Разработка фирменного стиля. 350.Маркетинговые коммуникации. Контрольная работа по дисциплине Маркетинговые коммуникации
 Скачать 147 Kb.
|
|
Калининградский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» (Калининградский филиал ФГБОУ ВО СПбГАУ) Шифр________ КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» Вариант № _____ Выполнил (а) студент (ка) 4 курса Экономического факультета по направлению «Менеджмент» Проверил: Доцент, к.э.н. Г.В. Бакунович Полесск 2016 Содержание Введение 3 1 Разработка фирменного стиля 4 2 Ситуационная задача № 8 12 Заключение 16 Список использованных источников 18 ВведениеАктуальность темы работы проявляется в том, что компании, имеющие свой фирменный стиль, и узнаваемые во всем мире, относятся к стабильным компаниям с высоким уровнем дохода. Фирменный стиль, работает на них. Нарисовать симпатичный логотип и отснять ряд рекламных роликов, в которых пообещать потребителям все возможные блага – это не подразумевает под собой создание фирменного стиля. Понятие фирменного стиля более многогранно и создание его – это целый творческий и организационный процесс, который может принести компании большую известность и, как следствие, высокую прибыль, а может не оправдать потраченные на его создания средства и усилия, в случае каких-то упущений. Ежедневно потребители сталкиваются с огромным количеством рекламы, по телевидению, радио, в лифтах и т.д. Рекламируется множество товаров и услуг. Но не все эти товары и услуги обладают фирменным стилем. Фирменный стиль подразумевает под собой это долгосрочные отношения с покупателями, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. Фирменный стиль – это определенная идея, задающая основные направления бизнеса Цель данной работы – рассмотреть разработку фирменного стиля. Для достижения данной цели в работе необходимо решить ряд взаимосвязанных задач: рассмотреть понятие фирменного стиля; решить ситуационную задачу. В работе использовались методы описания, обобщения, а также метод анализа литературных источников. Информационной базой для написания данной работы послужила специальная учебная литература по данной теме. 1 Разработка фирменного стиляПод фирменным стилем следует понимать совокупность цветовых, графических, словесных, дизайнерских и других приемов, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров или услуг и целостность имиджа фирмы. Разные предприятия занимаются разработкой своего собственного фирменного стиля преследуя ряд определенных целей. Изначально, фирменный стиль помогает покупателю визуально узнать товар определенной известной фирмы и выделить его среди массы аналогичных товаров конкурентных фирм. Фирменный стиль позволяет более эффективно использовать маркетинговую рекламу предприятия и его коммуникации. Наконец, фирменный стиль позволяет сэкономить некоторые денежные средства предприятия на рекламе в то время, когда предприятие выводит на рынок новый товар, потому что данный товар уже не составляет труда покупателям узнать по определенному фирменному стилю. Стоит заметить, что в ряде случаев, при определенных условиях фирменный стиль является в некотором роде даже заменителем прямой рекламы, что так же позволяет предприятию сэкономить на рекламе. При использовании фирменного стиля на предприятии у сотрудников предприятия складывается мнение, о том, что все они работают в одной команде для достижения общей цели, что помогает создать положительную атмосферу работы в коллективе, сформировать свою собственную корпоративную культуру и ключевую идеологию, которая определяет основные черты организации присущие только ей, а именно ее, так называемое «своеобразие», которое остается неизменным с течением времени, и переживает изменения происходящие во внутренней и внешней среде. «Можно даже сказать, что фирменный стиль, подразумевающий под собой основную идеологию компании представляет собой наиболее значимый и устойчивый показатель практически всех крупных и известных предприятий» [6, с. 137]. Бесспорно, компании, у который свой фирменный стиль – это великие компании, которые зарабатывают колоссальные доходы и узнаваемы во всем мире. Например, компания Coka-Cola непревзойденный лидер на рынке напитков, а Apple – на рынке компьютерных технологий. Эти компании не только сумели создать свой собственный фирменный стиль, но также доказать своим потребителям, что качество их товара несомненно соответствует их фирменному стилю и теперь успешно зарабатывают, а фирменный стиль, если можно так сказать, работает на них. «Фирменный стиль состоит из следующих основополагающих элементов: товарный знак; логотип; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; рекламный символ (корпоративный герой); фирменный комплект шрифтов; фирменный аудиообраз» [5, с. 66]. В данной работе целесообразно рассмотреть такое понятие, как «торговая марка, под которой подразумевается имя, знак, символ, цвет, термин, рисунок, образ или их сочетание, которые предназначены для возможности идентификации определенных товаров либо услуг одного производителя и их отличия от аналогичных услуг и товаров конкурентных компаний. Если часть марки можно произнести, то это – марочное название, если мы видим часть марки, которую можно нарисовать, то мы имеем дело с марочным знаком, и наконец, если перед нами та часть марки, которая обеспечена правовой защитой, то говорят о товарном знаке» [8, с. 256]. Торговая марка представляет собой достаточно сложный символ, который может объединять в себе значения, представленные в таблице 1. Таблица 1 – Уровни значений торговой марки [7, с. 287]
