Курсовая работа Маркетинг. Курсовая Маркетинг. Главной основной частью маркетинга является ценовая политика по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена всегда была и остается основным критерием при принятии потребительских решений
 Скачать 473.25 Kb.
|
1.4 Стратегии маркетингового ценообразованияЦена это единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно с изменением цены другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.[16, с. 56] Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель. Стратегия управления ценами представляет собой комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта. Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Рассмотрим их основные виды более подробно: В зависимости от уровня ценвыделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. [12, с.90-98] Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях: с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль; с целью дозагрузки производственных мощностей; во избежание банкротства. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей. 3.3 Разработка методики процесса ценообразования на предприятии ОАО «ЛАКОМЭЛЬ» Важным элементом комплекса маркетинга является цена. Компания старается не поддаваться стихии рынка, стремится сама формировать выгодные цены для потребителей и самой компании. Различаются цены в зависимости от стадии формирования товародвижения. Это можно показать на примере ОАО «ЛАКОМЭЛЬ». Товары данного предприятия проходит 3 стадии: Компания – оптовая торговля; Оптовая торговля – розничная торговля; Розничная торговля – потребители. В соответствии с данными стадиям товародвижения выделяют на товары компании три основных вида цен (См. Рисунок 2.1): Цена оптовая; Цена отпускная; Цена в торговле. Цена оптовая на продукцию ОАО «ЛАКОМЭЛЬ» – это цена, с которой товар выходит из компании. Она зависит от полной себестоимости и прибыли. Цена отпускная предприятия – это цена, которая включает в себя кроме полной себестоимости и прибыли НДС. Цена в торговле – это цена, при которой продукция приходит к конечному покупателю, т.е. цена, завершает процесс ценообразования. Ее отличие от цены отпускной компании 10% торговой наценки, требуемое для содержания торговых работников и компенсации транспортных расходов, на хлебобулочные товары.  Рисунок 2.1 – Основные виды цен Рассмотрим ассортимент ОАО«ЛАКОМЭЛЬ» и цены на хлебобулочную продукцию представленый в таблице 2.1. Таблица 2.1 – Ассортимент ОАО «ЛАКОМЭЛЬ» в ценах 2018 г.
Ценообразование – это процесс формирования цены на конкретную продукцию, который состоит из следующий этапов (См. Рисунок 2.2):  Рисунок 2.2 – Этапы процесса ценообразования Решения по формированию той или другой цены определяется внешними причинами по отношению к компании. В одном случае эти причины в большей степени уменьшают свободу компании в формировании цен, в другом случае – не оказывает большого влияния на возможность ценообразования, в третьих – ощутимо расширяют эту возможность. Можно сделать вывод, что конечным итогом первого этапа процесса ценообразования – выявление «Границ возможности» компании в установлении цен на товары. Главные факторы «Границ возможности» в ценообразовании компании рассмотрим на рисунке 2.3.  Рисунок 2.3 – Внешние факторы, влияющие на ценообразование Рассмотрим более подробно четвертый фактор ценообразования – участниках каналов товародвижения. На Рисунке 2.4 представлена «технологическая цепочка» производства и реализации товаров в хлебобулочном производстве.  Рисунок 2.4 – Влияние каналов товародвижения на ценообразование. Для производства хлебобулочных изделий требуются оборудование, сырье и материалы, электроэнергия и газ. Также у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в ходе процесса реализации товары поступают от изготовителя, вначале в оптовую торговлю, далее к розничному торговцу, а затем к потребителю. Воздействие участников этой цепочки на ценообразование изготовителя товаров может быть заметно им или «на входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и покупателей). Разберем типичный случай данного влияние «на входе». Ситуация 1. Поставщик основного сырья для хлебобулочных изделий завышает цену и это приводит к повышению затрат изготовителя данных товаров. Покрыть увеличившиеся затраты возможно, или выбрав другого поставщика, который еще не поднял цены, или снижать другие составляющие части своих затрат (уменьшать заработную плату, более обоснованно использовать сырье и т.д.), или повышать цену, чем перекладывать увеличение издержек на покупателя. В ОАО «ЛАКОМЭЛЬ» выбрано последнее, что в настоящее время наиболее типично для российской экономики. Тогда увеличение цены произойдет после выхода продукции с предприятия: оптовой цены торговли и розничные. В связи с увеличением цен на основное сырье: муку высшего сорта, минимальной заработной платы, прочих расходов, замены развеса мучной кондитерской продукции, производится отпуск по свободно отпускным ценам (таблица 2.2). Таблица 2.2 – Отпускные цены на хлебобулочную продукцию
