Курсовая работа Маркетинг. Курсовая Маркетинг. Главной основной частью маркетинга является ценовая политика по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена всегда была и остается основным критерием при принятии потребительских решений

• Название: Главной основной частью маркетинга является ценовая политика по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена всегда была и остается основным критерием при принятии потребительских решений
• Анкор: Курсовая работа Маркетинг
• Дата: 15.10.2019
• Размер: 473.25 Kb.
• Имя файла: Курсовая Маркетинг.docx
• Тип: Документы; #90273
• страница: 2 из 3

1.2 Виды цен и их классификация

В соответствии с рядом экономических признаков в промежуточный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.

К первому и главному признаку классификации цен относится их дифференциация в зависимости с обслуживаемой областью товарного обращения.

В соответствии с этим признаком цены делятся на следующие основные виды:

• 
  оптовые цены на товары промышленности;
  
• 
  цены на строительные товары;
  
• 
  закупочные цены на сельскохозяйственные товары;
  
• 
  тарифы грузового и пассажирского транспорта;
  
• 
  розничные цены;
  
• 
  тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;
  
• 
  цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).
  

Оптовые цены на товары промышленности – это цены, по которым продается и покупается товар компании, предприятия и организаций промышленности вне зависимости от форм собственности в порядке оптового оборота. Товары реализуются и закупаются оптовыми партиями со сменой формы собственности, при административном ценообразовании этого не было. И это главное отличие оптовых цен при условии перехода к рыночным отношениям.[7, с.123-125]

Товары по оптовым ценам промышленности в свою очередь разделяют на два подвида:

Оптовая цена организации (отпускная цена) – цена производителя продукции, по которой организация реализует произведенные товары оптово-сбытовым предприятиям или другим организациям. Данные цены в условиях перехода к рынку призваны обеспечить вероятность дальнейшей хозяйственной деятельности организациям и предприятиям. Другими словами, при реализации своей продукции по оптовым ценам, организация или компания должны покрыть свои затраты производства и реализации и получить тот размер прибыли, при котором предприятие смогло бы выжить в условиях рынка. Важнейшим элементом цены является прибыль.

Промышленные оптовые цены – это цены, по которым организация и предприятие – потребители покупают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) предприятиям.

Цена закупки – это цена (оптовая), по которой реализуется сельскохозяйственные товары сельскохозяйственными организациями, населением и фермерами. Закупочные цены – это свободные (договорные) цены, которые устанавливаются в соответствии отношения спроса и предложения.

Розничные цены – это цены, реализации товаров в розничной торговой сети, предприятиям, организациям и населению, эти цены являются конечными, по ним продукция выбывает из сферы обращения и используются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Розничной цены состоят из следующих экономических элементов: промышленные оптовые цене, НДС и торговая надбавка или торговая скидка.

1.3 Факторы маркетингового ценообразования

Из двойственной природы цены следует, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов ценообразования разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

Рисунок 4 – Наиболее значимые факторы, оказывающее влияние на формирование рыночной цены товара
Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены товара представлены на Рисунке 4.

Рассмотрим более подробно основные группы ценообразующих факторов.

К производственным факторам ценообразования относятся следующие:

• 
  издержки. Они определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно лишь краткосрочное снижение). Из этого следует, что одна из основных задач фирмы – минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.
  
• 
  производственные возможности фирмы. Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены, иначе увеличится предложение конкурентов.
  
• 
  финансовые проблемы и хозяйственная динамика. Данная группа факторов предполагает потребность в быстром обороте или наличных средствах; период процветая или депрессии фирмы влияет, например, на ее способность к ценовому риску.
  

Спрос также выступает как фактор ценообразования и является важным элементом ценовой политики фирмы, во многом определяет реакцию покупателя на цену.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Уровень конкурентности рынка также выступает как фактор ценообразования. Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

• 
  числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
  
• 
  наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
  
• 
  изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.
  

Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

1. 
   Тип и уникальность товара. Например, повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.
   
2. 
   Стадия жизненного цикла товара.
   

Жизненный цикл товара (время от рождения продукта как товара до его товарной утилизации) различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п.. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта.

Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

• 
  рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);
  
• 
  снижение цен (для роста объема продаж или устранения конкурентов);
  
• 
  сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).
  

1. 
   Качество продукта.
   

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.

В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.

2. 
   Восприятие качества потребителем
   

• 
  определяет соответствие «цена-спрос»;
  
• 
  потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
  
• 
  потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара;
  
• 
  потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;
  
• 
  потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара;
  
• 
  цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;
  
• 
  у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;
  
• 
  устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.
  

Рисунок 6 – Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а, б, в на их сбыт при разных ценах
Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

Взаимодействие участников канала товародвижения также рассматривается как фактор уровня и поведения цен. Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью.

По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование.

Нетто-ценообразование– продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).

Брутто-ценообразование включает в себя:

• 
  вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);
  
• 
  рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);
  
• 
  ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).
  

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

Государственный контроль как фактор уровня цен. Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.