Согласно ГК РФ под товарным знаком понимается такое обозначение, которое предназначено для индивидуализации работ или услуг конкретного предприятия. На товарный знак, который должен быть зарегистрирован в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство, которое подтверждает исключительное право на товарный знак в отношении тех товаров, которые указанны в свидетельстве [1]. Лицо, на чье имя зарегистрирован товарный знак называется правообладателем и может распоряжаться исключительным правом на данный товарный знак. Товарный знак может размещаться не только на товарах, но и при выполнении работ или услуг, на документации, в объявлениях, в сети Интернет и т.д. Кроме правообладателя никто не имеет права использовать товарный знак без разрешения последнего, за это в ГК РФ предусмотрена ответственность, в том числе и денежные штрафы. Здесь также хочется отметить, что в ГК РФ определен и порядок использования фирменного названия предприятия, состоящему непосредственно из самого названия и указания организационно-правовой формы предприятия. Предприятие, которому принадлежит исключительное право на использования своего фирменного наименования может указывать его на вывесках, в рекламе, на товарах, упаковках и т.д. Товарный знак выполняет ряд определенных функций: говорит о достаточно высоком качестве продаваемого товара; благодаря ранее создавшейся высокой репутации фирмы, владеющей определенным товарным знаком, вызывает доверие покупателей и дает гарантию, что данный товар является товаром высокого качества; помогает созданию индивидуального образа товара и повышению престижа продукции производителя, владеющего товарным знаком; оказывает защиту от недобросовестной конкуренции. «Существуют пять основных видов товарных знаков: изобразительные (например, какой-то оригинальный рисунок либо эмблема фирмы); словесные, которые характеризуются лучшей запоминаемостью и могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в каком-нибудь оригинальном графическом исполнении; объемные – это знаки в трехмерном измерении (например, стилизованная бутылка Coka-Cola); звуковые, которые в основном используют телекомпании и радиокомпании; комбинированные, представляющие сочетание нескольких видов одновременно» [6, с. 140]. Создание индивидуальности торговой марки требует принятия решений, которые касаются непосредственно названия марки, логотипа марки, ее цветового оформления, а также ее девиза и символического значения. Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы предложить потребителю такой контракт, который подразумевал бы под собой отличительные особенности функционирования марки при использовании данного товара конкретного производителя, а также предоставить определенные гарантии его честного выполнения. Для того чтобы поддержать торговую марки специалисты предприятия должны, в первую очередь очень ясно понять, а затем и реализовать на практике ценности, которые провозглашает данная фирма. Затем необходимо ориентировать и определенным образом мотивировать работников и управленцев предприятия всех структурных подразделений, ставя перед ними задачу – поддержать марочное предложение. Не следует забывать о том, что любой, пусть даже незначительный, контакт потребителя с торговой маркой должен нести в себе только позитив для потребителя, и с каждым разом этот позитив должен накапливаться в сознании потребителя. Следует отметить, что фирма должна не только четко сформулировать сущность своей торговой марки, но донести ее до каждого сегмента целевого рынка. Создание и использование определенной торговой марки должно являться стимулом к реализации стратегических целей и задач предприятия, к совершенствованию рабочих процессов и технологий, к введению инновационного подхода в товарных разработках. Наконец, компаниям просто необходимо оценивать результаты деятельности по созданию торговой марки с точки зрения удержания потребителей и постоянной поддержка интересов этих потребителей к товарам данной торговой марки. Следует заметить, что торговые марки оказывают различное влияние на потребителей, степень признания торговых марок на рынке также различны. В связи с этим, можно выделить «пять уровней лояльности потребителей к торговой мраке. потребитель, который в первую очередь обращает внимание на цену, и приобретет тот товар, который дешевле, вне зависимости от торговой марки, т.е. лояльность к торговой марке у них отсутствует. покупатель удовлетворен товарами, продающимися под данной торговой маркой и причин покупать товар других марок у него нет. покупатель удовлетворен товарами, продающимися под данной торговой маркой и может понести определенные убытки при покупке товара другой торговой марки. покупатель ценит товары именно этой марки, больше чем другие. покупатель предан данной торговой марке» [7, с. 289]. Далее рассмотрим, что такое фирменная шрифтовая надпись или логотип. Логотип – это некое оригинальное изображение сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, около четырех товарных знаков из пяти регистрируются как раз в форме логотипа. При этом, в качестве логотипов могут выступать: изобразительные, словесные, объемные или какие-либо иные обозначения или же их комбинации. На первый взгляд кажется, что приведенные понятия равноценны понятию товарного знака. Но, здесь следует отметить, что логотип, в отличие от товарного знака, имеет под собой другую правовую природу. Логотип, в отличие от товарного знака не является зарегистрированным в Патентном ведомстве РФ обозначением товаров или услуг какого-либо предприятия. Другими словами, для того, чтобы обладать правами на логотип компании достаточно всего лишь заключить договор с каким-нибудь художником или же другим лицом на создание и использование логотипа, а затем уже фирма имеет полное право использовать данный логотип на своих товарах, визитках, в рекламе и т.