть текста называется лидер-абзацем. Он передает смысл новости, несет в себе основную идею всего текста. Лидер-абзац тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета. Требования к лидер-абзацу:
Обычно лидер-абзац, открывающий текст, выделяется другим шрифтом (более крупным, жирным). Основной текстНазначение основного текста пресс-релиза - подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями. Поэтому сразу после лидер-абзаца должно показываться значение новости (польза происшедшего, ценность, выгода и т.д.). На этом интересе должна быть построена вся аргументация, представленная в пресс-релизе. Должно срабатывать старое, доброе правило: не рассказывайте им про свои семена – расскажите им про их газон. «Они» - это, в конечном счете, читатели, слушатели, зрители, т.е. население и общественность. ГДЕ, КОГДА, ПОЧЕМУ, КАКИМ ОБРАЗОМ реализуется эта польза (выгода)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы КТО, ЧТО отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают "несущей конструкцией" текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации. Жизнь, проблемы, интересы целевой аудитории, обыденное сознание этой целевой аудитории - вот та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если читатель (слушатель, зритель), благодаря предложенной аргументации, легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, - значит механизм убеждения его СРАБОТАЛ. Запомнить аргументы публика может только в том случае, если они изложены необычно (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических «красот», отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя. В конце текста по центру последней строки рекомендуется, в соответствии с международным стандартом, ставить знак # # #, что означает окончание материала. Знак # - чисто техническая деталь. У пресс-релиза не может и не должно быть сюжетной концовки. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев – хотя бы из простых соображений экономии места. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно РАНЬШЕ. Следует помнить о принципе перевернутой пирамиды. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа. При подготовке пресс-релиза его автору полезно «сменить профессию», встать в позицию журналиста, посмотреть не тему, факты его глазами. Особенно полезно в этом плане амплуа журналиста-интервьюера. В этой связи, при сборе необходимых материалов специально подготовиться к беседе (интервью) с руководителем департамента, службы, экспертом, главным специалистом по теме сообщения. Цель такой беседы - собрать как позитивные факты (они укрепляют замысел будущего пресс-релиза), так и негативные сведения. Их нужно иметь "под рукой" при написании пресс-релиза, чтобы предусмотреть возможные контр-выпады оппонентов. Вопросы должны быть "заготовлены" (и записаны!) с избытком, - их избыточность выручит собеседников в минуты вынужденных пауз, уведет от однозначных ("да, "нет") ответов. Мнение, оценки собеседника (как бы субъективны и пристрастны они ни были) - ценнейший результат интервью. Наряду с "чистыми" фактами, "голой" статистикой, - мнение собеседника вносит в беседу (а потом и в текст будущего пресс-релиза) естественную интонацию человека, озабоченного общими проблемами. Живой голос собеседника передает настроение, которое понятно и интересно целевой аудитории. Все факты, полученные в ходе интервью, следует еще и еще раз уточнить. Эксперт мог запамятовать цифры, другие детали, а появление не точных, непроверенных фактов и данных в СМИ могут поставить под удар администрацию, да и самого эксперта. Оформление пресс-релиза Новостная информация, содержащаяся в пресс-релизе, должна быть краткой, желательно не более одной-полутора страницы. Печатать пресс-релизы лучше на плотной белой бумаге. Иногда, если это оправдано какими-то соображениями дизайна или привлечения внимания, можно оформить пресс-релиз на цветной бумаге. В любом случае пресс-релиз оформляется в фирменном стиле, готовится на фирменном бланке департамента или службы администрации. Атрибутика фирменного стиля должна быть представлена в полном комплексе: герб Пермской области, полное название департамента или службы, почтовый и электронный адреса, номера контактных телефонов и факса. Рамка вокруг текста на каждой странице хорошо подчеркивает атрибутику фирменного стиля, вносит дополнительный штрих в его дизайн. В конце пресс-релиза должны быть указаны фамилия, имя, отчество и должность сотрудника, с которым может связаться редакция в случае необходимости. Это необходимо как по чисто практическим соображениям, так и исходя из этики отношений с прессой. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем СМИ к сотрудничеству, демонстрируем свою открытость, всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали. Оперативность подготовки Оперативность подготовки пресс-релиза зависит от его назначения. Пресс-релиз, предваряющий событие (анонсирующий его) должен быть подготовлен к рассылке не позднее, чем за неделю до события. Пресс-релиз по факту происшедшего события должен быть разослан в тот же день или – самое позднее – утром следующего дня. РАБОТА С РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ Для работы с широкой общественностью самыми эффективными средствами массовой коммуникации, с точки зрения принимающей информацию аудитории, являются радио и телевидение. Эти каналы общественных коммуникаций имеют общие особенности:
Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида:
