PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
|
2.9. Спонсорство, патронаж, благотворительность Организационно-экономические формы PR PR не ограничивается информационными (работы со СМИ) и политическими (лобби) связями и контактами. Обеспечение PR предполагает и реальные конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, нередко далеко выходящие за рамки сферы непосредственной деятельности фирмы, связанные с организационной, экономической, прежде всего - финансовой поддержкой деятельности учреждений и коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц. Определения и идеи Причем, не всегда речь идет о чистом альтруизме. Очень часто подобная деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе - и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития. В российской же практике зачастую бытуют две крайности. Либо необходимость общности интересов начисто упускается из виду и к "спонсору" идут фактически как к меценату, прося у него средства на решение собственных интересов, а иногда - на факт существования. Этакий "социально-культурный рэкет" кроме обид и взаимонепонимания не несет ничего, а является он следствием элементарной неграмотности в плане не коммерческого маркетинга и менеджмента - в первую очередь - PR. Другой крайностью является откровенный цинизм и чисто коммерческий подход к социально-культурной сфере, покупка в ней неких рекламных и других услуг. Между тем, сфера организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы достаточна богата формами. По крайней мере, следует различать три основных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность. В случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве, фактически - о реализации совместного проекта или программы. Не даром спонсорские отношения обычно оформляются договором, в основе которого лежит типовой договор о совместной деятельности, в котором указываются взаимные права и обязательства сторон. Обычно спонсорская поддержка оказывается не столько структурам (организациям, учреждениям), сколько конкретным проектам и программам. Обычно это делается в виде целевых субсидий, но достаточно распространены и переводы средств. Оплаты счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная поддержка. Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа - соучредительство (членство, membership) и создание фондов поддержки. Примером членства может служить, например, создание попечительских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов поддержки имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой организации. Другой формой патронажа являетя создание фондов поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития театра, музея, учебного заведения). Благотворительность же является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам - тема особая), оказывая поддержку как акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс. Цели и формы спонсорства Спонсорство преследует целый комплекс целей. Если для спонсируемого его цели обычно ясны, то задача заключается в адекватном разъяснении их потенциальному спонсору в соотнесении с его возможными целями. И вот тут возможны интересные и нетривиальные перспективы, которые могут проясниться полностью, а то и возникнуть новые, именно в процессе подготовки и обсуждения проекта или даже заявки на поддержку. Чем же может быть привлекательно спонсорство для потенциального спонсора? Прежде всего, разумеется, дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров (услуг) фирмы. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения. Эта возможность спонсорства очевидна, лежит на поверхности. Но и есть и более глубокие мотивации спонсирования. Это и создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрация собственной состоятельности, а значит - и социальной значимости. В связи с реализацией проекта у фирмы могут быть и дополнительные выгоды. Мнения и опыт "Нет ничего прибыльнее и циничнее спонсорства в сфере культуры", - говорил нантский предприниматель - руководитель франковой части программы фестиваля независимой культуры СПб в Нанте (1993 г.). И уточнил, что на каждый вложенный франк он имеет четыре (от рекламы, организации торговли, развлечений во время фестиваля). Кроме того, со временем сфера спонсирования может стать зоной непосредственного хозяйствования и бизнеса фирмы, освоения новых услуг и товаров, рынков. Действительно, спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы - наиболее эффективной стратегии бизнеса и маркетинга. Уже из сказанного очевидно, что спонсорство органично вплетается в ткань современного менеджмента. Особое