д. Здесь следует заметить, что если создание логотипа – это результат творческой деятельности и само обозначение является оригинальным, то такой логотип уже будет считаться объектом авторского права и тогда, отношения по его использованию будут регулироваться уже Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах». Фирменный лозунг, он же слоган, представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, призыв, заголовок, афоризм, который, как правило, предваряет рекламное обращение. Основные требования к слогану – это в первую очередь краткость, а во вторую – обещание удовлетворения определенных потребностей потребителей. Основой слогана являются ключевые слова, оказывающие воздействие на психологию человека, так например, слоган может обещать счастье, здоровье, экономию денег, безопасность и т.д. Слоган может содержать и основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. В настоящее время слоган, в основном, используется как обещание решить какие-либо проблемы потребителя. Таким образом, удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, вызывать любопытство, быть оригинальным, сулить выгоду и вознаграждение, а также содержать уникальное торговое предложение. Фирменный цвет также является достаточно важным элементом фирменного стиля и одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет обеспечивает выделение продукции данной фирмы среди аналогичной продукции конкурентов. На практике имеют место случаи, когда цвет становится, так сказать, вторым фирменным знаком. В качестве примера можно привести использование желтого в черную полоску цвета компанией «Билайн». Фирменный цвет может также иметь правовую защиту, в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако здесь необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в каком-либо цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов, как один из элементов фирменного стиля, может подчеркивать разнообразные особенности образа торговой марки. Существует множество различных типов шрифтов, которые условно делятся на определенные группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Фирменный аудиообраз – это музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радиороликах и телероликах. Под фирменным блоком понимается традиционное, наиболее часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Кроме этого, фирменный блок может включать: товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Таким образом, формирование фирменного стиля представляет собой достаточно сложный процесс, в результате которого реализуются организационные и творческие задания. Здесь можно выделить несколько этапов: проведение рекламно-маркетинговых исследований. формулировка ключевой идеи, которую призван нести фирменный стиль образа компании и который этот образ должен создавать в сознании потенциального покупателя. создание основных элементов фирменного стиля. оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака. правовая защита фирменного знака. Основными носителями фирменного стиля могут выступать: атрибуты деловой деятельности фирмы – печать фирмы, фирменный бланк, визитка и т.д.; разные формы рекламы – телевизионная и радиореклама, реклама в прессе, реклама на радио, наружная реклама и др.; продукция фирмы и ее упаковка; атрибуты презентаций и рекламных компаний – буклеты, проспекты, календари, плакаты, пакеты, сувениры, одежда сотрудников и пр.; фирменный стиль сайта и электронной корреспонденции. сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др. элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах; другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д. 2 Ситуационная задача № 8Компания «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами «P.G.», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок. Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения. Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений. Таблица 2
Вопросы и задания 1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам. 2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и без марочных LDL. 3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи? 4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов? 5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте. Решение: Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка определенной фирмы, которая обладает схожими потребностями, а также похожими покупательскими привычками по отношению к товару данной фирмы. Сегментирование можно осуществлять по различным признакам. В данном исследовании использовались демографический и географические признаки. Проведенный анализ показал, что основным целевым сегментом, на который компания «Проктер энд Гэмбл» надо сделать упор – это потребители с низким уровнем дохода и потребители с высоким уровнем дохода, проживающие на Юге и Севере района (плотность населения от 50 до 1999 чел./кв.