Ситуация 2. Оптовая торговля приняла решение увеличить торговую наценку на хлебобулочные изделия. Данное решение приведет к соответствующему увеличению цены розничной или цены в торговле. Но следует отметить, что на ценообразование изготовителя хлебобулочных изделий непосредственно это не окажет влияние. Может ли это значить, что изменение цен продукции после выхода с предприятия не интересует изготовителя? Нет, конечно. И ситуация 1 и ситуация 2 в конечном итоге приведут к отражению увеличения цен на покупателе. А потребитель тем самым, имеет мощный рычаг воздействия на всю «технологическую цепочку» – спрос. Поднимая цену компания, в конце концов обязательно столкнется с ограниченностью спроса, что с свою очередь послужит стимулом к снижению цены. В итоге всех увеличений цен розничная цена выросла. А объем произведенной продукции не увеличился. В таком случае покупатель будет требовать повышения заработной платы. Но если зарплата увеличится у всех, то спрос увеличится. А объем производства в идеале останется прежним. Отсюда и берется неограниченность спроса. Это явление в экономике получило название «Инфляционная спираль цены – заработная плата». Так ограниченность спроса может привести к снижению цены, а к прямо противоположным результатам приводит неограниченный спрос: это толчок к еще большему повышению цены и, как правило, к снижению качества изделий. Так в рассматриваемом производстве из–за ограниченного спроса на часть продукции происходит к значительное замедление реализации продукции, что заставляет изготовителя принять меры для покрытия производственных издержек на данные изделия, т.е. реализовывать продукцию по себестоимости. После того как установили внешние факторы, оказывающие влияние на ценообразование, определяются цели ценообразования. Данные цели ценообразования следуют непосредственно из анализа положения на рынке компании и ее общих целей. Руководство ООО «ЛАКОМЭЛЬ» ставит перед собой следующие цели: Сбыт – увеличение сбыта. Текущая прибыль – увеличение текущей прибыли. Выживаемость – обеспечение окупаемости издержек, сохранение положения на рынке. Качество – лидирующие положение по показателям качества. Прибыль, сбыт, дают возможность выживать компании. Уровень цен достаточно низкий до тех пор, пока цены покрывают издержки. Базовые цели компании должны основываться на внутренних возможностях посредствам проведения внутренней ревизии. Данная ревизия осуществляет анализ всех сторон деятельности компании за прошедший период времени. Сравним стоимость фактически выпущенных изделий за отчетный период (2018 г.) и за предыдущий год (2017 г.). См. Таблицу 2.3. Таблица 2.3 – Показатели ОАО «ЛАКОМЭЛЬ» за 2017–2018 гг.
Выборочно рассмотрим калькуляцию на хлебобулочную продукцию, выпускаемую данной компании. Полная себестоимость компании состоит из следующих компонентов: топливо и электроэнергия, сырье и материалы, ФОТ, начисление, амортизация, прочие расходы. В компании ведется учет потребления электроэнергии и газа. Калькуляция себестоимости изделий представлена в таблице 2.4, 2.5 Таблица 2.4 – Калькуляция себестоимости на 1 т Батон «Зебра» в/с – 0,3 кг
Произведем следующие расчеты: Мука – 675,7 5,50 = 3716,00 Соль – 6,8 0,80 = 5,4 Дрожжи 27,0 6,75 = 182,3 Сахар – 135,1 7,20 = 972,7 Маргарин – 81,0 26,00 = 2106,0 Какао – 6,8 71,43 = 485,7 Ваниль – 0,04 420,0 = 17,0 Услуги – 1,7 92,00 = 156,0 Масло – 1,02 17,00 = 17,3 Итого 7658 + 80 авт/услуги = 7738 Таблица 13 – Калькуляция себестоимости на 1 т Хлеб 1 с – 0,750 кг
Произведем следующие расчеты: Мука – 734,8 4,90= 3600,5 Соль – 9,6 0–80 = 7,7 Дрожжи прес. – 11,0 6,75 = 74,3 Масло раст. на смазку – 1,05 17,00= 17,9 Итого 37004 + 80 авт/услуги = 3780,4 В данной компании применяют первый метод ценообразования рассмотрим его плюсы и минусы: Плюсы затратного метода: Компания имеет всегда больше данных о своих расходах, чем о спросе потребителей. Данный метод очень прост для изготовителей. Если этим методом будут пользоваться большое количество производителей данной отрасли, то ценовая конкуренция сведется к минимуму, потому что цены будут схожими. Минусы затратного метода: Затратный метод не связан с текущим спросом. Данный метод не принимает во внимание потребительские свойства, как данного продукта, так и продуктов – заменителей. Стратегия ценообразования – это выбор компанией возможной динамики изменения начальной цены изделий в условиях рынка, лучшим образом соответствующей цели компании. Стратегия ценообразования главным образом будет зависеть от того, на какую продукцию мы устанавливаем цену: на новую продукцию или на продукцию, уже имеющуюся на рынке. В стратегии становления цен на уже существующую продукцию ОАО «ЛАКОМЭЛЬ» устанавливает скользящие цены. Его суть заключается в том, что цена методично скользит по кривой спроса, т.е. меняется в соответствии спроса и предложения продукции. Определением первичной цены продукции и установлении направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Также нужно привлекать ценовую тактику или корректировку цены. Рыночная корректировка цены подразумевает принятие изготовителем ряда решений. В итоге данного этапа определяется окончательная цена продукции. ОАО «ЛАКОМЭЛЬ» изготавливает не какую–либо продукцию, а ассортимент продукции. В данном случае возникает проблема соотношения цен на отдельные товары. Номенклатура изготавливаемой продукции включает в себя около 25 наименований. Эти товары будут продаваться не по единой цене, а в диапазоне цен. Выбор диапазона цен будет зависеть от веса продукции, от количества расходов сырья и материалов, от использования новых видов сырья. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||