значение спонсорство приобретает при внешнеэкономической деятельности. Буквально как технологию проникновения на зарубежные рынки рассматривается и используется спонсорство японскими, южнокорейскими компаниями, финансирующими в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей культурой. Сферы спонсирования Какие же сферы деятельности обладают наибольшей привлекательностью для спонсирования? Спорт - исключительно благоприятная сфера спонсирования. Если бы спорта не было, его бы придумали спонсоры. Дело в том, что спорт создает исключительные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются в СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем, реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе и приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно именно на спонсорские средства. Сфера образования (начальная, средняя и высшая школы) обладают своими привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении. И возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи. И установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений. Наука - помимо прочего - открывает возможности для вхождения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации новых разработок, у нее устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях. Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения, малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т.д.) - также одна из наиболее традиционных сфер спонсорской поддержки, осуществляемой обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы. СМИ привлекательны прежде всего возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также по-своему перспективно. Причем, спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не связанной с основной деятельностью фирмы (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начинает традиционно связываться с имиджем фирмы. Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров как благородным имиджем, так и перспективными формами сотрудничества, поскольку эта сфера переживает в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах (охрана порядка, вооруженные силы и т.д.), имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке. Спонсирование может осуществляться в виде выделения финансовых средств (субсидировании) оплате счетов, возвратных или частично-возвратных платежей, закупок оборудования, инструментов, инвентаря, учреждении премий, стипендий, гонораров, призов и т.д. В любом случае условия, на которых предоставляется спонсорская поддержка, должны быть оформлены специальным договором (см. приложение) и прилагаемыми к нему специальными протоколами. Но одна сфера потенциального спонсирования нуждается в специальном рассмотрении - настолько масштабно и распространено во всем мире оказание спонсорской поддержки и сотрудничество делового мира с этой сферой. Речь идет о сфере культуры и искусства. Спонсорство и сфера культуры Сфера культуры обладает исключительной привлекательностью для спонсирования и для организации PR в целом. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы через эту сферу, дающую максимальный "выход на общество" и, с очевидностью, социально значимую. Это, как уже говорилось, и средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не простого конкурента (а значит - нежелательного субъекта хозяйствования, "чужака"), а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящей ее со своей культурой, т.е. поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество. Спонсирование в сфере культуры и искусства становится важнейшей составляющей современного бизнеса. Японский менеджмент 1980-1990 годов квалифицирует себя как переход "от вещей к сердцу" и от конкуренции товаров - к конкуренции социально-культурных имиджей, а современное японское общество как переходное: от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Культура оказывается не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности как в масштабах общества в целом, так и отдельно взятых фирм. Но не менее важна спонсорская поддержка и для сферы культуры. Это обусловлено и недостаточностью бюджетных средств на развитие культуры и творчества, и тем, что является своеобразной гарантией плюрализма культурного развития и от излишнего вмешательства государства в культурный процесс, от произвола чиновников "от культуры". Кроме того, спонсирование сферы культуры способствует более гармоничному и естественному увязыванию ее с другими сферами общества и отраслями экономики. говоря иными словами, спонсорство в сфере культуры (как и в целом PR) является реальным и эффективным фактором создания