Значительная часть сообщений носит смешаный харатер, поскольку содержит элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются и научные и художественные материалы, но чаще всего - публицистический жанр, поскольку публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала и, одновременно - оценочным характером подачи материала. Публицистические сообщения подразделяются на три основных вида:
Каждый из этих видов публицистических сообщений имеет несколько жанров. Жанр -- это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков. Информационная публицистика. Объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуется самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся:
Аналитическая публицистика. Основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся:
Художественная публицистика. Основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задача коммуникации реализуется средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся:
Наименование жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованием газетных жанров, что свидетельствует о наличии общих целей, задач и средств (подходов) отражения действительности. Эффективное использование СМИ для целей ПР предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны и в отражении и трактовке действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ Пресс-конференция это встреча журналистов с представителями администрации с целью предоставления СМИ фактов, комментариев, освещения проблем. Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда необходимо:
Проводить пресс-конференции по малозначительным поводам, а также в случаях, когда информация может быть передана СМИ более простыми способами, - не рекомендуется. Различают оперативные и регулярные пресс-конференции. Оперативные проводятся в экстренном порядке, чаще всего – на месте события. Регулярные – проводятся в заранее установленные и объявленные сроки в специально приспособленных помещениях. Пресс-конференция – не самоцель и не единственная форма работы со СМИ. Однако это одна из наиболее эффективных технологий информационного менеджмента. Причем ее эффективность во многом зависит от того, насколько она встроена в другие формы, такие как фоновая информация, личные контакты с журналистами, ознакомительные поездки и экскурсии, работа читательской почтой и т.д. Работа со СМИ - это не только пресс-конференции и интервью в прямом эфире. Если вы хотите успешно работать со СМИ, то вы должны, как минимум, обладать информацией свежей и интересной - и не от случая к случаю, а постоянно. Стоит помнить, что по общемировой статистике в публикуемой СМИ информации объем информации, собранной самим журналистами, не превышает 15%. Остальной (основной) массив публикуемых материалов составляет информация ПРЕДОСТАВЛЕННАЯ журналистам заинтересованными в этом фирмами и лицами. Если вы сами о себе не сообщите, то кто и как о вас узнает? Разве, что, если - не дай Бог - у вас случится какое-то чрезвычайное происшествие, но это известность такого рода, которой хотелось бы избежать. Поэтому работа со СМИ это прежде всего ежедневная текущая работа, про которую, кстати, часто забывают, и что неизбежно и неизменно сказывается на эффективности PR фирмы, резко снижая их эффективность. В эту текущую рутинную работу входит, прежде всего, обеспечение непрерывного потока новостной информации, исходящей от администрации - так называемой фоновой информации. Она выступает как бы основой, фоном, на котором строятся и осуществляются прочие действия со СМИ. Это могут быть информационные письма, релизы, news letters и т.п., рассылаемые в СМИ, с которыми сотрудничает администрация. Необходимость в пресс-конференции может возникнуть в ситуации, когда необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь ее внимание в максимальном масштабе. Например, готовятся или приняты важные решения, готовится или произошло важное событие, ЧП и т.д. Следует только помнить, что если есть возможность решить проблему и достичь искомых результатов без пресс-конференции (например, с помощью интервью, статьи, пресс-тура), то лучше сделать именно так. Во-первых, это довольно трудоемкое мероприятие, а во-вторых, и это главное, пресс-конференция - довольно острая форма работы: если она окажется недостаточно подготовлена, то она легко может выйти из-под контроля и результат будет получен нежелательный. Поэтому на проведение пресс-конференции следует идти только, если без этой меры никак не обойтись или при условии, что она будет хорошо подготовлена. Для того, чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо в ее подготовке и проведении учесть несколько обстоятельств. Время проведения Выбор времени проведения пресс-конференции зависит от целей ее организаторов. В принципе, пресс-конференцию, особенно посвященную «горячей теме» можно проводить в любое время. Однако, при прочих равных условиях, лучше всего проводить ее в середине недели (вторник, среда, четверг). В понедельник подавляющее большинство изданий не выходят. Кроме того, понедельник - обычно редакционный день в СМИ, и желаемой явки можно не добиться. Пятница - день, предшествующий уик-энду, эфир на выходные дни, вторничные выпуски уже сверстаны. Поэтому материал, в лучшем случае появится в прессе не раньше вторника. Кроме того, накануне выходных явка тоже может быть ниже ожидаемой. Своя специфика и у времени суток. Журналисты - профессиональные "совы" (вечерние мероприятия, поздние записи, тракты, монтаж и т.