миля) в возрасте до 35 лет, молодые семьи и семьи с числом человек от 3 до 4 человек. Потребители данного сегмента в основном не заняты на работе. Именно потребители с низким уровнем дохода и потребители с высоким уровнем дохода в настоящее время является постоянным пользователем товара данной фирмы. На Севере и Юге района проживает большая доля как постоянных потребителей, так и число семей, пользующихся продукцией данной фирмы. Многодетные семьи представляют малую долю в числе покупателей, пользующихся продукцией компании «Проктер энд Гэмбл» и следовательно как целевой сегмент интереса для компании не представляют, в принципе так же как и люди в возрасте от 51 до 59 лет. 2. Потребители с высоким уровнем дохода предпочитают пользоваться марочными LDL, в основном потребители продукции этих марок проживают на Юге и Севере района, который имеет среднюю плотность населения в возрасте до 35 лет, представляющие молодые семьи и семьи с числом человек от 3 до 4 человек. Потребители данного сегмента в основном не заняты на работе. Потребители с высоким уровнем дохода предпочитают пользоваться маркой Ivory Liquid, причем в основном проживающие на Юге района. Потребители с низким уровнем дохода предпочитают пользоваться без марочными LDL, проживающие в основном на Севере и Северо-востоке района, в возрасте до 35 лет и от 35 до 50 лет, представляют занятый слой населения и имеющие число семей от 3 до 4 человек. Сегмент, не представляющий интереса и не приносящий особой прибыли компании – это потребители в возрасте от 51 до 59 лет, проживающие на Западе района, имеющие свыше 5 человек в составе семьи со средним уровнем дохода. 3. Как товар высокой ценностной значимости можно позиционировать LDL марки Ivory Liquid и Palmo-live, рассчитанный на покупателей с высоким уровнем дохода, а также без марочный LDL для покупателей с низким уровнем дохода. 4. Продажи LDL марок Ivory Liquid и Palmo-live будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов, так как в основном молодые семьи предпочитают пользоваться товарами именно этих марок. 5. Рекламирование марочных LDL в Северо-восточном регионе для компании не является целесообразным, так как основной целевой сегмент потребителей проживают на Юге и Севере района. Еще менее целесообразно использовать рекламу в Западном районе. ЗаключениеПод фирменным стилем следует понимать совокупность цветовых, графических, словесных, дизайнерских и других приемов, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров или услуг и целостность имиджа фирмы. Компании разрабатывают свой собственный стиль преследуя следующие цели. Во-первых, фирменный стиль помогает покупателю узнать товар известной фирмы, выделить его среди аналогичных товаров конкурентов. Во-вторых, увеличивает эффективность маркетинговой рекламы и коммуникаций. В третьих, помогает экономить средства на рекламу при выводе нового товара на рынок, так как товар уже узнаваем среди покупателей, иногда фирменный стиль даже заменяет прямую рекламу. И наконец, фирменный стиль способствует формированию сильной корпоративной культуре, объединяет сотрудников, делающих одно общее дело. Фирменный стиль состоит из следующих основных элементов: товарный знак; логотип; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; рекламный символ (корпоративный герой); фирменный комплект шрифтов; фирменный аудиообраз. Существуют пять основных видов товарных знаков и логотипов: изобразительные, словесные, объемные, звуковые и комбинированные. Логотип, в отличие от товарного знака – это незарегистрированное в Патентном ведомстве РФ обозначение товаров или услуг какого-либо предпринимателя. Формирование фирменного стиля представляет собой достаточно сложный процесс, в результате которого реализуются организационные и творческие задания, который представляет собой следующие этапы: проведение рекламно-маркетинговых исследований; формулировка ключевой идеи, которую призван нести фирменный стиль образа и который должен создавать в сознании потенциального покупателя; создание основных элементов фирменного стиля4 оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака; правовая защита фирменного знака. Основными носителями фирменного стиля могут выступать: атрибуты деловой деятельности фирмы, разные формы рекламы, продукция фирмы и ее упаковка, атрибуты презентаций и рекламных компаний, сувенирная реклама и другие носители. Список использованных источниковГражданский кодекс Российской Федерации (Часть 4): федер. закон от 18.12.2006 № 230-ФЗ (в ред. 03.07.2016) [Электрон. ресурс] // Консультант Плюс. – URL: http://www.consultant.ru, свободный. – Загл. с экрана. – (Дата обращения 15.10.2016). Федеральный закон от 07 февраля 1992 г. № 23001 «О защите прав потребителей» (в ред. 03.07.2016 № 265-ФЗ) [Электрон. ресурс] // Консультант Плюс. – URL: http://www.consultant.ru, свободный. – Загл. с экрана. – (Дата обращения 15.10.2016). Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. 08.03.2015 № 50-ФЗ) [Электрон. ресурс] // Консультант Плюс. – URL: http://www.consultant.ru, свободный. – Загл. с экрана. – (Дата обращения 15.10.2016). Указ Президента РФ от 10.06.1994 № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» [Электрон. ресурс] // Консультант Плюс. – URL: http://www.consultant.ru, свободный. – Загл. с экрана. – (Дата обращения 15.10.2016). Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. – М: Приор-издат., 2014. – 96 с Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие / Г.А. Васильев, Поляков В.А – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 414 с. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – 464 с. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов. – М.: Издательство «Омега Л», 2014. – 656 с. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||