и развития гражданского общества, способного к саморазвитию, и на порядки менее зависимого от государства, чем общества тоталитарного типа. Мнения и опыт Развитие спонсорства в сфере культуры привело к формированию в наши дни трех основных типов экономики культуры (в зависимости от механизма ее финансирования): 1) "Романский" тип (например, в Италии, Испании, во Франции), когда культура финансируется преимущественно централизовано, за счет государственных средств. Так, в Италии финансирование культурных акций и искусства могут осуществлять только правительственные организации или частные лица, пользующиеся доверием государства. Особенно, разновидностью и крайним выражением этого типа была советская экономика культуры. Недаром до сих пор утверждается, что и в условиях рынка российской экономике культуры "ближе французский путь". 2) "Германский" тип, характерный для ФРГ и стран Скандинавии. В этом случае центральными властями оказывается только патерналистическая поддержка, а государственное финансирование осуществляется преимущественно из местных бюджетов и через независимые структуры и фонды. 3) "Англо-американский" тип - когда государство выступает лишь вдохновителем и патроном определенных направлений, а финансирование осуществляется за счет привлечения частного капитала, в том числе - за счет налоговых льгот. Точнее было бы говорить не о "Национальных" типах, а о разных механизмах финансирования: (1.) централизованно, непосредственно через государственные структуры; (2.) государственные средства даются методом "длинной руки", объединяясь с привлекаемыми иными средствами и через независимые или местные структуры, т.е. с максимальным использованием местного самоуправления и самоорганизации сферы культуры и искусства; (3.) практически исключительно за счет спонсорства и благотворительности, но с государственным политическим и правовым регулированием. В России развитие цивилизованного спонсорства еще в стадии становления. Спонсирующая и спонсируемая стороны пока действуют наугад, отдавая предпочтение прямым личным контактам и личным вкусам руководителей спонсирующих фирм. Очевидно, что это неизбежный, но временный, как уже говорилось, этап. Уже начинает испытываться острая потребность в информационном обеспечении спонсорства, то есть формировании информационных баз данных для возможных спонсоров (интересующихся прежде всего возможностями, которые откроет им сотрудничество с тем или иным учреждением, коллективом, исполнителем, их уровнем, репутацией, оценкой авторитетных экспертов и искусствоведов, международным признанием). Другую же сторону интересует, разумеется, кто вообще может проявить интерес к их деятельности, контактные адреса, телефоны, репутация, надежность и т.п. Короче говоря, речь идет о формировании баз данных и информационного рынка услуг, создании служб. На первых порах такую работу легче начинать при поддержке и участии органов местного государственного управления. Мнения и опыт Примером такой деятельности является Институт культурных программ, созданный Комитетом по культуре мэрии СПб на базе бывшего Единого научно-методического центра народного творчества и культурно-просветительной работы, методкабинета и курсов повышения квалификации. Одним из основных направлений его работы стало информационное обеспечение как PR в сфере культуры, так и, в частности, спонсорства. Немалую роль в развитии спонсорства и благотворительности могут сыграть регионы. Так в рамках подготовки и празднования 300-летия Санкт-Петербурга были созданы Фонд-300, Комитет-300, соответствующее государственное унитарное предприятие. Были учреждены спонсорские пакеты (генерального спонсора – 3 млн., поставщика Юбилея – 1 млн., участника 25 тыс.), титулы, почетные звания. Еще более показателен пермский опыт проведения ежегодной Ярмарки социальных проектов. Ярмарка включает конкурс по 7 номинациям:
Предварительная работа включает подготовку информационных материалов, проведение семинаров, консультаций, создание оргкомитета. Проекты отбираются в два тура. В первом туре проекты отбираются по следующим критериям и баллам:
Критерии второго тура меняются:
Динамика показателей результативности ярмарки убедительна: 1999 год 2000 год Количество поданных проектов 202 156 Победивших 31 63 Участников 119 124 Привлечено средств (руб.) 447 727 4 181 900 Средняя сумма 1 проекта 10 000 25 000 Максимальный срок реализации (мес.) 4 6 Благотворительность: проблемы и организация Как это ни парадоксально, но в серьезной информационной и организационной поддержке нуждается и благотворительность - наиболее свободное выражение сотрудничество делового мира и социально-культурной сферы. Вопрос о том, как лучше распорядиться богатством, испокон веку стоял перед состоятельными людьми. Слово «богатство»не только в славянских языках входит в широкий круг слов, связанных общим корнем «Бог»: от «божественный», «богоподобный» и «богоданный» до «богадельня». И в латыни то же самое: dives («богатый») и divus («божество»). За этими совпадениями, очевидно, стоит многовековая вера человека в «Высшую Бухгалтерию»: источником своего богатства человек был склонен видеть отнюдь не самого себя и свой труд. Непостижимая, неуловимая, творящая и разрушительная сила богатства и денег по-своему осмыслялась в мифологии и фольклоре. Хранителями, дарителями и похитителями сокровищ были великаны и гномы, тролли и драконы. В мифах и сказках фигурируют волшебные кольца, неисчезающие кошельки и возвращающиеся монеты. Неправедно нажитое, возникающее из ничего и исчезающее никуда богатство осозновалось как бесовское, демоническое наваждение. Дорогу к нему открывали черная магия, помощь духов тьмы, договор с дьяволом, отдача души. В античной мифологии богом богатства был Плутос (отсюда «плутократия» - власть богатства), который не отделялся от хозяина подземного царства Плутона. Гермес (Меркурий) – вестник богов – одновременно был покровителем торговли, прибыли и обогащения. Священное Писание противопоставило многобожию Бога единого. И богатство, идущее от Него, есть благо, знак Божией щедрости и милости - наряду с долголетием, здоровьем, уважением. Но, как сказано: «Надеющийся на богатство свое упадет». «Бог дал, Бог взял». Новый Завет пошел еще дальше: «Горе вам, богатые»; «Не можете служить Богу и маммоне»; «Подлинное богатство – не то, которое копят, а то, которое отдают». Парадоксально, но со временем святым покровителем банкиров и бухгалтеров был объявлен апостол Матфей: до встречи с Христом он был мытарем – сборщиком налогов. Хотя история и не оставила нам имя первого спонсора и благотворителя, можно смело утверждать, что дело это давнее. Цари, завоеватели, богатые землевладельцы и купцы издавна демонстрировали свою щедрость и покровительство, одаривали бедных и достойных, строили храмы и устраивали празднества для подданных. Что за этим стояло? Зов сердца? Угрызения совести? Личные пристрастия? Наверное, и то, и то, и то. Однако в поступках влиятельных людей, кроме прихотей и эмоций, немаловажную роль играет и осознанный, рациональный выбор и расчет. В этой связи особого внимания заслуживает человек, имя которого в истории прочно связалось с благотворительностью и даже стало именем нарицательным – Гай Цильний Меценат. Слова «меценат», «меценатство» настолько привычны в нашем языке, что с ними уже почти не связывается реальный человек, носивший эту гордую римскую фамилию. А человек это был далеко не простой, и деятельность его отнюдь не была только покровительством искусством, оплатой счетов поэтов и художников. Реальному Меценату довелось жить не просто в Древнем Риме, а в его, пожалуй, наиболее смутную эпоху гражданских войн, кризиса и краха республики. Для его современников это было время, когда рушились основы общества и мира, время беспорядков и хаоса. Проскрипционные списки Суллы, конфискации имущества, военные режимы Помпея и Красса, противоборство Помпея и Цезаря, воцарение и убийство Цезаря, перемежались интригами, заговорами, борьбой кланов, убийствами, волнениями – и все это происходило на глазах Мецената. Более того, он оказался в центре смуты, последовавшей после гибели Цезаря. В результате череды междоусобиц, конфликтов, массовых репрессий и конфискаций власть была поделена между бывшим военачальником Цезаря – Антонием и совсем еще юным приемным сыном Цезаря – Августом Октавианом. Молодой богатый патриций Меценат поставил на казавшегося первоначально более слабым – на Августа, став не только заметной фигурой в его свите, но и ближайшим советником и другом. За 10 лет, в течение которых окрепший Август победил Антония, наверное, никто не приложил больше сил, чем Меценат к тому, чтобы соперничество двух властителей не мешало налаживанию мирной жизни в Риме. Он был главным организатором женитьбы Антония на дочери Августа, налаживал посольства и переговоры, во время отсутствия Августа в столице дважды подавлял восстания недовольных. Можно сколько угодно заниматься домыслами насчет того, каким образом Меценат приумножал свое богатство, было ли оно связано с конфискациями, использованием казны и прочих мотивациях. Налицо факт – спасение и возрождение Рима для Мецената было связано с фигурой Августа, а это означало замену старых форм государственного