п.), встают обычно не раньше 10 часов. Поэтому на время до 11-00 - 11-30 пресс-конференции лучше не назначать. Также нежелательным является и время после 15-00 - начинается сдача материалов в редакциях, записи, тракты, студийное время, те же вечерние мероприятия. Поэтому оптимальное время для пресс-конференции с 11-00 до 15-00 с учетом обеденного времени. Разумеется, такие ограничения носят самый общий характер. Иногда приходится проводить пресс-конференции и в ночное время, и в выходные дни. Реальный выбор времени зависит от конкретной ситуации. При выборе времени проведения пресс-конференции, во избежание возможных накладок, следует учитывать планы и графики проведения других мероприятий, в которых участвует областное руководство и организуемых другими подразделениями Администрации, на которых также будут присутствовать журналисты. Определение круга СМИ После уточнения тематики и целей пресс-конференции необходимо определиться с кругом приглашаемых на нее СМИ. Необходимо выбрать среди изданий, редакций и каналов те, которые наиболее соответствуют тематике и целям пресс-конференции. В идеале речь может идти о приглашении конкретных журналистов. Выбор зависит от характера издания или вещания, круга читателей, слушателей и зрителей, на которых они ориентируются, от интенсивности их деятельности и, что очень немаловажно, от их стиля и общественной позиции. Неточность выбора может привести к тому, что сведения будут поданы в нежелательных формах, стиле, манере, а то и с комментарием, или вмонтированы в такой контекст, который исказит суть дела до неузнаваемости. Причем сделано это будет из самых лучших соображений журналистского «профессионализма», занимательно и привлекательно, но не в интересах организаторов. Конкретный круг приглашаемых на пресс-конференцию журналистов зависит также от целей пресс-конференции: она может проводиться для широкого круга СМИ или для узкого круга (пула) журналистов. Приглашение В приглашении (письменном, телефонограмме, электронном сообщении, факсе, устно) должна быть сообщена тематика (проблематика) пресс-конференции, чтобы редакции могли определиться, кого из журналистов на нее послать. Приглашения могут быть и именные. Приглашения должны быть разосланы за пять-семь дней до проведения самой пресс-конференции, не позднее, чем за 48 часов. Хотя, возможны и оперативные ситуации, экстренные случаи. Среди приглашенных могут быть не только журналисты, но и люди, имеющие определенное отношение к теме пресс-конференции: работники и специалисты фиомы, эксперты, представители общественных организаций. Число таких приглашенных лиц не должно быть слишком большим (например, больше числа приглашенных журналистов). Кроме того, на пресс-конференции не должно быть других ньюсмейкеров, кроме лица, дающего пресс-конференцию. Сценарий Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения. В принципе, любая пресс-конференция состоит из двух частей: изложения сути дела по теме пресс-конференции (примерно 10 - 15 мин.) и ответов на вопросы журналистов (примерно 20 мин.). Соотношение этих двух частей - дело организаторов и зависит, в конечном счете, от их интересов и степени готовности к прямому контакту. Для того, чтобы пресс-конференция прошла в хорошем темпе, без пауз, целесообразно обговорить заранее с журналистами 2-3 вопроса, которые могут быть заданы первыми. Если почему-то нет заинтересованности в излишних вопросах, имеет смысл большую часть пресс-конференции посвятить изложению своих взглядов, оставив время на несколько вопросов и, извинившись, закончить встречу. Если же интересно как раз ответить на большее число вопросов, то большую часть встречи целесообразно посвятить ответам на вопросы. Этот вроде бы чисто процедурный момент очень важен, и он полностью в руках организаторов. Оптимальная продолжительность пресс-конференции 30-60 минут. Затягивать ее нецелесообразно. Это не представительный прием, а рабочий контакт с представителями СМИ. Пресс-конференцию полезно записывать на магнитофон или видео, чтобы иметь возможность анализа ее хода, разрешить возникшую впоследствии конфликтную ситуацию. Такая запись может быть полезна и для журналистов, которые могут к ней обратиться в случае необходимости. Раздаточные материалыПридя на пресс-конференцию, журналисты, несомненно, что-то запишут, что-то задиктуют на диктофоны, что-то зафиксируют на магнитофонах, но все-таки ваша совесть будет в большей степени чиста, если вы дадите им в руки текст в адекватным (на ваш взгляд) пониманием существа вопроса. Да и журналисты любят столь профессиональное отношение к организации встречи с ними, задавая более осмысленные и продуманные вопросы и унося ваш текст, с которым они могут поработать позже. Поэтому резко повышают эффективность пресс-конференции раздаточные материалы. Помимо краткого или расширенного текста с изложением выступления, это могут быть: пресс-релизы, факт-листы, кейсы, справки, заявления и т.д. Пользуясь случаем, можно раздать также и другие материалы (рекламные материалы, буклеты и т.п.). Разнообразит и производит большее впечатление от пресс-конференции дополнение слов и текстов наглядными материалами, изобразительным рядом: демонстрация фотографий, слайдов, кино- и видео-материалов, моделей, образцов продукции и т.п. Вся эта информация раздается на пресс-конференции или высылается заранее (в том числе по электронной почте) бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. Соответствующая редакция или журналист вольны поступить так, как им представится интересным: опубликовать информацию, воспроизведя текст или, заинтересовавшись ею, подготовить интервью, проблемную статью или серию материалов. Для анализа эффективности работы необходимо вести регистрацию всех раздаточных материалов и их рассылки. В случае масштабной и ответственной пресс-конференции все раздаточные материалы могут быть собраны в специальную пресс-папку, вручаемую журналистам при регистрации. |