управления, связанных с борьбой сенатских партий, самолюбий их лидеров, коррупцией и безответственностью. Устранить это можно было только с помощью единоначалия, по-нашему – равноудаляя олигархов и выстраивая вертикаль власти. Но это противоречило привычным нормам и традициям. Требовалось не только найти новые и выстроить новые формы и механизмы власти, но обеспечить им общественную поддержку. И Меценат взялся за решение этой задачи – он стал главным идеологом режима Автором знаменитых формул «первый среди равных», «авторитетом превосходящий всех, властью же равный товарищам по должности» был именно Меценат. Но формулы эти еще требовалось донести до римлян, обосновать их благотворность и практический смысл, вписать их в историю, в традицию, показать через них перспективу. Меценат более двух тысяч лет назад, едва ли не первым в истории человечества взялся организовывать и направлять общественное мнение. Он был не только идеологом нового режима, но и организатором его пиар-компании, имиджмейкером и политтехнологом, Б.Березовским, А.Чубайсом, и Г.Павловским в одном лице. Однако, в отличие от наших современников, в распоряжении Мецената не было телевидения, газет, радио, Интернета. Он не мог заниматься откровенной пропагандой и промывкой мозгов. Гениальность Мецената состояла в том, что он угадал возможности литературы и других «высоких» искусств, которые в те времена были дистанцированы от общественных проблем и интересов и которыми занимались родовитые и уважаемые, «самодостаточные» римляне. Его идея использовать искусства для формирования общественного мнения была для того времени весьма смелой и вовсе не очевидной. В собранный Меценатом круг поэтов вошли как знаменитые поэты (Вергилий, Гораций), так и поэты менее известные (Проперций, Паллион, Руфф) и знатоки-любители. Показательно, что Азиний Паллион – виднейший сенатор, а Гораций – бывший сторонник республики, в юности примкнувший к Бруту и прощенный декретом Августа. Роль Мецената в этом кругу отнюдь не ограничивалась финансовой поддержкой, подарками, протекциями, устройством быта: Вергилий, например, получал от него крупные суммы, а Горацию он подарил свое поместье. Главной его ролью была идеология и политическая программа. Знаменитая строка Вергилия, обращенная к Меценату, «Без тебя не посягает ум ни на что высокое…» - не дежурная лесть. Причем это был не просто «заказ», а именно идеология, активно обсуждавшаяся в этом кругу. В поэтах он видел не просто средство достижения целей, а скорее сотоварищей в поиске осмысления, что есть Рим, что есть власть, история, судьба… Меценат был не просто спонсором. Он определял направление общего интеллектуального и духовного поиска. Поэтому в «Энеиде» - большой поэме Вергилия, заказанной Меценатом для Августа, прославляются не столько победы императора, сколько Рим, его судьба и историческая миссия. Гораций в стихах, обращенных к Августу и самому Меценату, не восхваляет их, а говорит о «золотой середине» уравновешенности, о совершенстве человека - римского гражданина, его достоинстве. Творчество, вдохновляемое и направляемое Меценатом, играло свою роль, не только формируя общественное мнение и идеологию, но и влияя на самого Августа. Во многом благодаря именно Меценату Октавиан, в конечном счете, и утвердился во власти, став полноценным императором. Образно говоря, роль Мецената в истории Римской Империи состояла в том, что он пропиарил принцепса Октавиана до Августа – императора, самодержавного владыку великой империи. Даже после того, как в результате интриги Меценат был отправлен в отставку, он продолжал свою деятельность, достраивая идеологию нового режима, новой имперской идеологии. Так со времен Мецената спонсорство и благотворительность и ходят под ручку с пиаром и политической рекламой. Но, как говаривал мудрый В.Б.Шкловский, «в истории остаемся не мы, а легенды о нас». И остался в истории Гай Цильний Меценат как «меценат» - благородный покровитель и благодетель искусств. Для нас же мораль этой истории очевидна: благотворительность не только проявление благородных чувств, патриотизма или прихоти и своеволия, личностных амбиций состоятельного человека. Она вполне может сочетаться с конкретным политическим и экономическим расчетом. И главное, - благотворительность, сознательно и рационально организованная, может быть эффективной, результативной. Опыт некоторых современников – А.Хаммера в США или Н.Михалкова в нынешней России – говорит, что Меценатом были открыты общечеловеческие способы, «технологии», дающие возможность состоятельным людям становиться влиятельными, реализовывать свое влияние» на общество. |